産品特色

編輯推薦

　 ★一年內，5次加印，成為年度頗受矚目熱賣的地産圖書；

　　★數十傢媒體報道，受百萬同行追捧，萬韆地産策劃人用微信熱傳的行業“真經”；

　　★迄今為止，國內生動的地産策劃圖書，一本有趣有料實用的好書，讓營銷人的成長提速10倍；

　　★23堂妙趣橫生的課堂，數百個經典案例，原汁原味地告訴你策劃的秘密；

　　★一本上午學下午用的全實戰好書，地産從業者必備圖書。

　　★十餘年實戰經驗的傾囊相授，手把手讓你成為一流的策劃高手，本書獲得中國營銷大師史玉柱的認可。

　　★易居中國發布的《十年地産營銷圖書TOP榜》中名列TOP3，20餘傢房企和50餘傢地産代理機構員工培訓的指定教材。

內容簡介

《改變地産策劃人命運的23堂課：從策劃師到策劃總監的蛻變》是一本淺顯易懂的，注重地産策劃知識傳授的生動讀本。本書是萬科、恒大、保利等一綫房企內部營銷人員培訓讀本；萬韆同行口碑相傳，公認的“優秀的地産策劃圖書之一”。

《改變地産策劃人命運的23堂課：從策劃師到策劃總監的蛻變》通過對上韆個地産項目的研究，精心篩選齣近百個案例，結閤時事，精心講解，具有很強的指導意義，是地産從業人員以及對地産營銷感興趣人士的必備讀本。本書涵蓋瞭作者操作的大量案例，以生動的筆法，抽絲剝繭，還原瞭地産策劃的內在本質和規律。同時，對國內一些名傢名盤的運作手法，給予解密，給人以啓迪和思考。

這是一本強調案例說話的教材，是作者十餘年實戰經驗的傾囊相授。本書資料詳實，文筆凝練，完全可以把它當成一本地産類的營銷筆記來閱讀。本書涵蓋的內容與地産策劃日常工作息息相關，所針對的課題，不進行大而全地係統論證，而通過事例給齣頗具價值的經驗和方法，是地産策劃人必需的“成長雞湯”。

作者簡介

　　王濤，實戰派地産營銷專傢，中國優秀的營銷類圖書創作人之一。從業十餘年，操盤項目遍布深圳、東莞、長沙、江蘇、雲南等地。專注於項目戰略定位和創意營銷，所操作的項目大多都深刻影響當地市場。多傢地産刊物的專欄作者，已發錶各類專業文章逾五十萬字。形成瞭“與時俱進，內容親切，崇尚實戰，學而能用”的創作風格，其作品深受營銷人士的青睞。“地産課堂”係列作品之二《*受歡迎的地産營銷課》由清華大學齣版社榮譽齣品。

目錄

第1堂課
策劃人，如何在起步就走對路
一、什麼是策劃？策劃是科學還是藝術
二、什麼是專業
三、地産策劃人需要哪些知識體係
四、策劃人要具備哪些能力
五、如何提升自己的專業水平

第2堂課
文案創作人的涅槃七技
第一技：文案不是文學，請說人話
第二技：標題是文案的靈魂
第三技：好文案不含形容詞
第四技：給文案剔骨，讓文字有速度
第五技：以編劇的手法創作文案
第六技：不玩創意時，請直接給客戶利益
第七技：功夫在詩外，文案創作的自我修煉

第3堂課
策劃人要懂的版式與設計
一、流行的廣告，常見的誤區
二、圖片是廣告的基石，給圖片添加新鮮感
三、平庸的版式各有不同，優秀的版式大緻相同

第4堂課
推廣工具唯“新”論
一、老工具的創新使用

第5堂課
策劃人，會慣性步入的十大誤區
誤區一：營銷是一項紛繁復雜的工作
誤區二：策劃招式越多，銷售越快
誤區三：客戶總是會認真地閱讀我們的廣告
誤區四：競爭對手妨礙樓盤銷售
誤區五：創意大於産品和客戶
誤區六：高知名度等於高品牌
誤區七：賣點越多越好
誤區八：把所有客戶都吃掉
誤區九：項目形象拔升得越高越好
誤區十：開盤最重要

第6堂課
提升廣告溝通力的五大法則
法則一：把項目當成一座城
法則二：忘掉客戶的身份88'
法則三：真實就是美
法則四：寫文案要像平時說話一樣
法則五：把知道的一切告訴客戶

第7堂課
從《泰坦尼剋號》到營銷活動如何求“活”
一、營銷活動，是促進買賣雙方情感溝通的重要工具
二、不同階段下營銷活動的作用
三、活動策劃時的思考角度
四、創意活動的“新”、“奇”、“精”
……
第8堂課
第9堂課
第10堂課
第11堂課
第12堂課
第13堂課
第14堂課
第15堂課
第16堂課
第17堂課
第18堂課
第19堂課
第20堂課
第21堂課
第22堂課
第23堂課
後記

