产品特色

编辑推荐

1.目前市面上首部详细讲述桑德斯上校是如何将肯德基发展成为风靡全球的快餐连锁集团的作品。

2.书中讲到了很多肯德基不为人知的秘密，比如桑德斯上校为何穿白色西装，肯德基全家桶的创意是如何产生的，11种配料的炸鸡秘方的生产过程、藏在哪里，等等。你想了解的肯德基的一切，几乎都能在这本书中找到。

3.作者采访了肯德基创始人桑德斯上校的女儿、生前好友、肯德基前总裁等人，获得了第一手资料，凸显了本书的**性和真实性，向你展示了一个更加立体、生动的桑德斯上校以及他跌宕起伏的传奇人生。

4.作者乔什·奥泽斯基是美国著名文化历史学家、美食作家，曾荣获美国餐饮界高荣誉——素有“美食奥斯卡奖”之称的詹姆斯·毕尔德基金奖。写作风格幽默、生动，让你在阅读时更有画面感、阅读后意犹未尽。

内容简介

从麦当劳叔叔到杰迈玛阿姨，这些企业商标蕴含着上亿的产品价值。但是在这些品牌中，只有一个人物是真实存在的，他就是肯德基的创始人桑德斯上校。我们在大街小巷看到的挂在肯德基店门口可爱的肯德基爷爷头像就是桑德斯上校。在本书中，作者追寻了肯德基的整个发展过程，从1930年桑德斯上校在路边咖啡馆开始做炸鸡生意这种看似毫不可能成功的开端，到最后将肯德基营业门店开遍全球的辉煌成就，生动讲述了肯德基创始人桑德斯上校坚韧顽强的追梦之旅以及他跌宕起伏的商战传奇。

作者简介

[美]乔什·奥泽斯基（Josh·Ozersky），美国著名文化历史学家、美食作家，曾荣获美国餐饮界荣誉——素有“美食奥斯卡奖”之称的詹姆斯·毕尔德基金奖。他有名的一本书是《汉堡的历史》。他还为《时代周刊》、《纽约时报》、《美味》等各大知名刊物撰写社会和食品方面的文章。他还著有《邦克的美国：时代转换中的电视机，1968-1978》、《在曼哈顿相遇：一本曼哈顿的**指南》。

目录

引 言 图标之成 1

第一章 生似不才 7

第二章 上校源考 37

第三章 肯德基志 71

第四章 蛮人入侵 97

第五章 美梦余温 125

致 谢 169

精彩书摘

上校已经非常富有，可以安享晚年、供养家庭。社区里，他深受人们喜爱和尊重，半个世纪的打拼让他出了名。一切本该如此，按部就班，直到上校在90岁离去。倘若上校仅仅是个普通的餐馆老板，那便再无哈兰德·桑德斯的传奇故事了。当地报纸在铭记上校的讣告中这样写道：“社区的顶梁柱，深受人爱的居家男人，一位多姿多彩的大人物。”上校本应由“妻子约瑟芬和女儿玛格丽特、米尔德雷德陪伴在侧”而终老，可事实并非如此。就在上校的艰苦生活有所起色时，厄运再次袭来，65岁的他变得一文不名，没了工作。那时候，美国流传着将桑德斯咖啡屋所在的25号公路与《美国国家公路法案》所强制要求的州际公路连通起来的说法。桑德斯认为新的交通必将把自己推上风口，大量新鲜血液将会注入自己的商业中，实现期待已久的扩张计划。随后消息落实：25号公路将和洲际公路连通，不过路线做了调整，避开了桑德斯的咖啡屋。这样一来，上校二十多年来不懈劳作所倾注的心血，一夜之间或多或少成了一个“死疙瘩”。桑德斯不停地游说想挽回局面， 但别人说得比他还要多，或者穷尽其他更见效的手段，让25号公路搬到别处。最后，桑德斯的家业只剩下远离主干道的贝茨旅馆，公路争夺战以此告终。再多的雨伞服务和乡村火腿也无济于事，小胳膊终究扭不过大腿，即便是桑德斯传奇的能量也无法有一丁点儿的改变。由此可见，小企业主非常脆弱，小企业只需一个不满的客户、一条差评、一场大火，一切就都有可能失去。

