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内容简介

盈利，是每一个企业追求的目标。盈利，也是一种非常复杂的商业现象。揭示盈利的秘密，始终是商业学科的中心任务和热门话题。

该书跨越业务与财务的的边界，运用会计、财务、营销、金融、战略、经济、文化等多个学科的知识和视角，深入分析了市值、利润、毛利率、市盈率、净资产收益率、可持续增长率等一系列与盈利密切相关的指标及其背后的驱动因素，为企业提高盈利水平提供了切实可行的方法与路径，深刻揭示了企业可持续成长的内在机理与规律。

该书语言直白，思想深刻，可读性非常强，适合企业家、创业者、公司高管及财经类专业学生阅读。

作者简介

高可为（微信ID:shangdaoba01）

资深管理咨询师、培训师，管理学博士、商学院副教授，鲁中管理文化书院（微信ID:shangdaoba）发起人。

先后在政府管理部门、知名咨询公司和高校从事管理咨询和研究工作十余年。主攻战略、财务，对于商业模式与资本运营等有着较为深入的研究。培训和咨询以“问题导向、战略高度、系统把握”而独具风格。曾为商都集团、龙工集团、凤祥集团等知名企业提供咨询和培训服务。现任职聊城大学商学院。在《中外管理》、《企业研究》、《江汉论坛》等杂志发表企业管理文章20余篇。

著有《使命：驱动企业成长》、《理财有大道：写给企业经理人的财务建议书》等书。主讲“财务与经营”、“总经理财务管理”、“商业模式塑造与创新”、“职场中的人和事”、“使命与经营管理之道”、“阿米巴经营模式”等课程。

目录

导读 盈利是一种复杂的现象

第1篇 企业家要会讲故事
一、故事也是生产力
二、什么样的故事别人愿意听
三、如何讲故事别人才会相信

第2篇 读懂企业“八卦图”
一、老祖宗为什么要画“八卦图”
二、企业“八卦图”说些什么事儿
三、如何判断企业的“吉凶悔吝”

第3篇 毛利率是个毛东西
一、毛利润就是带毛的利润
二、毛利率高低和什么有关
三、离开毛利率就没法活吗

第4篇 人人要懂市盈率
一、市盈率是怎么来的
二、市盈率意味着什么
三、市盈率由什么决定

第5篇 实业如何与资本打交道
一、资本是天使还是魔鬼
二、资本到底是个什么鸟
……

前言/序言

企业是一种营利性组织。盈利，并且持续不断地盈利，差不多是所有企业追求的目标。然而，盈利也是一种极其复杂的社会现象。说它复杂，是因为不但难以做到，而且难以说清。不然，这个世界上就没有亏损和倒闭的企业了。

麦当劳是卖汉堡的。你做的汉堡，比他做的好吃，有这种可能性吗？绝对有！但你有可能比他更赚钱吗？绝对没有！可口可乐公司第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫说，“我们的可口可乐中99.7％是糖和水。”你做的糖水，比他做的好喝，有这种可能性吗？绝对有！但你有可能比他更赚钱吗？绝对没有！

因此，某家公司赚钱，绝不是单单因为它的产品质量高，或性价比高。这个道理，和鸟会飞、鱼会游的道理是一样的。鸟为什么会飞？貌似是因为它有一双翅膀。给人插上一双翅膀，能不能飞起来呢？还是飞不起来！鱼会游，貌似是因为它有鳍和鳔。没有和鱼的鳍和鳔类似的器官，人就不能游泳吗？那也不是。拥有一双翅膀，只是鸟会飞的一个表象。拥有鳍和鳔，是鱼会游的一个表象。产品好，也只是企业盈利的一个表象。

把东西造出来，需要很多物理、化学知识，很不简单。把东西卖出去并挣到钱，则需要很多经营、管理知识，同样很不简单！试图在产品上模仿和超越别人，正如同给自己绑上一对翅膀，试图要学鸟飞翔一样可笑。

