产品特色

内容简介

《新产品管理》是国际公认的产品研发与营销整合的经典教材，也是新产品管理领域中论述营销角色与新产品开发的**著作，至今天已更新到第11版。全书以新产品开发的业务过程为主线，介绍了新产品的构思提出、概念筛选、产品开发、市场导入等各阶段的活动，为企业新产品开发需要整合哪些业务活动，哪些方法和工具可以支持这样的整合等实践中经常遇到的问题提出了系统的整合思路和有效方法。本书内容全面，不仅可作为学校创新管理的参考教材，同时也是美国PDMA的NPDP证书考试指定参考书中*重要的一本。

作者简介

作者简介：默尔.克劳福德（Merle Crawford）是密歇根大学市场营销专业的名誉教授，他从1965年开始执教，一直到1992年退休。在此之前，他曾任美赞臣公司市场总监。克劳福德教授是1976年成立的PDMA的创始会员，1977―1978年担任会长，并一直担任理事会理事至1994年。他率先编撰了第1版新产品领域教科书《新产品管理》，并于1983年出版。

译者简介：刘立，管理学博士，大连外国语大学经济与管理学院教授。大连海事大学客座教授、东北大学客座教授、东北财经大学兼职研究员、大连市社会科学院研究员、辽宁省自然科学成果奖评审专家、“一带一路”百人论坛专家委员会委员、大连市委市政府咨询委员、大连市政府智库专家。

