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編輯推薦

　　網站五星評價圖書！哥倫比亞大學商學院經典營銷課程！營銷經理和市場研究經理的專業工具！

內容簡介

　　本書源於美國哥倫比亞大學商學院的“營銷規劃與戰略”經典課程，按照實戰營銷計劃書的格式撰寫，細緻地描述瞭營銷決策過程中的營銷分析的操作方法，並把重點聚焦於産品環境、目標顧客和競爭對手的資料分析上。
　　與那些隻適用於MBA學員的課程不同，這是一門“手冊”式的營銷計劃分析實戰工具，可以指導市場研究經理、營銷經理、品牌經理與産品經理在實際工作中進行專業的數據收集與分析。

作者簡介

　　唐納德·勒曼，是哥倫比亞大學教授，在紐約州斯剋內剋塔迪聯閤學院獲教學學士學位，在普渡大學剋蘭納特學院獲工作業管理碩士和博士學位，著名營銷專傢。
　　唐納德·勒曼的研究領域涉及個人或組織模型選擇與決策製定、經驗歸納與整閤分析、新産品上市與推廣、産品創新、品牌資産評估、顧客資産評估等。勒曼教授在哥倫比亞大學講授過市場營銷學、管理學和統計學等課程，是康乃爾大學、達特茅斯大學、紐約大學和賓夕法尼亞大學的兼職教授，在《Journal of Consumer Research》、《Journal of Marketing》等。

內頁插圖

目錄

第一章 營銷計劃概述
營銷計劃的界定
營銷計劃的製定
營銷計劃的內容

第二章 界定競爭對手
市場競爭
界定競爭對手的方法
競爭對手的選擇
企業層麵的競爭

第三章 行業分析
總體市場要素
競爭要素
環境要素
案例分析

第四章 競爭對手分析．
資料來源
判定競爭對手的當前目標
辨彆競爭對手的當前策略
評估競爭對手的競爭力
整理收集的競爭對手資料
評估競爭對手的市場意願
預測競爭對手的未來策略
案例分析

第五章 顧客分析
認識顧客
顧客的長期價值
市場細分
應用舉例

第六章 市場潛力和銷售預測
基本概念界定
市場潛力分析
市場潛力和銷售潛力預測方法
銷售預測分析
應用舉例
預測結果的應用

第七章 製定産品營銷策略
産品營銷策略的內容
設定營銷目標
産品營銷策略選擇
市場定位(Ⅰ)：目標顧客選擇
市場定位(Ⅱ)：目標競爭對手選擇
市場定位(Ⅲ)：核心策略
品牌資産的含義與品牌價值測量
顧客策略
産品生命周期的策略選擇
應用舉例

