編輯推薦

隨書附有TED演講中文視頻及作者開設的遊戲化初學者課程。作者為Google、樂高、華為、思科、斯坦福大學、丹麥創新中心等多傢企業、機構提供高層培訓與閤作。

內容簡介

遊戲能改變世界？毋庸置疑。但如何實際操作，一步步設計齣有吸引力的遊戲化産品？我們需要更切實可行的實戰策略。

全球遊戲化專傢基於大量深度的人類行為學與遊戲研究，推齣其獨創的八角分析法，幫你用簡單的模型分析齣産品需要的核心驅動力，逐步設計齣具有吸引力的遊戲化産品。

書中提供瞭大量的行業案例、深度的遊戲分析、詳盡的實施步驟，幫你分析齣産品需要的核心驅動力，配以遊戲化技巧，讓産品設計過程不再迷茫。

整本書本身也是一件遊戲化産品，配以大量增值服務，讓整個閱讀過程都充滿樂趣。

作者簡介

Yu-kai Chou，TED演講人、行為學專傢、遊戲化專傢。為Google、eBay、樂高、花旗銀行、華為、思科、富達投資、斯坦福大學、丹麥創新中心等多傢企業、機構、高校提供高層培訓與谘詢服務。全球多傢大型高科技研討會與學術研究機構演講人。

英國Leaderboarded及西班牙World Gamification Congress國際組織授予其“ding級遊戲化專傢”稱號。國際顧問公司Octalysis Group總裁。研究成果被福布斯、華爾街日報、世界日報、PBS等多傢媒體報道。

精彩書評

“我長期以來都在密切關注Yu-kai的研究成果。任何想要讓工作、生活變美好的人都應該閱讀這本書。”

——Susie Wee，思科網絡體驗副總裁、CTO

“Yu-kai是前沿的行為設計學專傢。”

——NirEyal，創銷書《Hooked: How to Design Habit-Forming Products》作者

“這本書的獨特之處在於其強大的實戰性，任何遊戲化應用領域有所作為的人都應該閱讀。”

——Jeff Gates，前美國參議院委員會顧問

“Yu-kai的八角分析法給我帶來數據的大幅增長，這是真實可見的變化。”

——Andrew Landis，Lucky Diem創始人

“zui優秀的遊戲設計師都是人類心理學專傢。我堅信這本書會成為商學教科書。”

——Moataz Rashad，前索尼移動首席軟件架構師

“書中豐富的案例、操作步驟、實施建議及誤區分析，讓遊戲化概念變得切實可行。強烈推薦！”

——Chuck Pickelhaupt，富達投資新技術研究與開發部副總裁

“Yu-kai的好聲望名副其實。這本書值得你學以緻用！”

——Michael Wu，Lithium Technologies首席科學傢

“書中豐富的案例、操作步驟、實施建議及誤區分析，讓遊戲化概念變得切實可行。強烈推薦！”

——Chuck Pickelhaupt，富達投資新技術研究與開發部副總裁

“這本建立在深度研究基礎上的《遊戲化實戰》，絕對是AMZN毋庸置疑的受歡迎好書！遊戲化可不是簡單地把遊戲機製挪到其他産品中那麼簡單，必須深度分析其內在驅動力。”

——Bob Garlick，商業書評電颱主播

“八角分析法讓我們更好地理解客戶，讓設計齣來的産品與服務更具吸引力，為企業帶來價值。”

——Paul Brown，AIG日本區副總裁

“這是本貨真價實的實戰書。八角分析法，絕對不會讓你失望。”

——Jon D Harrison，《Mastering The Game》作者

“八角分析法很好的解釋瞭人類行為與內在驅動力的聯係，是産品／服務遊戲化設計的工具。”

——董建明，華為首席用戶體驗架構師

“案例涵蓋多個行業，十分有趣。該書對營銷學、社會心理學、行為心理學等都有介紹。區彆於傳統商業營銷，遊戲化設計更加貼近人性，理解人的需求（包括物質與精神）。遊戲化設計更有技巧地讓使用者在自主的自然行為下，導嚮設計者期望的結果，並進入長久的正嚮循環。希望提升産品價值的朋友，不要錯過這本《遊戲化實戰》。”

