编辑推荐

　　麦肯锡定价，揭秘成功企业的优势定价策略

　　小到小商铺，大到跨国公司，从一份快餐，到波音客机，我们都离不开定价。

　　但定价从来不是一件简单的事情，它既是一门科学也是一门艺术，需要思考产品的生命周期、产量、成本、市场需求，企业内部的各个环节。

　　所以定价从来不是一件孤立的事情。

　　经济学家讨论定价，会思考各种数据与模型，可对实际操作鲜有指导意义。

　　会计师们讨论定价，则是成本优先锱铢必较，可往往脱离市场。

　　销售员们讨论定价，只关心与客户博弈的利害得失，其余则不顾

　　而麦肯锡人考虑定价，则从企业内部的整个链条开始，科学、实际、务实、全面。当然还有现实的各种案例，特别是对那些成本难以估量的劳务与服务定价来说，本书独出心裁，为我们提供了大量实际的解决方案。

　　如果你想了解定价理论，10本经济学的教材也解决不了你的问题，但是如果你想搞懂定价，通过定价使你的组织利益zui大化，使销量与成本达成完美的平衡，那么，这一本书就足够了。

内容简介

　　《麦肯锡定价（原书第2版）》出自麦肯锡三位专家之手，是迄今为止在定价方面zui具研究深度、zui具实用价值的一部著作。

　　凭借对数百家企业的深入调查与亲身体验外加全力的研究投入，本书为那些正陷于定价迷茫的管理者指出了内容综合的应对方略。

　　本书的作者们不仅探究了分析并提升定价绩效的全新方法，而且运用真实的案例来佐证这些方法的可靠性，同时还为企业寻求定价优势描绘了一幅美好蓝图。不论处于怎样的经济环境，有利的或是不利的，达成优势定价对于企业业绩和盈利能力的提升总是十分关键的。

作者简介

　　沃尔特 L. 贝克，是麦肯锡亚特兰大分公司的合伙人之一。自1998年加入麦肯锡以来，沃尔特的合作客户来自多个行业，所涉领域包括定价、销售、营销、战略等。不过，沃尔特zui关注的是技术与工业部门的定价问题。沃尔特撰写的定价类论文主要发表在《首席营销官》《麦肯锡季刊》《哈佛商业评论》等杂志上。

　　迈克尔 V. 马恩，是麦肯锡克利夫兰分公司的合伙人之一。自1977年加入麦肯锡以来，迈克尔开发出了许多应用广泛的、可用于发现和捕获定价机遇的分析工具。他在定价方面的论文主要刊登在《华尔街日报》《纽约时报》《哈佛商业评论》上。

　　克雷格 C. 扎瓦达，是麦肯锡卡尔加里分公司的合伙人之一。自1997年加入麦肯锡以来，克雷格帮助了来自多个行业的企业客户确定并捕获定价机遇。克雷格在定价战略领域发表了大量论文，主要发表在《哈佛商业评论》《合并与收购》以及《麦青锡季刊》上。

精彩书评

　　这是一本宝书，不仅实用，而且充满了智慧，是大大小小企业开展定价的有用指南。坦白而言，在我从事经济写作以及担负公司决策的多年生涯中，从未见到过有任何其他书籍在解释定价战略和战术方面能像本书这般清晰明了。

