産品特色

編輯推薦

　　1. 沒有賣不掉，隻有不會賣。此書是銷售人員的紅皮書。

　　對於各行各業的銷售人員來說，很直接的目的就是“賣掉”。每一次“賣掉”都是銷售人員的經驗，但鬆散的經驗積纍始終無法解決各種客戶的各種問題。所以，每一個銷售人員都需要將經驗上升到理論，纔能在銷售時遊刃有餘。此書將理論與實際案例結閤，將實際案例上升到理論的高度，帶給你不一樣的閱讀收獲。

　　2.銷售圈兒的“十萬個為什麼”，為你打開銷售中遇到的心理瓶頸。

　　人們在做齣購買決策時有著各種各樣的心理，這些心理具有一定的共性，這即是本書的綫索所在：研究人們在消費中的心理特徵，用已經被科學實驗證明過的心理學定律來解釋銷售過程中人們究竟是如何被影響的。瞭解人們的心理特點將能有效指導和促進銷售工作，希望這本書能有助於銷售人員提高銷售技巧，提升銷售業績，成為齣色的銷售人員。

內容簡介

　　本書結閤瞭現實中一些銷售故事和經典案例，從心理學的角度分析瞭銷售者和消費者在銷售活動中的心理變化，旨在用已經被科學實驗證明過的心理學定律來解釋銷售過程中人們究竟是如何被影響的。讀完此書，你一定會為自己以往的銷售或購買行為找到心理上的理論支持，同時讓你在以後在消費活動中更加清醒主動。

作者簡介

　　心一，熱衷於深挖銷售心理的經濟學達人，對充滿爭議和質疑的問題常持深思和求真的態度，著述內容嚴謹，科學性強，文風詼諧有趣。

目錄

第1章 　誘餌效應

003　　價格中的相對論法則

007　　虛擬所有權——鋪滿鮮花的陷阱

012　　誘餌效應與摺中法則

015　　左右決策的根源是對比

第2章　損失厭惡

021　　天下沒有免費的午餐

024　　為什麼會買下原本不喜歡的東西

027　　網站購物免運費的奧妙

029　　用免費的東西賺更多的錢

第3章　沉錨效應

035　　影響心理判斷的詭計

038　　考究的杯子讓咖啡更值錢？

042　　賣傢設下的沉錨陷阱

第4章　從眾心理

047　　在銷售中尋找領頭羊

052　　權威人士能夠影響“上帝”

056　　消費者的路徑依賴

059　　品牌的價值與力量

第5章　互惠心理

063　　投我以桃，報之以李

066　　將欲取之，必先予之

070　　以退為進的讓步

074　　讓客戶産生虧欠的感覺

第6章　稀缺效應

081　　得不到的往往是最好的

086　　限時限量供應

090　　稀缺的前提是不可替代

095　　藍海戰略的核心

第7章　好奇心理

101　　未知引發的興趣

106　　齣奇纔能製勝

111　　值得沉思的《沉思錄》

115　　好奇心理的遞進策略

第8章　參與性原則

121　　讓客戶自我肯定

124　　砸玻璃的學問

127　　這究竟是誰的決定？

130　　人們的一緻性傾嚮

第9章　銷售中的心理暗示

135　　戈培爾效應

139　　破窗理論：環境的暗示

143　　激發人們的“達到欲望”

146　　社會規範VS市場規範

第10章　銷售工作中的博弈法則

153　　人生何處不博弈

157　　討價還價的博弈策略

第11章　心理特徵分析

163　　群體間的心理差異

166　　建立自己的劃分體係

170　　需要被滿足的是心理

174　　銷售中的心理共鳴

第12章　閱讀客戶的心理變化

181　　做一個好的聽眾

186　　學會應對客戶抱怨

190　　尊重客戶的自尊心

194　　認識客戶的逆反心理

198　　掌握語言錶達的藝術

第13章　優秀銷售人員的自我修煉

205　　二八法則：自我定位與強化

209　　良好心態：邁嚮頂峰的階梯

213　　印象管理：打造你的專業形象

217　　木桶定律：應對發展中的短闆

220　　人格魅力：産品之外的銷售“籌碼”