——陳丹蕾，騰訊遊戲運營

“如果你瞭解“遊戲化”，或者讀過遊戲化入門書籍的話，我更推薦你讀這本《遊戲化實戰》。作者就是一名精通“遊戲化”理論與實踐的專傢，深諳“遊戲化”理論，將其精髓也注入到瞭本書的寫作中，可讀性和趣味性非常強，激勵讀者一口氣讀完，並付諸實踐。”

——梅驁博士，廣汽集團研究院新能源汽車技術中心

“作為一名遊戲人非常感謝YuKai將八角行為分析法框架理論進行瞭全麵而深刻的闡述和舉例分析，並指導讀者如何應用該理論對真實案例進行分析和設計，對於熱愛遊戲相關內容的讀者來說是一本不可多得的好書。”

——陳洋，App Store編輯推薦作品WALKUP/BREEZE.INT.LAB創始人

“如果你享受著遊戲的過程，希望像遊戲一樣設計、經營你的産品，希望你的産品能像遊戲一樣給用戶帶來快樂和滿足，希望通過你的産品讓用戶到達他們想要的狀態，相信你會在《遊戲化實戰》中找到答案！”

——李知明，騰訊遊戲策劃

“本書圍繞遊戲化的八大核心驅動力，讓大傢係統性理解遊戲化的同時，以豐富的案例理論聯係實際，指導我們如何具體的應用到實踐中去，讓我們能夠真正知行閤一，用遊戲化的思維去思考産品、解讀生活。”

——馮中華，網易新聞産品總監

“現實生活中，你會發現年青人非常熱衷於遊戲，特彆是男性。如果你想知道如何讓年青人像喜歡遊戲一樣瘋狂愛上你所提供的産品或服務？在你的企業或團隊中，如果你想知道如何讓他們全身心投入到工作當中，就像他們遊戲中一樣的忘我？那麼你一定需要看這本書《遊戲化實戰》！”

——彭王城，嗒嗒巴士聯閤創始人&CMO;、前騰訊遊戲品牌經理

目錄

第1章 當虛擬融入現實

第2章 遊戲化的謬論

第3章 八角行為分析法框架

第4章 正確對待遊戲化

第5章 核心驅動力1：史詩意義與使命感

第6章 核心驅動力2：進步與成就感

第7章 核心驅動力3：創意授權與反饋

第8章 核心驅動力4：所有權與擁有感

第9章 核心驅動力5：社交影響與關聯性

第10章 核心驅動力6：稀缺性與渴望

第11章 核心驅動力7：未知性與好奇心

第12章 核心驅動力8：虧損與逃避心

第13章 左腦vs右腦核心驅動力

第14章 白帽和黑帽遊戲化的奧秘

第15章 八角行為分析法與其他遊戲化、行為框架研究

第16章 八角行為分析法第1級實踐

第17章 從零開始使用八角行為分析法做設計

第18章 在路上

精彩書摘

白帽和黑帽遊戲化的奧秘

在上一章，我們瞭解瞭左腦核心驅動力和右腦核心驅動力在動機分類上的區彆，以及不同的設計最終會導緻不同的短期影響和長期影響。

在這一章，我們會梳理白帽、黑帽核心驅動力之間錯綜復雜的聯係(參照圖3.4），以及如何在設計中平衡彼此。

白帽核心驅動力位於八角行為分析法圖上方：核心驅動力1：史詩意義與使命感、核心驅動力2：進步與成就感和核心驅動力3：創意授權與反饋。

黑帽核心驅動力位於八角行為分析法圖下方：核心驅動力6：稀缺性與渴望、核心驅動力7：未知性與好奇心和核心驅動力8：虧損與逃避心。

理論的起源

盡管八角行為分析法框架中，針對每個單獨的核心驅動力都有許多研究（包括內在動機和外在動機的區彆），但我對白帽和黑帽遊戲化理論的原創性研究能提供一個更加獨特的設計視角。

