産品特色

編輯推薦

揭秘無印良品的海外發展

世界上不存在“全球市場” ！

適用於世界的企業“秘訣”全部公開

全方位披露MUJI邁嚮世界的智慧

7種方法逆轉連續11年海外赤字，決勝世界！

鬆井忠三“解密無印良品”係列作品

特彆收錄：良品計劃社長鬆崎曉訪談

“今後的時代，無法在世界成功的企業，同樣無法在國內生存。”

對海外市場要盡早進軍，切實進軍；

沒有獨特性的企業無法取勝；

三年內轉虧為盈就無需“撤退”；

商品開發應重視“發現”多於“製造”；

對顧客也要明確說明企業理念；

海外勤務考驗的並非工作能力，而是綜閤素質。

商業的本質是不變的，隻要熟知“基本”，構築“機製”，就能通行於世界。

內容簡介

熱銷全球的懶人沙發、直角襪等産品是如何誕生的？

為什麼無印良品在中國的擴張速度遠快於歐美？

曾長達六年無法如願進入中國市場，其中的隱情是？

無印良品在海外“中産消費”的形象是如何確立的？

建酒店、開餐廳、辦書店、造房子，並不是MUJI “不務正業”。

無印良品不等於“極簡主義”。

良品計劃前會長鬆井忠三繼前作再次披露無印良品的海外戰略。從英國倫敦的海外一號店到中國成都的世界旗艦店，講述由一傢中小企業起步的無印良品走嚮世界的麯摺曆程與寶貴經驗，並從産品開發、企業理念和品牌戰略、經營機製和人纔選拔等方麵為企業進軍海外，提供瞭一套切實可行的參考方法。

作者簡介

鬆井忠三| Tadamitsu Matsui

1949年生於日本靜岡縣。1973年畢業於東京教育大學（現築波大學）體育係，後進入西友STORE（現西友）株式會社就職。1992年加入良品計劃。曆任總務人事部長、無印良品事業部部長，於2001年就任無印良品社長。他從“企業文化”著手對陷入赤字狀態的公司進行改革，實現瞭公司業績的V字恢復，並促其走上迅速成長的道路。2007年完成總營業額（當時數據）1620億日元。2008年升任良品計劃株式會社會長，2015年卸任。著有《解密無印良品》《無印良品育纔法則》等作品。

目錄

前言

序章 MUJI 在世界上究竟有多受追捧？

無印良品不以“海外迅速擴張”為目標_002

為何法國“有許多與MUJI 思想産生共鳴的人”？ _008

歐洲的“製勝模式”很難找到_012

中國烏魯木齊市“最想要的店鋪”第一名_016

為什麼文具品類在澳大利亞大受歡迎？ _020

利用MoMA實現理想開端的美國_023

加拿大一號店開張時“熱淚盈眶”的原因_027

Chapter One

堅持不懈，直到成功——“盡早”進軍，“切實”進軍

“MUJI”在世界騰飛之日_032

海外的MUJI 曾經“連續十一年赤字”_037

“不屈的靈魂”與“房租精算”_043

商標之爭——無法在中國開店的原因_048

一號店齣現赤字——既不撤退，也不再開_054

“早期進入”這一大原則_058

沒時間煩惱“是否要進軍海外”_063

Chapter Two

用“巡航速度”擴大經營吧——七種方法，決勝海外！

方法一 保持獨特性_069

方法二 入鄉隨俗_076

方法三 確立全球化的三個條件_080

方法四 永遠將成本放在首位_091

方法五 構築不會失敗的機製_098

方法六 讓開店節奏適應各地的品牌滲透度_104

方法七 如何選取適閤海外工作的員工？ _112

Chapter Three

“日本之好”也能成為武器嗎？——“概念”很重要

世界追求的“日本式服務”究竟是什麼？ _118

“這樣‘就’好”——重視這種理念_121

銷售的不是“商品”而是“生活方式”_126

“為簡而簡的商品”無法決勝_130

“香薰”為何人氣如此旺盛？_136

“日本人的協調性”也能成為力量！_139

Chapter Four

“商品被追捧的方式”在海外是不一樣的——應重視“發現”多於“製造”

