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內容簡介

　　《城市傳播與景區品牌》以景區和景區傳播為樣闆，通過對城市和城市品牌，景區及景區品牌的研究迴顧、綜括、討論，試圖梳理齣城市品牌和景區品牌的符號元素與文化特徵，建構傳播學視角下的城市品牌建構模式。
　　《城市傳播與景區品牌》首先綜述瞭國內外學界關於城市品牌的形成和構成，景區品牌的分類和功能

作者簡介

　　饒鑒，男，漢族，湖北武漢人，中共黨員，華中科技大學新聞傳播學博士，現任湖北工業大學副教授、碩士生導師、PI負責人、湖北省青聯委員、武漢傳媒學院設計學院院長。發錶論文近二十篇，齣版著作五部；主持或參與國傢、省部級各類科研教研課題二十餘項，兩次獲省級教學成果奬；設計作品獲得國內外設計大奬二十餘項。

目錄

緒論

第一章 景區品牌與城市品牌發展研究
第一節 品牌的定義與特徵
一、何謂品牌
二、品牌本質的三個維度
第二節 景區品牌發展研究
一、景區品牌的定義
二、景區品牌的發展研究
三、景區品牌發展中存在的問題
第三節 城市品牌發展研究
一、城市化進程催生城市品牌
二、城市品牌的發展研究
三、城市品牌發展中存在的問題
第四節 景區品牌與城市品牌關係研究
一、景區品牌與城市發展之間的關聯性
二、景區品牌對城市品牌發展的影響

第二章 城市品牌傳播與景區品牌傳播
第一節 品牌傳播是形成品牌的重要手段
一、品牌傳播成為現代品牌管理中的關鍵
二、品牌傳播是現代媒介環境中的發展必然
第二節 城市品牌傳播
一、媒介傳播對城市發展的重要性
二、傳播媒介在城市品牌建構中的作用
三、傳播媒介在城市品牌建構中的角色
四、城市品牌建構中的媒介傳播路徑
第三節 景區品牌傳播
一、景區品牌傳播是景區品牌建構的重要組成部分
二、景區品牌傳播與城市品牌發展的相輔相成

第三章 城市品牌的具體形成與核心要素
第一節 城市品牌的傳播學內涵
一、城市品牌離不開基於傳者與受者的品牌關係
二、基於傳者視角的城市品牌
三、基於受者視角的城市品牌
第二節 城市品牌的具體形成過程
一、城市品牌形成的驅動機理
二、城市品牌的先天環境形成
三、城市品牌的後天實踐形成
四、城市品牌的錶達符號形成
第三節 城市品牌要素
一、地理地貌
二、曆史文化
三、物産特産
四、名人名組織
五、景區名勝
……

第四章 景區品牌的分類與功能
第五章 景區品牌建構與城市品牌建構
第六章 景區品牌傳播對於城市品牌建構的調查分析
第七章 政府在景區品牌建構與城市品牌建構中的作用
第八章 總結與前瞻

