产品特色

编辑推荐

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内容简介

　　《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》主要从内容运营、用户运营、推广运营三个方向来介绍产品运营方面的知识。

　　其中内容运营主要介绍了内容生成的机制、内容方向设定、内容输出、内容生产引擎、内容推荐机制、数据如何驱动内容运营、内容运营的KPI 设定、建立内容库、内容的赢利模式。用户运营主要介绍了产品的冷启动、获得种子用户及早期用户、建立用户增长引擎、利用心理学引爆产品用户增长、增加用户活跃度、降低用户流失率。推广运营主要介绍了通过线上及线下的活动和商务合作等持续获取流量，利用微博、微信等流量平台获取流量等。除此之外，《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》还分享了国内外知名的产品如Facebook、Twitter、Airbnb、微信、QQ 的运营历程。

　　《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》适合运营人员、产品经理、转行互联网的传统行业从业人员、在校大学生及创业者。

作者简介

　　张恒，

　　连续创业者，章鱼求职负责人，多贝运营副总裁，小组饭前运营合伙人。

　　36Kr ID/知乎ID：章鱼怕黑。

　　微博账号：网站分析公会。

　　微信公众号：章鱼怕黑。

目录

第 1 章 什么是产品运营 / 1

1.1 产品、运营诞生的来龙去脉 / 2

1.1.1 产品经理诞生的历史机遇 / 2

1.1.2 犹抱琵琶半遮面的产品运营 / 3

1.2 什么是运营 / 4

1.2.1 什么是互联网产品 / 4

1.2.2 什么是互联网产品的运营 / 6

1.2.3 产品运营的主要工作 / 9

1.2.4 优秀的运营需要具备产品思维 / 11

1.3 运营的本质 / 12

1.3.1 运营团队的组成 / 12

1.3.2 产品在不同阶段对运营团队的要求 / 13

1.3.3 运营的本质是传递产品的价值 / 15

1.4 运营的价值 / 16

1.4.1 梦想的落地者 / 16

1.4.2 引导产品氛围 / 17

1.4.3 反馈用户需求 / 18

1.4.4 提升产品的声誉 / 19

1.4.5 探索商业模式 / 19

第 2 章 内容的精细化运营 / 22

2.1 内容的形式 / 23

2.2 “轻”内容的运营 / 23

2.2.1 什么是“轻”内容 / 23

2.2.2 “轻”内容从轻到重的形式 / 24

2.2.3 “轻”内容的运营之重 / 26

2.3 内容的运营 / 28

2.3.1 内容运营的冷启动 / 29

2.3.2 建立持续的内容输出机制 / 31

2.3.3 寻找合适的内容生产引擎 / 32

2.3.4 建立内容推荐机制 / 38

2.3.5 数据驱动内容运营 / 41

2.3.6 建立内容库 / 44

2.3.7 内容审核机制 / 45

2.3.8 内容的赢利模式 / 46

2.4 “重”内容的运营 / 49

第 3 章 从冷启动开始的用户运营之道 / 51

3.1 用户运营 / 52

3.1.1 用户运营可量化的指标 / 52

3.1.2 什么是用户运营 / 53

3.1.3 用户运营的职责细分 / 53

3.2 用户运营的冷启动 / 54

3.2.1 产品的目标用户定位 / 54

3.2.2 什么是种子用户 / 57

3.2.3 测试期的种子用户运营 / 58

3.2.4 产品推广期的种子用户运营 / 61

3.2.5 知名产品是如何获得种子用户的 / 62

3.3 早期用户运营 / 64

3.3.1 早期用户引导 / 64

3.3.2 通过内测获取用户 / 64

3.3.3 邀请码的运营 / 66

3.4 早期用户的活跃度管理 / 71

3.5 优化早期用户的注册转化率 / 73

3.5.1 如何监测产品的注册转化率 / 73

3.5.2 如何提升注册转化率 / 80

3.5.3 第三方账号登录 / 87

3.5.4 防垃圾用户注册机制 / 89

第 4 章 用户增长引擎 / 91

4.1 付费式增长引擎 / 92

4.1.1 如何确定用户生命周期价值 / 95

4.1.2 如何确认用户获取成本 / 105

4.1.3 付费推广 / 106

4.2 病毒式增长引擎 / 116

4.2.1 病毒营销带来的指数增长 / 117

4.2.2 产品的病毒传播 / 120

4.2.3 利用社会学及心理学知识加速病毒传播 / 136

第 5 章 用户管理 / 165

5.1 核心用户运营 / 166