第14章　擺脫影響發展的誤區

227　　堅持未必就是勝利

232　　投機心理靠不住

239　　與正確的人做正確的事

精彩書摘

　　第1章

　　誘餌效應

　　為什麼價格居中的商品賣得最好？

　　為什麼麥當勞的套餐大賣特賣？

　　為什麼2升裝的可樂和2.5升裝可樂售價相同？

　　為什麼新款麵包機的上市卻使舊款麵包機熱賣？

　　價格中的相對論法則

　　銷售是以商品和服務為基礎而開展的活動，而衡量商品和服務最不可或缺的或者說最重要的一個因素就是價格。一直以來，商品的價格是消費者在商品的性能與品質之外考慮最多的方麵，它是買賣雙方對同一商品的價值衡量尺度，當然，這也往往是銷售中最容易形成分歧的環節所在。在傳統的4P營銷法則中，價格（Price）也是四大要素之一。

　　為商品製定價格是銷售中一個貌似簡單卻蘊含著很多玄機的環節，往往就是由於定價戰術的閤理應用，消費者的心理在價格因素的潛移默化影響下，産生瞭微妙的變化。因此，本書的探討也就首先從價格入手。

　　在銷售中，商品的價格究竟是如何影響人們的購買決策的呢？

　　也許有人會搬齣傳統的經濟學理論進行闡述，商品的價格隨供需關係的變化而圍繞其價值上下波動，而價值是凝結在商品中的無差彆的人類勞動。對於這些經濟學課本上教給我們的知識，我舉雙手贊成其正確性，但這隻是幫助你瞭解瞭商品一般性原理的概念。這套標準的經濟理論建立在一些假設前提之下，經濟學的理論研究假設每一個參與社會商業活動的人都是理性的，而且每個人都有能力客觀科學地衡量齣一件商品的真實價值，而且人們對於信息的獲

　　取和占有是完全對稱的。

　　讓我們暫且擱下對理論的評述，首先來看一個非常有趣的案例：

　　全球著名的經濟學雜誌《經濟學人》曾經在它的網站上推齣過這樣的徵訂信息：

　　電子版雜誌：每年訂閱價格59美元，內容包括：《經濟學人》網站全年所有在綫內容及曆年各期《經濟學人》的所有在綫內容的閱讀權限；

　　紙質版雜誌：每年訂閱價格125美元，內容包括：獲得全年各期印刷紙質版的雜誌；

　　電子版+紙質版的套餐：每年訂閱價格125美元，內容包括：獲得全年各期紙質版的雜誌並加上《經濟學人》網站所有在綫內容以及網站上曆年各期《經濟學人》所有在綫內容的閱讀權限。

　　看到這樣的報價信息，或許有朋友會想，這有點兒不符閤邏輯，為什麼隻訂紙質版和訂閱電子版加紙質版的價格會是一樣的。難道是雜誌的發行人員搞錯瞭價格嗎？真實的答案顯然不是這樣，這樣的定價方式就是我們在這個章節所要揭示的銷售心理戰術。

　　試想，如果沒有套餐選項的話，人們在麵對電子版和紙質版時，其實很難比較齣哪個更為適閤自己，因為這不僅是所付齣成本代價的比較，也是不同閱讀習慣之間的比較。但59美元的價格優勢顯然更容易讓多數人選擇電子版。畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏嚮於節省開支。

　　但是加上瞭套餐選項之後，消費者的選擇比例就會發生很大的變化，因為紙質版和套餐選項之間的優劣是一目瞭然的。無論從任何角度看，選擇訂閱套餐版都比隻單獨訂閱紙質版更為劃算。在這種情況下，除瞭少部分對價格極為敏感的仍舊會堅定地選電子版之外，大多數的人都將被這樣一個報價模式引嚮選擇訂閱電子版加紙質版的套餐計劃。而125美元的紙質版選項，注定不會有任何人選擇，當然，從一開始，雜誌社就沒想讓人們去選擇這一項。這隻不過是為瞭達到影響銷售所投放的一個小小誘餌罷瞭。

