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内容简介

本书旨在为以广泛社会需求、宏观经济与技术趋势为背景，以用户为中心的广义整合产品开发提供设计理念和方法的指导。该书是JonathanCagan教授和CraigVogel教授在2002年出版的经典著作《创造突破性产品：从产品策略到项目定案的创新》基础上，更新或增加案例之后的再版之作。新版对服务和交互设计等前沿领域给予了更多的关注，也增加了来自不同国家或地区的案例，它们从不同角度验证了书中所介绍的理念、方法和工具。

目录

序
前言
致谢
相关术语和定义
第一部分　问题 １
第一章　新产品开发的驱动力 ２
第二章　移向右上角 ２８
第三章　右上角： 价值象限 ５０
第四章　成功品牌战略的核心： 突破性产品和
服务 ７９
第二部分　解决方法 ９７
第五章　以用户为中心的整合新产品开发综合
途径 ９８
第六章　领域间的合作和多样化团队管理 １２７
第七章　理解用户的需要、要求和愿望 １５９
第三部分　进一步的证据 １９９
第八章　服务创新： 产品.服务生态系统连续统
体中的突破性创新 ２００
第九章　案例研究： 右上角的力量 ２１９
第十章　案例研究： 右上角的全球力量 ２４７
第十一章　它们如今在何处 ２６１
后记 ２７９

