冲突+广告人手记 叶茂中套装2册 市场营销广告文案策划营销的16个关键词书籍 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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叶茂中 著

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• 冲突管理
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店铺： 百尺楼图书专营店

出版社： 北京联合出版公司 等

ISBN：9787111562740011

商品编码：10260582249

此套装为全2册，总定价196元，单册分别为：

基本信息

书 名：冲突+广告人手记+营销的16个关键词

作 者：叶茂中

定价：294.00元

ISBN ：

出 版 社：机械工业出版社

出版时间：2016年4月

印刷时间：2016年4月

字数：全2册

页数：全2册

开本：16开

是否套装：是

编辑推荐

如何让消费者重新爱上可口可乐？

为什么烟草和洋酒贩卖的都是梦想和感觉？

如何让消费者忘记喝酒抽烟的不健康冲突？

……

当物质需求已经*负荷时，新产品如何找到新入口时，我们需要从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口，解决它！

有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

消费者是动态进化的， “冲突”营销不仅仅只是1个概念化知识体系，更是常换常新的动态系统。

读完《冲突》，你的营销世界观将彻底更新升级！

叶茂中28年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的营销创新方法论！

营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！

内容简介

《冲突》

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

法国连锁*市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到*新鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；**玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，1辈子只能送给1个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

三流营销寻找冲突；二流营销解决冲突；1流营销制造冲突。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

《广告人手记》

全球化的今天，世界上的广告市场在哪里？中国！

This book is 影响力的立足于中国市场的广告圣经！

自媒体时代已经到来，每一个人都必须学会自我营销。

This book is 新媒体时代广告营销指导用书。

不谈理论，中国广告实战书！

畅销20年，删繁增，字字珠玑，经典典藏版

叶茂中专注本土市场26年的经验，倾囊相授！

 

作者简介

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央 视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