　　—— 迈克尔·曼德尔（Michael Mandel）

　　《商业周刊》前首席经济学家

　　可见经济媒体集团主编

　　本书既充满洞察力，又富有实用性。许多企业的确忽视了优势定价所蕴含的巨大盈利机遇。本书作者们不仅告诉我们从何处寻找机遇，而且指出了该如何捕获并保持这些机遇。

　　—— 詹姆斯 M. 基尔茨（James M.Kilts）

　　吉列公司前董事长兼首席执行官

　　本书内容明确，主题鲜明，覆盖面广，可以非常方便地应用于各个领域的定价事务。

　　—— 大卫 J. 雷伯斯泰恩（David J. Reibstein）

　　沃顿商学院营销学教授

目录

译者序
前言
致谢
第一篇　定价基础
第1章　引言 / 2
1.1　威力无比的百分之一 / 3
1.2　价格与销量的权衡 / 4
1.3　市场因素带来更多压力 / 5
1.4　完美定价的贵族感 / 7
1.5　优势定价极度稀缺的原因 / 8
第2章　优势定价的构成 / 10
2.1　一种整体分析框架 / 12
2.2　相互依赖的层次关系 / 15
2.3　找到定价机遇 / 16
第二篇　关于定价管理三个层面与定价基础的探究
第3章　交易层面 / 20
3.1　价格瀑布 / 21
3.2　落袋价格带 / 24
3.3　案例：声酷无线电公司 / 26
3.4　落袋毛利率瀑布与落袋毛利率带 / 33
3.5　案例：艾伦玻璃公司 / 34
第4章　客户价值层面 / 39
4.1　价值概述 / 40
4.2　价值图的绘制 / 41
4.3　价值图的变动 / 49
4.4　对价值图上客户定位的说明 / 58
4.5　价值剖面图 / 60
第5章　市场战略层面 / 64
5.1　通过完善价格预测而获利 / 66
5.2　就预期的价格变动做好计划 / 67
5.3　维持最优的生产行为 / 68
5.4　改进定价行为 / 69
5.5　影响定价行为的构成要素 / 70
5.6　关于跟随问题 / 77
第6章　定价基础 / 80
6.1　定价流程：最为关键的定价决策类型是哪些 / 82
6.2　定价组织：谁负责定价利润中心的运行 / 85
6.3　绩效管理：该如何确定并奖励定价绩效 / 89
6.4　系统与工具：没有灵丹妙药 / 92
第三篇　特殊事项
第7章　合并后定价 / 100
7.1　短暂的机遇之窗 / 101
7.2　每一个定价层面上的重大机遇 / 104
7.3　避开常见的合并后陷阱 / 111
7.4　反垄断法 / 114
第8章　价格战 / 116
8.1　价格战必须避免的原因 / 117
8.2　价格战的真正起因 / 119
8.3　远离价格战 / 123
8.4　从价格战中抽身 / 127
8.5　价格战何时可能具有必要性 / 128
第四篇　边界问题
第9章　法律的自由度 / 132
9.1　定价决策中的危险区 / 134
9.2　达成定价目标的同时最小化法律风险 / 137
9.3　请律师帮忙 / 143
第10章　生命周期定价 / 146
10.1　生命周期定价难以进行的原因 / 147
10.2　产品生命周期定价的三个阶段 / 149
10.3　维持生命周期全过程的回报 / 159
第11章　定价结构 / 162
11.1　对定价感知的管理 / 163
11.2　对客户行为的影响 / 164
11.3　基于供应商角色的定价结构 / 169
第五篇　前沿主题
第12章　复杂性管理 / 176
12.1　定制产品 / 176
12.2　高位计数产品线 / 183
12.3　分散型销售模式 / 188
第13章　定制价值 / 196
13.1　价格分割产品 / 196
13.2　分层定价产品与服务 / 201
13.3　新产品 / 205
13.4　分离定价产品 / 209
13.5　解决方案 / 213
第14章　软件与信息产品 / 219
14.1　影响软件与信息产品定价的独特因素 / 219
14.2　分析定价的构成要素 / 221
第六篇　实现变革
第15章　定价变革 / 236
15.1　制订明晰的定价变革计划 / 237
15.2　加快并落实定价变革计划 / 245
第16章　案例：莫纳克电池公司 / 255
16.1　莫纳克电池公司 / 255
16.2　交易层面 / 257
16.3　客户价值层面 / 260
16.4　市场战略层面 / 263
16.5　捕获莫纳克电池公司的定价机遇 / 265
16.6　努力达成定价变革 / 269
附录A　落袋价格瀑布和落袋毛利率瀑布 / 271
附录B　反垄断问题 / 284
附录C　缩写词表 / 304
附录D　基于网络的定价工具：潜望镜 / 306
后记 / 307
作者简介 / 309

前言/序言

　　前 言

　　在动手写作《麦肯锡定价》（原书第2版）之前，我们就若干重要问题进行了重新思考，而它们或许也是读者想要了解的，如：撰写一部定价类图书的原因何在？为什么是由麦肯锡公司来出版这本书？最后，为什么选择在当下出版《麦肯锡定价》（原书第2版）？下面就这些重要问题一一作答。

　　撰写一部定价类图书的原因何在

　　作为管理最关键的职能之一，定价在许多企业中一直处于误解最大、管理最不到位的职能之列。当然，这里不包括那些管理最好的企业。毋庸置疑，定价是管理者所能选择的对企业盈利施加影响的最为敏感的杠杆工具。平均价格的小幅调整就会引起经营利润的大幅变化。

　　近年来，虽然有越来越多的企业通过定价而获益匪浅，但就改进定价所带来的潜力而言，能全面获利的企业可谓凤毛麟角。即便是那些思维缜密的总经理，对于如何有效利用好定价手段，也常常感到一筹莫展。虽然改进定价可带来业绩方面的利益，但许多管理者并不清楚该从何处入手来确定这些利益。当然，一些管理者能确定这些利益，但他们也在为真正取得并保持这些利益而绞尽脑汁。

　　多年来，有关定价理论的书籍相当庞杂。对此，本书并不打算做详尽的评述。相反，本书旨在为那些思维缜密的总经理提供实用的定价方面的指导，毕竟他们一直试图去实现定价所能带来的潜在利益，而且他们可能正在为如何利用定价理论来为企业赚取利润一筹莫展。当然，本书介绍的方法不仅逻辑性强，而且具有结构化特点，可以帮助企业确定那些尚未被发现的宝贵的定价机会。此外，对于如何捕获并保持这些机会，本书采用了实用的案例式分析法。

