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产品特色

编辑推荐

　　1、文案达人，去哪儿网资深产品经理马楠十余年实战经验，精心打造。　　2、百度、腾讯、滴滴、美团、开心网、爱心游等多家上市互联网公司高管真诚推荐。　　3、接地气的表达方式，契合国内用户心理行为习惯的分析，适合当下国内互联网环境的营销文案手册。淘宝、微商、自媒体、营销、游戏从业人员必备。　　4、有料有趣有用，好文案要的是尖叫感。互联网时代，没人看你自嗨，好文案要一案成交。　　5、精选数百个营销文案案例，抛开繁冗的概念，深入用户心理行为分析，轻松有趣掌握互联网文案创意与写作技巧。

内容简介

　　互联网时代，广告无处不在，社会化媒体、移动互联网技术的飞速发展，使得广告形式和营销形式越来越多样化，连接成本的降低，传播渠道的个人化，也使得互联网产品天然地携带了媒体属性和传播属性，从产品到内容，再到社群、传播渠道，从一个平台到另一个平台的“跨界”，文案能够施展的空间越来越大。　　本书从互联网文案写作为题材，结合新媒体时代的精彩案例，阐释分享、个性化、接地气的文案创作技巧，内容涉及标题、产品关键词、故事写作、长文案撰写、广告心理学、传播路径等。以自由化的写作风格，新文案创作的魅力。传统媒体或许终将消亡，但作为表达和传播的载体，文案不会死去。

作者简介

　　马楠，文案达人，擅长互联网产品消费者行为研究，熟知文案心理学，毕业于北京师范大学，现任去哪儿网资深产品经理，曾任搜房网产品副总监等，多次主导团队产品研发、运营。

目录

第一辑 HEY，什么是互联网文案……1
传播链条变了：想读——互动——二次传播……3
●别让人看出来你在做广告……11
大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置……14
●当红酒闻起来是立体的……20
别在几秒钟里自顾自狂欢……23
●用户买的不是床而是睡眠……29
传递痛点不自嗨……30
“三观”契合才是壁垒……33
●手工笔记本如何表达独特的质地感……38
●呈现这个世界的美好，而不是恶……40
滚蛋吧，犯错误的文案……42
●当别人都向左时，让你的文案向右……48
第二辑 钻进用户的脑子做调研……51
用户思维是什么鬼……53
●产品介绍先挑起隐秘诉求……59
●说出用户心里那句话……62
文案和用户建立交情……64
●这个世界少一个恬淡的姑娘，诠释最初的美好……73
●三只松鼠怎么服侍用户……76
给文案加个“钩子” ……79
●与其让人阅读，不如让人想象……84
一切为虚荣而生……89
●有了钱之后，你还需要什么……95
第三辑 说人话，说人话，还是说人话：高大上又接地气……99
“新时代的精神”们=废话……101
●让人看懂74.17。这个数字……107
到了农村，千万别装……109
●挑内裤的世界观……113
连傻子都能看懂……115
●随性，自然，接地气……119
●“削掉”丈母娘的水果削皮器……126
第四辑 从标题到文字……131
打开“好奇心缺口” ：标题的写法……133
●10种标题写法……143
别浪费任何一个字……145
●我们之间就一个字……152
只有0.1秒拿下他……160
●简单直接，电报般的文案……165
抓住利益契合点，琢磨100遍…… 168
●沟通的最短路径……172
微信文案修炼……176
●不做“内容搬运工” ……181
第五辑 讲一个用户想听的故事……185
打开故事，欢迎人驻……186
●6个场景传达人情味……194
切中情感母题……196
●NB鞋在安静地讲故事……203
怎么写才有诱惑力……205
●为了看海报，大老远去这家餐饮老店……210
让故事像病毒一样疯传……216
●正经地讲一个不正经的故事……223
第六辑 滚蛋吧，那些干巴巴的东西……229
不是优秀短篇小说的段子不是好文案……231
●料理店的鸡都为理想上路了，你在干吗……242
幽默解除戒心……244
●九份工作拯救地球……254
●旅舍怎么推销自己……261
消费自己，娱乐他人……263
●老店的自黑精神……272
认真，你就输了……277
●这四类很转的人不用微信……282?
第七辑 在文字中找到强大的附着力……285
每个时代都有它的“病” ……287
●全民“调戏”凡客……294
如果一瓶椰汁会说话：品牌“人格化” ……297
●让我们大胆地谈谈性，你懂的……302
信息如何不失真……305
●植入高识别度的关键字……310
别把文案写成文案……311
●谷歌问纽约……318
第八辑 最好的文案互动就是调情……321
懂你，就是善意……323
●产生深刻的沉浸感……330
●注入情怀……331
情感附加值……335
●聊聊天，该有的情谊都在其中……341
●游戏文案：别人看到肚腩，我看到内涵……342
画面会说话……345
●无字文案……352
把产品放到使用场景里……354
●看到文字之外的世界……359
●林与堂怎么卖地产……362