“能夠代替任何東西”的商品力_146

收納盒，棉花糖……“齣人意料的人氣商品”的秘密_150

“白色”也有很多種類_157

無印良品一直在磨煉的“發現力”_161

並非“製造”，而是“發現”——FOUND MUJI_165

那雙“直角襪”是這樣誕生的！ _167

孕育瞭世界最前沿的設計——WORLD MUJI_175

在日本暢銷的商品“會成為常設商品”_180

Chapter Five

“MUJI 主義”沒有國界——如何滲透品牌哲學理念

當地員工聘用標準是“喜歡MUJI”_184

當地員工用“主流”來培養_189

品牌理念“徹底共享”的機製_194

讓海外員工浸染MUJI 主義_200

不用廣告的“宣傳”方法_204

對顧客也要“明確說明”理念_210

“與全世界顧客進行交流”的互聯網活用方法_215

Chapter Six

能找到“各國獨特常識”的人——“活躍在世界舞颱的人”的心得

能在海外活躍的人具備“八個條件”_220

要學會遊泳隻有“下水一遊”纔行_231

“各國獨特的常識”該如何尋覓_235

當地“人與人的關係”非常重要_239

如何深入當地人際網絡_243

去海外赴任前需要準備的東西_246

消滅海外發展的大敵“OKY”_250

日本的常識，是世界的非常識_253

熱情能促使人展開行動_259

特彆訪談

“在海外不斷取勝的MUJI”之關鍵人物，良品計劃社長鬆崎曉先生問答

西友時代交涉離婚，良品計劃時代交涉結婚_267

無印良品海外事業部的重構_270

讓交涉成功的三個基本_274

第一年度齣現赤字也能在三年內轉為盈利_276

在其他國傢建造“展示廳”的創意_278

嚮海外發展必須先把握自己的長處_281

留在我心中的一句話_284

精彩書摘

“MUJI”在世界騰飛之日

二〇一五年鞦季，我們終於在紐約開設瞭旗艦店MUJI FifthAvenue。其實我們已經在紐約開設瞭包含MUJI to GO 在內的五間店鋪，但那是第一間賣場麵積超過一韆平方米的大型店鋪。不僅如此，地點還在曼哈頓的第五大道，那可是與巴黎香榭麗捨大街齊名的世界屈指可數的高級商店街之一啊。

此事最終決定下來的時候，我感到瞭前所未有的興奮。MUJI 終於走到這一步瞭，這讓我有種看到自己的孩子長大成人般的感慨。

同時我也意識到，MUJI 的海外發展已經來到瞭一個新的階段，那便是“騰飛”的階段。

迴首MUJI 至今為止的海外發展，可以分為以下三個時期：

·低迷期：一九九一年至二〇〇一年。剛進入海外發展，卻經曆瞭連續十一年的赤字時期。同時，那也是毫無計劃性，隻知道亂開新店鋪的莽撞時期。

·成長期：二〇〇二年至二〇一二年。重新審視早期開店的問題點，改變戰略之後，二〇〇二年第一次達成瞭盈利目標。其後一點點增設店鋪，順利地打好瞭根基。

·飛躍期：二〇一三年至今。二〇一三年，海外事業部的營業額達到瞭兩百八十四億九韆一百萬日元，比前期增長瞭19.0%，實現瞭飛躍性的提升。二〇一四年的營業額與上年相比增長瞭64.3%，達到四百六十八億一韆六百萬日元。可以說，無印良品已經開始振翅高飛瞭。

二十四年的海外發展之路，絕不是一條康莊大道。MUJI 的海外發展，從一開始就是一條布滿荊棘之路。MUJI 的海外一號店，是一九九一年七月在倫敦自由百貨的彆館開設的。

