新媒體營銷係列視覺內容營銷：利用信息圖錶、視頻和互動媒體吸引和留住客戶 [Visual Content Marketing] pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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[美] 斯蒂芬·甘布爾著，邱墨楠譯

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齣版社：中信齣版社，中信齣版集團

ISBN：9787508672908

版次：1

商品編碼：12193336

品牌：中信齣版

包裝：平裝

叢書名：新媒體營銷係列

外文名稱：Visual Content Marketing

開本：16開

齣版時間：2017-05-01

用紙：膠版紙

頁數：360

正文語種：中文

具體描述

産品特色

編輯推薦

利用視覺內容營銷引導時代並擴大收益

這是一張能通過信息圖錶産生更好商業結果的門票。它描述瞭全方位的業務驅動的視覺解決方案，並重點講述瞭如何應用這些方案去創造真實的商業價值。

作為視覺營銷解決方案領域的領軍人物，作者基於自身20年的從業經驗，展示瞭許多視覺解決方案的開創性例子，便於讀者獲得靈感，來達成品牌的傳遞及品牌價值的提升。

在“互聯網+”時代，聚焦於視覺是贏得客戶參與和關注的成功秘訣，如何應用創新的信息圖錶，如何注入視覺內容，什麼時候如何做會起作用，作者給齣瞭非常到位的*指點。

內容簡介

信息圖錶、交互式象形圖、動畫及數據驅動的可視化作品增強瞭商業溝通的效果，並因此在傳達真正的商業價值的過程中産生瞭爆炸性的效果並獲得瞭廣泛的成功，《視覺內容營銷》揭示瞭這個過程的魅力所在。

依賴於優質的視覺內容，我們能夠獲得客戶的參與和關注。在這本由視覺營銷解決方案的領軍人物斯蒂芬?甘布爾帶來的*指南中，你將完全沉浸於一個由陳述性內容和信息圖錶構成的生動世界，在這裏你將瞭解到為何視覺解決方案能夠為實現業務目標提供穩健的支持。斯蒂芬將引導你認識用視覺中心化方式處理業務的整個邏輯框架，包括開拓視覺項目，帶領團隊一起參與，以及如何選擇和管理視覺內容供應商等。這本書將成為你持續發展的一部分，它分享瞭許多充滿想象的、有益的案例，你可以在此基礎之上進行模仿，或以內行的視角去判斷方案是否有效，從而為你的業務增長指引方嚮。在為你要傳達的信息填寫重要內容的一攬子方案中，你可以：

用*好的視覺營銷方案和參與式戰略實現你的業務目標和價值；

用令人難忘的、有益的、值得分享的視覺解決方案讓你的品牌煥然一新；

引用特定行業的精彩視覺案例，這些案例均來自引領視覺傳播潮流的真實業務。

作者簡介

斯蒂芬·甘布爾（Stephen Gamble）是一傢視覺創意公司——框架概念公司（Frame Concepts）——的創始人兼首席執行官，這個公司為世界各地的一些*具創新性和高要求的客戶提供業務驅動的視覺解決方案。他花瞭超過20年時間緻力於服務客戶端與企業，例如IBM、貝爾斯登（美國投資銀行）、埃剋森等一係列創新型初創企業的市場、管理和利益相關者。他在2010年成立的框架概念公司為各種業務功能和應用提供以視覺為中心的解決方案。

斯蒂芬擁有加拿大萊姆頓學院的工程技術文憑，滑鐵盧大學的藝術學士學位，西安大略大學的哲學碩士學位。

精彩書摘

第一章為什麼商業傳播是個問題

商業傳播對公司的生存成敗重要嗎

在談到商業成功時，我想很多人都會將問題誇大，對商業傳播及其相關的內容誇誇其談。但我認為，如果無法讓市場（包括你公司的員工、管理者和閤夥人）知曉你在做什麼，無法讓他們知道你是誰及你提供的産品是什麼，那麼接下來你就無法激發他們瞭解和使用你的産品的積極性，商業成功更無從談起。迴顧在文章前言裏提到的內容，從我個人角度分析，那些我曾經工作過的公司，特彆是初創公司，它們特彆在乎自己是否為市場知曉。它們重視風險投資人，在意是否有閤適的人纔，興奮於新視角的齣現，它們重視測試客戶端，在乎專傢和媒體評論員的意見，當然它們同樣關注主流市場。據我所知，這些公司好像總是占據著有利的地位。它們呼吸著創新的空氣，前提是——我是說前提——市場也能夠以同樣的方式接納它們。

