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第四届“国家图书馆文津图书奖”获奖作品升级版。

贴近生活的经济学课堂。

中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松全程解读，北京大学经济学教授何帆亲笔信札，诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛倾情推荐。

湛庐文化出品。

内容简介

《牛奶可乐经济学》：

《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特。

虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。本书收录的100多个事例是经济学家罗伯特·弗兰克在自己的经济学概论课上布置的书面作业，他要求学生利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或人们行为模式中的有趣问题，并将之写成普通人一看就懂的500字短文。仔细阅读本书，将教会您用经济学家的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理。

如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

《牛奶可乐经济学2》：

为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？

为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？

为什么手动挡汽有5个档位，自动挡却只4个？

为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？

为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？

本书是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者从消费者行为学和组织行为学等更加专业的角度来阐释生活中的博物经济学案例。

如果你读过《牛奶可乐经济学》，那么看过《牛奶可乐经济学2》后，会对经济学和行为学有更深的了解，如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书依然保持了前者轻松、活泼、逗趣的风格。

《牛奶可乐经济学3》：

经济学家到底能做什么？如果你觉得这个问题离你过于遥远，那我们不妨换个话题：经济学到底能做什么？罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学3》，实际上也是从特定的角度，试图给予一个解释。也许这本著作的观点不一定很深刻——事实上，全书用的都是经济学教科书里非常基本的原理；然而，罗伯特·弗兰克的立场更客观、方法更独特。

《牛奶可乐经济学3》清楚阐明了一些指导个人和国家决策的基本原则，涵盖从医疗到税收，以及个人消费，并揭示了这些原则如何在经济、政策和个人生活方面发挥作用。

《牛奶可乐经济学3》的内容都是与我们日常生活高度相关的话题，阅读此书，不仅能学到很多非常重要的经济学理论，更关键的是通过学习罗伯特·弗兰克用理论分析现实的思路，从而实现“非仅一鱼，更得一渔”的效果。

作者简介

罗伯特·弗兰克

博物经济学家。

康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。

《纽约时报》经济专栏特约评论员。

罗伯特·弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。

《华盛顿邮报》这样评价他：罗伯特·弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

精彩书评

经济学的魅力之一，在于其经世济用，罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学

——中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松

罗伯特·弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。

——诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛

目录

[目录]

