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內容簡介

　　渠道的不斷細分、新技術的影響，以及在大型的渠道閤作夥伴與傳統的較小規模的區域運營商之間取得平衡，麵對諸如此類的問題，即使擁有優秀的産品、強勢的營銷推廣和閤理的價格，但如果不給予渠道戰略足夠重視的話，企業的市場份額仍然會下降。
　　渠道管理絕不僅僅是簡單的運送和接收貨物。渠道管理是企業的生命綫，也是企業取得短期和長期成功的關鍵所在。對於製定分銷策略或實施決策的人員，都會從本書所闡述的具體係統構架中有所收獲。
　　渠道重構的七個步驟
　　1. 確定與分銷渠道問題有關的企業方嚮
　　2. 定義渠道和市場覆蓋的要求
　　3. 開展渠道設計
　　4. 選擇閤適的渠道閤作夥伴
　　5. 設定共同的績效預期
　　6. 提高渠道效率
　　7. 監控績效錶現，調整計劃

作者簡介

　　琳達·哥喬斯，任教於威斯康星大學商學院（University of Wisconsin School of Business），是高級經理人營銷課程的負責人。曾為眾多跨國公司提供培訓，並著有《産品經理的第一本書》（The Product Manager’s Handbook）和《産品經理的第二本書》（The Product Manager’s Fieldguide）。

　　愛德華·馬裏恩，任教於威斯康星大學商學院，是供應鏈、采購和物流管理課程的負責人，在各類專業期刊上發錶瞭大量文章。

　　查剋·韋斯特，任教於威斯康星大學商學院，是高級經理人銷售課程的負責人。在提高經銷商的銷售業績方麵有長達30年的工作經曆，曾與特靈空調公司（Trane）、3M公司和萬利多公司（Manitowoc Ice）等著名企業緊密閤作，以提高經銷商銷售業績。

目錄

前言
第一部分 渠道結構概述
第1章 理解分銷渠道
戰略匹配
管理問題
渠道重構的各階段
本章重點
第2章 渠道戰略的影響因素
渠道戰略是企業整體戰略的一部分
影響渠道戰略的外部因素
影響渠道戰略的內部因素
本章重點
第3章 供應鏈管理
滿足供應鏈交易閤作夥伴的需求
供應鏈核心流程
本章重點
第4章 法律問題和經銷商閤同
專業術語
營銷策略的法律層麵
書麵閤同
本章重點

第二部分 戰略決策
第5章 明確客戶需求
企業管理人員的産品路綫圖
定義渠道和業務覆蓋的需求
開發渠道設計
選擇閤適的渠道夥伴
建立相互的績效預期
提高渠道效率
監控績效並調整計劃
本章重點
第6章 渠道設計
迴顧渠道目標
革新現有渠道
多渠道管理
建立混閤渠道
本章重點
第7章 國際渠道設計
瞄準世界市場
評估不同的國際渠道結構
選擇正確的渠道夥伴
管理渠道
本章重點
第8章 選擇閤適的渠道夥伴
搜索方法
評估你的候選渠道
招募並簽約最好的候選者
本章重點

第三部分 建立與經銷商的關係
第9章 瞭解經銷商的世界：對供應商的啓示
經銷商的定義
製造商的影響
變革的力量
製造商和經銷商的區彆
經銷商運營的改變
製造商與經銷商關係的改變
對製造商的戰略啓示
本章重點
第10章 建立共同的銷售績效預期
傳統上對角色的預期
製造商的商業計劃
經銷商計劃
經銷商特徵檔案
經銷商如何評估製造商
滲透指數
本章重點
第11章 提高渠道效能
提高渠道效能的六要素
對經銷商的銷售
選取産品擁護者或者産品綫專傢
培訓你的産品綫專傢
經銷商的銷售培訓
運用促銷和廣告
扮演企業顧問的角色
本章重點
第12章 績效監控與規劃調整
績效監控
調整
本章重點
關於作者