5.1.1 如何定义核心用户 / 166

5.1.2 如何进行核心用户运营 / 168

5.1.3 核心用户运营的陷阱 / 173

5.2 如何防止用户流失 / 174

5.2.1 如何理解“流失” / 174

5.2.2 如何统计用户流失率 / 175

5.2.3 防止用户流失的运营逻辑 / 178

5.2.4 流失用户如何唤回 / 185

5.3 如何提高用户活跃度 / 187

5.3.1 影响用户活跃度的 5个因素 / 187

5.3.2 用户活跃度管理之用户分级 / 188

5.3.3 促活跃的方法论 / 193

5.4 用户增长模型 / 227

第 6 章 推广运营 / 231

6.1 什么是推广运营 / 232

6.1.1 目标用户是谁 / 232

6.1.2 目标用户在哪里 / 232

6.1.3 如何获取流量 / 234

6.2 从百度中获取流量 / 234

6.2.1 百度在早期是如何做推广运营的 / 234

6.2.2 如何在百度中获取流量 / 242

6.3 基于门户网站的推广 / 259

6.4 微博运营 / 263

6.5 基于微信的推广运营 / 277

6.6 移动端推广 / 288

后记 / 293

精彩书摘

　　第2章

　　内容的精细化运营

　　萨默·雷石东——全球最大的传媒娱乐公司维亚康姆总裁，一直倡导“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”“内容为王”一直被传媒界奉为最高的经营法则。即使互联网正在颠覆传统媒体，内容的重要性仍旧不言而喻。在移动互联网时代，生成内容的群体在变——从传统传媒记者到人人都是头条新闻的生成者；获取的场景在变——从以前只能准点收看广播或者电视节目到现在随时打开新闻客户端就能阅读第一手资讯；消费的内容形式在变——从以前的电视、文章到现在的短视频、GIF动态图；获取内容的渠道在变——从以前传统的电视、报纸到现在的微博、微信。而不变的是好的内容仍旧会被大众喜欢并疯狂传播。对一款产品而言，拥有好的内容是非常重要的，同时还需要顺应时代的变化，在生成机制、消费场景、展现形式、传播方式上进行改进。

　　2.1 内容的形式

　　内容是构建产品最基本的元素，也是产品承载服务的最基本形式。对一款产品而言，内容运营的地位不言而喻。但是如果你没有从零开始做内容运营这份工作，即便你经历过一款产品的内容从无到有的各个环节，仍旧很难把握内容运营的精髓。

　　新闻是最常见的内容形式，在一个相对成熟的门户网站中，编辑的主要职责是负责新闻板块的内容撰写、编辑及新闻页面的更新，参与重大新闻事件或网络热点事件专题的制作。对编辑而言，新闻就是运营内容，而其内容运营所做的工作就是撰写、编辑新闻。但是从内容运营的角度看，仅仅把文字、图片、视频等新闻看作内容，则略显狭隘。

　　什么是内容？在产品中可供用户消费并能延长用户停留时间的均被称作内容。用户在不同产品中停留并消费的内容千差万别，所以内容在不同类型的产品中的展现形式是完全不一样的。

　　例如对于新闻、博客、视频类网站，其内容就是文字、图片、视频。

　　对于淘宝、京东等电商网站，其内容就是商品的展示页。

　　对于App Store等应用商店，其内容就是各种应用程序。

　　内容的形式会根据产品的变化而变化，例如对一款天气预报类APP而言，其内容就是温度、紫外线强度等各项数据，内容运营的工作就是收集各个区域在各个时段的天气数据。

　　对公开课类网站而言，其内容是课程，内容运营的工作就是组织讲师生成这些课程。

　　所以内容运营的职责就是根据产品的内容生成机制、消费场景、展现形式、传播方式等属性去组织内容。

　　2.2 “轻”内容的运营

　　2.2.1 什么是“轻”内容

　　不同产品的内容有轻重之别，所谓“轻”就是指内容运营所花费的时间成本和人力成本相对较少，其受以下5个因素影响。

　　（1）硬件的发展。如今硬件的快速发展使得内容的生成可以变得很轻。从1839年法国画家达盖尔发明的第一台可携式木箱照相机到2000年世界上第一部内置摄像头手机Sharp J-SH04正式登场的100多年间，拍摄照片一直只是摄影师与少数“高富帅”的专利。但是随着智能手机的发展，越来越多的人拥有了带高清摄像头的智能手机，用户可以随时随地地拍出高清大图，即使水平与专业的摄像师有差距，但是通过滤镜修复，也能变成漂亮的图片，所以Instagram等图片分享网站迅速走红。

　　（2）4G网络和Wi-Fi的普及。4G网络和Wi-Fi的迅速普及让上传内容的门槛变得更低。在相当长的一段时间内，因为用手机上网较慢且上网流量较贵，视频内容只能存储在硬盘之中。随着网速的提升与Wi-Fi的迅速普及，视频分享才变得足够简单，并且所有的手机用户都可以参与其中，所以美拍、秒拍、腾讯V视等视频分享工具变得异常火爆。

