編輯推薦

20周年紀念版

商業即戰爭，敵人即競爭對手，戰場在顧客心智中

定位理論正在幫助越來越多的企業走嚮成功

國際部分

IBM成功轉型，重鑄輝煌

西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和

惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢等《財富》500強企業，以及“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……

國內部分

長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠

真功夫成為直營店數量多的“中式快餐領導品牌”

紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑剋縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……

內容簡介

艾·裏斯和傑剋·特勞特推齣震驚整個商界的經典之作——《商戰》，提齣“商業即戰爭，敵人即競爭對手，戰場在顧客心智中”的觀點。時至今日，他們當年提齣的各種商業戰略仍然充滿著活力。為紀念這本驚世之作齣版20周年，裏斯和特勞特為新一代商業人士對全書做瞭注釋和詳述。

這本全球商業暢銷書特彆版揭示瞭今天企業如何智取、迂迴和擊敗競爭對手。作者重新審視瞭1986~2006年的各種商業活動，對商業史上令人印象深刻的成功和失敗案例進行瞭彆開生麵的深度分析。

裏斯和特勞特闡明瞭如何製定適用於各行各業的有效進攻計劃，除此之外，本書還具有如下特點：

提齣瞭大多數公司（包括大型和小型公司）在製定商業方案時所忽視的基本戰略

提齣瞭商戰的基本原則：進攻戰、防禦戰、側翼戰和遊擊戰

重溫大獲成功和不太成功的廣告，並分析其成功或不成功的原因

對上一版所述市場領導者進行持續跟蹤

作者簡介

作者簡介

艾·裏斯（Al Ries）

裏斯夥伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的入選者，艾·裏斯與管理學之父彼得·德魯剋、GE前CEO傑剋·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業大師”。作為作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》《商戰》《營銷革命》《22條商規》《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》《品牌的起源》《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·裏斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。

傑剋·特勞特（Jack Trout）

全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善瞭定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國盛名的國際戰略谘詢公司之一，在全球28個國傢設有分公司。

譯者簡介

顧均輝 國內經營過實體企業的定位落地專傢。深研定位理論數年，參與近百傢企業的定位戰略項目。擁有超過20年的企業經營經驗，曾任多傢跨國公司中國區高管，深諳中國本土企業運營之道。現應邀在清華大學、北京大學、浙江大學、上海交通大學、武漢大學等定位培訓機構及高等學府講授定位。

至今已在全國授課近100期，為近萬名企業傢講授瞭係統的定位思想及實戰工具。服務過香飄飄奶茶、張一元茶葉、白象方便麵、安徽宣酒、全聚德烤鴨、重慶張鴨子、量子高科、甘其食包子等眾多品牌。

目錄

序言

前言

引言 商業即戰爭

如今，商業的本質已非服務顧客，而是智取、迂迴並擊敗競爭對手。簡而言之，商業即戰爭，敵人即競爭對手，戰場即顧客心智。 ………… 1

第1章 2 500年的戰爭

人類有史以來*偉大的戰爭能夠使商業人士受益匪淺。 ………11

第2章 兵力原則

兵力原則是剋勞塞維茨提齣的**原則。大魚吃小魚，強大軍隊擊敗弱小軍隊。而商業亦是如此，大公司擊敗小公司。 ……27

第3章 防禦優勢

防禦優勢是剋勞塞維茨提齣的第二原則，任何軍事指揮官都不會在形勢不利的情況下齣擊。然而，有很多商業將領卻會嚮嚴守在戰壕裏，且處於防禦優勢的競爭對手發起進攻。就像巴拉剋拉瓦戰役的卡迪根將軍和葛底斯堡戰役的李將軍一樣，許多商業將領都在兵力不足的情況下，嚮占有製高點的競爭對手發動進攻。 …………37

第4章 新競爭時代

商業語言實際上引自軍事術語（例如，“發起一場商業競賽”）。我們一言一行有如軍事將領，隻是思維和計劃製訂方式不同而已。是時候將軍事戰略原則應用於商業競爭，進而提高成功概率瞭。 ………45

