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内容简介

　　《市场调研方法与应用（第二版）/北京市高等教育精品教材》突出国际化视野、国际化内容和国际化教学方式的特点，其写作原则是尊重所属学科的基本理念和理论体系，介绍经典内容，与国际水平接轨，不杜撰、不添加非主流的概念和思潮，力争概念与理论的科学性、准确性和规范性。《市场调研方法与应用（第二版）/北京市高等教育精品教材》的目标是为读者打下坚实的市场调研与销售预测理论基础，同时兼顾课程本身的实践性特征，使读者能够在学习理论的同时联系管理实践，达到既学习理论又得到实践能力和素质提高的目的。《市场调研方法与应用（第二版）/北京市高等教育精品教材》中有关定量方法的章节，均提供了如何应用SPSS软件进行数据分析的窗口式演示方法。

内页插图

目录

第一章 市场调研概述
第一节 市场调研的界定
第二节 市场调研的内容和范围
第三节 市场调研的基本原则
第四节 市场调研机构
第五节 市场调研伦理

第二章 市场调研过程
第一节 市场调研方案制定前的预备工作
第二节 市场调研的分类
第三节 市场调研的步骤
第四节 市场调研的预算
第五节 市场调研实施计划书
第六节 市场调研方案的评估

第三章 界定市场调研问题
第一节 影响调研问题界定的要素
第二节 管理决策问题与市场调研问题的差异
第三节 确定收集资料的范围
第四节 识别和确认市场调研问题

第四章 市场调研方案设计
第一节 市场调研方案设计概述
第二节 探索性调研
第三节 描述性调研
第四节 因果性调研

第五章 选择市场调研方法
第一节 调研误差的来源
第二节 访问调查法
第三节 观察调查法
第四节 实验调查法
第五节 其他调查法

第六章 度量技术与量表
第一节 度量与标尺技术
第二节 量表
第三节 量表信度和效度评估

第七章 问卷设计技术
第一节 问卷的功能
第二节 问卷的设计流程和注意事项
第三节 问卷设计范式
第四节 开放式问题和封闭式问题
第五节 预调查

第八章 抽样技术
第一节 基本概念
第二节 非概率抽样技术
第三节 概率抽样技术
第四节 选择抽样技术
第五节 答率
第六节 确定样本容量

第九章 基本数据分析与SPSS软件应用
第一节 频数分布
第二节 假设检验
第三节 交叉表

第十章 方差分析与SPSS软件应用
第十一章 销售预测概述
第十二章 定性预测方法
第十三章 回归分析预测方法与SPSS软件应用
第十四章 时间序列预测方法与SPSS软件应用
第十五章 马尔科夫预测法
第十六章 市场调查报告的撰写

精彩书摘

　　如果决定采取抽样调查，一般要遵循以下抽样设计程序。该程序包含四个步骤：
　　第一步：界定目标总体。目标总体是指市场调查对象的全体。它可以是一群人、一个企业、一个组织、一种情形或一项活动等。目标总体的界定就是确定在实施抽样时哪些对象应包括在内，哪些对象不应包括在内。目标总体应根据个体、抽样单位、范围和时间来界定。抽样单位是对总体划分成的互不相交的各个部分，也就是说，总体中的每一个个体应该属于而且只属于一个单位。假设某公司想了解其目标消费者群“18周岁以上的女性”对某新型女士亮肤霜的评价，一种选择是直接对18周岁以上的女性进行抽样调研，此时抽样单位与个体相同；另一种选择是对所有包含18周岁以上女性的家庭抽样，然后再访问18周岁以上的女性，这里的抽样单位是家庭，范围指的是地理界限。
　　第二步：确定抽样框。抽样框的作用是准确、方便地抽样。通常，总体和抽样框之间不一定完全一致，某些情况下，这种不一致性可以忽略不计，但大多数情况下，调研人员必须处理抽样框误差。抽样框误差的处理有两种基本方法。第一，根据抽样框重新界定总体。如果抽样框是电话簿，则家庭成员总体可以被重新界定为指定区域内被正确地列入电话簿中的那部分家庭的成员。第二，筛选个体。在数据收集阶段，通过筛选被调查对象来解释并说明抽样框误差。可以依据人口统计特征、产品的使用习惯特征等筛选被调查对象，该做法的目的是消除抽样框中不适当的个体。
　　第三步：选择抽样技术。有多种抽样技术可供选择。可以在返回抽样和不返回抽样中选择，也可以在非概率抽样和概率抽样中选择。返回抽样是一种完全重复抽样方法，在返回抽样中，工作人员先将一个个体从抽样框中抽出，并记录有关的数据，然后再将该个体放回抽样框。这种抽样方法不能避免某一个体被多次抽中的情景。在不返回抽样中，一旦一个个体被抽中，它将从抽样框中永久地消失。
　　抽样技术从大的范围可分为概率抽样技术和非概率抽样技术，非概率抽样技术依据的是调研人员的主观判断，即由调研人员确定哪些个体应包括在样本中。非概率抽样技术有时可以对总体特征做出较好的估计。但是，由于每一个个体被抽中的概率未知，所以不能估计抽样误差。经常采用的非概率抽样技术包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。
　　概率抽样技术的抽样单位是按照已知概率随机抽取的，所以，我们可以应用统计方法来估计抽样误差。当抽样资料的有效性需要用统计方法去验证时，应该尽量使用概率抽样。经常采用的概率抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样等。图8-2是抽样技术的分类。非概率抽样技术和概率抽样技术是抽样技术的主要内容，我们将在下一节详细论述。选择抽样技术的另一项工作是确定样本容量。样本容量的确定较复杂，要从定性、定量的双重角度考虑，本章也将做详细介绍。一般地，决策越重要，需要的信息量就越大，信息的质量也应更高，此时就需要较大的样本容量。但是，样本容量越大，单位信息的获取成本就越大。此外，调研的性质对样本容量的确定也有影响。探索性调研所需样本容量较小，而描述性调研则需要较大的样本。同样，当变量较多时，或需要对数据进行深入分析时，也需要较大的样本。
　　……

前言/序言

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