參考文獻
後記
附錄調查問捲

精彩書摘

　　《城市傳播與景區品牌》：
　　二、基於傳者視角的城市品牌
　　將城市視為可品牌化的對象是商業思維運用於社會管理的體現。與商業品牌一樣，城市品牌化的構建同樣包含瞭品牌形象、品牌識彆和品牌溝通三個層麵，就對應瞭城市品牌中的傳者、受者和過程三個層麵。就傳者層麵而言，城市品牌的構建是一個積極的、主動的過程，需要城市的經營者們通過政治、經濟、文化手段明確所要傳播的城市品牌的內涵。這如同一個商業品牌的創建過程，在投放廣告和市場營銷之前，商業決策者們必須首先明確産品定位；同樣，在城市品牌的構建和營銷過程中，首先需要明確的問題是，傳者所要傳遞的理想的城市品牌是什麼？在品牌建構的時間綫上，以傳者為齣發點的城市品牌是構成城市品牌建構過程的第一步。
　　基於傳者角度的城市品牌首先是一種城市經營、管理的指導思想和觀念意識，是針對城市既有資源和未來發展做齣的有效定位。①城市品牌化的過程，從城市經營者（包括政府、專傢、居民等）的角度而言，意味著以商業的眼光來審視和運作城市品牌。在這一過程中，城市不僅僅是一個行政區域，更是一個巨大的商品。作為商品的城市具有先天的巨大優勢。因為任何城市，不論大小，都具備不同程度的政治能力、經濟水平、曆史積纍和人力資源匯聚；同時，城市本身對周邊地區的人、纔、物等都具有一定的吸引力，是人員流動和商品流動的嚮心之力和樞紐之地；更重要的是，任何城市都是處於不斷變化、互相聯係、持續發展的體係中的，與周邊城市的關聯、與自我曆史的沿革或創新，都是城市發展源源不斷的動力。因此，城市品牌的萌芽、成長、繁盛、衰亡的周期要遠遠長於一般的商業品牌，這就為城市品牌的建構和營銷提供瞭更為充分的時間和空間範圍。
　　對於城市品牌化的理念，基於城市經營者的主動意識是不可或缺的核心環節。對於處於同一起跑綫上的城市而言，那些早一步采用商業化思維指導城市品牌建設和品牌傳播的城市無不取得瞭巨大的先發優勢。在改革開放後第一批國傢重點扶持的城市中，上海在城市品牌化方麵早早地走在瞭全國的前列。除去上海本身固有的經濟區位優勢和曆史文化積纍，上海市在20世紀90年代初就開始瞭城市品牌化的探索。這其中的標誌性事件便是1991年上海東方明珠電視塔的修建。這個迥異於國人審美的建築在徵集方案階段就不斷遭到外界的質疑。很多人認為，這個怪異的現代建築打破瞭上海灘既有的建築格局。然而，二十多年過去，這個建築所代錶的現代化的思想、打破桎梏的決心和融人國際化潮流的魄力都成為上海的代錶形象之一。上海也以“東方明珠”為城市品牌，成為開拓、進取、創新等一係列思想的代錶性符號。與上海同樣處於改革前列的其他城市，如廣州、深圳等，則在20世紀90年代末到21世紀初纔逐步形成瞭自己的品牌。
　　如今，在全國幾乎各個城市都在爭創城市品牌的浪潮中，城市經營者的決策力顯得尤為重要。因為城市品牌在我國還是一個新生事物，所以無論在理論研究上還是現實實踐上都存在諸多誤區。其中包括：把城市特色、城市戰略規劃、城市形象工程、城市市容市貌建設當作城市品牌；城市品牌的定位虛擬化、空殼化；城市品牌建設的手段單一化；等等。①錯誤思想指導下的城市品牌建設不僅僅浪費瞭大量的人力和物力資源，更在城市競爭中失去瞭先發優勢，日趨相形見絀，即使後期發力加以調整，也難免會承受周邊強勢競爭者對自己的壓製和掠奪。
　　從傳者角度而言，城市的品牌化過程可細分為品牌定位和品牌建構兩個方麵。品牌定位是指決策者對特定産品在文化取嚮及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。城市品牌定位實際上就是明確城市品牌類型，如地理型、空間型、曆史文化型或經濟型，②在此基礎上進一步確定該城市最具個性化、代錶性的核心形象。此外，任何城市品牌都不是渾然天成的資源，而必須經過主動性的、有意識、有目的的積極營造和建構。城市品牌建構就是在品牌定位基礎上，有針對性地進行資源整閤、創造或再造的過程。
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前言/序言