推荐序 经济学的魅力

巴曙松

中国银行业协会首席经济学家

香港交易所首席中国经济学家

序 言 最贴近生活的经济学课堂

第1章 政府与个人

◎政府只会大手大脚地浪费吗

◎遗产税真如想象的那么糟吗

◎为什么节俭的人反倒要受罚

巴曙松点评 分馅儿饼

第2章 自利与利他

◎教学内容会影响学生的行为吗

◎恪守道德的人是怎么存活下来的

◎如果人基本诚实，惩罚还有必要吗

巴曙松点评 人类的自私天性

第3章 金钱与幸福

◎ 人的欲望无止境吗

◎ 幸福是唯一重要的福利指标吗

◎ GDP是衡量经济福利的合理指标吗

◎ 我们需要更大的汽车，还是更好的学校

巴曙松点评 幸福是什么

第4章 群体行为与群体性弱智

◎ 詹姆斯·杜森贝利是谁

◎ 为什么托马斯·谢林最重要的作品却不是最受认可的

◎ 为什么加尔布雷斯36次被提名都得不到诺贝尔奖

◎ 米尔顿·弗里德曼真的是冷血动物吗

巴曙松点评 一人为龙，众人成虫

第5章 医疗与人道

◎ 付不起账单的绝症患者，应该被拔掉输氧管吗

◎ 精品医疗服务为什么会饱受批评

巴曙松点评 关在笼子里的统治者

第6章 限价政策与拥堵问题

◎ 为什么堵车收费的建议很少得到采纳

◎ 为什么纽约大都会棒球队要采取可变票价方案

◎ 为什么稀缺的机场跑道应该卖给出价最高的航空公司

◎ 为什么应该向SUV收税

巴曙松点评 人类的掘墓者

第7章 能源与环境

◎ 为什么燃油税给民众带来了更多实惠

◎ 群体行为如何影响日常购买决策

巴曙松点评 谁藏起了最好的马

第8章 赢家通吃的市场

◎ 为什么越来越多的人想成为对冲基金经理

◎ 为什么成绩奖学金排挤了贫寒奖学金

◎ 儿童读物最终会消失吗

巴曙松点评 最解渴的第一杯水

第9章 竞争与收入

◎ 为什么富邻居让你觉得穷

◎ 是什么引发了奢侈品消费大爆炸

◎ 为什么减税恶化了交通拥堵状况

巴曙松点评 幸福的相对性

第10章 借贷、储蓄和投资

◎ 为什么美国人存钱这么少

◎ 是华尔街引发了金融危机吗

◎ 借钱太多的人该受惩罚吗

◎ 为什么战胜市场是痴人说梦

巴曙松点评 天生乐观

第11章 完全信息假设

◎ 为什么候选人总是不愿披露个人信息

◎ 偏见会干扰正常学习吗

◎ 竞争能消除就业歧视吗

巴曙松点评 奇妙的信息

精彩书摘

付不起账单的绝症患者，应该被拔掉输氧管吗

经济学家斯蒂文· 兰德博格（Steven E.Landsburg）发表了一篇文章，名为《穷人也理当享有生命保障吗》，副标题是《一位付不起账单的妇女输氧管被拔导致死掉。这错了吗？》。

兰德博格出于“经济考量”，认为答案是“这没错”。不少评论家以道德荒谬为由批评他的观点。两种判断其实有着密切的联系。但在解释为什么之前，我们要来看看本案的一些细节情况。

患者名叫迪哈斯· 哈柏特格里斯（Tirhas Habtegiris），是一名27岁的移民。她因癌症入住得克萨斯州普莱诺的贝勒地区医疗中心，全靠呼吸机维持性命。医生认为她康复无望，但她希望坚持到远在东非的母亲见到她最后一面再说。

哈柏特格里斯没什么钱，也没有医疗保险。在她入院10 天之后的12 月1 日，院方通知她的兄弟，除非找到另一家医院愿意接手，要不然，贝勒中心将不得不放弃治疗。可即便有贝勒中心帮忙，家人还是找不到医院可转。该医院说到做到，果真于12 月12 日切断了哈柏特格里斯的呼吸机。它援引了1999 年小布什和得州州长签署的一项法令。法令规定，只要院方正式通知患者，生命维持治疗在医学上“不恰当”，则医生没有义务提供10 天以上的此类治疗。

据哈柏特格里斯的兄弟说，切断呼吸机时，她完全有意识和反应，很想继续呼吸。她挣扎了整整16 分钟，才痛苦地窒息而死。她兄弟和其他几名家族成员描述了当时的可怕情形。远在东非的母亲最终未能赶到。贝勒中心的官员说，他们的决定和经济考量无关。

兰德博格为贝勒中心开脱说，为哈柏特格里斯治疗通不过经济学最基础的成本效益理论的测试。该理论认为，只有当行动带来的收益超出成本，才应该去做这件事。治疗成本计算起来相对容易，可要衡量它的好处却很难，这就是兰德博格栽跟头的地方。

一般而言，经济学家用行动的受益人愿意付出多少代价来衡量该行动的好处。维持哈柏特格里斯的生命能带来多少好处呢？为了给它设个上限，兰德博格请我们想象以下场景：在她患病前，她可以选择给自己上免费的呼吸机保险，也可以选择75 美元的现金（这是他估计的向健康年轻人提供此类保险的成本）。接着，他又合情合理地假设哈柏特格里斯会选择现金。他认为，这就暗示着，治疗哈柏特格里斯女士的收益必然小于其成本。

在这一点上，他弄错了，原因很多。他忽视了在第一时间享有社会安全网所具有的重大经济意义。即便那些并不贫穷的人也承认，巨大的灾难固然不幸，但说不准哪天就会碰到。比如，一个人可能会丢了工作，付不起医疗保险；也可能受暴风雪所困，直升机没法前来营救。想到这样的情形，大多数人倾向于集体资助营救活动。穷人没有或买不起对抗此类意外的私人保险，根本无关紧要。

更麻烦的是，兰德博格完全忽视了同情、怜悯一类的道德情操。从亚当· 斯密时代以来，经济学家们就意识到，经济判断经常为这些情绪所左右。结果是，当生命垂危的患者得到治疗时，无数人会因之受益。倘有机会，很多人都会为照料哈柏特格里斯慷慨解囊。只可惜，为这类治疗组织无数私人募捐在现实上不具可行性。故此，我们授权政府在有必要的时候采取措施。

兰德博格的论点巧妙地模糊了“统计生命”和“具体生命”之间的重大区别。这两个概念是经济学家托马斯· 谢林提出的，他观察到这样一种明显自相矛盾的现象：为了某一个活生生的受害者，比如困在矿井里的工人，社会往往会拿出数百万美元前去营救；但对高速公

路上平均每年夺去一条性命的护栏，却不愿意花哪怕仅仅20 万美元加以维修。

谢林认为，这种矛盾从经济上来说没什么不理性的，因为社会对这两种情况下所花的钱估值完全不同。后者是拿自己的性命去冒险，赌一场不见得会发生的车祸；前者则是把一个活生生的人抛弃在危难之中。