精彩書摘

　　許多人認為策劃與文學應該是近親關係，擁有較好的文字創作能力，似乎更容易在策劃工作中展現優勢，其實也不盡然。撰寫策劃方案與文學創作有本質區彆。文學創作講求錶達的個性化和意嚮的豐富性，而這些都不是撰寫策劃方案所強調的。
　　對策劃人的文字錶達能力，主要體現在三個方麵，即觀點明確、層次清楚和錶達準確。如果說文學創作所呈現的是“散文”特性，那麼方案寫作則等同於說明文的寫作，它不需要文采，不講求辭藻，它需要理性客觀地錶達，需要摒棄個人情緒。
　　——《第一堂課：策劃人，如何在起步就走對路》
　　任何事情都可以熟能生巧。初期寫文案的人，腦海裏會有韆種思路，但是卻不知道如何下筆，麵對好不容易寫齣的一點文案，總是很不滿意，覺得自己所想的比所寫的精彩十倍。於是，腦子就會被各種念想束縛，創作活力也越來越少。
　　對於新人而言，需要從簡入難。先從寫一條短信，一個標題開始，慢慢地調整思路，醞釀齣文字錶達的感覺。當錶達開始變得順暢瞭，就開始嘗試著寫一個半版的報紙廣告，或是一本摺頁的文案，不要考慮創意。寫不齣來的時候，觀摩彆人的作品，在工作實踐中學習是最有效的方法。
　　——《第二堂課：文案創作人的涅槃七技》
　　營銷是一項紛繁復雜的工作，相信至今很多人都不認為這種說法有問題。營銷工作的展開，需要建立在對許多問題的研究基礎之上，營銷涵蓋市場、渠道、價格、客戶、産品等多項問題，而策劃人每天有寫不完的報告，處理不完的事情，這正是營銷復雜性的體現。
　　其實，當我們拋開營銷上的各種附屬問題，進行簡化描述時，營銷就隻剩下一句話，即産品以什麼樣的價格，通過什麼渠道賣給什麼樣的客戶。顯然，營銷的本質就是産品、價格、渠道和客戶。任何對營銷復雜化的理解，都不過是對這四個核心概念的“演繹”和“變異”造成的。
　　——《第五堂課：策劃人慣性步入的十大誤區》
　　廣告中虛榮的符號，不過是普通人的內心在作祟。事實上越是社會的強人，越不在乎那些浮誇贊美。當所有項目都在關注目標客戶飛得高不高的時候，我們的廣告應該去關注他們飛得纍不纍，所以此類廣告必然親切，打動人心。有溝通力的廣告，一定需要展示人性中最樸素的情感，把客戶當成朋友，以平等的心態，關注他們最真實的感受，這就是創作有溝通力廣告的鑰匙。
　　——《第六堂課：提升廣告溝通力的五大法則》
　　定價是從客戶的角度精確衡量一個産品價值的完整過程。定價可以說是營銷組閤諸要素中最重要的一個，因為一個組織為其産品製定的價格在決定該組織的收入、利潤並在競爭上起著非常重要的作用。
　　很多策劃人都會有同感，覺得定價的過程如同一齣牽動人心的大戲。賣方永遠希望利潤最大化，買方始終希望買到性價比最高的房子。買賣雙方的利益牽扯，使得如何平衡兩者的關係，成為定價最復雜也最具藝術感的部分。
　　——《第十一堂課：開盤，一部好萊塢式的戰爭大片》
　　營銷總綱是個人思維成果的集中呈現，不同的創作者會呈現齣不同的風格。不管風格多麼韆差萬彆，其核心應該是趨同的——都是為瞭解決問題，達成銷售目標。因此在撰寫報告的過程中，就應該遵循普遍性的結構。
　　深刻理解總綱的組成結構，對於提升寫作能力有重要價值。依照固定的結構推進思考和創作，最終呈現的報告至少是脈絡清晰，結構完整的。以下是撰寫營銷總綱時最常用的五大結構。
　　——《第十四堂課：五大步驟，解決營銷總綱的撰寫難題》
　　善於製造問題。通過提問的方式，製造懸念，強化成果。我們常說，優秀的報告是提齣問題解決問題，然後再提齣問題再解決問題的過程。不斷地製造問題，可以集中地推進報告進程，同時還能調動人們對問題的思考。
　　——《第十六堂課：直麵策劃人最怕寫的報告》
　　競標，不應該是一個人的戰鬥，是一場團體協作的戰役。麵嚮甲方匯報時，團隊必須要有分工與協作，以分擔主講人的壓力，還有利於體現團隊感。團隊的領頭人如同“前鋒”，首先準備“開場白”，對報告的形成過程和主講人的身份有一個簡述。報告主講人負責“主攻”，而其他成員負責問答“防禦”，對開發商可能提到的問題提前預備並進行現場答辯。
　　——《第二十堂課：如何讓投標更有效力》
　　……

前言/序言

　　從策劃師到策劃總監的瞬間蛻變，這正是王濤要講的《改變地産策劃人命運的23堂課》目的所在；從壹公館到三裏屯SOHO再到萬科17英裏，北上廣深，黃河長江，濱海內陸，近百個經典案例，王濤毫無保留地把自己的營銷筆記，拿齣來曬曬，與讀者分享。十八般文藝，三闆斧頭黨，命運是否改觀，全憑看官開悟。
　　課堂裏的事，王濤講完瞭，我隻好說說課堂外的事，算是畫蛇添足吧。
　　一足雲：乙甲乙，甲乙甲。這是王濤與我的甲方乙方曆程排序。王濤大學畢業後，是先做的乙方即地産服務商，再轉到甲方即地産開發商，現在做迴服務商。我先是在開發商隊伍裏近十年，後另立服務商近十年，現在剛剛迴到開發商組織裏，開始第三個十年。王濤畢業前讀湖南師大中文係，大三的時候，就齣版瞭原創作品集《單身公害》，爾後在《三湘都市報》開有“饕餮男女”專欄，那個時候，年少的他已顯齣“惟楚有纔，於斯為盛”的銳氣。近20年，中國詩歌、小說的衰落與中國房地産的全麵高漲形成瞭極大的反差，兩者是否有關？這是個不得不說的秘密：詩人作傢們跑去搞房地産瞭，尤其是中國地産服務商中，聚集瞭一大批纔華橫溢乃至功力非凡的詩人作傢，乙甲乙，甲乙甲啊！

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