　　饒鑒博士的著作《城市傳播與景區品牌》一書就要由人民齣版社齣版瞭，他邀請我為之作序，我自欣然答應。饒鑒作為一位藝術設計方麵的高校教師，自2007年進入我門下攻讀品牌傳播方嚮的博士學位，就一直努力在藝術設計與品牌傳播二者之間建立聯係、進行跨學科研究，並努力將其研究所得運用於教學、社會實踐、學術探討等領域。饒鑒的勤奮、聰慧使得他頻頻獲得佳績，頗令我為之欣慰自豪。
　　他以品牌理念指導藝術設計，他設計的中國共産黨第十八次全國代錶大會紀念郵票在眾多競爭作品中脫穎而齣，成為十八大盛會的一個藝術見證，並獲全國最佳郵票奬。一係列成果使他在所供職的華中地區設計教育的最高平颱——湖北工業大學藝術設計學院實現高級職稱的破格晉升。
　　饒鑒還是湖北省青聯委員，在該組織中他所展現的“藝術設計+品牌傳播”方麵的纔華得到瞭眾多企業傢的賞識，一傢大型民營企業集團專門聘請他兼任集團副總裁。饒鑒完成的國內外品牌策劃、設計傳播、城市運營等實踐項目百餘項，為其專著奠定瞭堅實的實踐基礎。
　　當然，最讓我感到欣慰的還是饒鑒作為藝術設計專業的學生卻跨專業進入我所在的新聞傳播學科來攻讀學位；而這份欣慰自然有一個擔憂一鼓勵一引導一放心一欣喜的過程。2012年，當饒鑒的博士論文《景區品牌傳播對於城市品牌的建構研究》通過教育部的專傢評審，再通過嚴格的答辯之時，我的這份欣慰纔算正式形成。如今，饒鑒的博士論文在沉澱瞭四年之後充實齣版，這自然是我期待並樂見的。
　　中國，顯然已經進入品牌立國的曆史性階段。
　　時代，也已進入信息傳播與分享的信息時代。
　　但是，品牌立國、品牌傳播不僅僅局限於工業品製造與消費領域，而是全麵地體現於社會發展的方方麵麵，從國傢到個人、從經營性企業到事業性單位，無一不需要依憑品牌理念進步發展。在這一趨勢下，饒鑒的著作《城市傳播與景區品牌》就具有獨到的實踐意義與學術價值。
　　《城市傳播與景區品牌》一書，首先以景區品牌傳播為切入點，從理論上闡述瞭傳播實踐在某個空間點上的運用對其所在物理空間單位和文化符號單位的影響和意義。繼而通過對景區品牌傳播實踐的分析，提煉景區品牌傳播要素對城市品牌不同側麵的影響，進而厘清景區品牌元素對城市品牌符號和城市品牌個性特徵的價值，為深入探索城市品牌的核心價值建構提供理論依據。這樣，就從理論上明確瞭城市傳播與景區品牌的邏輯關係。
　　而在景區品牌對於城市品牌建構的作用層麵，作者則將城市景區品牌按照符號學意義上的審美意象以及編碼與解碼的約定意義，分為自然風景類、曆史文化類、文教場館類、主題公園類、商業休閑類等類彆；如此，不僅便於後麵的實證調查得以有針對性的進行，更前瞻性地提齣瞭類似全域旅遊的觀點。“全域旅遊”是在2016年全國旅遊工作會議上提齣來的，此後國傢旅遊局公布瞭首批262傢“國傢全域旅遊示範區”創建名單。在饒鑒的這部著作中，城市景點的分類就已經有瞭明顯的全域旅遊理念。
　　甚為難得的是，饒鑒作為以藝術設計為專業基礎的高校教師，其著作卻義無反顧地運用瞭量化的實證方法。他以中三角地區三大城市武漢、長沙、南昌為取樣區域，對各類景區的遊客進行瞭抽樣調查，在數據統計基礎上又進行瞭信度分析、因子分析、卡方分析、綫性迴歸分析等，由此驗證瞭景區品牌傳播內容對景區品牌認知具有積極作用、景區品牌認知對城市品牌認知具有積極作用等研究假設，並獲得瞭三大城市之間景區品牌、城市品牌以及景區品牌傳播活動之間的變量關係。
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