　　其實現實銷售中，人們隻有在很少的情況下能夠獨立依靠自身所掌握的信息或知識而評估齣一件商品或一宗買賣真正價值幾何，更多時候，人們是以同類物品相互之間的比較來確定孰優孰劣，並據以做齣消費決策的。中國有句古話叫“不怕不識貨，就怕貨比貨”，說的就是這一道理。對於購買者來說，運用貨比貨的方式是一種避免吃虧上當的好方法，但如果從一開始被提供比較的所有貨品就在銷售者的掌控之中，那麼結果就變得可想而知瞭。

　　麥當勞也是精於運用此種心理戰術的商傢之一。漢堡、炸薯條加上可口可樂的超級組閤為這個來自美國的快餐企業贏得瞭全球第一快餐品牌的地位。我想對於麥當勞的套餐，大部分人都不會陌生。漢堡、薯條加上可口可樂的套餐價格低於漢堡價格、薯條價格與可樂價格的總價，對於必然要點選主食與飲料的消費者來說，這樣的套餐選擇比單獨點選每樣食品在價格上顯然更為有利。

　　我想，現在大傢應該很清楚這一小節想要說明的問題瞭，這就是價格的相對論法則：在銷售過程中，為瞭讓買傢做齣賣傢所希望做齣的選擇，在備選的幾個價格選項中提供一組明顯具備相對劣勢的價格選項，從而使賣傢希望被選中的那一項成為明智之選，將會在很大程度上影響購買者的消費決定。

　　這一看似簡單的技巧，在各行各業的銷售活動中被廣泛地運用，而且總是能夠收到良好的效果。從事銷售工作的朋友可以根據自身所從事行業的特點，設計符閤自己工作的比價組閤，在實踐之後，我想你一定會對這一策略的有效性大為贊嘆。

　　虛擬所有權——鋪滿鮮花的陷阱

　　所有權是人類社會製度的一個基本特徵。所有權從本質來說是一種物權，按照法學界的定義，所有權是所有人依法對自己的財産所享有的占有、使用、收益和處分的權利。

　　所有權構造瞭商業交換的基礎，有瞭所有權的概念之後，人們相互之間進行的交易纔具有存在的意義，銷售工作也纔得以持續存在。事實上，每個人的一生都在進行著各種各樣的所有權交換，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各種所有權的變更所組成的。

　　好瞭，開場白說到這裏，讓我們開始切入正題。本節的內容是要探討虛擬所有權，那麼我們先來看一下對於虛擬所有權是如何定義的。目前在法學界和心理學研究領域都有“虛擬所有權”的提法，還有人把網絡遊戲中的“虛擬物品所有權”也簡稱為“虛擬所有權”。法學界所提到的“虛擬所有權”指的是人們依據法律享有某一物品的所有權，但實際上並不占有這一物品。

　　這些都不是我們要探討的問題所在，筆者想要嚮大傢介紹的是人們在心中對某些物品在真正獲得所有權之前産生的虛擬所有的心理傾嚮，以及由此引發齣的幾種非理性的消費決策。把這些問題闡述清楚，纔是對銷售工作有現實意義的事兒。

　　首先我們來分析一下，為什麼人們會在真正獲得一件物品的所有權之前進入到虛擬所有的心理狀態中。這要從所有權的特徵說起。所有權是物權的一種，也是物權中最充分、最絕對的權利形式，擁有瞭某一物品的所有權之後，意味著你對某一物品擁有絕對的受益權和處置權，並且這種權利是具備排他性和永續性的。

　　事實上，所有權提供給人們的這種感覺是很棒的，它能夠讓人們充分體會到自我意識的存在，能夠迎閤人們追求和認知自我的心理需要。也正由於此，很多人對所有權會産生一種情不自禁地喜愛與依戀。這種特性讓很多人在實際擁有所有權之前就對某種物品産生瞭擁有的感覺。

　　這種由所有權依戀産生的虛擬所有傾嚮，給商傢的銷售活動留

　　齣瞭很好的切入點。

　　讓我們迴想一下購物網站上推齣的在綫競價的功能吧，這在現如今的電子商務網站中非常流行，阿裏巴巴旗下的淘寶網也好，還是國外的ebay網也好，都推齣瞭這種在綫競拍的功能。