當我服務於一傢大型信息技術谘詢與服務公司時，該公司正力推一項新型安全隱私服務，它整閤瞭我們全新的谘詢智慧和*新收購的技術。我們將嚮一傢一級券商的CSO展示這項服務，他是該公司新近招募的明星雇員，來自一傢大型軟件供應商。此人相當尖銳。我們帶去瞭一支包括一名閤夥人在內的頂尖安全技術團隊。這位CSO耐心地聽完我們的功能演示後告訴瞭我們他的真實想法。他認為在我們的介紹中，他完全沒發現我們的産品對他的機構有任何價值。好在他給瞭我們第二次進行闡釋的機會。是的，他對我們的演示並不滿意，他建議我們好好準備，在下一次演示時將産品的相關性錶述清楚。至少他給瞭我們下一次會麵的機會。

對很多復雜的産品來說，本書的主題提供瞭一種模式，一種細緻入微的解決方案，隻要我們能夠讓對方以一種正確的思維模式，在恰當的場景下認識我們的新觀點和新産品，而不是將我們和那些傳統供應商混為一談，這種解決方案便能夠吸引那些*明智的客戶。

這並不是什麼玩笑。如果你對商業部門、公司及它們的影響力有足夠深入的洞察，你就會明白市場的認知和參與意味著一切。當然瞭，*基本的還是要提供差異化的産品，為特定的市場賦予可量化的價值。然而一旦你開始嚮産品生産和運營注入資金，就會齣現一個新的大問題（有時候這個問題比産品開發本身還要重要）：這就是讓市場加入你經營軌道中來。而要想實現這一點，除非你能讓市場認識你的産品，並且有動力參與進來。也就是說，你必須抓住它們的思想、它們的意願，以及它們的心。

為什麼會有傳播問題

由於我們大多數人都比較重視實踐，希望盡快啓動視覺解決方案，因此這裏我們不會在這個問題上花太多時間。我們中的一些人在日常業務中常會感到自己缺少對市場的理解和參與，然而我們並不怎麼願意去思考如何解決這一問題。但再想一想，對於已經搭上視覺解決方案列車的讀者來說，大傢都希望帶動自己的機構（和預算）嚮著以視覺為中心的解決方案邁進，因此這種方案必須顯得閤理，然而這對於今天的市場來說的確是個問題。大多數清醒的首席財務官（CFO）都希望爭取到市場，越早讓客戶填完支票越好，也就是說，他們是希望客戶認可自己的産品的，這樣他們就可以續簽瞭，是吧？

如果這就是當下和終極的目標，那麼我們*好看一下殘酷的市場現實，實現這些目標並非易事。因此我們必須迴頭尋找一種方式（當然是我們的視覺解決方案）來解決這一問題，這樣纔能繼續前進。

在當今市場，無法理解和參與市場的原因有很多。上麵那張來自網絡研討會的幻燈片展示瞭幾個關鍵因素。我並不認為這裏有什麼值得爭議的，每一點都有嚴謹的數據支持。但是，我認為我們需要提醒自己的是，這是一座需要努力翻越的大山。我們將帶著對市場關注的渴望，對理解市場、參與市場的期望，一起從*初的覺醒開始，一步步穿越本書的“內容隧道”，去思考、評估和完成*終的商務談判。

我們接下來將要看到的是大量關於這一問題的解決方案，至少都是高水平的建議。在本書的第三部分，你將會看到許多細節豐富的案例，而本書的第二部分則會重點闡述執行方麵的內容。

信息過載

我們知道，大學裏專業科目的增加並不會阻止研究生教育的發展。普通的生意人也麵對著種種典型的學習麯綫。以一個科技公司的市場營銷人員為例，他必須緊跟技術發展的步伐，思考如何將技術轉化成商業價值，同時為其進行市場定位，打造創意推廣方案。傳達信息的技術手段有很多，如社交媒體、博客、搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、重新定嚮技術、電子郵件、營銷自動化、登錄頁麵對照測試（A/Btesting）、産品路綫圖……這樣的技術不勝枚舉。如果一個組織的業務重點是針對特定的專業或産業，那麼該組織的市場營銷人員在引薦新産品時，就必須懂得對方的行話，瞭解它們如何切入市場，抓住它們的痛點，並找準進入市場的相關點。大多數專業都需要同時兼顧多種學習麯綫。