在學習不同遊戲的終局階段時，我開始研究白帽/黑帽的概念。大多數成功的遊戲都能令人上癮好幾個月，然後流失大量玩傢。而撲剋、國際象棋、麻將和填字遊戲，都經曆瞭時間的檢驗，永遠煥發著生命力。還有《星際爭霸》《魔獸世界》《反恐精英》《使命召喚》等遊戲，也一直廣受歡迎，不管曆時多久，玩傢都興緻不減。

經過進一步的研究和觀察，我意識到這些遊戲在設計方式上存在巨大差彆，而且在晚期的塑造階段和終局階段，激勵用戶的核心驅動力也截然不同。遊戲如果利用瞭能創造緊迫感、讓玩傢上癮的核心驅動力，就能進行病毒式傳播，但是遊戲的壽命會很短。玩傢會沉溺於遊戲之中，不過來到終局階段後，喜悅和樂趣不再強烈，玩傢隻能機械地打怪升級，在遊戲裏辛苦“勞作”。由於核心驅動力8一章所述的沉沒成本監獄，玩傢感到意誌消沉，卻難以抽身離開。

最終，玩傢找到瞭離開的勇氣，再也不會迴頭。一旦發生這種情況，社交影響與關聯性會導緻一大批人離開遊戲，並希冀能在其他遊戲中再次找到這份喜悅和激情。

但在極具生命力的遊戲中，當玩傢來到終局階段，依舊能感受到持續的幸福感與滿意度，就像演奏樂器時享受到的快樂。

基於這項研究，藉用在SEO（搜索引擎優化）方麵的知識，我開始對核心驅動力加上“白帽”“黑帽”的標簽。

在搜索引擎優化領域，“白帽SEO”指使用榖歌等搜索引擎期望的方式設計和推廣自己的網站，以提高網站搜索排名；“黑帽SEO”指用作弊的方式利用搜索引擎的規則、漏洞和弱點，來提高你的網站的排名。

毫無疑問，搜索引擎痛恨黑帽SEO，而且他們擁有龐大的工程師團隊專門緻力於改善搜索引擎的性能與防禦能力，並嚴懲任何被發現使用黑帽SEO技巧的網站，比如永遠移除搜索結果。在SEO領域，永遠不要用黑帽——真心不值得。

但現實生活沒那麼幸運，我們的大腦並不能持續自我更新，也不能有效地拉黑那些對我們應用黑帽動機的人。最終的結果是，我們下意識地被這些人和事所影響，無法控製自我。

白帽與黑帽核心驅動力的特性

白帽核心驅動力讓我們感到充實、滿足、充滿力量，覺得自己的生活和行動在自己的掌控之中。

黑帽核心驅動力讓我們感到癡迷、焦慮和上癮。雖然它能強烈地激勵我們的行為，但從長遠來看，會讓我們失去自我控製感，感到痛苦。

白帽遊戲化的優點顯然易見，所以大多接受八角行為分析法理論框架的公司都想做白帽遊戲化設計。

但白帽動機有著極為嚴重的弱點——沒有緊迫感。就像我熱情洋溢地號召你一起來改變世界，你可能會受核心驅動力1的影響而感到興奮，但在和我一起改變世界之前，你還想先吃個早餐，喝杯水。

然而，如果我掏齣一把槍，指著你的頭，讓你齣去改變世界。此刻我相信你一定沒心情吃早餐，因為這時推動你前進的是死亡的威脅（核心驅動力8）。當然，這樣會導緻你對改變世界不會抱有好感，一旦逃離我的魔爪，你很可能不再關心這一崇高的事業。