　　为什么由麦肯锡公司来出版这本书

　　过去20年里，定价已成为麦肯锡公司帮助各大洲（除了南极洲）企业提高其业绩最多的领域之一。这些企业遍布各个行业，包括工业用品、消费性包装品、耐用消费品、银行、电信、化学品、零售、高科技产品、基础材料、保险、制药、运输等行业。为服务好公司客户，麦肯锡仅在过去5年中就投入了不下2500万美元，用于定价方面实用知识产品的开发。在当代最为有用的大量定价工具中，由麦肯锡公司开发并提出的占绝大多数，实收价格瀑布分解法和价值映射图就是其中之二。

　　为什么选择在当下出版《麦肯锡定价》（原书第2版）

　　自5年前《麦肯锡定价》（原书第1版）问世以来，许多方面都已发生了变化。首先，在许多领域，知识进步明显，而《麦肯锡定价》（原书第1版）出版之时未有货币增长等问题。为此，《麦肯锡定价》（原书第2版）围绕产品生命周期内的定价管理这一主题新增了一章。随着产品品类的日益增多，诸如高科技产品、耐用消费品、医疗器械等的生命周期日益缩短，这一主题变得日益重要，而且应用前景广泛。

　　《麦肯锡定价》（原书第2版）新增一篇“前沿主题”，原书第1版对此未做深度分析，其中的第12章“复杂性管理”对致使定价复杂化的相关因素进行了探讨，包括定制配置类产品定价的复杂性、单一产品销量极大情况下定价的复杂性以及基于众多分散的销售人员定价的复杂性。第13章“定制价值”探究了面向特定客户或市场的定制价值的问题，包括分层定价、生产线层级定价、“剃刀/刀片”型产品的定价以及新产品与综合解决方法的定价。虽然第12章和第13章中的一些内容并不适用于所有的企业，但对于适用的企业而言，不难发现这些内容对于它们实现优势定价往往极为重要。第14章“软件与信息产品”也是全新的一章，讨论了如何应对软件和信息产品定价时面临的挑战。

　　其次，自原书第1版问世以来，法律环境也在持续演变。美国的定价法规不仅有了变化，而且执行的要求总体上更为严格了。欧盟的定价法及其执行的要求与美国相仿，在某些方面甚至比美国的更为严格。同样地，在亚太地区，定价以及反垄断法的规定不断趋于严格了，执行得更为严厉。为此，第9章“法律的自由度”进行了更新，以便反映企业当下所处法律环境的变化。此外，我们也对原书第2版全书的语言进行了更新，以避免在现有法律环境下因措辞不当而可能引起的法律风险。

　　最后，自原书第1版问世以来，我们收到大量来自全球各地公司的来信，希望我们提供更多细节以帮助它们把握如何打造定价方面的可持续能力，换言之，弄清当下最高效的定价框架该是怎样以及如何促使企业朝此方向发展。为此，在本版中，我们对原书第1版中力推的定价框架“定价管理三个层面”进行了拓展，将横切定价作为基础层次引入该定价框架中。作为全新的一章，第6章“定价基础”专注于定价结构方面的问题，总结了麦肯锡在帮助企业打造高效的组织、流程和工具方面的经验。因此，正如之前所提到的，自2004年原书第1版问世以来，很多方面都已发生了变化。基于此，我们认为不仅有必要及时撰写《麦肯锡定价》（原书第2版），而且要能确保其质量。

　　《麦肯锡定价》（原书第2版）的框架

　　全书共分六篇。第一篇对优势定价做了描述，并解释了企业寻求优势定价这一宝贵的稀缺资源的价值所在，随后给出了可帮助企业确定并最终捕获定价机遇的重要框架流程。这一框架流程包括定价管理的三个层面和定价的基础层次，不仅贯穿全书的核心，而且适用于大多数经营环境。

　　第二篇对前述的定价管理的三个层面以及定价的基础层次逐一进行了详尽的研究。第三篇探讨的是几乎所有企业都要面对的突发情况下的特殊定价问题。第四篇研究了优势定价的一些边界，即那些有可能影响到企业的定价自由度的边界，以及前面两篇未涉及的企业通过扩张而寻求定价机会的边界。如前所述，第五篇讨论的是一系列的前沿主题。第六篇就那些能够带来持续并有益的价格变化的实际推动因素和约束因素进行了专门讨论。这里不仅做了一个详细的案例研究，而且给出了一些最终见解。此外，书后配有附录，包括书中所讨论核心模型实际应用的案例、定价法中主要观点的评述缩写词表以及基于网络的定价工具“潜望镜”的访问说明。本书采用了大量隐藏了真实企业身份的案例，用来说明定价方面的概念、框架和观点。其实，这些案例来自麦肯锡公司为客户所做的众多有关定价的项目。为了确保客户信息及其战略不被泄露，本书隐藏了这些客户的真实身份。不过，书中所确定的定价机会的性质以及所处的环境与相关案例仍然保持一致，而且通过这些案例所反映的业绩进步大小也与真实情况相一致。

　　除非另有说明，书中所谈及的某一企业的“产品”泛指该企业的各种产品、服务和客户支持，其目的是为了节省全书的篇幅。

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