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编辑推荐

1.移动互联网时代，层出不穷的新产品、新模式、新玩法等各种新生事物导致人们的注意力被过度分散，快速增长的获客成本使很多企业陷入严重发展困境。而自带流量的超级IP，无疑为解决这一问题提供了有效途径。从2014年市场中出现少量天价IP，到2015年与2016年的持续催化，如今的IP价值泡沫问题尤为突出，IP运营失败案例不计其数，但这并不能阻挡广大创业者与企业的脚步，没有谁甘心错过这一新的万亿级风口。

2.作为内容产业细分领域的IP，也是企业打造泛娱乐生态的核心切入点，它串联起了多元化的文娱产业，为从业者提供了与众不同的想象空间。为了增加价值，网络文学平台、视频网站、游戏厂商等IP产业链上游生产商，基于自身所掌握的优质IP资源，打造集IP孵化、验证、运营等诸多环节为一体的全版权运营模式。

3.IP正成为新的连接符号和话语体系。2015年被称为中国IP元年。IP是移动互联时代信息过剩、注意力稀缺的必然产物。它从游戏素材版权到影视、动漫、游戏的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素。超级IP，作为代表互联网风口的全新物种的构成要素是什么？商业场景如何构建？流量如何变现？本书全面解读超级IP，虽然绝大多数创业者与企业在资源方面存在较大劣势，但可以从本书中借鉴其模式与经验，降低试错成本，找到适合自身的IP产业链切入点，并从万亿级IP风口中分一杯羹。

4.作为泛娱乐产业观察者，IP产业研究者与从业者，本书三位作者在和业内人士进行交流互动时，发现很多IP创业者及企业在如何抓住IP风口，全面发掘IP商业价值等方面存在诸多困惑与不解，很多人认为只要拥有热门IP，根本不用担心流量、价值变现。鉴于此，作者在对多年的思考与分析进行总结，并结合自身的从业经验及大量实践案例的基础上，创作了本书。本书全面解读超级IP，帮助读者降低企业试错成本，找到适合企业IP产业链的切入点，在IP风口借一分力。

内容简介

本书分为战略篇、产业篇、运营篇、营销篇和网红篇五大部分，对IP孵化、版权分销、营销推广、内容及粉丝运营、IP与网红经济等IP泛娱乐产业链的诸多环节进行了全方位、立体深入的分析，为广大创业者及企业提供了一条行之有效的IP盈利路径。本书适合创业者、内容生产者、企业管理者等阅读。

作者简介

袁国宝
New Media新媒体联盟创始人、媒体人、评论人、网红经济、新媒体营销传播专家、新浪微博百万粉丝博主、电子商务中心专家，曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监，拥有十几年互联网行业的工作经验，对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。
著有新媒体系列图书《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》《泛娱乐营销》《引爆独角兽：指数级企业成长之路》《重新定义：移动互联时代的革命》等。
先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业进行多次主题讲座和企业培训，深受广大青年学子和企业高管的欢迎。
北京大学电商课题组新媒体顾问，中山大学、河南大学新闻与传播学院客座教授，广东卫视《财经郎眼》、人民广播电台、北京电视台财经频道、中国教育电视台等众多电视台嘉宾和特约评论员。
2014年10月，发起的New Media联盟聚合了新媒体平台上有影响力的网络名人，是中国知名的网络名人联盟。以“新媒体+”为核心理念，“联盟创造价值”为宗旨，研发创立的“新媒体+”理论体系，为传统企业、政府以及各行业提供新媒体的系统解决方案。

黄 博
互联网营销专家、投资人，现任华盟新媒CEO，中国IP产业新锐人物、中国十大新媒体营销人物、中国十大网红推手、中国数字营销新锐人物等奖项得主。曾担任艾菲奖、艾奇奖、金鼠标奖、虎啸奖、TMA奖等广告奖项评委。曾缔造2006、2008、2012、2013、2014年网络十大热门事件、热门人物，荣获20余个国内外营销大奖。

刘力硕
90后新锐电影人，中国首届超级IP生态大会总决赛评委，中国经典传播虎啸奖、中国创新传播蒲公英奖获得主。纽约电影学院硕士，在美国期间独立及联合制作20余部电影短片，曾入围戛纳电影节短片单元，现为华烁传媒创始人、新零售视频媒体制片人、网红新零售达人店APP合伙人。