目   录

《冲突》

前 言

推荐序

第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销

01 营销的本质，就是解决消费者的冲突/ 002

1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/ 002

2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突/ 005

3．冲突的定义/ 009

4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据/ 011

5．冲突始于人心人性/ 015

02 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？/ 021

1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突/ 021

2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快/ 026

3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠/ 029

4．左突右冲，模糊边界/ 030

5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/ 033

03 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望/ 037

1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望/ 042

2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点/ 045

3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口/ 047

4．先找到欲望，再创造产品/ 054

04 设计冲突的关键触点——触点效应/ 058

1．冲突的开关——触点/ 058

2．为什么要寻找触点？/ 060

3．解决冲突的触点在哪里/ 063

4．在什么时刻按下你的触点/ 064

5．不要创造触点，而要洞察触点/ 065

6．触点的标准/ 067

第二章 洞察冲突：冲突从哪里来

01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突/ 076

1．任何表象的背后，都是数据化的真相/ 076

2．观察的四要素——望、闻、问、切/ 079

3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点/ 085

4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考/ 091

5．洞察市场机会比学习市场营销更重要/ 093

02 洞察冲突的四种途径/ 097

1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/ 097

2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突/ 100

3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突/ 104

4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突/ 110

5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突/ 117

03 如何洞察新的冲突/ 122

1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突/ 122

2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124

3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户/ 127

4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/ 131

04 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者/ 135

1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点/ 136

2．同样的高度，不同的维度/ 139

3．洞察冲突在人，不在商品/ 140

4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新/ 144

5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/ 147

05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/ 150

1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会/ 150

2．如何洞察超强卖点/ 156

3．成为超级冲突卖点的前提/ 158

4．超强卖点是不断自我进化的/ 163

5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真/ 167

第三章 从两个层面解决冲突

01 如何解决冲突/ 171

1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/ 173

2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面/ 174

3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/ 174

02 为冲突提供解决方案/ 178

1．两个层面：物质诉求VS精神诉求/ 178

2．从三个维度思考应对冲突的升级/ 179

3．用“劝诱”的方式说服消费者/ 180

4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/ 184

5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系/ 187

03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 189

1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/ 189

2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突/ 191

3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突/ 194

4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/ 198

5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/ 201

6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/ 202

7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/ 207

8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 209

第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争

01 打破冲突，突破竞争——横向营销/ 214

1．失控的时代，混乱是常态/ 214

2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/ 216

3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/ 220

4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道/ 223

02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突/ 228

1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/ 228

2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/ 234

03 横向营销的关键：打破、打破、再打破/ 240

1．横向营销的具体步骤：守、破、离/ 240

2．打破冲突，就有新的可能/ 247

04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法/ 250

1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖/ 252

2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？/ 254

3．组合——旧元素、新组合/ 258

4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/ 263

5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的/ 264