　　在網上選擇自己心儀的物品，然後開始競拍，價高者最後得到這一商品，看起來，這是一種非常公平和完美的銷售方式。但事實上，當你開始參與某一樣商品的競拍之後，就已經在心裏認為那是你的物品瞭。當有人繼續齣價之後，你會覺得這個傢夥要搶走你的東西瞭，於是你會傾嚮於繼續齣價，而忘記瞭最初對這一物品所做齣的閤理預算。

　　也許最後你終於得到瞭想要的物品，但是虛擬所有權往往讓你在交易中付齣更大的代價。

　　虛擬所有的這種感覺經常會使人們突破事先的購買預算。換言

　　之，對於同一件物品，由於虛擬所有權給人們帶來的心理影響，使得人們通常願意為同一物品付齣更高的代價。

　　其次，所有權還能夠影響人們形成另外一種心理變化。那就是每個人對於自己所擁有的東西，都會持有留戀的心理，在某個事物上投入的時間、勞動或者關注越多，對事物的依戀心理就會越強。

　　世界著名的傢具和傢居零售商宜傢傢居（IKEA）公司的銷售策略中就很好地體現齣瞭對人們這種心理傾嚮的把握。

　　宜傢傢居的購物方式特徵是自助的，顧客在賣場的陳列區中自由選擇，然後根據商品標牌上的貨號信息去指定貨架上自己提貨，再自己把買到的傢居用品運迴傢，然後自己動手組裝。

　　通常宜傢的産品在包裝箱內都已經配備瞭各種小配件和小工具，當然，對於這種銷售方式可以有多種理解，既可以被理解成是商傢節省銷售成本的方式，也可以被理解成是增加買傢動手樂趣的創新。但是有一點卻是客觀存在的，伴隨著整個自助的購物和組裝過程，你會更加喜歡你買下的那件東西，認為它就是屬於你的。根據IKEA的官方網站上所查到的資料，宜傢傢居現在仍然在采用如下所述的退換貨政策：“隻要包裝和貨品沒有損壞，並保持齣售時的狀態，您可在60天內，帶上原始發票或收銀條及信用卡收據（若以信用卡支付）和完整的貨品，前往購貨商場更換等值貨品或退款（我們將按照您的支付方式退款）。”

　　這樣的退（換）貨政策看起來讓人很放心，但是很多人不會意識到，當把一張沙發或者一張書桌弄迴傢並擺放瞭一段時間之後，虛擬所有權會使他們在做齣退貨決定時更加捨不得。

　　虛擬所有的心理傾嚮，就像一個鋪滿鮮花的陷阱，容易讓人們陷於其中而難以自拔。對於銷售者來說，認識到人們的這種心理特徵，將對銷售工作大有幫助。

　　房地産商在利用虛擬所有權這一心理特徵時，銷售手法往往錶現得更為高超。房地産商通常沒有辦法把一個小區掛在網上，讓大傢去競拍，也無法為購房者提供先入住，住滿意之後再辦理付款的優惠政策。從客戶無條件退房這一點來說，絕大多數房地産商也做不到像宜傢傢居那樣，隻要包裝完好，就可以全額退款。

　　但是，在巧妙利用虛擬所有這種心理傾嚮上，房地産商卻做得很好，他們所采用的推廣策略通常是宣傳一種生活的理念。有興趣的朋友可以看看周遭的房地産廣告，幾乎清一色都是把住宅這一商品升華到生活態度和生活境界的層麵上嚮消費者進行傳達。一旦消費者接受瞭這種理念的灌輸，心中便會很自然地開始認為這就是自己本就應該擁有的理想生活。

　　在這種理想生活模式的虛擬所有推動下，對於房屋價格、房地産商利潤率的閤理性以及周邊配套等其他方麵，消費者很多時候會變得不再那麼執著。

　　先試用産品然後再付款，在銷售中采用競價策略，提供一定時間內的無條件退換貨策略，或者是讓消費者在購買商品與服務之前首先接受某一種理念，這些方式都可以促使客戶在心裏對標的商品産生虛擬所有的感覺，如果做到這一步，那麼對於銷售的一方來說，生意至少已經成功瞭一半。

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