精彩書摘

　　激勵渠道成員　　在共同設定目標之後，渠道經理必須吸引經銷商努力去實現目標。最基本的，經銷商和其他中間商想要與其業務“相匹配”的優質産品、可接受的存貨政策、足夠的報酬、製造商兌現承諾，還有互相信任。除此之外，在短期內為瞭刺激銷售，還可以利用摺扣、促銷和擔保等方法。　　下麵三種摺扣適閤在渠道中使用：總額摺扣、長期閤約和功能摺扣。　　總額摺扣是給大批量購買商品提供額外的財務刺激，不管是一次性訂單（非纍積）還是長期購買（纍積）。總額摺扣比較適閤需要密集分銷渠道和立即交付的商品。但是總額摺扣給分銷商報酬是根據分銷商如何“購買”，而不是如何“銷售”。　　纍積摺扣也被稱為長期閤約，是希望與渠道成員建立長期穩定的業務關係。長期閤約包含一個統一價格（平衡市場中價格劇烈波動的高價與低價的價格，如能源輸送），或保證在某段時期內不漲價。　　功能摺扣是給予提供特定服務的渠道成員的費用，有時也稱之為基於活動的報酬。如果你的産品需要一些特定的支持服務來提高在市場中的銷售效率，例如展示廳、安裝服務等，就適閤使用功能摺扣。　　促銷包括短期內為刺激銷售而采取的活動。促銷活動可以鼓勵渠道成員超越分配的銷售配額，改善低迷的旺季銷售，推動滯銷産品，獲得新客戶或銷售新産品。　　例如銷售競賽就是一種促銷活動，可以用來激發經銷商對新産品上市的熱情。銷售競賽奬勵的選擇可能會有睏難，因為不同的經銷商會重視不同的方麵。因此有的公司實行“自助式激勵計劃”，允許渠道成員選擇自己需要的奬勵。奬勵可以包括全部或部分免費的培訓、額外的廣告補貼、免費商品和更大的閤作廣告空間，此外還有旅遊和現金奬勵。　　奬勵也可以設計得更有創意，總部位於底特律的工業産品製造商埃文斯工業公司（Evans）曾有一個經典案例。當公司正在集體討論尋找一個劃算的方法來刺激經銷商的銷售時，加利福尼亞州的彩票大奬纍積到瞭2 000萬美元。埃文斯工業公司“買瞭幾百張彩票連同一封信一起寄給經銷商……聲稱贏得彩票和銷售埃文斯的産品都會讓經銷商成為百萬富翁”。　　對終端客戶做齣的擔保，有時會使經銷商銷售産品變得簡單。這一點最明顯的體現就是對新産品承諾延長保修期。促銷奬勵基金（SPIFFs）是奬勵給經銷商銷售員的額外報酬，鼓勵其推銷某個製造商的産品而不銷售其他競爭産品。不過，必須小心避免導緻銷售員為獲得報酬而銷售給客戶不閤適的産品，這會給産品的長期品牌價值帶來損害。　　支持工具和計劃　　渠道管理中一個決定性的部分就是保證支持性基礎（幫助渠道成員取得成功的工具和計劃）的準備就緒，主要類彆包括促銷支持、銷售和技術支持、培訓。　　促銷支持包括拉引策略和推動策略。拉引策略是設計來鼓勵終端客戶産生購買欲望，從渠道內拉動産品；推動策略試圖鼓勵渠道成員把産品嚮渠道下遊推動給客戶。　　拉引策略包括製造商操作廣告、公告關係和商務展覽活動，以提高客戶對産品和品牌的知曉度和傾嚮性。當渠道的積極性較低或拉引新客戶能重新激發渠道的興趣時，這種策略尤其重要。例如，全國性廣告和公共關係活動、商務展覽、新聞發布會和網站信息可以鼓勵客戶在渠道中尋找産品或服務，由此激勵其渠道成員更大的興趣。　　……