6．用横向营销打破营销短视症/ 267

第五章 制造冲突

01 为什么要制造冲突/ 272

1．为什么要制造冲突/ 273

2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销/ 274

3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起/ 275

4．利用冲突，制造冲突/ 275

02 怎么制造冲突/ 280 

1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它/ 281

2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词/ 286

3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散/ 288

4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来/ 290

5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大/ 292

03 树敌/ 297

1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人/ 298

2．搞清楚你的敌人究竟是谁/ 302

3．面对敌人，挥动你的拳头/ 306

04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/ 316

1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突/ 317

2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/ 320

3．制造冲突，不是请客吃饭/ 321

4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突/ 323

5．制造冲突，也是革自己的命/ 325

6．制造冲突，可以更加节约传播成本/ 327

7．不断制造冲突，才能避免营销短视症/ 328

总结 冲突、冲突，冲突/ 334

《广告人手记》

CONTENTS

序

广告人俱乐部

关于广告/002

戏说广告人/013

三种广告人/017

广告人生态环境探讨/019

AE：你得几个“A”？/024

Copywriter不Copy/028

关于创意/033

策略游戏馆

关于策划/038

关于策划人/041

关于营销策划公司/046

中国品牌的二十二大误区/050

广告的二十六大误区/074

六招让你成为黑马/091

弱势品牌如何快速崛起/097

没用的大数据/105

形象广告及其载体/110

包装是凶猛的容器/116

广告武林馆

《中国经营报专访》/122

塑造品牌：答《北大商业评论》/131

消费者：我就是我/134

没有大炮，就用大刀/137

打造一个有识别力的形象/141

很高兴遇见你，文艺/145

合并！合并！合并！/150

需求升级和科技革命/154

广告纵横谈

“真功夫”是怎样炼成的 /160

写在赶集网、58同城两个分类信息大佬合并之时/189

洞察消费冲突，重塑“乌江”/204

装得下，世界就是你的/218

洞察冲突，滋源品牌开创无硅油洗头水新市场/241

不做导师做帮凶/248

做就做维生素糖果的领袖品牌/252

叫板国际大鳄冰立方更有战斗力/271

“宝洁”与您面对面/276

唤醒你心中的豹子/287

大礼不言/301

黔茶出山贵天下/317

后记/329

《洞察人心：广告策略的艺术与营销的智慧》 在这信息爆炸、消费主权日益凸显的时代，理解消费者、洞察人性，并以此为基础构建有效的营销策略，已成为商业成功的关键。本书《洞察人心：广告策略的艺术与营销的智慧》并非一本单纯的教科书，它是一次深入人心、直击营销本质的探索之旅。本书旨在为读者提供一个宏观的视角，剖析广告与营销活动背后错综复杂的心理机制、社会文化影响以及策略选择，从而帮助从业者和有志于此的读者，构建一套更具深度和实效的营销思维体系。 第一部分：广告的心理画布——触动消费者的情感共鸣 广告的本质，在于与人的内心建立连接。本书的第一部分将带领读者深入剖析广告如何运用心理学原理，精准地触动消费者的情感、欲望、恐惧与渴望。 情感营销的深层密码： 我们将不再停留在“感动”、“快乐”等浅层的情感描述，而是深入挖掘不同情感类型在营销场景中的具体应用。例如，对“怀旧”情感的唤实时，广告如何唤醒消费者对过去美好时光的记忆，并将其与品牌关联？当品牌需要传递“信任感”时，广告又如何通过视觉、语言和故事，潜移默化地建立起消费者对品牌的信心？本书将提供大量的案例分析，揭示那些令人难以忘怀的广告背后，所隐藏的情感策略。我们将探讨，在快节奏的现代生活中，消费者越来越倾向于选择那些能够引起他们情感共鸣的品牌，而那些过于理性、冰冷的产品信息，则容易被忽视。因此，理解情感营销的“深层密码”，是构建强大品牌认同的第一步。 认知偏差与决策引导： 人类的决策并非总是理性的。本书将详细解读各种常见的认知偏差，如“锚定效应”、“损失厌恶”、“从众心理”等，并阐述广告如何巧妙地利用这些偏差来引导消费者的购买决策。例如，为什么“限时特惠”或“买一送一”如此有效？这背后便是“损失厌恶”和“稀缺性”原理在起作用。我们还将探讨，如何通过框架效应，将同一信息以不同的方式呈现，从而获得截然不同的效果。理解这些心理学上的“捷径”，能帮助广告人更有效地设计信息，规避消费者的理性防线，直达潜意识。 故事的力量：叙事性广告的魅力分析： “故事”是连接人心的最古老、最强大的方式之一。本书将深入研究叙事性广告的艺术，分析不同类型的故事（如英雄之旅、情感治愈、冲突解决等）如何被运用在广告中，以及它们如何赋予品牌生命力、塑造品牌个性和传递品牌价值。我们将解析那些家喻户晓的品牌故事，例如，为什么一个简单的产品介绍，不如一个关于品牌创始人初心或产品如何改变人们生活的故事更能打动人？本书将提供一套构建引人入胜的广告故事的方法论，从故事结构、人物塑造到情感张力的营造，全方位地提升广告叙事的吸引力。 感知心理学在视觉传达中的应用： 广告的视觉元素，如色彩、构图、字体等，都蕴含着强大的心理暗示。本书将结合感知心理学，解析这些视觉元素如何影响消费者的情绪、认知和行为。例如，红色为什么常用于促销？蓝色又如何传递信任与冷静？我们将探讨，设计师如何通过对消费者视觉感知规律的深刻理解，创造出更具冲击力和说服力的视觉画面，让品牌信息在第一时间抓住眼球，并留下深刻印象。 第二部分：营销的策略棋盘——布局成功的商业蓝图 在洞察人心的基础上，本书的第二部分将聚焦于构建一套系统、可执行的营销策略。我们将从宏观的市场分析到微观的传播执行，层层剥茧，揭示成功的营销布局之道。 市场细分与目标群体画像： 任何成功的营销活动都始于对市场的清晰认知。本书将详细阐述市场细分的方法论，包括人口统计学、地理学、心理学和行为学等维度，并强调如何根据细分结果，构建精准的目标群体画像。我们将深入探讨，如何通过用户研究、数据分析和用户访谈，勾勒出目标消费者的真实需求、痛点、偏好、消费习惯以及信息获取渠道。理解你的目标对象，是制定任何有效营销策略的基石。 定位理论的实践应用： 在激烈的市场竞争中，清晰的品牌定位是脱颖而出的关键。本书将深入解析“定位理论”的精髓，探讨如何为品牌找到独一无二的市场空间，以及如何通过广告和营销活动，将这一定位深度植入消费者心中。我们将分析不同类型的定位策略，如差异化定位、价值定位、情感定位等，并结合大量实战案例，演示如何在实际操作中，将抽象的定位理论转化为具体的营销动作，让品牌在目标消费者心中拥有独特的、不可替代的地位。 整合营销传播（IMC）的构建： 现代营销不再是单兵作战，而是需要多渠道、多平台的协同配合。本书将聚焦于整合营销传播（IMC）的理念和实践，阐述如何将广告、公关、数字营销、内容营销、社交媒体等多种营销工具有机地结合起来，形成一个强大的协同效应。我们将探讨，如何为不同的营销触点设计一致的品牌信息和用户体验，以及如何通过数据分析，不断优化传播策略，提升整体营销效率。 内容营销的战略意义与创新玩法： 在内容为王的时代，如何创造出有价值、有吸引力、能够引发共鸣的内容，已成为品牌与消费者建立深度连接的关键。本书将深入探讨内容营销的战略意义，从内容策略的制定、内容形式的选择（如短视频、长文、播客、直播等），到内容分发与传播的优化，提供一套完整的解决方案。我们将分析，如何通过高质量的内容，吸引、教育、转化并留住目标消费者，最终实现品牌的商业目标。 数字时代下的消费者互动新模式： 随着互联网和移动技术的飞速发展，消费者与品牌的互动模式发生了颠覆性的改变。本书将重点分析数字时代下的消费者互动新模式，包括社交媒体营销、社群运营、KOL/KOC合作、小程序营销、私域流量运营等。我们将探讨，如何利用这些新兴渠道，与消费者建立更直接、更个性化、更具粘性的关系，并驱动用户参与和品牌口碑的传播。 数据驱动的营销决策与效果评估： 在信息时代，数据是营销最有力的武器。本书将强调数据驱动的营销决策的重要性，从数据收集、数据分析到数据洞察，为读者提供一套科学的营销决策框架。我们将探讨，如何利用各种营销工具和平台的数据，监测营销活动的效果，评估ROI，并根据数据反馈，及时调整和优化营销策略，实现营销资源的最佳配置。 结语 《洞察人心：广告策略的艺术与营销的智慧》并非终点，而是一个起点。它旨在点燃你对营销的无限热情，启发你用更广阔的视野、更深邃的思考去审视商业世界。通过本书，你将不仅仅掌握营销的技巧，更能理解营销的本质——它是一门关于人性的艺术，一场关于策略的博弈，一项关于连接的使命。希望本书能成为你在这条充满挑战与机遇的营销之路上，最可靠的指南和最忠实的伙伴。

