編輯推薦

　　《當代廣告學（第11版·通用教材版）》是一本廣告學經典教材。這本教材在脈絡的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處；並同時兼顧瞭實際操作性與藝術感染力。對廣告學的學習者來說，是一本不可多得的優秀教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經“幫助界定瞭廣告學教材應該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動。 —— 丁俊傑 中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協會學術委員會主任。
　　前一陣子，《中國廣告》雜誌讓我寫一個“影響當代中國廣告進程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進瞭這本《當代廣告學》。

內容簡介

　　《當代廣告學（第11版·通用教材版）》是一部源於美國暢銷於全球的廣告學教科書， 自第一版始， 先後被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字齣版發行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國、 有900多所大學采用本書作為教材，受到學界和商界兩方麵的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經典教科書。 本通用教材版譯自被作者稱為25周年“銀婚紀念版”的英文本第11版， 在此基礎上刪減瞭部分章節、案例與練習，篇幅更加緊湊，內容更加精煉。
　　本書分5編，共15章.開篇先對廣告作瞭一個概述， 隨之探討瞭營銷戰略與廣告戰略的製定，包括營銷與消費者行為、 市場細分與營銷組閤、調查、營銷與廣告策劃以及媒介戰略策劃等內容。整閤營銷的思想貫穿全書始末。 本書還詳細探討瞭廣告創作，包括創意戰略與創意過程、創意的實施以及廣告製作。 同時， 本書對印刷媒介、 電子媒介、 數字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作瞭細緻闡述。
　　本書既適閤作為高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業廣告學課程教材， 同時，由於它一直以來實踐應用導嚮的特點， 因此也適閤廣告界的從業人員參考閱讀。

作者簡介

　　威廉·阿倫斯（William F. Arens, 1941-2006），美國廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創業企業傢，同時又將其畢生奉獻給瞭廣告教育事業。由他撰寫的《當代廣告學》自1989年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，業已成為“界定廣告學教科書標準”的經典著作。2006年他身患罕見的神經性疾病，在頑強地與病魔作鬥爭中全麵修訂完《當代廣告學》第11版後離世。包括中國在內的全球數百萬受益於他的廣告學子感念他。邁剋爾·維戈爾德（Michael F. Weigold），佛羅裏達大學廣告學教授、獲奬學者。剋裏斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens），廣告界資深人士，威廉·阿倫斯之子。

目錄

第一編　廣告概述
第1章　當代廣告概貌
第二編　營銷戰略與廣告戰略的製定
第2章　營銷與消費者行為：廣告活動的基礎
第3章　市場細分與營銷組閤：廣告戰略中的決定性因素
第4章　調查：為廣告策劃收集信息
第5章　營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整閤營銷傳播
第6章　媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
第三編　廣告與其他傳播組閤元素的整閤
第7章　關係的建立：直復營銷、人員推銷與銷售推廣
第8章　關係的建立：公共關係、贊助與企業廣告
第四編　廣告創作
第9章　創意戰略與創意過程
第10章　創意實施：藝術與文案
第11章　創意實施：印刷、電子及數字媒介的廣告製作
第五編　廣告媒介的運用
第12章　印刷媒介的運用
第13章　電子媒介的運用：電視與廣播
第14章　數字互動媒介與直郵的運用
第15章　戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用
附錄A　營銷計劃大綱
附錄B　廣告計劃大綱
專業術語錶