　　（3）用户参与门槛变低。如评论、点赞等行为的准入门槛变低，只要你会输入文字便可以通过评论互动形成内容。

　　（4）产品的革新。同样是录制课程，随着产品的革新，从在录音棚录制并配字幕，到使用桌面共享功能录制，再到只需要PPT的在线网络教室录制，用户生成内容的门槛在不断降低。

　　（5）第三方网站直接开放数据接口，使得内容生成变得很简单。

　　由于受以上因素的影响，很多产品的内容生成变得异常轻，但轻也并不意味着好运营。

　　2.2.2 “轻”内容从轻到重的形式

　　“轻”内容运营通常不需要太多的运营人员，例如数据类产品的内容通过数据接口便可以得到，但是对于内容运营的要求是非常高的。

　　案例：网易的跟贴

　　网易的“跟贴”区别于“跟帖”，它是目前网易评论（官方）的专有名词，甚至有相当多的用户使用网易新闻客户端不是为了看新闻而是为了看跟贴。网易跟贴在业内的名气直逼网易邮箱，并被《南方人物周刊》评为 “10年100个让生活更美好的东西”之一。那么网易跟贴是如何一步步发展到今天的呢？

　　网易跟贴看似自然天成的氛围，其背后是因为有高手挖掘到了契机，并有数以百计的同事在默默地耕耘。网易的跟贴氛围是这样形成的。

　　首先是评论的开端，在一篇新闻下的评论专区中，当“楼上”的观点有加工余地时，一定会有用户加引修正，产生与“楼上”相背离的跟贴，同时“楼上”会不断反击，从而营造出比较热闹的氛围。而当“楼上”的观点没有加工余地时，便会出现经典的“2楼定律”，即引出或有趣或睿智的跟贴。

　　而在此基础上，从2004年以后网易新闻曾力推恶搞、反讽类专题，而网易跟贴的风格和这些专题的风格一脉相承，加之网易对评论审核的尺度相对宽松，一批高质量的原创内容高手涌现，经典的网易跟贴文化便初见端倪了。

　　（1）展示氛围：热帖排序及合并跟贴增加曝光度

　　为了筛选跟贴，网易上线了新的打分系统——一个“支持”按钮。单击一下此按钮跟贴的支持数会增加1个，然后系统按支持数降序排列本条新闻的跟贴。这种方式以一种更轻的方式激发用户发表评论的热情，从而进一步创造出优质的跟贴内容。

　　专题合并跟贴即将相同题材的新闻跟贴合并起来，从而可以增加新闻的热度。在2004年之后的很长一段时间里，电视、报纸在引述一条新闻在互联网中的反响时，经常采用某条新闻在某个网站有多少条跟贴的方式。那时门户网站都采用了单击一下“支持”或者“反对”按钮，自动生成一个跟贴的方式，同时合并跟贴可以让某个话题的网友评论数超过百万条，同时增加了贴子的生存周期以及曝光量。合并跟贴可以传递跟贴文化，同时对于跟贴用户也是一种非常大的激励。

　　（2）氛围引导：火星网友的娱乐化进程

　　网易采用IP自动识别技术将跟贴用户的IP信息自动转换成地理信息，以增加跟贴的真实性。网易的运营人员在整理用户的IP地址库时，会遇到一些没有地理位置或者只显示“ICCAN未分配”的IP段，而这些“ICCAN未分配”的IP段就是产品当中的彩蛋，会被标记成“网易火星网友”。“网易火星网友”的出现概率极低，偶尔出现时会引起网友的骚动和仰慕，以至于有的网友会更改IP地址，捏造不存在的IP地址把自己标成“网易火星网友”。将IP信息自动转换成地理信息带来的另外一个问题就是网友们的地域攻击，而在攻击的背后带来的无疑是跟贴数量的增加，同时“二楼定律”、刮奖以及各种“盖楼”玩法，让跟贴不断地向着娱乐化的方向演进。

　　在微博尚未流行之前，在论坛、QQ群、贴吧等网友聚集的地方，经常可以看到让用户膜拜的网易跟贴截图，后来随着微博的流行，网易跟贴与微博打通，用户只需要单击一下，系统即可在后台完成截图并适用微博的页面宽度，从而极大地促进了跟帖文化的传播。在2008年年终网易策划提出“无跟帖，不新闻”的专题把网易跟贴提升到了一种“跟贴文化”的高度。