前言/序言

在过去的２０ 年中， 我们致力于与企业共同合作研究， 与学生们一起在企业资助的项目中实验我们的产品早期创新方法， 并且这些企业本身也在应用我们的方法。在本书第１ 版出版后的１０ 年中， 我们在与企业和其他教育机构的合作过程中更加坚信我们的理念， 并进一步发展了我们的理念和新观点。作为一个团队， 过去１０ 年中一个显著的变化就是我们都不再担任原本的工作职务了。乔纳森·卡根仍然工作在卡内基梅隆大学机械工程学院并担任了一年制整合专业产品开发研究生项目联合主任一职。８年前， 克莱格·佛格尔顺俄亥俄河而下来到了辛辛那提市， 他目前担任辛辛那提大学设计、建筑、艺术、规划学院（ＤＡＡＰ） 副院长。目前我们能分别同时在两个不同的教育环境中实验本书的理念， 并有了新的学术和企业合作伙伴。
对于本书第１ 版在企业界和学术界所受到的认可， 我们感到既自豪又谦卑。随着本书国际影响力的扩大， 企业开始在产品创新开发早期中使用了模糊前期（Ｆｕｚｚｙ Ｆｒｏｎｔ Ｅｎｄ） 理念。
除了涵盖了第１ 版中已有的内容， 本次再版通过将研究内容拓展到了若干全新的领域， 为仍旧作为整合新产品开发（ｉＮＰＤ） 方法基础的核心理念提供补充。新版内容仍旧包括被证明能够确保产品创新解决方案成功率的管理模糊前期的连贯结构和方法。我们所选择研究的案例反映了当前的社会、经济和技术（ＳＥＴ） 因素， 并且支持了创新引领企业的市场定位以及为企业获得利润这一观点。案例研究涵盖了更加全球化的产品及服务。
除了全球扁平化的竞争， 在产品、交互、服务系统之间的关系中以及区域及全球化品牌的变革中都出现了新的机遇与挑战。尽管在第１ 版中已经涉及了这些主题， 但它们在本次再版的内容中仍然扮演了更加重要的角色。“设计思维” （Ｄｅｓｉｇｎ Ｔｈｉｎｋｉｎｇ） 也成为解决公司寻求更多创新性方法的重要组成部分。我们将“设计思维” 主题置入更深层次的情境中， 进而达到定性移情思维与方法、定性分析与理性研究方法之间的平衡。
当谷歌公司提到生产无人驾驶汽车， 福特公司在消费者电子展览上介绍自己的两款新车的时候， 我们知道我们来到了可能性的新范式的边缘。
作为金砖国家， 我们讨论为什么巴西、印度、中国并不仅仅是迎头赶上，而是在众多市场中成为领导者， 以及像新加坡这样的小国比其他各国都更Ⅵ　加乐于接受改变。
本书初次出版的时候， 消费者根据需求在似乎无限的资源中精挑细选他们所有的消费产品。但是在“９·１１” 事件以及严重的全球经济衰退之后， 消费者开始在如何使用自己的金钱上艰难抉择。然而， 尽管消费者的需要、要求和愿望可能改变了， 但他们仍然期望着绝佳的体验， 并仍会为了获得这些体验而消费。全世界的消费者都要求价廉物美， 因此被迪伊·卡普尔（Ｄｅｅ Ｋａｐｕｒ） 称为“理性创新” （Ｐｒａｇｍａｔｉｃ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ） 的控制成本的同时的创新挑战仍然是商业成功的关键因素。我们在本次再版的案例研究中展现了小批量高盈利与大批量高盈利的可能性。研究社会、经济与技术因素和品牌管理中将机会缺口转变为产品价值， 仍然是驱动创新和获得投资长期最有效回报的关键所在。
从本书中可以获得什么在本书中， 你将发现有关产品开发的一些新的思想和见解， 还会了解到一些大型或小型企业实践过的合适的和理想的经验。我们把这些不同的方法整合到一个有逻辑性的框架结构中， 以帮助您了解从产品策划到项目批准的过程。本书将有助于了解有关新产品开发过程的以下七个方面：
１. 一种运用相同的研究和产品开发方法， 将物理产品与服务设计整合在一起的系统化方法。
２. 一种从消费者和工业市场中了解新趋势的方法。
３. 一种了解并掌握产品开发过程“模糊前期” 的方法， 也就是在产品和市场还没有明确定义之前的设计过程。在这个过程中将需要定性研究的方法作为定量研究的补充。
４. 一种利用定性研究理解用户的需要、要求和愿望的方法。
５. 一种帮助开发团队中不同专业成员合作的方法， 尤其是工程师、产品设计师、交互设计师以及市场研究和策划人员。
６. 一个包含了从确定产品机会到项目批准再到专利申请的完整的产品开发过程。
７. 一种将产品开发与战略规划和品牌管理结合起来的方法。
书中提供了大量的案例研究， 反映了本书所介绍的方法在实践中的成功应用， 也进一步说明了这些方法可以同时应用于产品和服务的开发。本书挑选的案例研究来自全球各地， 包括从国家层面到产品层面。
本书的逻辑性线索旨在为任何与产品开发过程有关的人员提供有用的指导。读者也可以先浏览全书， 然后重点阅读最相关的部分。我们尽量保证书中各部分互相关联， 并且能够互为参考。
本书分为三个主要部分： 第一部分（第一～四章） 概括了我们的主要观点， 也就是最好的新产品的开发融合了造型与技术， 并与目标用户的价值观和生活方式联系起来； 第二部分（第五～七章） 提供了一个创造最好前言Ⅶ　产品的方法， 也就是通过结合不同专业并强调用户的需要、要求和愿望来实现； 最后一部分（第八～十一章） 为书中的理论提供了案例研究， 进一步阐述了我们的观点以及这些观点和方法在不同领域中的应用。其中， 在第八章“服务创新： 产品.服务生态系统连续统一体中的突破性创新” 中，特别强调了服务与交互设计， 并且解释了在设计产品外形时使用的方法与思维方式同样可以被应用于厘清产品.服务生态系统的“模糊前期” 中。