内页插图

目录

Part 1　战略篇：以IP为核心的泛娱乐经济
第 1章　泛娱乐浪潮下的IP经济　3
1．1　泛娱乐IP时代的来临　4
1．2　消费升级催生IP经济　7
1．3　产业布局与玩家图谱　10
1．4　IP内容创业的运营策略　12
1．5　泛娱乐产业的创业机会　15
第 2章　IP授权细化与纵深运营　18
2．1　泛娱乐IP爆发的逻辑　19
2．2　授权细化，纵深运营　21
2．3　资源与利润的最大化　22
2．4　IP授权细化运营策略　24
第3章　BAT的泛娱乐IP战略布局　27
3．1　腾讯：布局泛娱乐产业链　28
3．2　阿里巴巴：打造大文娱IP版图　30
3．3　百度：搭建四大生态格局　31
3．4　BAT泛娱乐IP产业布局比较　32

Part 2　产业篇：内容经济时代的IP产业链
第4章　网络文学IP的开发、运营与变现　37
4．1　网络文学：IP产业链的源头　38
4．2　网络文学IP的版权运营模式　40
4．3　网络文学IP的发展趋势　42
4．4　衍生变现：改编游戏与影视　44
4．5　平台如何构建内容生产机制　46
4．6　阅文集团：IP全产业链运营　48
第5章　动漫IP：引领动漫产业转型创新　52
5．1　动漫IP热潮的两大掘金方向　53
5．2　我国动漫IP产业链发展模式　55
5．3　精细运营：打造原创动漫IP　58
5．4　动漫IP产品如何打动消费者　61
第6章　影视IP：粉丝经济下的影视新模式　64
6．1　影视IP：重构传统影视格局　65
6．2　新IP电影的概念与发展演变　67
6．3　传统IP电影与新IP电影比较　70
6．4　新IP电影的主要来源和运作模式与创新　72
6．5　产业联动：深挖IP商业价值　75
6．6　回归理性：影视IP的冷思考　77
6．7　影视IP行业存在的主要问题　79
6．8　内容为王：影视IP制胜之道　81
6．9　精品战略：促进行业良性发展　84

Part 3　运营篇：超级IP的运营实战与方法
第7章　运营法则：超级IP是如何诞生的　89
7．1　超级IP的构建与运营法则　90
7．2　超级IP应具备的四大属性　93
7．3　打造超级IP的5个关键点　96
7．4　IP人格化形象的打造方法　98
7．5　手游行业如何孵化超级IP　101
第8章　超级IP的品牌顶层设计　104
8．1　抓取IP形象的精神内核　105
8．2　超级IP品牌设计与构建　107
8．3　注重与粉丝的高频互动　110
8．4　打造以IP为核心的内容力　112
8．5　构建人格化IP与信用体系　114
8．6　如何实现IP的可持续运营　117
第9章　好莱坞IP开发与运营机制　120
9．1　制片人主导下的IP开发　121
9．2　做好IP筛选与商业定位　122
9．3　实现IP跨媒介互动设计　125
9．4　制定完善的IP运营手册　127
9．5　坚守IP背后的价值认同　128
Part 4　营销篇：IP粉丝经济的品牌变现
第 10章　IP营销：实现粉丝流量的转化　135
10．1　营销进化：IP营销新时代　136
10．2　IP商业化：深挖粉丝经济　138
10．3　引爆IP营销的3个关键点　141
10．4　借助IP粉丝实现营销变现　144
10．5　百草味：全方位的IP营销　146
第 11章　企业如何建立强大的IP品牌　150
11．1　品牌IP：人格价值的回归　151
11．2　IP与企业品牌建设的异同　153
11．3　IP经理应具备怎样的素质　155
11．4　社群内容化与传播多样化　157
11．5　《星球大战》背后的品牌营销　158
11．6　服装品牌的直播营销新玩法　161
第 12章　创始人如何打造自己的个人IP　164
12．1　创始人IP的打造与传播路径　165
12．2　创始人IP化营销的3个步骤　167
12．3　网红时代的企业家品牌战略　169
12．4　企业家网红IP品牌的构建法则　171
第 13章　三只松鼠如何打造超级IP品牌　175
13．1　极致口碑：与用户建立情感连接　176
13．2　极致体验：以优质服务赢得客户　178
13．3　场景延伸：借助IP实现口碑复制　179
13．4　实践启示：三只松鼠成功的秘诀　181
Part 5　网红篇：超级网红IP的商业变现
第 14章　超级网红IP的品牌构建与运营　185
14．1　泛娱乐时代网红IP的崛起　186
14．2　从网红1．0时代到3．0时代　188
14．3　网红崛起背后的需求逻辑　190
14．4　网红经济的三大商业优势　192
14．5　网红经济的五大发展趋势　194
第 15章　超级网红IP的品牌构建与运营　199
15．1　利用互联网渠道拓展粉丝　200
15．2　与用户建立亲密的强连接　202
15．3　网红的生命周期与构建法则　203
15．4　打造超级网红IP的三部曲　206
15．5　网红IP的品牌运营与变现　209
第 16章　基于粉丝经济的网红IP变现路径　213
16．1　路径一：订阅打赏　214
16．2　路径二：品牌广告　216
16．3　路径三：直播变现　220
16．4　路径四：网红电商　223
第 17章　注意力经济下的网红电商运营　227
17．1　网红如何与电商有效结合　228
17．2　以人格化IP实现粉丝导流　231
17．3　以用户为中心的产品体验　232
17．4　如何借助网红做营销推广　234