精彩书摘

　　不是优秀短篇小说的段子不是好文案
　　如果告诉你，有些人是为了看广告而逗留在社交网络里面，你怎么想？
　　这不是胡说，事实的确如此。
　　比如微博红人“天才小熊猫”的粉丝。由于“天才小熊猫”基本只发长微博，而且每条长微博都是一则广告文案，这就等于说，有相当多的粉丝是为了看他写的广告而关注他。
　　事实上，天才小熊猫的粉丝数达到500多万，而且相当稳定，他的每一条“广告段子”都大受欢迎，基本都有上亿的阅读量，以及数万，甚至数十万的转发量，甚至还有很多粉丝每天在他的微博里催他发广告。
　　再如，“衣锦夜行的燕公子”的微信公众号粉丝。“燕公子”基本是以90%以上的比例在公众号上推送广告文章，但她的每一篇“广告”基本都能达到10万+的阅读量，而且，粉丝明知是广告，仍然读得很开心，甚至还会在读完全文后主动对文章进行“打赏”。
　　同样大受欢迎，有很多粉丝追着阅读的，还有“幕星社”旗下的漫画家（old先、坛九、布朗尼等）以漫画形式来创作的广告。他们的每一则“漫画广告”基本都保持着好几万的转发量，甚至有很多粉丝表示：“比起他们连载的漫画，更喜欢看他们创作的广告。”
　　并不是因为人们比以前更喜欢看广告了，而是因为在社交网络发达的今天，网络上涌现出了一批优秀的“段子手”（燕公子和幕星社不算纯粹意义上的“段子手”，但其自媒体的经营方式和段子手“涨粉”手段类似，都是靠输出优质的内容聚集人气，打造社群〕。他们站在传播的“前线”，和用户、粉丝近距离接触，对他们来说，“涨粉”和“掉粉”，是生死攸关的大事，所以他们对传播效果的研究和感受最直观。
　　正因为如此，好的段子手往往也是一个优秀的文案，他们能够创作出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案，让人在明知是广告的情况下，仍然愿意期待、阅读并分享。
　　文案人应该向段子手们取经，学习如何让文案更具传播力。
　　很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正优秀的段子，一定是能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这种洞察往往有着逗比的表象，而这也正是段子容易成为流行的重要原因。比如：
　　尊敬的用户，您已完成从“生活1.0版10-19岁篇”到“生活2.0版20-29岁篇”的更新。此次更新内容如下：1.修正了可以彻夜不睡的bug，一过12点就撑不住。2.屏蔽了“干吃不胖”外挂，吃一斤胖两斤。3.大大提高了恋爱难度。4.加入“工作”副本，任务多多。5.新增“怪阿姨”称号。6.丰富的“生病”情节。
　　你若军训，便是晴天；
　　你若放假，便是雨天；
　　你若发奋做作业，便是开学前一天。
　　有男朋友是什么样的感觉？
　　变得连矿泉水都拧不开了。
　　已经有女朋友了，但又遇到更喜欢的对象怎么办？
　　不要相信在野党，执政之后都一样。
　　第一次看球，如何快速融入群体？
　　不管什么比赛，你只要骂裁判傻瓜就对了。
　　这一类“段子”的传播效果往往十分惊人，因为很有趣，而且能够引起共鸣。文案也可以按照这样的公式来写：洞察+逗比。
　　洞察，就是窥视消费者心理，并将这些或隐秘，或无法言说的心理巧妙表达出来，这本来就是写文案的必经之路，这里不赘述。如何在洞察的基础上加上逗比效果，才是重点。
　　“洞察十逗比”的段子，通常有这样几种创作方法：
　　方法一，预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。
　　其基本结构是：铺垫十包袱。
　　铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。比如美容院的文案，普通的情况下会这么写：
　　让女人更美
　　美丽我做主
　　再进一步，从心理需求出发：
　　女人应该为自己而活
　　女人，对自己好一点
　　如果洞察女人“想要变美”的心理背后的焦虑：这个世界到处都在售卖美丽，永远都有比你更美的人。那么文案可以这么写：