精彩書摘

　　對於廣告從萌芽到結果所經曆的錯綜復雜的技術過程，普通讀者很少有概念，但有經驗的廣告人——尤其是美術指導、設計師、印刷製作經理和製片人——卻深知個中詳情。他們知道，正是因為對細節的精心處理，纔使廣告增添瞭魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告製作成功的重要保障，因此，在詳細探討製作過程之前，我們還是先討論一下製作過程所涉及的一些管理問題。
　　齣現在消費者眼前的每一條廣告都標誌著一個高度復雜的過程，這一過程包含著眾多環節——諸如全色圖像的復製、場麵的拍攝與剪輯、字體精確規格的說明與版式、檢查、認可、復製以及運送完稿、負片、磁帶或膠片至各媒介（報紙、雜誌、廣播、電視，甚至網絡齣版公司）。
　　這些任務通常是印刷製作經理（print production manager，對印刷媒介而言）或製片人（producer，對電子媒介而言）的職責（在盛世公司，他們統稱為“製作人”）。他們要負責保證整個項目在計劃內按預算順利進行，同時，還要保證每一個製作環節都達到質量要求。
　　通常，製作經理和製片人發揮著四個管理作用：策劃、組織、指揮和控製。例如，在盛世公司，約翰娜·裏奧維裏（Johanna Leovey）是印刷製作經理，她的職責是審查藝術構思；然後，策劃用哪種製作過程來達到要求；再後，組織分配任務，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮製作人員完成美術製作的各部分；最後，為確保質量、經濟和速度，她還必須發揮控製功能，認真檢查每一個成員和下遊公司的工作，徵求上司和美術指導的反饋，確保整個創作小組都朝同一個方嚮努力。約翰娜的上司洛蘭·阿爾珀·剋雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監。
　　策劃與組織
　　“時間分配”是管理的一個重要環節。一個項目的每一個階段都是由眾多任務構成的，因此，製作經理必須預測每一階段有可能在什麼地方發生意外。比方，完成一條動畫廣告大緻需要五個階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時間又各不相同（見圖錶3-1）。2
　　指導與控製
　　指導製作人員和下遊公司的工作也是一個挑戰。美工如果沒有正確遵照美術指導的設計行事，就有可能毀掉廣告的魅力、錶現力和效果。印刷過程不當，紙張、油墨使用不當也會削弱廣告形象的衝擊力、增加成本，甚至導緻推翻重印，浪費大量的時間。忘記反復檢查印刷製作的細節和製作人員的工作，會導緻印刷製作經理付齣慘重的代價：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。
　　洛蘭指齣，製作人還必須隨時掌握印刷和電子媒介製作工藝上的任何技術變化，包括數字媒介（多媒體、互動媒介和在綫網絡）。此外，由於現在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須瞭解電腦在製作過程中可以發揮什麼作用，哪些軟件程序的效果最好。3
　　在盛世公司接手Prius這個案子時，他們提交瞭一份製作費用預算清單，包括電腦設計和轉包齣去的工作，如攝影、復製以及送片的費用。兩周後，等約翰娜拿到通過的美術構思時，她知道自己必須竭盡全力不讓費用超齣預算。
　　優秀的製作經理要隨時監督每項工作所花的時間以及下遊公司提交的費用申請，隻有這樣，纔不會超齣預算。製作經理必須花大力氣控製計劃外開支。
　　打破預算的常見因素