哈兰德·桑德斯也只是一个凡人，没有斗破世俗的超能力， 但上校绝不会在一棵树上吊死！桑德斯的小院在小径上荒芜的事实已成定局，但上校早就在谋划一番大事，一番比南部最好的汽车旅馆的店主干上几年都要好的事情，那就是特许经营。一旦实行特许经营，哈兰德·桑德斯便能以真正的扶轮社方式与他人分享成功，拿下更多的区域，赚得更多的钱。

早在20世纪50年代中期，特许经营就不算什么新鲜事儿了。本质上讲，它就是小企业彼此约定成立更大、更成功的一个大企业。一个小型的、独立的企业（比如，一家汉堡餐馆或汽车车站）用其良好声誉的品牌，如麦当劳或福特，出资成为更大的企业的一部分。反过来，加盟商得到即卖产品和各种基础设施支持，如特殊设备、全国范围的广告宣传，甚至是整套操作系统， 如传奇麦当劳的操作“圣经”。然而，特许经营过去不是，现在也不仅仅是一种简简单单的商业约定。它是美国的一个缩影，是一个小型的、独立的商家联合会，他们彼此联盟又共有一个中心明确的机构。这是一个意义深远的发明，是美国梦的核心所在。早期，购买特许经营权并不需要很多钱，通常品性优良的业主和较好的信用评级是入门所需，这样便可加入任何个人都无法单独创造的规模更大、更加复杂、更有回报的业务之中。

肯德基公司的运作基本上与现代的加盟关系有着相同的原则，投资者向母公司肯德基申请有权拥有并经营一家肯德基店面。加盟费通常不高，20世纪60年代是2万美元，20世纪80年代保持在2万美元到3万美元之间。真正的困难不是特许经营费或是9％的利润佣金，而是加盟商不为所知的用以支付全国性广告、新产品研发以及公司领导认为对企业发展有益处的各种投资。实际运营一家餐厅的花费大概在100万到200万美元。如果潜在加盟商有良好的信用，那这笔钱可通过向银行贷款获得。现在，许多小企业主不能加入到肯德基联盟，主要是因为申请人被要求有100万美元的流动资产以及最低36万美元的固定资产。只有百万富翁才申请得起！此外，目前肯德基公司的大老板，百事旗下的分支百胜集团也坚持认为，加盟商也要兼顾百胜公司的其他业务，如塔可钟和必胜客，并承诺在三到五年内开设多家门店。

20世纪60年代，肯德基所有者与当今时代的不同正是桑德斯上校和百事以及百胜的高级管理团队之间的区别。快餐业务如此快速增长的秘诀便是品牌赋予的力量。采用特殊调味品，也就是“桑德斯上校专用”调味品，餐厅提供美味的汉堡或超棒的炸鸡，通过加盟商的强大力量，成千上万的人不仅可以销售这些美味炸鸡，还可像其他餐厅一样成为肯德基餐厅。上校个人的卓越不仅保证了他人的卓越和成功，实际上还使他们有所提升。见贤思齐，餐馆得以开得更好，更可靠，更不易失败，更不会出现劳动危机，等等。

想想伟大的美国快餐连锁店“白色城堡”的必胜信条。1932 年，一本小册子告诉潜在运营商：“当你坐在白色城堡里，熙熙攘攘，你是万千人群中的一个；坐在同一款凳子上；在同一种柜台上享受服务；品尝统一调制的咖啡；朵颐同一种方式烤制的汉堡包；饮用的杯子和无数人使用的一样；每一份食物都有统一的标准保障。即便是为你服务的人，也由始至终受到严格标准的训练指导。”