在第九章“案例研究： 右上角的力量” 中， 选取了若干美国的产品， 还讨论了具有开放思维的企业与联合合作的高校进行开放性创新研究的潜力。
在第十章“案例研究： 右上角的全球力量” 中介绍了全球范围内（尤其是金砖四国与新加坡） 产生的创新产品， 第１ 版中介绍过的许多产品目前已经退出市场了。在第十一章“它们如今在何处” 中， 回顾了第１ 版中介绍的产品案例， 有些仍然活跃在市场中， 而有些已经不再生产。本章运用了社会、经济和技术因素分析市场变更的原因。
第一章“新产品开发的驱动力” 介绍了新产品开发机会的驱动力， 分析了能够引向新的产品机会缺口和市场细分的社会、经济和技术（ＳＥＴ）因素。在这一章里， 我们提供了四个公司的成功产品和服务案例来说明这个过程： Ｍａｒｇａｒｉｔａｖｉｌｌｅ 制冰机、ＢｏｄｙＭｅｄｉａ ＦＩＴ 系统、星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）所提供的咖啡与服务以及通用电气医疗集团（ＧＥ Ｈｅａｌｔｈｃａｒｅ） 为儿童设计的“探险系列” 核磁共振成像仪。
第二章“移向右上角” 概括了我们的主要推论： 为了提供有竞争力的新产品， 公司需要致力于“移向右上角”。这个过程代表了造型与技术的整合， 基于对社会、经济和技术因素趋势的见解， 为产品增加价值， 满足用户对新产品和服务的需求。我们介绍了定位图（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ Ｍａｐ）， 用来定义并定位右上角产品。
第三章“右上角： 价值象限” 重点介绍了基于用户的价值以及产品机会的进一步优化， 并使之成为我们所说的“ 价值机会” （ ＶａｌｕｅＯｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ， ＶＯ）。我们确定了其中价值机会类别———情感、美学、产品形象、人机工程、影响力、核心技术和质量———每种价值机会都对整个产品体验有所贡献。其中的挑战在于恰当地解释价值机会， 并把它们转变成合理地结合了功能和造型的、迎合了新的社会趋势的产品。
第四章“成功品牌战略的核心： 突破性产品和服务” 探讨了通过公司和产品品牌的推广， 如何将“移向右上角” 作为公司文化的核心。产品和服务是公司战略规划和品牌规划的核心， 应该由以用户为中心的多专业整合产品开发所推动。要创造一个清晰的品牌形象， 必须将用户价值与公司价值结合起来， 从而将公司与市场上的其他公司区分开来。
第五章“以用户为中心的整合新产品开发综合途径” 着力于探讨通过整合新产品开发（ｉＮＰＤ） 过程———产品开发的早期阶段（模糊前期） 所应用的程序———进行产品开发。大多数产品开发项目都包括一个研究产品机会、产品试制和评估的阶段。但是， 很多公司并没有明确的方法应对这个经常耗费了大前言Ⅷ　量资源， 却仍然进行得很不充分的阶段。我们所总结的程序可以帮助公司通过对用户的关注了解并控制这个过程。这个程序可划分为四个阶段， 从确定机会识别开始到需要对知识产权进行认定与保护的项目批准阶段。
第六章“领域间的合作和多样化团队管理” 重点探讨团队的整合与管理。不同专业之间的有效交流是产品开发过程中不可缺少的部分。我们介绍了团队成员， 尤其是设计师和工程师， 如何从不同的角度通过积极参与， 促进并提高团队的整体竞争力。我们也提供了一个将产品部件和组件归类的策略， 即通过理解它们对用户生活方式的影响力和零部件本身的复杂程度， 决定哪些零部件更需要整合团队中的不同专业进行设计。此外，这一章还提供了关于管理交叉领域团队的许多见解。
第七章“理解用户的需要、要求和愿望” 重点介绍理解用户行为的全面、综合的方法。我们讨论了使用现有的和一些新出现的方法来理解用户如何使用产品， 并将这种认识转化为我们所说的“可实施的见解”， 成为开发合适的产品特征的基础。这些方法赋予了产品开发团队将用户喜好转化为适当的造型、人机工程和功能特征的能力。
第八章“服务创新： 产品.服务生态系统连续统一体中的突破性创新”
是一个全新章节， 重点介绍的是服务设计， 探讨了交互、界面设计与广泛的产品.服务生态系统的设计， 都取决于逻辑思维与同理心观点（Ｅｍｐａｔｈｅｔｉｃ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ）。尽管服务设计在过去的１０ 年中已经成为一门学科， 但是构造服务设计模糊前期的工具、方法和思维方式， 与构造物质产品和更广泛的系统是一样的。
第九章“案例研究： 右上角的力量” 与第十章“案例研究： 右上角的全球力量” 重点介绍了成功的新产品开发新案例， 涵盖了产品与服务设计领域以及不同类型的新产品开发团队。第九章分为两部分内容： 一部分介绍了一些来自美国的产品； 另一部分介绍了企业与院校之间的开放创新
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