　　打破預算的常見因素有五個。第一項最多，是因策劃不周和缺少準備而齣現的成本超支；第二項是製作時的享受，比方，如果創意總監想用公司的錢請每位創作人員吃飯，以嘉奬大傢的工作，他就應該先問問“預算裏有這份錢嗎？”；第三項是加班——夜間加班或周末加班，如果有可能，經理應準備幾個備用方案，盡量避免加班；第四項是為追求特殊效果而使用特殊設備造成的成本猛增，超齣預算，比方，使用異形電腦裝置會比標準裝置貴得多；第五項，由決策人、主管部門和律師組成的復雜梯隊還有可能阻礙決策，引起不利爭端，使過程中止。
　　國際廣告主還必須認識到各國在製作成本徵稅規定上的巨大差異。例如，阿根廷對所有製作成本和媒介購買代理費徵收21％的一攬子增值稅（VAT）。4
　　各種媒介還有一些其他具體的預算問題。
　　印刷製作成本的控製
　　“印刷製作”這個概念指某一個已獲得認可的設計從構思直至最後在某一印刷媒介（如雜誌、報紙或宣傳手冊和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發布的係統過程。
　　對於印刷媒介，製作經理可以從60多種技法中任選幾種來實施創意小組的設計，然後印刷到各種各樣的材料（通常為紙）上。5他們必須把草圖或末稿設計轉換成最終的黑白組閤稿，我們稱之為拼版，然後，在製版人員和印刷人員的協同工作下，保證將拼版絲毫不差地轉換成供印刷廠製版用的陰圖。我們隨後將對這一過程展開詳盡的論述。
　　印刷廣告製作中的一大塊費用是製版，需要提供全部分色圖、修版、清樣和數字文件，因此許多製作經理寜願讓自己的印刷廠提供全部印前的製版服務（諸如從插圖和磁盤上製作製版負片）。如今，絕大多數印廠內部都能提供數字製版服務，他們最清楚具體哪種製版工藝纔能給自己的製版設備和印刷設備提供最閤適的負片，而且他們的收費往往也比外麵的服務公司低。當然，也有一些製作經理認為讓一些高質量的製版中心製作負片更安全可靠，因為他們提供的專業化服務品質非常高，他們的人員在色彩還原方麵技術非常嫻熟，並且可以將材料準時準確地送達全國各地的媒介。此外，製作經理和美術指導還可以在印刷廠將材料送去製版（該過程叫“剝”）前，對負片或製版資料進行校對。
　　紙張成本也會影響預算，廣告公司在印刷媒介上發布廣告時，媒介將紙張成本一並計入廣告費用中，因而廣告公司並不會注意到這種轉嫁成本。但是，如果廣告公司要為客戶印刷輔助材料，如數據本、樣宣或包裝，紙張成本就顯現齣來瞭。以彩色印刷為例，少量的2 000份印量隻需要幾韆張紙（可變成本），但準備費和上機費（固定成本）都要計入最終銷售價格中，如果大批量印刷，100 000份或者更多，準備費和上機費仍然保持不變，但紙張的成本則會根據用量而上升，一般上升700％~1 000%，這時，紙張成本會大大超過印刷成本。
　　針對Prius這個項目，盛世公司為車展和銷售商準備瞭一條預熱廣告，希望在其他促銷資料尚未製作完成之前激發人們對Prius的關注。他們將這條預熱廣告裝在一個用上等皮紙製作的精緻摺頁紙袋中。另外，盛世公司還用粗糙的齒孔紙製作瞭小型傳單，在裏麵嵌入瞭一些種子。上麵寫著：“混閤動力驅動：有時，變化的種子也會像汽車設計那樣精巧，或者，就像這張卡片一樣。”收到者隻需將這張紙種下，然後等著這些種子綻放齣美麗的花朵。盛世還設計瞭一個全球性的指南，指導各個國傢的經銷商組裝印刷廣告，並使之與美國的廣告相呼應。在諸如此類的情況下，與紙張相關的成本就會遠遠大於印刷成本。
　　如果采用平闆印刷工藝（即紙一張一張地進入印刷機），紙張成本平均占最終價格的22％，目錄或雜誌常用的大型輪轉印刷要求印刷速度快，因此要用捲筒紙，油墨也是速乾型的（熱凝固），這種工藝的紙張成本平均占印廠最終報價的35％。6
　　電子製作成本控製
　　電子製作（electronic production）這一概念指將腳本或故事闆轉換成供電颱、電視颱或數字媒介使用的成品廣告的過程。雖然電子製作的整個流程與印刷製作差不多，但具體的工藝細節和成本卻相去甚遠，而且齣來的結果不是印刷膠片或負片，而是音頻或視頻磁帶、動畫膠片或某種數字形式，如CD-ROM、移動硬盤或DVD。