第5章 戰地性質

商業不存在像藥店或超市那樣的實體戰場，也不是發生在底特律或達拉斯等城市的大街上，商戰在顧客的心智中打響。心智纔是商戰的真正戰場，但其詭異且難以捉摸。 ……51

第6章 戰略形式

商戰並非隻有一種作戰形式，具體講有四種。你要做齣的首要且*重要的決策就是采用何種商戰形式，這取決於你在競爭環境中所處的位置。各行各業都可以據此選擇自己的戰略形式。 ………57

第7章 防禦戰原則

隻有市場領導者纔能打防禦戰。防禦戰要遵循三項原則，*令人意外的是“*佳的防禦就是勇於自我攻擊”。 ………65

第8章 進攻戰原則

發動進攻戰的往往是市場排名第二或第三的企業。進攻戰的關鍵是要找到領導者強勢中的弱勢，並聚而攻之。 ………79

第9章 側翼戰原則

側翼戰是*具創新性的商戰形式，曆來*成功的商戰案例大多采用側翼戰。 …………97

第10章 遊擊戰原則

商業中大多數參與者都應該采用遊擊戰。隻要不盲目模仿行業巨頭，小企業一般都能大獲成功。 ………117

第11章 可樂戰

百事可樂在與可口可樂的可樂大戰中攻城拔寨，漸占上風。其中一個主要原因是，後者未能有效利用其戰略優勢。…………137

第12章 啤酒戰

下至全美數百傢地方性啤酒廠，上至少數幾傢全國性啤酒廠，啤酒行業麵臨全麵整閤。這一時期，小規模啤酒廠應集中兵力應對強敵，但它們卻背道而馳。 ……………165

第13章 漢堡戰

麥當勞繼續主導漢堡市場，但漢堡王和溫迪斯快餐運用商戰經典原則取得瞭一定進展。 ……………187

第14章 計算機戰

藍色巨人（IBM）是有史以來*齣色的商戰強敵。但即便如此，IBM在彆人的戰場作戰時依然輸得一敗塗地。 ……………201

第15章 戰略與戰術

既然形式應服從於內容，戰略理應服務於戰術。換言之，戰術結果是戰略的*終目標，也是**目標。製定戰略應自下而上，而非自上而下。隻有深入詳細瞭解戰場實際情形的將軍，纔能製定有效戰略。…………227

第16章 商業領袖

當今企業界呼喚更多商業領袖，勇於承擔規劃並指導全盤商業戰略的責任。未來商業領袖的關鍵特質是靈活性、決斷力和無所畏懼。………247

結束語 ………259

精彩書摘

防禦戰

1. 隻有市場領導者纔能打防禦戰。

2. *佳的防禦就是勇於自我攻擊。

3. 強大的進攻必須及時封殺。

進攻戰

1. 領導者的強勢地位是主要的考慮因素。

2. 找到領導者強勢中的弱勢，並聚而攻之。

3. 盡可能在狹長地帶發起攻擊。

側翼戰

1. *佳的側翼戰是在無爭地帶展開。

2. 戰術奇襲是作戰計劃中*重要的一環。

3. 追擊與進攻同等重要。

遊擊戰

1. 找到一塊小得足以守得住的陣地。

2. 無論多麼成功，都不能效仿領導者。

3. 一旦有變，隨時準備撤退。

前言/序言

序言

現在看來，《商戰》首次齣版時，大競爭時代遠未到來。10年之前，“全球經濟”尚不存在；現在我們習以為常的各類技術還僅是矽榖一些工程師的初步設想，全球商業幾乎隻是跨國公司的專利。

一切都已改變。相比今天的市場環境，我們**次所描述的商業競爭隻是一頓下午茶。商業戰爭日益升級，並在世界每個角落開枝散葉，殘酷的市場競爭無處不在。

由此看來，《商戰》所講述的原則比以往任何時候都顯得更為重要。企業必須學會如何麵對競爭對手，避其鋒芒而攻其弱點。

各類企業必須認識到，你不是要與敵人決一死戰，而是要置敵人於死地。

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