精彩書摘

　　第一章　營銷計劃概述
　　本章概要
　　提到“營銷”，人們可能會立即想到耳熟能詳的廣告語、靈活多變的價格促銷，或者是沒完沒瞭的直銷電話。盡管這些活動都很重要和常見，但它們和其他營銷策略一樣都無非是企業戰略的一種錶現形式。企業戰略需要持續不斷地對行業趨勢、競爭對手和顧客行為等企業外部環境進行分析，而且通常需要根據這些分析結果來製定相應的戰略和策略。本書以營銷計劃書的格式來組織內容框架，所涉及的營銷分析既可用於指導戰略選擇，也可用於製定營銷策略。書中的營銷計劃主要是指年度營銷計劃。
　　營銷（計劃）分析既有利於組織討論，又有利於係統地製定營銷策略。本章將概要介紹製定營銷計劃的基本內容和構思營銷計劃的基本範式。在現實中，有些人認為計劃製定齣來就大功告成瞭。切記，計劃本身並不是一個結果，而隻是增加選擇機會的一種手段。
　　營銷計劃的界定
　　營銷計劃的含義與目標
　　幾乎對所有的大企業來說，製定營銷計劃都是一項非常重要的活動，其實小企業也不例外。赫爾伯特（Hulbert）、勒曼（Lehmann）和霍尼格（Hoenig）在 1987年的一項調查中發現：90％以上企業的營銷經理都需要定期製定正式的營銷計劃，他們平均每年花在計劃製定上的時間約為45天左右；計劃製定所需的信息主要來自於銷售人員、管理信息係統和市　它包含以下幾方麵的涵義：
　　第一，營銷計劃不是管理者頭腦中的想法，而是一個正式的書麵文件。首先，營銷計劃在形成正式書麵文件的過程中經過瞭縝密的思考，是對以往成功和失敗經驗的梳理和總結。其次，營銷計劃是企業各職能部門之間溝通的有效工具。生産、財務和銷售部門對於營銷計劃的成功實施起著不同的作用，正式的書麵計劃可以避免口頭說明的不準確性，使各部門的工作有章　可循。再有，營銷計劃可以幫助企業把實現目標的具體責任細緻地落實到具體日期。最後，書麵形式的營銷計劃不會因管理人員的變動而受到較大的影響，從而保證瞭計劃實施的連續性。同時，也有助於指導新員工迅速開展工作。
　　第二，營銷計劃是在業務單位層麵上製定的。這裏的業務單位很含糊，到底在哪個層麵上製定營銷計劃往往依企業的不同而有所不同。有些企業以品牌管理為導嚮，每個品牌就是一個利潤中心，這樣的企業會針對不同品牌來製定營銷計劃。有些企業難以分配單個産品的直接固定成本，常常針對品牌或服務群體來製定計劃。例如，通用食公司（General Foods）按照郵政區域來劃分榖物市場，並為各市場的品牌（如葡萄乾、麥麩片和葡萄果仁）製定不同的營銷計劃。麥當勞公司則不然，它隻製定瞭一套完整的快餐服務營銷計劃，該計劃中不同的食品，如麥樂雞和麥辣雞腿堡被緊密地整閤到一個套餐中，而不是單獨地強調某個食品。就是說，麥當勞的産品是各種套餐，而麥樂雞和麥辣雞腿漢堡則是産品特徵。當然，不排除在個彆地區可能會有差異。
　　第三，營銷計劃的時間跨度往往視産品的不同而有所不同。為配閤季節變化和不同的時尚潮流趨勢，零售業者營銷計劃的時間跨度通常較短。汽車業産品生産研發或改進的時間較長，營銷計劃的時間跨度往往較長。影響營銷計劃時間跨度的因素還有技術改進速度、競爭強度和相關顧客群體偏好的改變頻率等。盡管網絡的影響已經大大縮短瞭計劃的時間跨度，但最典型的計劃時間跨度（如錶1-1所示）仍然是以年度為單位的。
　　“戰略”計劃和“營銷”計劃很容易混為一談。我們可以從以下幾個方麵對它們加以區分：第一，戰略計劃通常由組織較高層來製定。如圖1-1所示，戰略計劃處於企業、戰略集群或戰略業務單位（SBU）層麵。在這一層麵上，戰略目標具有高度的概括性（如收迴投資或資本），戰略是概括性的（如放棄生産設備或投資金融服務等）。而在業務單位層麵，營銷計劃有著特定的目標（如達到具體的市場份額）和策略（如追求小業務細分）。
　　第二，戰略考慮的是長期性問題。戰略計劃通常比營銷計劃的時間長、跨度大，3-5年或者更長時間的戰略計劃並不足為奇。
　　總之，營銷計劃是一個具有很強操作性的書麵文件。盡管它包括瞭企業各部門的戰略，但比通常所說的戰略計劃的時間跨度要短得多。應該說，營銷計劃是關於如何實現企業短期目標的具體陳述。
　　營銷計劃的內容有：
　　·明晰企業當前的經營狀況（和企業是如何達到這種狀況的）；
　　·分析企業當前所麵臨的機會與存在的問題；
　　·設定戰略業務單位目標，
　　·製定能夠實現目標的策略（如目標市場）和實施計劃；
　　·分解目標，明確責任；
　　·製定時間進度錶；
　　·采取有效的激勵措施；
　　·以外部為導嚮，即以競爭對手或顧客為導嚮。
　　最後一點需要在這裏著重說明。如今，絕大多數管理者都熟知20世紀60年代流行起來的營銷理念——企業在製定戰略時要以顧客為導嚮。
　　20世紀80年代，在彼得斯和沃特曼所著的《追求卓越》一書和全麵質量管理運動的推動下， “顧客導嚮”的理念得到瞭進一步加強。不過，競爭導嚮在現代商業環境同樣重要。市場上絕大多數産品和服務都不是壟斷的，競爭對手的營銷活動和企業自身的營銷活動對企業利潤的影響相差無幾，因此，本書將以顧客導嚮和競爭導嚮來討論營銷計劃製定過程中的顧客分析和競爭對手分析。
　　營銷計劃製定過程中存在的問題
　　並不是所有製定營銷計劃的企業都對計劃製定過程感到滿意。戰略規劃研究中心的研究結果錶明，在營銷計劃中也會遇到戰略規劃中常見的問題。歸納起來，主要有以下幾方麵的問題：
　　1．計劃的進度
　　有些計劃進展速度過慢，讓人覺得沒完沒瞭；有些計劃進度太快，讓人覺得太倉促。對於進展速度過慢的計劃，我們可以不斷充實在操作任務中忽略瞭的內容，而進度太快的計劃往往很容易導緻重大失誤。
　　2．數據收集的數量
　　收集充足的數據對於恰當地評估顧客需求和競爭對手的趨勢是非常重要的。但在數據收集過程中，我們應該從一開始就堅持減少迴報的原則。希望本書在描述最本質的數據方麵能給您帶來啓發。
　　3．計劃製定者
　　20世紀60年代後期，波士頓、麥肯锡和通用電器等公司研究的戰略規劃模型促使一些大企業開始組建正式的戰略規劃團隊。直綫型企業裏有專門的團隊製定計劃，然後由直綫型的管理者實施計劃。顯然，直綫型管理者並不贊賞這樣做，他們會認為專門團隊並沒有真實的市場感知，不具備豐富經驗所形成的市場直覺，隻是依靠數字來製定計劃。這樣，計劃製定者與直綫型管理者之間就很容易産生敵對情緒，從而導緻戰略計劃被忽視或不能被很好的執行。目前，由於員工直接參與計劃製定的努力和企業小型化所引起的大量裁員，直綫管理者更多地參與到製定戰略和營銷計劃當中。總之，直綫型管理者應該在員工們的參與下製定營銷計劃。
　　4．計劃的邏輯結構
　　任何正式計劃的製定都會涉及到邏輯結構問題。邏輯結構強化瞭計劃的規範性，使計劃製定者瞭解哪些數據是必須收集的，哪些事情是必須做的。有趣的是，許多管理者相信製定計劃最重要的結果並不在於計劃本身，而是在於構架企業所麵臨的戰略性問題的思考過程。很明顯，這種做法的危險是可能導緻形式優於內容，而使得計劃僅僅是格式的填充或數字的堆積，很容易忽略應該如何努力去實現目標。因此，盡管計劃過程不應該太墨守成規，但必須要有邏輯結構去強化全麵的分析。解決這個兩難問題的好辦法是把計劃格式看作是一個有嚴格時間進度的指南。此外，格式的靈活性會避免計劃成為一紙空文。
　　5．計劃的長度
　　營銷計劃的長度要適中。計劃篇幅過長往往會使直綫型或高層管理者沒有耐心審閱；計劃篇幅過短可能會省略掉主要細節問題。有些企業對於計劃的最優長度有明確的規定，如寶潔公司規定“備忘錄”的長度為一頁紙以內。至於計劃的最優長度，則要視企業的具體情況而定，中等長度一般為20-30頁紙。
　　6．計劃的時間跨度
　　在製定計劃的過程中，企業容易犯的錯誤是過於頻繁或過於稀少地調整計劃。過度頻繁的戰略重估會導緻企業動蕩不安，使整個計劃過程戰略計劃被忽視不能被很好的執行。目前，由於員工直接參與與計劃製定的努力和企業小型化所引起的大量裁員，直綫管理者更多地參與到製定戰略和營銷計劃當中。總之，直綫型管理者應該在員工們的參與下製定營銷計劃。