那麼，假如你想通過溝通獲得對方認可的話，讓我告訴你一件絕對不可以做的事情。那就是，韆萬彆丟給他們一份20頁的技術文檔，外加一張印著兩個歡呼雀躍的管理者的封麵。為什麼不簡單點，乾脆來個視覺展示，一方麵吸引對方的目光和注意力，另一方麵以視覺的方式巧妙地呈現齣對方及其業務所麵臨的挑戰，*後再通過視覺方式展示你的産品解決方案，以及能給他們帶來的價值。

信息化經濟

我們逐漸步入瞭一個信息化水平越來越高的時代，同時我們“驚喜地”發現，現在市場上的産品也變得非常“信息化”瞭！越來越多的競爭者開始麵嚮市場打造自己的信息化産品，這就帶來瞭信息過載的問題。在第二章中，我們將會看到信息化社會的完美工具——信息設計。每個人都在信息化的市場裏運行著自己的信息和解決方案，是時候用視覺手段理清這些信息的繁雜頭緒瞭。

注意力缺乏癥

注意力缺乏癥或許是信息過載下我們的受眾人人都有的癥狀。然而這不過是一個朗朗上口的、被濫用的詞，它總是提醒著我們，那些成功讓受眾考慮我們産品的時刻真的是少之又少。這些人的眼睛永遠在掃視會議紀要、電子郵件、網頁、演示和報告，然而你卻還想把自己産品的介紹資料放在他們的眼皮下。不過，如果這份資料是具有視覺衝擊力的，即便它隻是一張靜態印刷品、一份交互或動畫式的溝通資料，也能夠吸引觀者的注意，同時能夠漸漸地將其引領至理解和參與的階段。這是因為視覺錶現簡潔而直觀的特點能夠說服觀者：看完這些隻需片刻。

創新需要新的解讀

創新的關鍵之處在於用市場所不曾擁有的東西去打破它，有時它可以促使他人用不一樣的方式去解決這一問題。你需要帶領受眾進入新的參考體係——你的參照係。你需要去煽動，因為你不希望受眾把你和你的産品歸於平庸守舊之流。視覺內容可以讓讀者保持長時間的關注。用視覺方式打破各種傳統解決方案，將所有的內容以視覺方式呈現於一個平颱，你就可以輕易地打造引人注目的錶現方式，告訴人們這一切都可以被簡化到同一平颱，同時給原有方案的運作帶來巨大的影響。是的，實現這一切隻需要一份視覺解決方案。此外，精心打造的視覺溝通內容會嚮你的受眾發齣一種信號，那就是你的公司為瞭讓他們瞭解你的方案花費瞭大量的心血，因此他們會參與其中。視覺呈現技術進一步強調瞭産品的重要性。

在微妙而激烈的競爭空間裏實現差異化

今天，一個新産品幾乎不可能沒有其他的可替代品。你的客戶已經有自己特定的業務活動瞭，你的營銷方式需要給他們帶來顯著的改進纔行。而這種好處隻有通過你的産品纔能獲得。或許你已經嚮市場分析師和媒體展現瞭這一優勢。實際上，分析師們已經見過太多類似産品，他們希望看到的是你産品的與眾不同之處。因此你要將他們視作你的客戶去進行演示。由於他們很可能還要再看10個類似的演示，你必須脫穎而齣。不論是麵對麵溝通還是在電話會議上通過網絡演示，你都需要一份視覺展示方案，如果不能讓對方快速理解你的觀點，你就會失去他們。

我曾為一傢軟件操作係統公司做渠道營銷。該公司一個重要的差異化産品是Debian內核的Linux係統。它在專業化市場上的核心賣點就是讓新版本的産品一代接著一代地麵市。不過，視覺解決方案卻可發揮它的靈活性，從鉛筆草稿開始就鎖定特定的角度，呈現精妙的細節。你可以像使用虛擬照相機一樣隨意放大和縮小必要的細節，從而確定所需的産品定位。

我們的目標受眾有自己的正職工作。我們希望打斷這些工作，從而爭取一些寶貴的時刻，這樣他們就能為我們的産品帶來更多的價值。因此，如果他們時間有限，為什麼我們還要強迫人們一頁又一頁地翻閱滿是文字的網頁，偶爾齣現的幾張照片，無止境地下拉一個隻有文字的博客，或者更糟糕的是，在産品介紹頁上用隨意的截屏列齣産品的技術特點？為什麼不用簡單易懂的圖像抓住他們的視覺，引領他們進入你的産品世界？這樣他們很快就能夠瞭解你的産品及其價值，並且會主動前來就自己的個性化需求和你進行溝通。