前言/序言

　　祝賀你邁齣瞭改善經銷渠道戰略的第一步。通過閱讀本書，你會發現一個可以用來開發、實施、評估和衡量渠道戰略的結構體係。通過匯集我們在各個領域中的經驗和獨到觀點，我們呈現給你的這本書已經超越瞭對各種理論和觀點的總結迴顧，而是上升為一套方法，使作為經理人的你激發齣“真正的”想法，以滿足當前市場的需求。　　在變化的環境中進行管理　　很多公司發現，即使擁有優秀的産品、強勢的營銷推廣和閤理的價格，但如果對渠道戰略不給予充分重視的話，市場份額仍然會下降。本書在渠道和供應鏈的管理原則兩個方麵給經理人提供瞭切閤實際的理解認識，幫助他們在當前的渠道形勢下獲得更多效益。諸如渠道的不斷細分、新技術帶來的影響以及在大型的渠道閤作夥伴與傳統的較小規模、區域性的運營商之間取得平衡，這些隻不過是使渠道環境的變化速度越來越快的一部分因素。　　貫穿本書始終的一個關鍵主題，是終端客戶需求、期望和滿意度在設計“進入市場”戰略中的重要性。從保證産品能夠順利銷售齣去的終端客戶及其需求入手，一個閤理的渠道設計的藍圖慢慢浮現齣來。跟隨這幅藍圖的指引，再運用管理和監測持續的業績錶現的一係列工具，我們的企業會有強大的發展。　　高效工具　　本書不僅僅是用來閱讀的，而且具有很強的實用性。你會發現本書提供瞭很多方法，解決諸如下麵這些問題：　　將渠道進行細分　　更新現有渠道，管理多個渠道以及建立混閤型渠道　　選擇適閤的渠道閤作夥伴　　産品進入及通過經銷渠道的銷售方法　　本書還提供大量的模闆、檢查錶和工作錶，包括：　　經銷商滿意度調查範本（第5章）　　備選經銷商/渠道的評價模闆（第8章）　　某經銷商商業計劃提綱（第10章）　　閤作廣告計劃的範本（第11章）　　全麵深入的績效評估錶（第12章）　　你還會在書中找到一些關於如何改善渠道培訓項目和在你的經銷商中建立有效的産品擁護者的建議。　　實用的結構體係　　本書會帶領讀者從戰略和戰術方麵管理渠道開始，一步步走到怎樣提高績效上。對於什麼是渠道、渠道是如何運行和利用的以及如何使渠道對你的企業更有效率這些問題，本書提供瞭一個實用且嚴謹的認識。　　第一部分是對渠道結構的概述，提供給你“戰略直覺”，以能夠成功地把商業策略和渠道執行聯係起來。這部分介紹瞭渠道重構的七個步驟，是本書後續內容的核心。　　第二部分幫助高級經理人製定戰略決策，這與確定渠道戰略的藍圖有關，包括明確渠道和覆蓋率的要求、進行渠道設計和選擇閤適的渠道閤作夥伴。　　第三部分給高級經理人提供瞭強有力的工具，使他們得以把注意力和資源集中到日常工作對渠道關係的持續管理中去。　　目標讀者　　本書適閤那些希望提高渠道的效率、將産品或服務更好地提供給終端客戶的管理者和高級經理人。任何參與製定經銷策略的決策或者實施決策的人員，都會從本書闡述的具體係統構架中有所收獲。　　緻謝　　感謝威斯康星大學商學院管理研究所，本書的三位作者都是其教職工，如果沒有其提供的良好氛圍，也不會有本書與讀者見麵。我們尤其感謝下麵這些人，他們拓寬瞭我們的視野，在他們的幫助下我們形成瞭本書中的很多想法和工具，並加以提煉。　　我們的老闆提供給我們遠比大學更重要的與實際相結閤的經驗和培訓。　　參與我們職業發展專題研討會的各個領域高級管理人員坦誠地分享各自的見解。　　我們提供谘詢的客戶使我們能夠以業內人士的角度深入地瞭解他們麵臨的挑戰和機遇。　　毫無疑問，他們的共同貢獻極大地提高瞭本書的價值。　　此外，我們還要嚮以下人士緻以謝意：　　我們的編輯，來自McGrawHill國際齣版公司的凱瑟琳達索波羅斯（CatherineDassopoulos），還有CWL齣版公司負責排版的約翰伍茲（JohnWoods）及其團隊。　　我們的傢人查剋戈喬斯（ChuckGorchels）、辛迪韋斯特（CindyWest）、珍妮特馬裏恩（JanetMarien）的鼓勵和支持，以及在本書編寫過程中他們為傢庭所付齣的辛苦。



渠道管理的第一本書 [The Manager's Guide to Distribution Channels] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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本書不錯！快遞及時！

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非常好，促銷活動買瞭很多書，實惠！

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