目录

第Ⅰ篇 概述、机会识别与选择
第1 章 产品开发的战略要素 3
1．1 引言 3
1．2 新产品的重要性 4
1．3 全球化和新产品开发 6
1．4 新产品开发的特点 7
1．5 新产品的分类和新产品成功的
因素 9
1．6 新产品领域的专业术语 11
1．7 新产品领域的职业生涯发展 12
1．8 产品开发的战略要素 12
1．9 基本的新产品流程 13
1．10 其他战略要素 15
1．11 产品开发行动 16
本章小结 16
应用实践 16
第2 章 新产品流程 18
2．1 引言 18
2．2 宝洁进军化妆品行业的故事 18
2．3 新产品流程的阶段 21
2．4 贯穿新产品流程的评估工作 25
2．5 加速产品进入市场 28
2．6 什么是新服务 31
2．7 什么是新问世产品 34
2．8 连续创新者的作用 35
2．9 螺旋式开发与原型的作用 36
2．10 对新产品流程的最后思考 37
本章小结 38
应用实践 38
案例 乐高 38
案例 Tastykake Sensables 40
案例 Levacor 心脏起搏器 42
第3 章 机会识别与选择：新产品
战略规划 44
3．1 引言 44
3．2 “公司中的公司”产品战略 44
3．3 新产品战略的输入和机会
识别 45
3．4 产品创新章程 51
3．5 产品创新章程的内容 54
3．6 如何制定一个产品创新章程 59
3．7 产品组合分析：新产品的
战略匹配性 61
本章小结 65
应用实践 65
案例 家乐氏公司的新产品战略 66
案例 本田公司的Element 67
第Ⅱ篇 概念生成
第4 章 创造力和产品概念 73
4．1 引言 73
4．2 概念生成的准备 73
4．3 产品概念 79
4．4 两个基本途径 84
4．5 已生成的新产品创意作为重要
来源 84
本章小结 92
应用实践 93
案例 Pillsbury Grands！夹心饼干 93
案例 宝洁公司的地毯清洁刷 94
案例 Aquafresh 美白牙托 96
第5 章 发现并解决顾客问题 98
5．1 引言 98
5．2 内部概念生成的整体系统 98
5．3 收集问题 99
5．4 解决问题 110
5．5 概念生成方法的实际运用 113
本章小结 114
应用实践 114
案例 金宝汤公司的IQ Meals 114
案例 赢得组织的认同 116
第6 章 属性分析方法：概述和
感知图 118
6．1 引言 118
6．2 理解顾客购买产品的动机 118
6．3 缺口分析 120
本章小结 130
应用实践 130
案例 智能手机比较（A） 131
第7 章 属性分析法：权衡分析和
定性方法 133
7．1 引言 133
7．2 权衡分析 133
7．3 定性分析 139
7．4 类比 144
本章小结 145
应用实践 145
案例 乐柏美公司 146
第Ⅲ篇 概念和项目评估
第8 章 概念评估系统 151
8．1 引言 151
8．2 新产品流程中的工作 151
8．3 累计支出曲线 154
8．4 评估系统规划 157
8．5 A-T-A-R 模型 161
本章小结 164
应用实践 165
案例 Chipotle 墨西哥烧烤店 165
案例 概念开发公司 167
第9 章 概念测试 168
9．1 引言 168
9．2 预评估的重要性 168
9．3 产品创新章程 169
9．4 市场分析 169
9．5 初期反应 170
9．6 概念测试及其发展 170
9．7 概念测试研究中需要考虑的
事项 174
9．8 分析研究结果 179
9．9 概念测试中的联合分析 183
9．10 支持概念测试的市场研究 185
9．11 结论 187
本章小结 188
应用实践 188
案例 达美乐比萨 189
案例 智能手机比较（B） 191
第10 章 全面筛选 192
10．1 引言 192
10．2 全面筛选的目的 192
10．3 评分模型 194
10．4 基于NewProd 项目的筛选
模型 200
10．5 层次分析法 202
10．6 其他特殊事项 205
本章小结 205
应用实践 205
案例 罗技公司（A） 206
第11 章 销售预测和财务分析 208
11．1 引言 208
11．2 新产品销售预测 208
11．3 用传统方法预测销售 210
11．4 用购买意愿法预测销售 211
11．5 用A-R-A-R 模型预测销售 212
11．6 预测产品扩散的方法 213
11．7 对预测模型的观察 215
11．8 销售预测存在的问题 215
11．9 管理者解决这些问题的措施 217
11．10 回到产品创新章程 222
本章小结 224
应用实践 225
案例 Bay City 电子公司 225
第12 章 产品协议 231
12．1 引言 231
12．2 产品协议 232
12．3 协议的目的 234
12．4 协议的具体内容 235
12．5 协议与顾客声音 241
12．6 协议与质量功能展开 243
12．7 有关协议流程难题的
注意事项 248
本章小结 249
应用实践 249
案例 费雪派克公司 250
案例 杜邦公司 251
案例 罗技公司（B） 252
第Ⅳ篇 开发
第13 章 设计 258
13．1 引言 258
13．2 什么是设计 258
13．3 设计驱动的创新 259
13．4 新产品流程中设计的作用 260
13．5 产品架构 264
13．6 工业设计和工业设计师 266
13．7 原型开发 267
13．8 设计流程中的接口管理 268
13．9 设计流程中的接口改进 270
13．10 计算机辅助设计和可制造性
设计 271
13．11 设计的持续改进 272
本章小结 273
应用实践 273
案例 宝马公司的Mini 车 273
案例 掌上电脑 275
案例 吉列锋速和吉列锋隐 277
第14 章 开发团队管理 279
14．1 引言 279
14．2 什么是团队 279
14．3 团队的组织结构 280
14．4 组建团队 283
14．5 管理团队 288
14．6 虚拟团队 292
14．7 管理全球性团队 293
本章小结 295
应用实践 296
案例 Provo Craft 公司 296
案例 福特公司的富绅（Fusion） 297
第15 章 产品使用测试 299
15．1 引言 299
15．2 营销在开发阶段的角色 300
15．3 产品使用测试的原因 301
15．4 产品使用测试的必要性 302
15．5 从产品使用测试中获得知识 304
15．6 产品使用测试的有关决策 307
15．7 其他特殊问题 314
本章小结 314
应用实践 315
案例 新的非耐用消费品的产品
使用测试 315
第Ⅴ篇 上市
第16 章 上市战略规划 320
16．1 引言 320
16．2 战略前提 321
16．3 回顾战略目标 322
16．4 战略平台决策 323
16．5 目标市场 326
16．6 产品定位 332
16．7 为选定的目标市场创造独特的
价值 333
16．8 品牌和品牌管理 335
16．9 包装 344
本章小结 345
应用实践 346
案例 Wii 346
案例 铱星系统 347
案例 智能手机比较（C） 348
第17 章 战略规划的执行 350
17．1 引言 350
17．2 上市周期 350
17．3 精益上市与上市时机 353
17．4 上市战术 355
17．5 联盟 358
17．6 A-T-A-R 要求 358
本章小结 364
应用实践 364
案例 Hulu 365
案例 道奇Nitro 366
第18 章 市场测试 369
18．1 引言 369
18．2 市场测试决策 369
18．3 市场测试的方法 374
18．4 虚拟销售方法 375
18．5 受控销售方法 379
18．6 全面销售方法 383
18．7 有关市场测试方法的综合
讨论 390
本章小结 390
应用实践 391
案例 百事公司的Pepsi Kona 和
Pepsi One 391
第19 章 上市管理 393
19．1 引言 393
19．2 什么是上市管理 393
19．3 上市管理系统 394
19．4 有效的创新度量 403
19．5 上市管理计划的范例 405
19．6 上市管理和知识创造 406
19．7 产品失败 407
本章小结 409
应用实践 410
案例 艾力达（Levitra） 410
第20 章 公共政策 412
20．1 引言 412
20．2 公众关注的周期 412
20．3 产品问题的商业态度 414
20．4 应对当前问题 414
20．5 产品责任 415
20．6 为产品召回做好准备 417
20．7 标准化和透明化 418
20．8 环境要求 418
20．9 产品盗版 420
20．10 有价值的产品 421
20．11 道德 422
20．12 为新兴市场设计产品 422
20．13 个人道德 424
20．14 潜在的遗留问题 425
20．15 新产品经理如何应对 425
本章小结 426
应用实践 427
案例 高乐氏公司的Green Works 427
案例 通用汽车公司的混合动力车
和氢能汽车 429
案例 Product（RED）慈善机构 431
附录A 常用的创意来源 433
附录B 概念生成的其他方法 438
附录C 营销计划 447
附录D 新产品项目评估指南 453