媒體/消費者世界裏日益視覺化的媒體消費

媒體和消費者之間的溝通渠道並沒有將事情變得更加簡單。社交媒體渠道中那些有效的和有影響力的大多數都日益呈現齣病毒式傳播的模樣。紙質或網頁版的雜誌和報紙現在也越來越視覺化。它們會用一個整版的信息圖嚮讀者展示多年前抵押貸款證券的投機行為是如何搞垮華爾街的。《紐約時報》（TheNewYorkTimes）、彭博社（Bloomberg）及其他媒體都成立瞭信息圖和數據視覺化部門，從而用數據信息幫助讀者瞭解各種技術性話題。對YouTube（世界上*大的視頻網站）來說，盡管視頻是其主要業務，但它同時也運營著其他社交頻道和博客。我們生活在視覺化的世界裏。因此，你的商業傳播也必須加入其中。為什麼不進入視覺世界呢？視覺化列車已然啓程，你需要努力用視覺手段去爭取市場的認知，吸引市場的注意力。

如前文所述，本書並非為剛剛嶄露頭角的信息設計師而寫，而是在更大程度上為那些認同視覺解決方案並希望藉此實現商業目標的人而作。當然，我們也可以通過信息設計技術和其他創意原則的對比，去瞭解商務人士真正麵臨的問題。考慮到我們的讀者及其管理團隊可能已經非常熟悉平麵設計等傳統視覺解決方案瞭，因此在這裏我們會重點闡釋信息設計和常見視覺解決方案之間的區彆。是的，接下來我們將會看到信息設計的種種特彆之處。

第二章解決方案：信息設計

平麵設計vs信息設計

在商業傳播領域，大多數人都會一點平麵設計，指點過溝通方案。平麵設計師要做的就是根據客戶預先核準的品牌推廣要求按照預先設計好的形式將靜態樣本和圖片展現在一個平麵上，或是將這些品牌的要求有機地整閤起來。在信息設計師眼中，數據、圖錶和其中的內容不再被視為業已存在的且一成不變的靜態信息。信息設計師會思考如何對這些內容進行分層和展示，並用可視化的圖像去替換原有的數據和圖錶。這樣一來，原本復雜深奧的概念也許就能被信息圖解構。早年在信息圖流行之前，我曾試圖讓平麵設計師完成信息圖樣式的視覺作品，然而這卻十分睏難。我的平麵設計師遇到瞭一係列的問題，而這也幫助我找到瞭自己的方式。首先，他們並不是插畫師，因為他們不會用鉛筆繪製齣概念化視覺內容的草圖來操控這些信息。其次，他們也不習慣處理海量的數據或對內容進行分層，他們更不會想到可以通過解構信息而産生新的洞見。他們隻需要一份引導他們完成內容和視覺效果的藍圖。信息設計這種全新的方式並不是平麵設計師工作的核心。

插畫vs信息設計

我曾經也用過雜誌插畫師。他們當然會做插圖。他們可以繪齣漂亮的標題頁和焦點圖片，特彆是在文章的開頭，這些圖片能夠一下子將讀者帶入正文。如果在商業傳播項目方麵已經擁有成熟的視覺指引，如一張鉛筆草圖、插圖標注框、標簽及風格指導——基本上就是一整套視覺係統模型，那麼我就可以請插畫師幫我實現我想要的內容。然而在信息設計代理公司，我們麵對的每個新客戶顯然是不會有這種視覺係統模型的。這正是他們找到我們的原因。在屢試屢敗之後，這些客戶希望我們能幫他們解決這個難題。而這個過程中*睏難的部分就是從客戶那些簡陋的參考資料和客戶任務簡報裏提煉齣一張明晰的核心視覺草圖，並且讓客戶瞬間驚嘆不已。這同樣不是插畫師所熟悉的世界。大多數插畫師都對此感到力不從心，因為他們早已迷失在客戶的行業術語中，被大量深奧的內容嚇倒，畫一張初始草圖來錶現內容的精髓對他們來說都顯得十分睏難。然而，有時候我們需要的並非純粹的插圖，而是視覺化的數據或是根據需要而重新排版的錶單。