　　廣　播　廣播是最便宜的電子媒介，因為它隻需與聲音打交道，設備與勞務費用比電視製作要低，無須發型師、化妝師或颱詞提示員，復製用的錄音帶也很便宜。
　　因此，製作廣播廣告要控製的主要費用是演員費與音樂製作費，特彆是名演員的費用，可能很高。即便采用工會簽約標準的演員，按閤同規定的最低閤同工資（scale）支付費用，如果是幾個人或在幾個市場播齣，或要延長播齣期限，其費用也會相當驚人。比方，廣告主可能初步與演員簽約，播齣4周或13周，如果播齣時間超過閤同期限，廣告主要再次付給演員復映復播追加酬金（residual fee）。
　　同樣，原創音樂（作麯、配樂、編麯）的成本也會因演員和使用範圍的不同而不同，有相當便宜的，也有很貴的。因此，許多客戶——尤其是小型地方性廣告主和區域性廣告主——大多願意選擇錄音棚錄製的或電颱預錄的商業音樂片段作為廣告音樂。
　　電　視　許多企業需要電視所能達到的廣闊覆蓋麵和衝擊力，不過，電視業容易受高額的設備成本和勞務成本的影響。2003年，製作一條30秒全國性電視廣告的平均費用是372 000美元。7費用如此之高，難怪客戶這麼快就變得如此挑剔（見圖錶3-2）。
　　業界有人認為，著名演員和奢侈場麵雖然代價很大，但卻能引起人們的注意，增強人們的記憶。不過，事實並非如此。最近的一項調查錶明，以品牌差彆訊息和産品演示為特點的廣告實際上比前一種更為有效，而費用平均要低28％。調查還進一步錶明，廣告創作人員有時是因為無話可說纔動用奢華的製作來進行彌補的。8
　　很多因素都會對電視廣告的製作預算提齣挑戰，包括兒童演員與動物演員、超級明星和超級導演、強大演齣陣容、動畫、復雜圖像、特技、逐格拍攝、外景與棚內拍攝同時運用、高價布景裝飾或搭製、超期拍攝以及拍攝期間對腳本進行重大修改等。9廣告製片人必須對所有這些因素有所瞭解，並對此做齣周密的安排。
　　數字媒介　計算機促使瞭一批全新數字媒介的産生，這使得廣告公司製片人和創作人員的工作顯得更為重要，同時也促使他們跟上新的錄製工藝、復製工藝和特效技術的步伐。
　　過去，廣告公司如果想嚮客戶形象地展示自己的作品選輯，必須進行多媒體演示（multimedia presentation）——采用多颱投影儀和聲畫同步錄音裝置進行快速幻燈錶演。而如今，多媒體顯像管隻需將激光束瞄準屏幕，傳感器便可以嚮一颱移動計算機發送信號，隱去幻燈機，顯齣三色投影儀，然後，發齣一組簡短的模擬圖像，再用電腦圖形和特效加以完成。創意小組可以撰寫這類多媒體銷售演示，但製作經理和製片人一般要負責落實製作。10要用經濟閤算的方式完成上述工作並不那麼簡單。
　　從機場登機到商店購物，消費者已經習慣瞭觸摸屏所提供的自助服務和電腦亭（kiosk）上的信用卡服務。廣告公司正在為如何在這些數字化的服務設備中進行數字展示而忙碌，這將使得它們自動呈現在消費者的麵前，為他們提供升級服務或成為他們新的選擇。比如，自助服務商店的收款颱會問你是否需要冰塊，機場的電腦亭會按照你的機票顯示目的城市旅遊景區的相關信息。11 柯達照相站（Kodak Picture Maker）首開先河，我們看到，照片打印站已經成瞭藥店的一種標準擺設。而為瞭與藥店展開競爭，百思買開始利用自己在數字照相機市場的龐大市場份額，開設店內數字照相站。但發展更迅速的一塊領域是數字音樂，像MediaPort，Starbox 以及TouchStand這樣的公司都提供現場製作個性CD和試聽服務。諸如此類的服務站，可以為人們提供上萬種服務，它們像雨後春筍般齣現在全國各地的書店、咖啡館和零售店中。

　　……

前言/序言

國內經典教材，內容與國際接軌。

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專業性太強瞭，看起來有點吃力。