前言/序言

推荐序一

陈 劲 教育部长江学者特聘教授、清华大学经济管理学院教授

创新是企业获得持续成长的根本源泉，是中国企业提高在全球价值链中地位的根本保障。我们自实现创新驱动发展战略以来，国家创新体系和企业创新能力取得了显著的进步。以互联网为驱动的商业模式创新和以基础设施为驱动的工程科技创新，成为中国创新的两大亮点。然而，创新的核心还是产品或服务的创新，新产品的开发及管理是企业创新工作的重中之重。在我国的科学论文和专利申请取得国际先进水平的基础上，产生改变世界的新产品或新服务体系的能力，将成为我国创新工作的重点。我国企业比较重视项目管理、技术管理等工作，但是对新产品的管理，还缺乏足够的重视，许多企业缺乏产品的战略规划、新旧产品的战略组合。在高校的理论研究体系中，新产品开发和管理也缺乏相应的学科及人才培养的有力支撑。新产品开发的视野过多地从研发的角度而非从市场营销的角度给予系统的关注，使得我国的新产品管理工作还十分薄弱，急需引进海外的研究成果加以提升。

本书是密歇根大学名誉教授、著名的营销学教授和新产品开发专家默尔·克劳福德的最新版教材，反映了美国产品创新领域的经典和最新成果。本书从新产品的机会识别与选择、新产品概念生成、新产品概念和项目评估、新产品开发过程管理、新产品上市等环节，系统地论述了新产品创新的系统、新产品创新的管理要点和管理方法，是国际上权威的新产品管理教材，对科学地培养我国商校的产品创新管理人才和系统地提升企业的产品创新能力、产品管理水平具有重要意义。

本书的译者刘立教授在创新与创业管理、产品管理方面具有深厚的学术积累，是我国产品创新的知名学者，由他负责翻译的第11 版《新产品管理》 具有较高的品质和较大的推广应用价值。相信本书的出版对推动企业产品创新具有巨大的贡献。

