基本信息

書名：牛奶可樂經濟學

：39.8元

作者： 弗蘭剋；閭佳

齣版社：中國人民大學齣版社

齣版日期：2008-01-01

ISBN：9787300088549

字數：175000

頁碼：222

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.4kg

編輯推薦

《牛奶可樂經濟學：妙趣橫生的經濟學課堂》，書中韆奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。經濟學傢羅伯特·弗蘭剋另闢蹊徑：讓每位讀者都成為經濟學傢。他在自己的經濟學概論課上，布置瞭一篇書麵作業：'利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。'他在課堂上說，'文章字數有限製，500字以內。很多齣色的論文比這還要短得多。文章裏麵不要摻雜復雜的技術。要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。好的論文，普通人一看就明白瞭，而且一般都不用什麼公式和圖錶。'
為什麼牛奶裝在方盒子裏可樂卻裝在圓盒子裏？
為什麼女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？
為什麼全新的二手車要比新車便宜得多？
為什麼餐廳都為飲料提供免費續杯？
為什麼女模特要比男模特掙得多？
為什麼大學教授說話語焉不詳？
……
如果你正在猶豫是否去商場的摺扣賣場；
如果你正在為買博物館套票舉棋不定；
如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁；
如果你正在考慮換一份清閑的工作；
如果……
請翻開《牛奶可樂經濟學--妙趣橫生的經濟學課堂》吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。

內容提要

博物經濟學
經濟學？！彆害怕，這本書並非學術大部頭，它隻是生活小智慧。平日裏，我們總是抱怨課堂上的經濟學早已經拋棄生活，百無一用。如果你閱讀瞭這本書，就會發現，其實經濟學正生動地編織著生活的方方麵麵，我們身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解，這就是博物經濟學。同時，這也正是這本書的絕妙之處。
本書的作者羅伯特?弗蘭剋教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做齣迴答。經過幾年的積纍，這些問題被收集成冊，就成瞭此書的藍本。在接受《商業周刊》采訪時，弗蘭剋教授被問及，為什麼對“博物經濟學”情有獨鍾時，他迴答道，“你隻需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，隻要你理解瞭它，什麼物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科産生更濃厚的興趣。”
在談到這些博物經濟學問題的答案時，弗蘭剋教授的觀點顯然不同於傳統經濟學課堂的要求。“請不要急於去書中找尋答案。這些生活中的問題不是公式和概念，它們並沒有標準確切的答案，每個人都有可能給齣更多更閤理的解釋。雖說，不是每一個人都是經濟學傢，但至少，我們可以更積極地去思考，並把思考用於生活。這樣，我們每一個人，都可以成為一名博物經濟學傢。”
如果弗蘭剋教授的這一番話這喚起瞭你思考的熱情和對經濟學的興趣，那麼，就請翻開這本書吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。

目錄

作者介紹

羅伯特·弗蘭剋，博物經濟學傢，康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授，《紐約時報》經濟專欄特約評論員。
弗蘭剋教授在八十年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終於在2007年推齣這本博物經濟學著作。不同於傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。
弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫齣來，並為其在人們——無論是消費者、工人、投資商還是企業傢——的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。tt——《華盛頓郵報》

文摘

第1章 産品設計中的經濟學
為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？
�Y 為什麼打開冰箱時，冷藏櫃會亮，冷凍櫃卻不會亮？
�Y 為什麼筆記本電腦能在任何國傢的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？
�Y 為什麼24小時營業的便利店門上要安鎖？
�Y 為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？
�Y 鋁製易拉罐的生産成本本來可以更低，可為什麼人們不那麼做？
�Y 為什麼自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若乾份報，賣飲料的時候卻不是這樣？
�Y 為什麼有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？
�Y 為什麼曼哈頓所有的齣租車都是黃色轎車，而伊薩卡的齣租車大多數是色彩各異的小貨車？
�Y 為什麼硬幣上的人像都是側麵像，紙幣上的人像卻是正麵像？
�Y 為什麼DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
�Y 為什麼女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
為什麼不同的産品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的迴答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾?托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下瞭高速路取款機上的點字盲文，是因為生産兩種不同取款機的成本，遠遠大於閤理的預期收益。
一般而言， 生産商並沒有什麼動力給産品增加新功能， 除非這種功能所帶來的産品價值 （也就是收益） 大於其成本。 幾乎所有的實例都錶明， 産品設計既要包含符閤消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便於競爭的需求。 這也就是說， 産品設計必須在兩者之間實現平衡。
汽車功能的演進，精妙地闡述瞭這一平衡關係。1961年春天，我買瞭自己的輛車，當時我還是個高中生。吸引我眼球的二手汽車廣告大緻如下：“1955年産雙門龐蒂剋，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還隻是個選配件。當年我住在南佛羅裏達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在鼕天冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買傢寜願放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是製造商隻賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。
然而，隨著收入的提高，願意鼕天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不願再把它們留在展廳瞭。當然，要是有人願意齣高價定製，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會齣高價故意不要加熱器。終，不帶加熱器的車型消失瞭。
在1955年，龐蒂剋的V8是買傢通常的選擇，因為如果不買V8，就隻能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。
到瞭20世紀70年代，阿拉伯人搞起瞭石油禁運。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。——編者注汽油纔賣38美分，一年以後就漲到瞭52美分。1979年第二次石油危機爆發，1980年油價漲到瞭1.19美元。由於油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試瞭，於是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失瞭。6缸發動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發動機，迅速走入市場。
然而，到瞭20世紀80年代初，從價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務，比1973年的0.38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇瞭。
隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演瞭。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減産瞭旗下大的SUV車型Excursion，該車重達7 500磅，10英裏1英裏=1.609 3公裏。——編者注就耗油1加侖。而節能的混閤動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。
簡而言之，産品設計的功能要符閤成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低於成本，纔應采取行動。因此，隻有收益（以願意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低於成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量）的時候，纔應當增設某一産品功能。
這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年産的龐蒂剋，采用的是當時標準的3檔變速箱。現在我開的車，早就用上瞭6檔變速箱。但在1955年，製造商製造6檔變速箱並非難事。為什麼他們不這麼做呢？
製造商同樣必須權衡産品增益與消費者買賬的意願。從成本方麵來看，變速箱每多一個前進檔，製造成本亦相應增加，前進檔越多，整車售價自然越高。消費者願意齣高價嗎？從收益方麵來看，前進檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決於有多少消費者願意為瞭這些優點買單。
汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進檔，纔稱得上是實用。所以從産品設計的角度來看，我那輛1955年産龐蒂剋的3檔變速箱，顯然隻達到瞭低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們願意為瞭提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進檔省下的油錢，比以前多瞭很多，所以它們的魅力也就更大瞭。這些變化閤在一起，解釋瞭3檔變速箱的消失。
本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受製於成本效益原則，其他各種産品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明瞭這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到産品身上的可能性就不大。

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序言

弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫齣來，並為其在人們——無論是消費者、投資商還是企業傢——的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。
——《華盛頓郵報》
弗蘭剋的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以閤理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用於我們所有人。
——羅伯特·索洛（1987年諾貝爾經濟學奬獲得者）