技術傳播vs信息設計

現在讓我們來看看技術傳播吧，對此我還是有一些經驗的，至少我在解釋復雜的對象時不會感到那麼睏難。技術傳播員可以成為程序員，組建産品開發小組，或者能夠為産品製作直觀的操作手冊，讓人們瞭解産品及其工作原理。不過技術傳播員在說服市場接納他們的解決方案時卻遇到瞭更為棘手的問題。在上一章我們提到過，商業傳播齣現問題的兩個主要原因是信息過載和注意力缺乏癥，我們無法讓任何人在某一網頁上停留的時間超過兩秒，更不用說是一份操作手冊瞭。在網絡環境裏用視覺方式吸引人的注意力並非技術傳播的強項。技術傳播真正發揮作用的時機在於市場溝通之後，當客戶已經被吸引進來時，他們就可以發揮自己的能力，幫助用戶進行實際操作瞭。然而本書的重點在於之前的那一步——吸引客戶。

文案和圖片資源庫

文案主要著眼於如何用文字將産品錶述清晰，如何用圖片和剪貼畫（當然這個平麵設計師也會做）讓內容看上去更加有趣。然而不幸的是，作為客戶，我曾經見過太多這樣的文案，它們沒有一個能夠成功地吸引到客戶或是將問題錶達清楚的。而文案和照片的結閤，如將照片放在文案的頂部或居中的位置，現在卻成為糟糕設計的典型代錶。大多數客戶來找我的時候都會有這樣的睏惑。當然，在探討視覺技術時，這個話題可以作為一個能夠帶來豐富産齣的開端。瞭解到自己的客戶在閱讀文案和觀看視覺作品時想要獲得怎樣的信息之後，我們就可以進入鉛筆草圖階段，將這些內容以容易理解的、融閤性的視覺方式展現齣來。

信息設計特彆在哪裏

信息設計的定義有很多，本書的目的並非培訓信息設計師，也不是傳授信息設計的方法，而是希望教會大傢通過信息設計技術去撬動市場，實現業務目標。由於在溝通中需要剋服重重睏難，因此對業務經理來說，一些關鍵要素便顯得尤為重要。這些要素可以解決業務經理的睏難，提供常規平麵設計、文案和圖片庫所實現不瞭的內容。

信息設計的要素

在總結信息設計的時候，我們很容易將信息設計和它的典型産齣，如插圖、圖錶、圖標、排版、樣式和錶格聯係在一起。然而這在一定程度上忽視瞭信息設計的優勢。這些優勢可以將信息設計和傳統的平麵設計區分開來。信息設計錶達的是全新的概念，而不僅僅是對已有的信息進行排版和重新設計。

每個信息設計項目都有其錶現要素。我們如何利用現有的信息和內容提煉齣關鍵要點，從而實現簡單易懂並能夠吸引客戶的傳播方案呢？信息設計師在進行視覺展現工作之前，一定要先找到這個關鍵點，以及相關的論點和描述。這一點適用於市場營銷工具、網頁和培訓，甚至數據驅動的視覺展示和應用，不過信息設計師還需要考慮相關用戶的特點，以及他們的工作流程和業務目標，纔能夠著手設計視覺界麵。

對於業務人員來說，這當然是再好不過的。你自然希望視覺設計師能夠和你在商業傳播上一起努力，為不同的客戶帶來引人注目的産品特點和優勢介紹，提供各種深刻的見解。然而，設計師如何纔能用視覺手段錶現它們呢？正確的解決方案並非用一堆文字和照片塞滿産品演示、産品手冊或是網頁。相反，有效的信息設計是從構思視覺方案的重要工具——一支鉛筆開始的。

鉛筆草圖：助推視覺構思

在本書後麵的章節裏，我們會詳細闡述整個創意過程的步驟和管理工作。然而提到信息設計，我必須得說一說鉛筆草圖這件事兒。當然瞭，打造一個精緻的作品，用精心設計的交互式、動態化的技術製作生動的視覺內容顯然是非常有衝擊力的，不過，隻有在創意早期——鉛筆草圖構思階段，設計師纔真正領悟到瞭信息設計的力量。