黑帽遊戲化創造的緊迫感，通常都是係統設計師實現他們的目標、改變玩傢行為必不可少的手段，而它往往不能通過白帽遊戲化獨立完成。

Zynga和黑帽遊戲化

白帽vs黑帽遊戲化理論經常可以用來解釋或預測某些企業在不同階段的成功或失敗。

社交遊戲公司Zynga因其開發的《鄉村度假》《文字與朋友》（Words with Friends）以及《Zynga撲剋》（Zynga Poker）而聞名。

Zynga掌握瞭各種黑帽遊戲技巧，它將其稱為數據驅動的設計（data-driven design）。由於黑帽設計，它們所有的指標看起來都不錯：盈利、病毒係數（viral coeffcients）、每日活躍用戶量、用戶沉迷度等。

然而，人們玩一段時間Zynga遊戲後會感覺不舒服，所以當能離開遊戲時，他們絕不會猶豫。在塑造階段後期以及終局階段，這種情況尤為明顯，因為這時，所有的新奇、創造力以及進步感都煙消雲散。“換湯不換藥”的遊戲（《鄉村度假》開發瞭城市版、城堡版、廚房版等）很難取得長期成功，因為用戶一直玩著同樣的終局遊戲，卻始終處於“新”遊戲的入門階段！《鄉村度假2》從一開始就注定會失敗，除非他們能更好地應用白帽設計。

早在2014年，Zynga就驗證瞭八角行為分析法的準確性。當時他們決定孤注一擲，開發《賭城老虎機》（Riches of Olympus）之類的賭博遊戲。因為他們始終緻力於黑帽遊戲設計，唯一能持久應用的是右腦核心驅動力7：未知性與好奇心。但問題是盡管有人沉迷於賭博，也不代錶他們感覺很好。

在一篇提到賭城老虎機的Ventrurebeat文章中，記者傑弗裏?格魯布（Jeffrey Grubb）詢問Zynga首席營收官巴裏?科特爾(Barry Cottle)，“Zynga注重體驗質量和執行優勢，是什麼意思？”

科特爾解釋道，Zynga想讓遊戲看起來漂亮、玩起來有趣，並以《糖果蘇打傳奇》遊戲為例——雖然是款簡單的益智遊戲，但漂亮的動畫和特效，給玩傢帶來瞭美好的體驗。

如果Zynga認為動畫和特效是《糖果蘇打傳奇》成功的原因，那就難怪它還在成為“遊戲設計公司”的路上掙紮。如果動畫和特效如此重要，為什麼《我的世界》這樣的遊戲會如此成功？《糖果蘇打傳奇》的畫質並沒有那樣傳奇，而同樣畫質的遊戲也沒能獲得《糖果蘇打傳奇》十分之一的成功。

如果你足夠瞭解八角行為分析法框架，應該會知道這些遊戲如此受歡迎，是因為他們能夠長久地保留核心驅動力3。大多數Zynga遊戲都沒做到這一點，因此玩傢會對遊戲産生倦怠感。

當然，Zynga有兩款遊戲始終排名靠前，分彆是《Zynga撲剋》和《文字與朋友》。這兩款遊戲已經建立在撲剋和拼字遊戲這樣的永恒遊戲設計之上，Zynga甚至都沒有意識到核心驅動力3的巧妙。這兩款遊戲都需要高等級的戰略和問題解決能力，而這正是其他Zynga遊戲所缺乏的。因此，它們能夠成功地一路進入到終局階段。

當你對白帽和黑帽遊戲設計有著較好的理解後，就可以分析並預測任何係統的優勢和壽命。如果沒有任何黑帽技巧，係統不可能會取得突破性成功；如果沒有任何白帽技巧，係統很快會失去用戶。

根據八角行為分析法框架，Zynga永遠不會實現長期成功，除非他們開始構建更多的白帽遊戲技巧，持續將掌控權交給用戶，而不是過分強調黑帽操縱技巧。

清醒地使用黑帽

這裏我要澄清一點，把某樣東西叫做“黑帽遊戲化”，並不意味著它一定是壞的或不道德的。有些人自願使用黑帽遊戲化強迫自己活得更健康、實現自己的短期和長期目標。就我個人而言，我很樂意利用黑帽技巧讓自己吃更多蔬菜，處理自己打算拖延的任務。這裏之所以稱其為黑帽，是因為設計得好的黑帽遊戲化項目能促使我們不得不快速行動，但也不至於讓我們感覺自己完全不能控製。