前言/序言

　　有些書是從戰略層麵來談營銷，主要探討企業應該從事什麼業務。有些書則從操作層麵來談營銷，主要探討營銷組閤或單個組閤要素（如價格、廣告或溝通）。但無論從哪個層麵來說，正確的決策一定來自於正確的營銷分析.本書將按照營銷計劃書的格式來組織內容框架，探討營銷決策過程中的營銷計劃分析。
　　本書源於哥倫比亞大學商學院的“營銷規劃與戰略”課程。20世紀70年代中期，哥倫比亞商學院市場營銷專業的講師發現，傳統的營銷課程隻適用於職位較高的MBA學員，並不適用於那些剛畢業就去做“品牌經理助理”或“産品經理”的本科畢業生。他們認為應該開設一門“手冊”式的營銷計劃分析課程來指導本科畢業生在工作中進行數據收集和分析。
　　製定營銷計劃是一項高度整閤的工作，會用到營銷調研、營銷戰略、金融、運籌學等許多方麵的知識。盡管網絡創造瞭許多新的營銷職位、術語和技術，但閤理的營銷分析和計劃對企業來說仍然是至關重要的。
　　本書並不奢望能夠涵蓋營銷計劃的方方麵麵，隻把重點放在産品環境、顧客和競爭對手的資料分析上。本書既可以作為戰略營銷管理教材的內容或産品管理（品牌管理）課程的一部分，也可以作為企業實踐的參考指南.從本書前四版的反饋信息來看，我們非常驚喜和欣慰地發現許多教材和營銷人士都藉鑒或參考過本書的內容。

營銷分析實務：營銷經理和市場研究經理的專業工具！（第五版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

這次買的書都還不錯~

評分☆☆☆☆☆

次買瞭好多！！！終於享受到瞭紙箱包裝的待遇～哈，很開心！這次書確實沒有受任何傷！很不錯的！！！繼續加油吧

評分☆☆☆☆☆

書裏麵的案例有些舊瞭

評分☆☆☆☆☆

公司用圖書，提升管理能力。

評分☆☆☆☆☆

質量不錯 書內容也不錯

評分☆☆☆☆☆

一直在學習

評分☆☆☆☆☆

等著假期看

評分☆☆☆☆☆

很多內容是大學時候學過的，重溫自己的專業

評分☆☆☆☆☆

理論書，感覺一般，隨便看看

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