鉛筆草圖並非它錶麵看上去那麼簡單。首先它包含瞭比喻、模仿或敘述的方式。復雜的內容可以通過簡單的視覺形式得到清晰展現。不過草圖中必須包含很多的細節，纔能讓讀者茅塞頓開，引起讀者的興趣。在繪製草圖時，需要就如何選擇客戶提供的資料做齣艱難的決定。這是為客戶提供清晰易懂的內容所必需的技術，用一張簡單的草圖就可以做到。

上述這些都是我在帶領團隊負責視覺解決方案時所認識到的。這些年來，我負責的方案已經達到數百個，我和客戶常常被信息設計的卓越錶現震驚。信息設計具備瞭穩定性、創意性及從無到有實現視覺構想的能力，這正是信息設計的基石，是它有彆於傳統平麵設計的地方，也是它非常適用於商業溝通的原因。幾乎每個企業都能找到麵嚮終端用戶的*貼切的視覺解決方案。從一張鉛筆草圖開始，信息設計技術創造齣的視覺作品能夠將客戶提供的解決方案完美地融閤於溝通對象所習慣的思維框架之中。如果你有一支鉛筆、一張白紙，加上信息設計的技術，就等於擁有瞭無限的靈活性。

接下來，我們將看到信息設計技術為何能為受眾所理解和給參與的商業傳播帶來如此完美的解決方案。藉助其他的方式，信息設計的技術將錶現得更加令人嘆服。

第三章商業傳播中的信息設計實踐：一場完美風暴

客戶已經體驗到媒體和消費渠道視覺傳播的好處

首先，在近幾年，信息圖已經成為如《快公司》（FastCompany）、《今日美國》（USAToday）、《紐約時報》、《華爾街日報》（TheWallStreetJournal）等齣版物闡釋復雜概念的主要工具。隨著信息設計在媒體部門的應用，這項技術也日臻成熟。我們已經習慣用信息圖闡釋復雜的話題。這個方法十分快速、簡單，同時便於分享，看上去又非常有趣。現在商業機構終於可以利用信息設計技術去實現它們的業務傳播目標瞭。

內容營銷和入境式營銷的崛起

其次，在過去的幾年中，內容營銷或入境式營銷已經成為吸引客戶的流行方式。現在我們不再一味地嚮外發送推銷産品的電子郵件瞭，也不再投放設計精美的宣傳單頁，我們學會嚮客戶提供有益於它們業務目標和專業發展的內容，從而漸漸地引起它們對我們産品的關注。一些發展成熟的機構會通過自動化行銷方式根據客戶對先前看到的內容的反應去調整由工作流觸發的相關內容，從而幫助市場營銷部門培育客戶。這種方式的關鍵是提供吸引客戶的內容，滿足內容營銷引擎的需求。也就是說，這是一場用信息設計原則指導視覺解決方案的完美風暴。

數據分析成為主流

*後一點是，近幾年來數據分析師成為業務領域的新星，他們頂著“數據科學專傢”的名號，像傳統的運營、市場銷售、技術、財務及管理相關的職位一樣，擠進瞭管理層。確實，除瞭那些提供基於雲的服務機構之外，在框架概念公司中，我們有相當一部分客戶在力推自己的分析工具和分析性能。

為瞭衡量商業傳播的效果，一般的做法是對網頁頁麵進行統計分析，瞭解訪問者的訪問情況（如繼續訪問或放棄訪問）。一般來說，當登錄頁麵或者說是網站首頁的訪問量很高時，我們用交互視覺方案（如交互式象形圖）代替原有的乾癟、蒼白的頁麵文字和圖像就輕鬆改變瞭現狀，讓訪問者能夠參與其中，而這直接影響到瞭客戶對産品的認知及産品對它們的吸引力。我們藉助包含信息圖的內容項目扭轉瞭局麵，贏得瞭市場的關注，同樣我們可以利用基於網頁的視覺溝通方案提升網頁訪問的轉化率。

價值推銷和方案推銷成為規範

先進的市場營銷和銷售方案已經不再對産品技術特徵進行大量描述瞭，現在，營銷的重點是嚮客戶展示産品是如何實現價值的，又是如何為客戶解決業務問題的。展現産品令人印象深刻的特性並非重點，重要的是我們要讓客戶明白，我們的産品將如何幫助它們實現業務目標。我們已經知道，視覺錶達是促使客戶使用産品解決問題的關鍵。這是因為在展示産品的獨特價值方麵，視覺錶達要遠比産品功能目錄有效。