　　网易通过引导形成最原始的跟贴氛围，同时不断调整产品，通过各种方式激励创造内容的用户，并借助社区、微博进行推广，于是这种跟贴形式便慢慢形成了。

　　2.2.3 “轻”内容的运营之重

　　过轻的内容大都依托于其他产品，无法独立存在，例如网易跟贴依附于网易新闻，虽然其本身可能也会有产品团队去优化各个环节，但是把它拿出来单独作为一个产品来创业，似乎无法形成一个商业闭环。

　　再例如知乎的“赞同”和“反对”，从某种意义上讲，它也是用户贡献出来的内容，也需要引导用户去不断输出内容，但是其本身是与答案联系在一起的。

　　而围绕图片、视频分享等轻内容的产品，虽然可以作为单独的产品，但是只要外在环境如网速、终端设备得到改善，便立刻会有相应的产品诞生，留下的市场机会也相对较少，同时创业进入门槛非常低，对于产品及运营人员的压力是非常大的。

　　虽然“轻”内容易于生产，但是要把它打造成文化象征，并非一朝一夕就能完成的，所以“轻内容”并不是那么好运营的。对于“轻”内容运营，最重要的两点就是氛围的引导和激励。

　　（1）引导

　　氛围的引导需要从产品及运营两个层面来解决。例如图片分享社区，运营人员可以自己上传优质的照片，也可以找朋友上传高质量的照片给用户做示范；必要的时候，还可以举办摄影普及班来教育用户，甚至还可以挨个给早期用户打电话告知其应该如何拍摄照片。总之，产品不同，内容运营拥有的资源也不同，可以用不同的手段来引导用户。同时产品的功能也要支持这种引导，工具易用是必需的，例如上传图片的步骤、速度等要符合用户的预期。

　　（2）激励

　　而“轻”内容的激励也有很大的学问，有的时候“轻”内容本身就是对产品内容的一个激励，例如评论、跟贴是对主体内容如文章、视频等的激励，而“赞同”、“反对”是对问答者的激励。而如何对这些“轻”内容的用户进行激励却是一个相当棘手的问题。

　　“轻”内容的生产者都是普通的用户，每个人都能参与，同时每个人也需要被激励，这个工作相当复杂。例如新浪微博，发微博是一种相当轻的内容输出，用户可以在开心或忧伤的时候分享心情状态，也可以在旅游的时候分享照片，但更多的时候用户的生活是趋于平淡的，只有获得正向的激励，他们才会源源不断地去创造内容。因此可以使用以下几种方式激励用户。

　　（1）打造关系链。如果你的粉丝中有相当多的朋友、同事甚至是同行业未曾谋面的人，可以彼此给对方如评论、点赞的激励，让他们获得存在感，这也是QQ空间、微信朋友圈的用户活跃度总是那么高的原因，因为有熟人的刺激就会不断激励用户把各种状态发出来，分享给自己的朋友。

　　（2）制造热门话题。有争议的话题总会激发用户“吐槽”的欲望，所以“热门话题”一直都是运营的重点。

　　（3）增加用户的粉丝数和评论数。在此方面，专注于工作社交的移动应用脉脉就做得比较好，当各种行业大佬在脉脉上加你为好友，并为你发布的职场感想点赞时，这种激励肯定能让一个普通用户长时间地活跃下去并持续贡献内容。

　　（4）上首页，入评选。不是只有明星才有“头条梦”，普通用户也想上首页，也想上头条。合理利用产品的资源，把普通用户的优质内容展示出来，圆他们一个“首页梦”，由此获得的用户忠诚度绝对超出你的想象。

　　所以“轻”内容运营首先要从形式上引导用户，并通过加强用户的参与感形成真正的氛围；同时在激励阶段让用户有更多的存在感，并在整个进程中都有产品做支持，才能收获意外的惊喜。

　　2.3 内容的运营

　　处于“轻内容”与“重内容”之间的是普通内容。我们通常所说的普通内容需要用户本身在某一方面有一定的积累才能生成，且产品中的用户有明显的分级。在“轻”内容产品中，人人都可以输出内容，而在普通内容产品中，仅有部分用户可以创造出符合产品调性的内容，大部分用户都是在消费内容。

　　普通内容通常具有以下4个特点。

　　（1）无论产品如何改进，创造内容的难易程度都不会有太大的变化。例如写一篇文章，回答一个问题，即使产品改进到了极限，还是需要在梳理好思路，斟酌每一个用词，然后用电脑打出来，对创造者的依赖非常大。

　　（2）内容的创作者投入成本较高，产量较少。用户回答一个问题或者剪辑一个视频通常需要投入一定的时间，所以产品需要有很好的激励机制才能有助于用户持续创造内容。

　　（3）内容通常可以自传播。好的内容会在社交媒体中自传播，并且自传播的速度与周期和内容的质量成正比。

　　（4）内容通常可以直接定价，例如对于网络小说及公开课这样的内容，用户已经习惯为之付费。

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