当然，这种成千上万相同的企业共同作用的力量，都利用了小企业家的精力和奉献精神。然而，上校那时还不曾出现这种场面，他连想都没有想过这些。不过，这种形式早已埋下雏形，上校和远方食客最亲密无间的关系便是小旅馆和油腻勺子汇成的网络。很简单：餐馆可以端上一道菜，称为桑德斯上校的肯德基炸鸡，上校每只炸鸡获利5美分，而且他们不需要从上校那里购买设备和特殊配方（压力锅和调味料）。这是地地道道的握手买卖，这种销售信誉对上校极好。至于如何制作“上校”炸鸡，以及是否符合上校的标准，就看各自造化了。他没有这种方法，坦率地讲，也没有这种动机。他只有确保调料绝佳的一双手，随后不久，上校称其为“11种秘密草药和香料”。克劳迪娅帮了大忙，她装填香料，然后寄出。炸鸡做得好不好，这得看加盟商自己。如果做得不好，炸鸡就不能出售，上校便只能指望自己那份社会保险过日子。

加盟商才是肯德基的真正英雄。肯德基的传奇故事始于上校个人，而由众多非个人的企业霸主继往开来。不过，肯德基的生命力量既不是一桶桶炸鸡，也不是其标志性创始人的形象。它已经成长、繁荣、扩大，即便是在中国长城的阴影下，一起打拼未来的加盟商与企业在无尽的生存斗争中紧密相连，得以把肯德基运行下去。加盟商不奢求去俄罗斯或玫瑰碗做游行骑士，他们只希望生活下去。作为伟大的炸鸡团体，他们通过共同努力，获得丰厚收入，让子女能够接受大学教育。哈兰德·桑德斯如同他们的领袖列宁，建立了共产主义国家，设置自动售货机和投注赔率。不过，首先，他自己得成为上校。

桑德斯已有上校般的体魄，但还缺个称谓头衔。20世纪的头衔对公众来说基本没有意义，好比左宗棠或佩珀中士，军衔多半是半虚构人物的模糊尊称。当然，在品牌史上，头衔则意味着向遥远地区宣传古老南方的美食。1813年，早于棉花王国和封建种植园体系，肯塔基州的殖民地成立，这是重建后婴儿潮的一代，印证着古老南方玉兰香味的神话，“徒劳无功”及其权贵。这种地位终究有些荣誉，虽然既没有秩序，也没有责任，雷声大，雨点小，头衔只是为了喜剧效果，好比肩章或亚洲外交官携带的仪式剑。即便这样的头衔微乎其微，各委员们也总会被州长安排一些行政琐事。据命令宣言上说：

肯塔基州上校的荣誉不指定或委任，只能由州的长官颁布， 只有州长才知道为任何个人提供上校头衔荣誉的理由。

这几乎是个柏拉图政治荣誉理想化资格。不过，还需要些硬性要求：

要获得肯塔基州上校头衔，申请人须有委员的个人推荐。申请人必须年满18周岁。更多信息须报告给法兰克福州长办公室。地址是： KY 40601，法兰克福州首府，州长办公室8号房，劳拉夸尔。

上校身份无疑是营销天才的撒手锏——深锁在南部的神话和木兰花香味，肯德基炸鸡在这里没有天然的顾客。这种模糊的军事荣誉似乎是如此的古老又戏剧化，充满边界的异国情调；对于从来没有听说过肯塔基州上校的人来说，这是非洲的独裁者为自己创造的宏伟的绰号，神秘且令人满足。

这是桑德斯20世纪50年代的美好时光，他最终找到了非凡人物这条出路。新上校的身份让他如鱼得水，也更使他难忘。这时的上校并没有什么变化，除了多了些胡子。1955年，当一条关于新高速公路的坏消息传来时，他发现，除了头衔、鬓白的毛发和伟大的炸鸡配方，自己一无所有。那时的上校，65岁，破了产，辛苦了二十多年还籍籍无名。唯一值得欣慰的，是他在1947 年同约瑟芬离了婚，然后在1949年同克劳迪娅·莱丁顿再婚。两人如胶似漆，克劳迪娅坚定的忠诚让他在黑暗时刻无比欣慰。她听从上校的一切要求——克服了根深蒂固的羞涩和保守，穿着战前的连衣裙在桑德斯咖啡馆的最后几年里游走。她包容上校的喜怒，帮助上校的生意走向成功。在那段日子里，上校从未奢求她这样做。“上校说他不知道该怎么办，但我们明白他、理解他，我们知道他很快就会有想法。”她后来说道。确实，无须多日，上校就做到了。“克劳迪娅，”他告诉妻子，“我现在身无长物，我要努力推销我的炸鸡……我要把炸鸡推广到其他餐厅里去。也就是说，我将采取特许经营。”