兰德博格以一个明显不合理的经济论点为医院方面的决定辩护，无意间为那些坚持“成本和效益考量在有关医疗安全的政策决策中站不住脚”看法的人落下了口实。其实这种看法并不对。减少日常面对的微小风险，代价昂贵。同样的钱可以花在其他更为紧迫的需求上。不权衡相关的成本和效益，我们无法明智考虑这些决策。

但使用成本效益分析并不意味着把人变成道德怪物。在美国这个全世界最富裕的国家，真正的成本效益测试绝不会罔顾患者的反对，在她完全有意识、有反应的情况下关掉维持她生命的呼吸机。兰德博格的论点不仅在道德上错了，在经济上也不对。

前言/序言

[推荐序]

经济学的魅力

——巴曙松

中国银行业协会首席经济学家

香港交易所首席中国经济学家

从我自己的实践体会与阅读经验看，经济学最大的魅力之一，在于其经世济用，对于现实经济有着强烈的参与感。因此，脱离现实状况而夸夸其谈的经济学，尽管显得高深，但是除了有更大的自娱价值之外，其实际的影响力可能有限。罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列，之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学。

在经济金融相关课程和课题的教学和研究中，一直让我感到困惑的事情是，为什么读了四年经济学的本科学生，甚至已经拿到经济学硕士学位的学生，当用经济学的基本原理分析社会问题的时候往往显得不得要领、隔靴搔痒？为何一些经济学教科书上完美无瑕的政策却遭到大多数民众的反对？为何那些科班出身的学生往往只能把基本的经济学原理停留在书本上和课堂里？

人类社会发展至今，所取得的成就远远超过古人的想象。不管是惊人的巧合，还是历史的必然，社会生活的剧变恰恰发生在现代经济学诞生前后的最近两百年。经济学，这个在起步阶段还仅仅是伦理学一部分的边缘学科，被亚当· 斯密“看不见的手”推向了历史的前沿，经济学占据的话语强势，已成为这个星球无法否认的事实。

经济学家到底能做什么？如果你觉得这个问题离你过于遥远，那我们不妨换个话题：经济学到底能做什么？关于这个问题的回答，有很多调侃，其中不少还来自经济学家自己。有的说，经济学的主要用处，是用于招考经济学家的考试；还有的说，学习经济学，并不能使你免于失业，但是可以让你站在失业队伍中时，能够解释自己为什么失业，是因为总需求不足，还是因为结构的调整。

罗伯特·弗兰克的这部著作，实际上也是从特定的角度，试图给予一个解释。也许这本著作的观点不一定非常深刻，事实上，全书用的都是经济学教科书里非常基本的原理；然而，我毫不怀疑罗伯特·弗兰克的客观立场和独特方法。全书连序言共十二部分。序言部分简要评价了经济学和经济学家们在当代社会中的尴尬地位，行为经济学诞生后带来的巨大作用以及本书的成书经过。第1 章主要讲了纳税问题，着重评价了美国前总统小布什对富人减税的利弊得失。第2 章主要讲了人类行为的动机，并重点分析了好人——利他主义者，为何能够在这个星球上生存，以及相应的监管问题。第3 章探讨了与全人类都休戚相关的话题：幸福。第4 章重点分析了人类社会的一大悲剧：群体性弱智，即个体明智的决策所带来的总结果却是弱智的。第5 章关心的更是全人类的福祉——公共医疗。在第6 章里，罗伯特·弗兰克通过分析我们日常生活中每天都要遇到的价格问题，展现了经济学的无穷魅力。第7 章和第5 章类似，都是探讨全人类的福祉，只是这一章的重点是能源和环境问题。第8 章分析了当代社会“赢家通吃”的现象。第9 章探讨了贫富差距扩大化的原因和结果。第10 章着重论述了人们做出借贷、储蓄和投资等决策的深层次原因。在最后一章，罗伯特·弗兰克进一步反思了信息革命给人类带来的巨大影响。

本书的内容都是与我们日常生活高度相关的话题。阅读此书，不仅能学到很多非常重要的经济学理论，更关键的是通过学习罗伯特·弗兰克用理论分析现实的思路，从而实现“非仅一鱼，更得一渔”的效果。

同时，通过阅读这本书，也可以看到，我们完全不必因为经济学的专业术语而觉得它高深莫测；经济学的另外一个十分有趣的魅力，在于对一个重要问题的判断，往往并不因为资历的高低而决定对错，一个有良好现实感觉的年轻研究者，可能更能得出贴近现实的结论与判断，同时也更有专业价值。从这个意义上来说，打破神秘感，增强与现实的切入感，会给经济学的推广与普及带来十分积极的效果，同时也在更为广泛的意义上增进了人们对于现实经济的理解，从而做出更为理性的决策，增进人类的福祉。

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