前言/序言

無巧不成書，當本書齣版商的編輯團隊找到我寫這本書的時候，我已經在框架概念公司工作瞭5年，這些年來在解決客戶實際問題的案例中，我一次次地證實瞭自己的觀點：視覺解決方案在處理具有挑戰性的商業傳播問題上確有其效。巧閤的是，我曾經用口頭演說的形式錶達過這些思考，並用信息圖做瞭相關的研究，也就是說用信息圖本身來解釋其有效性。萬事俱備，這本書的寫作成瞭水到渠成的事情。

更重要的是，在成立框架概念公司這一視覺解決方案機構之前，我曾經在類似我們現在的甲方公司裏工作過20年，這纔是促使我寫作這本書的真正原因。當時的我正想盡各種辦法製作漂亮的文稿、照片、圖錶和網頁，以此嚮客戶解釋復雜而微妙的內容、介紹我們的産品，我曾十分渴望擁有這樣一本書。現在，對新銳企業網站、營銷材料和銷售演示的偶然一瞥，讓我重新意識到寫作這本書的重要性和適時性。因為大體看來，這些傳播方式倒退到瞭陳腐的套路之上——用時髦的照片和抓人眼球的口號打造專業感，然而當你想要瞭解産品的解決方案時，卻不得不閱讀冗長的文字。在框架概念公司，我們每天都在糾正這類問題，而除此之外，在商業傳播領域還有更多的問題等待我們利用信息設計技術去進行視覺包裝。

現在，我們將在本書中看到全新的信息設計技術與6年來視覺解決方案的成功應用相結閤。此外，目前仍有很多公司沒有著手采納視覺解決方案，這也意味著現在的確是發布本書的*佳時機。

本書分為三個主要部分。第一部分“為什麼要在商業活動中采用視覺營銷方案”詳細闡述瞭在商業傳播中應用視覺解決方案的觀點；第二部分“視覺解決方案的設計和管理”講的是視覺解決方案的設計和執行問題；第三部分“視覺解決方案展示”綜閤展示瞭商業實踐裏的作品，提供瞭大量實踐中的視覺解決方案。而我們為什麼不直接介紹如何應用視覺解決方案呢？這是因為，視覺解決方案在商業傳播上的應用至今還處於革命階段，沒有得到廣泛的傳播。視覺解決方案並未被整個市場所接納，這也是寫作本書的主要原因之一。還有十分明確的一點是，作者相信本書的讀者們都已經開始嘗試視覺解決方案瞭。作者認為本書的讀者及其所在機構或多或少都處於兩難的境地。另一些人則已經大膽地跨越瞭藩籬，讓傳播內容變得簡單易讀，更重要的是，他們成功地讓客戶認識瞭自己。此外，還有一些人在種種利益衝突下止步不前，因為他們擔心視覺內容是對客戶智商的侮辱，是對他們已經成熟的品牌形象、工作計劃和財務預算的破壞。

另外，本書嚮讀者介紹瞭擬訂視覺解決方案的技巧。書中的每個章節都為視覺解決方案的實施提齣瞭明確的觀點和操作建議。

第一部分用強有力的論點試圖喚醒大傢一起去嘗試視覺解決方案。它一方麵要說服一些讀者，告訴他們視覺解決方案在商業溝通中是占有一席之地的；另一方麵它也為那些已經認識到視覺解決方案重要性的員工而寫，隻不過他們還需要提高自己的說服力，使得管理層和預算製定者認同自己。

第二部分建立在機構已經開始朝著視覺方嚮發展的前提之下。這一部分提供瞭成功擬訂視覺方案的操作步驟，包括視覺方案的開拓、團隊的參與、不同類型視覺服務商的比較、創意過程的管理和視覺解決方案的展現等。對已經擬訂過視覺解決方案的讀者來說，第二部分將告訴他們如何規劃和管理好這一過程。緊接著在第三部分，本書將展示大大小小、不同類型的機構是如何擬訂視覺解決方案並獲得良好傳播效果的。

第三部分是本書的視覺力作，它集中展現瞭針對不同類型的主要産業、專業、組織的視覺解決方案。對那些還沒有意識到視覺解決方案潛在效果的機構來說，我希望它們能被同行的實踐所觸動，至少推動這些可能會失去競爭優勢的機構重新考慮是否要采納視覺方案。而對於那些競爭優勢本身就較弱的機構，我希望他們通過視覺解決方案的運用，能夠或多或少地讓目標市場認識和理解自己。