海尔集团老总张瑞敏得好说：“办企业与变戏法当然不一样，但二者有一个重要的共通点，就是看不见的东西决定了看得见的东西。”

产品是我们看得见的东西，技术是我们感受得到的东西，但是还有一些我们看不到的东西决定着企业的盈利水平。

这些东西是什么呢？就是经营策略和商业模式。

当年，IBM公司CEO郭士纳被人戏称为“饼干大王”。按照他的观点，计算机公司的老板不用懂计算机，只要懂人性、懂商业就可以了。马云也说，我不懂互联网，我只是在思考商业模式。是的，马云本质上是一个商业天才，只不过披了互联网的“马甲”罢了。

不光马云、郭士纳不是技术天才，比尔·盖茨也不是。有人梳理过微软的发展史，凡是他自主开发的产品都是失败的，成功的产品都是收购或模仿别人的结果。很显然，盖茨也是一位商业天才，而不是技术天才。这一点，恐怕要超出很多人的想象。

技术和经营有什么差别呢？商品和商业有什么差别呢？

技术只是一种资源，是生产的要素之一。要把产品生产出来，仅有技术是不够的，还要有资金、人才等，当然也包括管理。同样道理，产品也只是一种资源，是经营的要素之一。把产品研发、生产出来，决不等于万事大吉，它离把钱挣回来，还有相当长的一段距离。

要实现盈利，除了有新技术，好产品，还得研究顾客。或者说，离开顾客，本无所谓新技术、好产品。在此基础上，还得研究竞争对手，研究时空条件，打磨商业模式，采取经营对策，才有可能盈利。

它们的关系，有如炒菜和演戏。一盘菜要好吃，不仅要有好食材，而且要有菜谱和厨师。食材再好，直接拿来吃，也是不合适的。一出戏要好看，不仅要有好演员，而且要有剧本和导演。演员再好，没有好剧本、好导演，也不会有好的效果。

早在1939年，经济学家约瑟夫·熊彼特就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”

管理大师彼得·德鲁克有句名言：“企业间的竞争归根到底不是产品与产品的竞争，也不是服务与服务的竞争，而是商业模式对商业模式的竞争。”

在中国，有人喜欢说这样的话，“会做生意的儿子很难生”，“会做官的儿子随便生”。老百姓也有这样一句俗语：一年学个庄稼汉，三年学个手艺人，十年难成一个生意人。这也是在说经营的特点和重要性。

因此，如果单纯从盈利的角度看，商业确实要比商品高出一个位阶。

随着经济的发展，商品变得日益丰富，商家的竞争也越来越激烈。随之而来的是，盈利也越来越困难。在这种环境下，企业要生存并盈利，就必须超越产品意识，学会商业竞争。

北宋人张拟著有《棋经十三篇》，在围棋界影响非常大，其中有这样一段文字：“凡敌无事而自补者，有侵袭之意也。弃小而不就者，有图大之心也。随手而下者，无谋之人也。不思而应者，取败之道也。”

这段话的大意是，凡是对手无缘无故地自行补救时，就表明他意在进犯突袭；放弃局部的棋子不救时，就表明他意在争夺大局的优势。随手投子的人，那是没有谋略的棋手。不假思索而仓促应对，这是走向失败的路。

它告诉我们一个什么道理呢？下棋不能随意落子，不能只顾眼前，一定得有全局思维。换言之，“没有人能随随便便成功”，任何人随随便便只会失败。

做企业，也是同样道理。不能耍小聪明，不能得过且过，更不能投机取巧。它需要有意识、有目的努力，需要有组织的努力，需要持之以恒的努力！

产品、技术以及资本等，都是重要的经营要素，他们本身不是经营，更不是经营的目的。把所有资源整合到一个系统中，一个大的格局中，让它发挥单一资源所不能发挥的效力，这才是商业竞争的要义。

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