　　你比你想象中的更美
　　如果深挖女人想要变美的深层原因，就可以写出更有洞察力的文案:
　　女为悦己者容，你是为了谁化妆呢？
　　如果再加上逗比的效果，就更好传播了：
　　请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。
　　打破第一思路的途径也分几种：
　　声东击西。铺垫的时候，故意将读者的视线引向A点，再出其不意向相反的B点抖包袱。
　　逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等，总的来说就是前后设置的逻辑不一致，导致误解，或者表面说的是A逻辑，隐含的却是B逻辑。
　　戏剧效果。用这种方法，需要先将情境和语境都铺垫出来，让读者跟着你的情境走，然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料的效果。
　　制造逗比的效果，还可以试着向段子手学习运用“灾难效应”。所谓的“灾难效应”，是指让人们意识到“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的心理距离，这时笑点就会产生。
　　想一想，看周星驰电影时，为什么我们会发笑？因为他往往在电影中让自己置于很“惨”的状况中，当然，这种“惨”并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的“惨状”，而且“惨”本身也并不可笑，是因为面对“惨”时的自嘲或嘲讽的表达方式，让观众与“惨”拉开了心理距离，这才有了“逗”的效果。
　　段子也是如此，它的题材往往也是一些比较惨的东西，如常见的丑哏：
　　你还是不要减肥了，这样你还可以说自己丑是因为胖。
　　穷哏：
　　100元的衣服和200元的衣服，我们外行根本分不清，得上千才能摸出是好料子；500元的假包和2万元的真包，出去唬人都一样，气质好的姑娘背个假的也像真的。反倒是煎饼果子，3元普通的和5元加肠的，一口咬下去就知道；吃米线，8元全素的和20元三种荤菜的，幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。
　　这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。所以文案如果也学习这种方法，就可以这么写，看杜蕾斯的父亲节文案：
　　Toallthosewhouseourcompetitors’products:
　　HappyFather’sDay
　　向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声：
　　父亲节快乐。
　　当父亲的成本：奶瓶费保姆费童车费玩具费童装费奶粉费尿不湿学费生活费买车买房结婚……
　　不当父亲的成本：杜蕾斯
　　这两则文案的潜台词其实是：要花这么多钱、这么多精力，当父亲很“惨”吧？活该，哈哈，谁让你不用杜蕾斯？
　　文案使用“灾难效应”，需要注意，无论是“惨”也好，还是对“惨”的幸灾乐祸也好，都必须建立在现实的基础上，这样才能让人产生认同感。同时，使用调侃式的语气，要让人很明显看出来是一则玩笑。比如上面的杜蕾斯的文案，即使真的当了父亲的人，也会从这种调侃式的表达中得到共情。
　　另一种方法是段子手更常用的创作手法：出人意料的类比。如：
　　网络是Wifi的网速快还是插网线的速度快？
　　你的问题打个比方就是“路虎和保时捷谁快”，实际上它们堵在三环内都是一样慢。
　　浅睡眠的人，女朋友睡觉黏人怎么办？
　　小学时，每次没交作业，老师就罚我去擦黑板。并不是黑板不干净，而是因为我没交作业。
　　男人为什么不喜欢真正对他好的女人，却喜欢事儿多、要性子的女人？
　　题主你要明白：霍金能当物理学家，并不是因为他瘫痪……
　　洞察并且找出不同事物之间的共同点，才能创造出神一样的“类比”，达到意味深长的逗乐效果。如赶集网的“毕业季”文案之一：