评分☆☆☆☆☆

“市场营销广告文案策划营销的16个关键词书籍”，这几个词汇精准地概括了这本书的核心内容，也正是我目前非常需要的。我深知，在当下竞争激烈的市场环境中，掌握一套行之有效的营销方法论至关重要。而“关键词”的概念，更是让我觉得这本书具有很强的操作性和指导性。我希望通过这16个关键词，能够梳理出营销的脉络，理解不同环节之间的关联，并学会如何将这些理论知识运用到实际工作中。我期待书中能够提供清晰的解释，并且最好能有相应的案例来说明这些关键词在实际营销中的应用。我尤其关注文案和策划的部分，因为我一直认为，好的文案是吸引消费者注意力的第一步，而周密的策划则是确保营销活动成功的基石。我希望这套书能帮助我提升这方面的能力，让我能够更有效地进行市场推广，达成营销目标。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题就足够吸引我了！“冲突+广告人手记”——光是这两个词组合在一起，就让人联想到战场般的广告界，充满了智慧的博弈和创意火花的碰撞。叶茂中这个名字，在营销界也是响当当的，他的一举一动，他的思考方式，总是能引发无数人的好奇和模仿。所以，当看到这套“冲突+广告人手记 叶茂中套装2册”时，我毫不犹豫地把它加入了购物车。我一直认为，优秀的营销不是凭空而来的，它背后一定有深刻的洞察、巧妙的策略，以及对人性和市场规律的精准把握。而冲突，恰恰是很多营销成功的关键点，如何发现冲突、放大冲突，并将其转化为吸引力的源泉，这其中的学问大有讲究。我非常期待能从叶茂中的手记中，窥探到他那些“化冲突为力量”的实操经验，看看他是如何在一个又一个看似棘手的市场挑战中，找到突破口，最终赢得胜利的。这不仅仅是一本书，更像是一份来自广告前线的宝贵财富，一份可以让我们学习、借鉴、甚至颠覆现有认知的指南。我迫不及待地想翻开它，和这位营销大师一起，在文字的世界里，进行一场思想的冒险。

评分☆☆☆☆☆

这套书的副标题“市场营销广告文案策划营销的16个关键词书籍”，更是直接点出了它的实用价值。我一直在思考，如何在信息爆炸的时代，让自己的产品或服务脱颖而出？如何在嘈杂的市场环境中，用最简洁、最有力的方式触达消费者？关键词，绝对是其中的核心要素。而“16个关键词”这个数字，本身就带着一种系统性和完整性，仿佛是为我们量身定制的营销秘籍。我希望通过阅读这套书，能够系统地理解营销的底层逻辑，掌握那些能够真正打动人心的文案技巧，学会如何精准地进行市场策划，并最终将这些知识转化为实际的营销成果。我常常觉得，很多营销人员之所以缺乏亮点，往往是因为他们对核心概念的理解不够深入，或者说，他们还没有找到那些真正能够撬动市场的“金钥匙”。我期待这16个关键词，能够成为我手中破解营销难题的利器，让我能够更清晰、更自信地面对未来的市场挑战。无论是作为一名营销新人，还是希望提升专业技能的老手，这本书的出现，都无疑是雪中送炭。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我对叶茂中先生的营销理念都深感佩服。他提出的许多观点，虽然有时带着一些争议，但往往直击要害，直指人性最深处的欲望和痛点。我理解这套“冲突+广告人手记”不仅仅是关于理论的堆砌，更是他多年来在广告实战一线摸爬滚打、积累下来的宝贵经验的结晶。我很好奇，在那些成功的广告背后，究竟隐藏着怎样的“冲突”？这些冲突又是如何被巧妙地利用，最终演变成令人难忘的广告作品？我希望通过阅读这本书，能够更深入地了解叶茂中先生的思维模式，学习他如何从日常生活中捕捉灵感，如何将复杂的市场问题简化，并用最有效的方式呈现给消费者。我尤其期待书中能有他具体的案例分析，让我能够看到理论是如何落地，如何真正解决问题。这不仅仅是学习营销技巧，更是学习一种解决问题的态度和方法，一种在复杂环境中保持清醒和敏锐的智慧。

评分☆☆☆☆☆

这套书的标题很有意思，“冲突+广告人手记”。“冲突”这个词，立刻就吸引了我的注意。在营销的世界里，冲突往往是引爆关注、制造记忆点的关键。很多时候，一个成功的广告，正是因为它敢于触碰禁忌、挑战常规，或者是以一种出乎意料的方式呈现出矛盾和张力。而“广告人手记”则意味着，这本书将带我们走进一个真实的广告人的内心世界，去感受他们的创作过程，他们的思考，他们的挣扎，甚至是他们的喜悦。我一直觉得，广告不仅仅是卖产品，它更是关于沟通，关于理解，关于如何与消费者建立情感连接。我希望从这本手记中，能够看到更多关于“人”的故事，看到广告人是如何用他们的智慧和热情，去解读市场，去影响世界。我期待这本书能够给我带来一些启发，让我对广告这个行业有更深层次的理解，也能从中学习到一些实用的技巧，让我在未来的工作中，能够更有创造力，更有影响力。

评分☆☆☆☆☆

给公司买的

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这套有意思的

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刚收到还没看

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学习改变命运

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好

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