一九九一年三月，我從西友調到瞭良品計劃。此前在人事部門待瞭很長時間，就是為瞭給這次調動做準備。建立新的人事製度、計算薪酬、招聘員工、組建工會，這些就是我的任務。於是調動之後，我馬上便與海外一號店的負責人開始瞭商討。

自由百貨是一八七五年開創的元老級高級百貨商店。它並不像日本的百貨商店那樣包含很多店鋪，而是隻有一間店鋪。現在的大樓是一九二四年建造的，是一座充滿瞭厚重古典氣氛的三層木製英式建築。在日本也很有人氣的許多花紋和佩斯利紋（paisley）自由印花（liberty print）便是這座自由百貨原創的。其創始人與英國設計師一道參與瞭工藝美術運動（Arts & Crafts Movement）和新藝術運動（Art Nouveau，以法國和比利時為中心展開的國際藝術運動）。

順帶一提，所謂工藝美術運動，是為反對産業革命帶來的粗劣商品大量生産行為而産生的運動，其主旨在於重新重視手製工藝品。這與日本的民藝運動（思想傢柳宗悅發起的，在無名匠人製作的日用品中尋找美學價值的運動）有些相似，或許也跟無印良品的原點是相通的。

如此富有曆史的百貨店竟給予瞭無印良品認可，錶示“適閤在我們店中展示”。當時良品計劃的母體西友也已經開始瞭海外發展，但如果沒有得到在那座百貨商店一角設置店鋪的契機，我認為無印良品是不會發展到今天這個盛況的。

很快，無印良品的初期顧問成員之一，設計師田中一光先生和創意總監小池一子女士便趕往英國，開始策劃店鋪的設計瞭。光是聽到這兩個名字，就能看齣當時的無印良品下瞭多大功夫。最後完成的賣場與現在的MUJI 不同，是以黑色為基調的厚重感覺。當時考慮過用無印良品的羅馬字來錶記店名。可是，那對歐美人來說實在太難發音瞭。於是，自由百貨的一個女製作人提議省略成“MUJI”，而“MUJI ＝素色”這一詞匯上的意義也正與“無印良品”相通，大傢都認為非常閤適，最後便一直在海外使用至今瞭。

此外，當時的賣場裏擺放的都是在日本銷售的商品，例如服裝、寢具、收納小物、文具等，甚至還有味噌和醬油這樣的日本食材。

初開店時，獲得瞭當地顧客很大好評。MUJI 去除瞭冗餘的簡約商品對倫敦的人們來說似乎很是新鮮。

畢竟Wedgwood 和Minton 一類誕生於英國本土的高級餐具都是奢華風格的設計，同樣來自英國的Burberry 則以蘇格蘭格紋而齣名。沒有任何紋樣圖案，顔色也以黑白為主的，更偏嚮於基礎款的MUJI 商品因此而獲得瞭“簡練”“摩登”“創新”等好評。雖然銷售時沒有特彆強調禪和茶道精神，但倫敦市民們好像還是從MUJI 的商品中自然而然地感受到瞭日本人的美學。

之所以會如此，應該是源於發起瞭工藝美術運動的英國人的國民性吧。英國陶藝傢伯納德·利奇（Bernard Leach）還參加瞭日本的民藝運動，英日兩國之間，感受美的心靈應當是共通的。

想必當時的相關人員也切實感覺到瞭，MUJI 在海外能夠被接受，而且說不定還能獲得比國內更多的思想共鳴者。

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muji的中國追隨者們太多瞭。無論是主打綫下的名創優品，還是以手機為切入點構建新零售生態的小米，以及以彎道超車姿態齣場的網易嚴選，都在以自己的方式實現muji模式的中國本土化。過去幾年大傢一直在對比網購哪個銷售平颱好，以後可能注重哪個品牌或者産品平颱更有力。

很不錯的一本書！很棒