推荐序二

董大海 中国大连高级经理学院常务副院长、教授、博士生导师

企业始于产品，产品是企业的基石。每家公司在创业之初，都是围绕一个产品而展开经营活动的，无论是早期苹果公司简陋的Apple I，还是华为公司起家创业的BH03 用户交换机，可以说，没有产品也就没有企业。

产品是竞争优势的源泉，企业竞争力主要凝聚在产品竞争力上。20 世纪70 年代，苹果公司以其Apple II 产品开辟出PC 蓝海市场，加之风投的支持，苹果公司只用了5 年的时间就从一家车库小作坊成长为美国制造500 强之一，是美国制造业历史上用最短的时间成长为美国制造500 强的公司。但是天有不测风云，正当苹果公司如日中天的时候，横下里突然杀出了IBM 公司，通过开源推出了性能更好的产品，苹果公司业绩随之飞转直下，乔布斯也被赶出了公司。12 年后，乔布斯重回苹果公司，相继推出了iPod、iPhone 和iPad，举世欢庆，公司再创辉煌。所以，技术竞争力、人才竞争力，甚至资金财力等，最后都要凝聚为产品竞争力。得产品者得天下。

产品是顾客价值的载体，企业以产品体现其社会价值。德鲁克说，企业的使命只有两个：创新和创造顾客。我理解，创新特别是产品创新，也是为了满足顾客。中国高铁是产品，更是满足广大消费者美好出行的载体。腾讯微信是产品，更是满足广大人民群众热盼联系沟通交往的工具。所以，研发出好产品、经营好好产品，就是企业对社会的服务，就是履行社会责任。

然而，知易行难。我们的创业者、企业家，不是不明白这些浅显的道理，而是难以把这些道理落实到本企业的实践之中。不必说千千万万创业企业的挫折，就是全球最耀眼的企业之星也常常折戟沉沙，如柯达、诺基亚、摩托罗拉，比比皆是。不创新产品，等死；创新产品则很可能找死。据统计，产品创新的成功率只有1/7，也就是说，占大部分的产品创新投入，包括人力、物力和时间精力等最后都因为失败而浪费掉了，而且远不止这些，还包括参与其中的领导与员工们的工作激情，还有我们对产品创新的信念。

正因为产品如此重要，正因为产品创新如此艰难，所以我们需要研究、探索和学习“产品创新之路”。我想，本书可以作为企业走上产品创新光明大道的一盏引路灯。

中国已经由站起来、富起来到强起来，人民对美好生活的向往愈发强烈。强起来的一个题中之义就是要有越来越多的强产品、强企业、强行业，进而构成中国的强经济；美好生活向往需要更多更加美好的产品和服务。所以，习近平总书记说，我们要深化供给侧结构性改革。他还说，我们要实现三个转变：由中国制造向中国创造转变，由中国速度向中国质量转变，由中国产品向中国品牌转变。创造新产品关乎企业生存，创造新产品关乎企业发展，创造新产品关乎祖国富强，创造新产品关乎美好生活。

开放带来进步，封闭必然落后。本书由两位美国大学教授执笔撰写，由美国产品开发与管理协会倾力推荐，历经30 余年持续更新完善，目前已经是第11 版了，可以说是一本很成熟的新产品创新与管理的教材、工具书和工作指南。但是我也想提请读者注意：“江南为橘，江北为枳。”中国企业管理的文化根基、组织管理机制、思维方式、人口及其社会需求模式有别于以美国为代表的西方发达国家；同时也要特别注意以互联网为代表的新科技产品的研发特点很大程度上有别于传统意义上的有形产品研发。笔者期盼，广大中国企业家和学者能够在学习借鉴这本著作精髓的基础上，探索出一条结合中国企业特点的新产品创新与管理之路。

遵好友刘立院长嘱，是为序。

推荐序 新产品管理（第11版） [New Products Management 11th Edition] 电子书 下载 mobi epub pdf txt