65岁的上校开始了一生中最艰苦的工作，也是挽回自己名声的工作。他并没有立即去寻找第一家加盟商。早在三年前，盐湖城的一家餐馆老板列昂·皮特·哈曼就把他的炸鸡列入餐馆菜单，还有少数一些地方也已经和他握手谈妥。不过那时候，上校还风华正茂，他还是个受人尊敬的餐厅老板，是个在全国享有盛誉的南方餐馆老板。那时的他挣了许多钱，并不需要从加盟商提成，而现在他需要这些提成。这是完美的销售人员和自我推销的行为：他把自己包装成一个有名有料的产品，只要有了他，餐厅的命运就大不相同。更重要的是，他洞悉每位潜在加盟商的人情和友谊，把经销商拉进自己的“炸鸡”家族，甚至多年以后，上校还邀请每一个加盟商在家里享受一顿亲手做的早餐。这是做生意很重要的一点——加盟商们或许会认为上校是个在本应该安享晚年时却穷困的、有些可悲的人。

前言/序言

序言

2010年夏天，肯德基公司的一则新闻震惊了世人。肯德基受托的一项调查发现，18至25岁的美国人中，仅有不到40%的人还能把桑德斯上校——肯德基连锁图标创始人，当成一位真实的人。新一代的肯德基消费者已不再将长眠地下30年的桑德斯上校当做真实的个人。桑德斯成了公司的图标、品牌，犹如杰迈玛阿姨（Aunt jemimas）、巴特沃斯太太（Mrs. Butterworth）、莫顿盐女（Morton Salt Girl）。对肯德基而言，这一调查数据反映出言之凿凿的推理更为糟糕。倘若百年之后，桑德斯上校于消费者而言不再是真实的个人，不管肯德基怎样艰苦努力，也无望说服未来的美国人再买一桶炸鸡。这并非杞人忧天，反而值得品牌经理深思。美国及世界各地遍布各种炸鸡连锁店，未来还会有更多。这些连锁店也出售炸鸡，味道也还不错。而唯一能够把肯德基和其他炸鸡店区分开来的便是桑德斯上校，且无论上校图标的授权何如，其形象都会永久流传。

桑德斯上校的形象到底是什么呢？肯德基自身似乎也不明确。在上校离世的30年时间里，他的形象已经从其烹饪方法中分离开来，它让桑德斯上校穿上围裙，又把围裙脱下，甚至还将其做成了口袋玩具，跳着嘻哈舞。关于上校的“遗产”，人们谈论得太多了，但究竟这“遗产”包含了什么却并不明了。尽管哈兰德·桑德斯的图标无处不在，但其遗产远比炸鸡的“原始食谱” 以及那身穿白色西装的老人形象都更为复杂。人们都认为，无论桑德斯上校本人怎样或是他的形象如何展现，其图标都已经被当成一个有着真正意义的实词。

毕竟，图标并不仅仅意味着一张熟悉的面孔或是一个符号。20世纪70年代，彼得·弗莱普顿非常有名，却不能将其称作图标。在历史上，尽管图标不能像字词那样被认读，但图标是每个人都能识别的图像。最开始，图标出自拜占庭宗教人物，后来成为象征的符号，不再需要过多的解释。这也是为什么许多酒吧和餐馆都叫做蓝鹦鹉（The Blue Parrot）和斑点猪（The Spotted Pig），因为它们都是悬挂在店铺门口用作标志的名字。后来，随着应用符号学在20世纪加入家庭手工业，一些虚构的人物形象得以流传至今，如杰迈玛阿姨（Aunt jemimas）、本叔叔（Uncle Ben）、乔力绿巨人（Jolly Green Giant）、麦当劳（Ronald McDonald）、朗白先生（Mr.Clean）等等。这些商业“吉祥物” 全部用布料制成，并被创始人广泛使用。这些吉祥物展示着制造商的水准，几十年如一日为人所用，直到被改装或是废弃。但以上所有品牌都不敌桑德斯上校的全球威望或力量，原因很简单， 全世界所有驰名图标中，唯有桑德斯上校是一个真正的人。