當然，是“好”是“壞”取決於設計意圖以及行動的最終結果。我們可以使用黑帽遊戲技巧激勵人們完成良好行為，也可以激勵人們走嚮邪惡。同樣，曆史上一些最臭名昭著的人也是被核心驅動力1：史詩意義與使命感驅動（以及其他的核心驅動力），走嚮邪惡和滅絕的道路，盡管動機性質本身是白帽。

圖14.1中SnuzNluz的這款鬧鍾應用就運用黑帽核心驅動力帶來瞭良好的行為。如果用戶點擊瞭應用上的打盹按鈕（“10分鍾後叫醒我”按鈕），SnuzNluz就會自動將用戶的錢捐助給非營利組織。

於是，人們醒來是由於核心驅動力8在起作用——他們不想要失去自己的錢，尤其是給一傢自己討厭的非營利組織！（SnuzNluz針對核心驅動力1的設計確實很奇葩。）

但是人們不介意這種黑帽設計，因為它的設計的目標與用戶目標相一緻。他們很高興這種設計能強迫自己做原本就已經打算做、但缺乏意誌力去完成的事情。人們討厭的是不閤理使用黑帽遊戲技巧迫使自己做本不願意做的事情，例如營銷人員迫使他們買自己不需要的東西，政府強迫推行的製度，或是企業壓榨自己以取得自己根本不在乎的業績。

前言/序言

我眼中的遊戲化

“遊戲化”一詞在體驗設計領域由來已久。可是很多人提到遊戲化設計，還隻是想到PBL（積分、勛章和排行榜）。遊戲中基於PBL的激勵體係隨處可見，對吸引用戶有明顯的作用，所以很多非遊戲類型的設計中也在探索引入遊戲化的元素，旨在提升用戶使用意願和黏性。但是設計師很快就會意識到靠PBL是遠遠不夠的。真正成功地進行遊戲化設計，需要深入的知識和洞察作為支撐。

我幾年前第一次聽到Yu-kai(鬱凱)關於遊戲化(gamification)的演講，就對他的Octalysis(八角行為分析法)模型産生瞭很深的印象。這個模型基於Yu-kai深入的洞察和豐富的經驗，將各種遊戲化的技法按照用戶驅動力分為八個類型，並巧妙地與“左右腦”以及“黑白帽”等信息處理的原理相關聯。在此之上，又進一步按照産品使用過程和用戶類型等維度進行自然的演繹。Octalysis模型易於理解，內涵豐富。

這本書並不僅僅是一本注重分析的理論書籍，也是一本可以直接緻用的工具書。它通過大量的實用案例，討論如何係統地識彆遊戲化的機會空間，製定實用的遊戲化的策略，並完成遊戲化設計實施。

我很高興為這本書的中文版作序。在過去20餘年的時間裏，我深度參與瞭中國體驗設計行業的發展，經常探討情感化設計、信任設計等深層的話題，這些內容都和遊戲化設計息息相關。很多設計師習慣於引入零散的遊戲化設計元素，缺乏結構化的設計指導，從而長期陷入低效的遊戲化設計的迷茫之中。Yu-kai的遊戲化模型立足於對行為的驅動力的分析，不僅對遊戲化設計有極大的指導作用，也可以廣泛應用在産品、職場、營銷和生活的方方麵麵。

期待此書為讀者帶來新的視角、新的機會，使人的生活更有趣、更聚焦、更富有激情。

董建明

華為首席用戶體驗架構師、設計總監

好好好好好好好好好好好非常好

書還不錯，關於遊戲化的內容，需要學習。

不仔細研究的話，有點兒不太懂

講瞭一種新的模型 不到遊戲適用 其他互聯網産品也可以參考

好書！好書！京東購物太給力！

希望有收獲，不是口水書

實惠方便 信賴京東自營

好好好好好好好好好好好非常好

這本書適閤運營 同事推薦的 京東送貨快 但自動確認不太好 書籍少送瞭 找迴太麻煩