　　考不上又怎样？国足都那样了不还踢着呢吗？
　　这一手法必须和“洞察规律”结合起来用的，可根据如下步骤进行:
　　找出你要表达的事物或信息的内在规律，可以先列举出多个“关键点”或“逻辑”。比如上面这则文案，想要表达的核心信息是“考不上”，围绕这一信息，“关键点”可以有多个：考不上的后果，关于落榜这件事的思考，落榜的人的状态……
　　第二步，找到具备相同“关键点”或“逻辑”的其他事物。比如，如果你的逻辑是“考不上没什么大不了的”，那就去找到具备相同逻辑（前提：一件很艮重要的事没做好；态度：没什么大不了的）的其他事物。
　　最后，从中选择一个最恰当的“连接点”，将两种信息进行连接和类比。
　　还有一种制造笑点的方式叫“毁经典”，通常名人名言或者一些经典的语句、故事，已经广为流传，在人们脑中形成了固定的思路和印象，所谓的“毁经典”实际上就是对这些固定的印象进行反转，用公式来表示就是：经典+槽点=笑点。
　　在网络上大为流行的一些“毁心灵鸡汤”“毁小清新”的“负能量”段子，运用的就是“毁经典”的手法。如这样的段子：
　　两人分手后多年，在一个城市不期而遇。
　　男：“你好吗？”
　　女:“好。”畛男：“他好吗？”
　　女:“好。”
　　女的问：“你好吗？”
　　男的回答：“好。”
　　女：“她好吗？”
　　男：“她刚才告诉我她很好。”
　　一阵沉默后，女：“你听说过安利吗？”
　　再如：
　　假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活会继续欺骗你。
　　都是用一句吐槽，反转了整个“经典”的逻辑，制造出笑料。为什么这一类“负能量”段子会得以流行呢？
　　从内容上看，比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。
　　从读者群体来看，作为网络用户主流群体的80后、90后，经受互联网信息社会的洗礼，对那些经不起推敲和质疑、毫无逻辑、价值观单一（比如成功学“鸡汤”一味宣扬“只要努力就会成功”）的“心灵鸡汤”，自然不会轻信。
　　从时代观念的角度来看，社会现实摆在眼前（并非努力就会成功〕，价值观多元化（成功不是唯一的人生目的，而且成功也不止一种形式）也成为趋势，“负能量”的戏谑和自嘲态度，反而更能给人带来共情和抚慰。
　　在社交媒体作为主流传播手段的时代里，毁一毁经典，来点“负能量”的文案，也能更受欢迎。
　　要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，比如上面的例子，和唯美的爱情故事相反的逻辑：不唯美，超级功利，超级世俗；和“心灵鸡汤”的鼓励安抚逻辑相反：不鼓励，不安抚，更重地施与打击……
　　二是文案的槽点要和产品挂钩。比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词“越过山丘，才发现无人等候”创作的文案：
　　悦（注：谐音品牌名“BMW之悦”〕过山丘，才发现你已跟丢
　　槽点表达的是宝马车的产品优势：速度。接下来一大批汽车品牌开始跟进，如路虎的文案：
　　越过山丘，才发现你已掉进沟
　　槽点很好地突出了路虎“越野”的优势。雷克萨斯的文案：
　　越过山丘，才发现你已没油
　　“没油”这一槽点，从反面表达雷克萨斯“省油”的竞争优势。奔驰的文案：
　　越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修
　　突出的也是奔驰在质量方面的优势。再如，在“世界那么大，我想去看看”辞职信风靡社交网络时，天气通APP的一条借势文案：
　　看啥世界啊！未来5天都是霾！
　　原本的辞职信，是很“经典”的“在路上”“去看看世界”的文艺范儿，这则文案的“吐槽”却“急转直下”，将文艺拉回现实，满满的“负能量”，令人发笑。而且，在制造笑点的同时，也没有忘记贴切地关联产品功能。
　　……

前言/序言

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