他不仅仅是个真实的人，他饱经沧桑，经历了漫长、多样、充满活力的人生——几乎跨越美国三个世纪。他幼年时出生在国境边界的偏远农村，成年时踏进机器时代，长寿到《私家侦探麦格龙》都停播时还在广告中露面。如今，他成了世间随处可见的图像，一种后现代的构造，一种属于自己的语言。桑德斯上校出生在19世纪，可出生地倒像属于18世纪。他在20世纪安稳度日，并在21世纪以超生命的形式续写传奇。他把极具市场竞争力的炸鸡发扬光大，并使它像汉堡一样普遍——就其数十年的创作背景、炸鸡的文化积淀以及菜品本身的客观难点来说，这是一个惊人的壮举。（先不说其所用草药和香料多达11种，一家餐馆想要做好一份炸鸡都很有困难，这点我稍后会解释。）

人们所熟知的桑德斯上校，并不是一个横空出世的英杰，却是载入史册、永世流芳的人物。桑德斯经历了各种蓬勃野心、世俗流离和顽强忍耐后，敏锐地抓住当时所谓的“大众文化”，找到了属于自己的路，让自己不仅仅是哈兰德·桑德斯，也让自己远不止于一位快餐大亨。正如他的朋友和歌颂者约翰·Y.布朗所评述的那样，不同于美国商业理想文学中作家笔下的那些人物， 他才是一个真正践行美国梦的人。他的一生与美国梦同行，又在某种程度上象征着美国梦本身。那么美国梦又是什么呢？美国梦常常指通过辛苦劳作获得财富，但美国人不这么想，这只是新教对工作伦理的标榜。短语“美国梦”专门用来描述机会均等的状态，是人们在适宜的时候能超越自己、创造自己的新世界。历史学家詹姆斯·杜鲁斯·亚当斯在其1931年出版的《美国史诗》一书中，这样定义道：

美国梦是一片梦想的土地，人们生活更加美满、富有、充实，每个人据其能力和成就都有实现这一梦想的机会。美国梦不仅仅是关于汽车和高薪的美梦，还是关于社会秩序的梦想，每个男人和女人都能施展自己天生的才赋，无论出身和地位，皆为世人认可。

换句话说，它不仅仅是人们登上社会高层的机会，还是人们超越自我的机会。诚然，哈兰德·桑德斯从社会底层崛起，但绝不妄自菲薄；毕竟，他是白人新教徒，是个男人。他的道德感召使他绝对信仰社会改良，他一次又一次逃离贫穷农村，也恰如其分地表明了这点。虽然他并非真的在小木屋里出生，但这样说也不为过。19世纪末，他生活的农村世界与他先祖生活的并无二异。他像所有的巴比特那样狂热追捧商业信条，就像辛克莱·刘易斯或舍伍德·安德森笔下的小丑一般。（直到生命的尽头，他还是个富有激情的扶轮社员，不断地实践着关于良好商业和良好道德的“四大考验”。）他的一生见证了铁路的兴盛、汽车的崛起，商业快餐和现代大众传媒的问世。他离世后的传奇，肯德基的宝贵财富，也继续讲述着美国梦。桑德斯离世后，他的形象成为这家全球企业巨头的灵魂。这家全球企业，在20世纪70年代冷酷、昏沉，在20世纪80年代变成臭名昭著的海盗式公司，到了20 世纪90年代，它变得庞大又垄断，在转入低谷之前，它广泛而又稳定地垄断着市场，而这一次，它成为全球扩张的先锋。走过荒诞的历史岁月，哈兰德·桑德斯跨越了三个世纪美国奋斗的文化史，他那特殊的、无可比拟的方式也象征着那段悠悠历史——永远不会再有第二个桑德斯。

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