前言/序言

前 言

移动互联网时代，层出不穷的新产品、新模式、新玩法分散了人们的注意力，快速增长的获客成本使很多企业陷入严重的发展困境。而自带流量的超级IP，无疑为解决这一问题提供了有效途径，尤其是《甄嬛传》《太阳的后裔》《魔兽世界》等诸多优质IP 的强大价值变现能力得到证明后，各行业掀起了一股IP抢购热潮。

2014年市场中出现了少量天价IP，2015年、2016年及2017年天价IP持续增长。如今的IP运营失败案例不计其数，但这并不能阻挡广大创业者与企业家的脚步，毕竟没有谁甘心错过这个新的万亿级风口。

作为内容产业细分领域的IP，也是企业打造泛娱乐生态的核心切入点，它串联了多元化的文娱产业，为从业者提供了前所未有的想象空间。为了实现价值较大化，网络文学平台、视频网站、游戏厂商等IP产业链的上游生产商，基于自身所掌握的优质IP资源，打造了集IP 孵化、验证、运营、授权等诸多环节为一体的全版权运营模式。

部分业内人士认为国内IP资源太少，各路玩家的拼抢使IP成本大幅度增长，从而限制了IP产业的发展，但事实并非如此，以文学作品为例，经过数千年的积累与沉淀，国内各类武侠小说、鬼怪故事中等能够被打造成为优质IP的潜力作品不计其数，然而大部分企业仅将目光集中在热门网文领域，从而引发了IP价格疯涨。

拥有超级IP对探索IP商业价值确实具有事半功倍的作用，但没有强大的IP运营能力提供支持，IP资源的价值变现会受到极大限制。泛娱乐时代背景下，IP运营的核心是企业以开放共赢的姿态，开展跨平台、行业、市场的跨界合作，实施IP联动开发，在研发、生产、营销、发行、衍生、粉丝运营等一系列环节资源共享、通力合作，打造出完善的IP泛娱乐产业链，释放IP资源的巨大潜在价值。

成熟的IP 运营，不应该仅是简单地由网文改编影视剧或由动漫开发游戏。富有生命力的IP 能够在网文、动漫、游戏、影视剧、音乐、主题公园、衍生品等诸多产品之间自由转换，以多元内容矩阵持续稳定地为企业创造高额的利润回报。

然而国内企业在IP运营方面存在明显的短板，以网文IP为例，市场中确实存在很多由网文IP 成功改编的影视剧作品，如《琅琊榜》《青云志》等，但将网文IP改编为游戏、音乐、动漫的成功案例屈指可数。

爱奇艺以每集25万美元的天价购买的超级韩剧IP《太阳的后裔》，创造的价值仅体现在广告和付费会员方面，而该剧的制作方NEW 公司则通过版权分销、音乐、植入广告、同款服装等方式获得了惊人的财富。有的企业耗费巨额成本抢购IP，却不能将其充分变现。

作为泛娱乐产业的观察者、IP产业研究者与从业者，我在和业内人士交流互动时，发现很多IP创业者及企业在如何抓住IP 风口，全面发掘IP 商业价值等方面存在诸多困惑与不解，甚至很多人认为只要拥有热门IP，就根本不用担心流量、价值变现问题。

鉴于此，我们在总结从业经验及大量实践案例的基础上，创作了《超级IP运营攻略：模式实践· 商业案例· 操作技巧》一书，希望能够给读者、创业者、内容生产者、企业管理者等提供一些启示与帮助。

本书分为战略篇、产业篇、运营篇、营销篇、网红篇五大部分，对IP孵化、版权分销、品牌建设、营销推广、内容及粉丝运营、IP与网红经济等IP泛娱乐产业链的诸多环节进行了全方位、立体化的深入分析，为广大创业者及企业提供了一条行之有效的IP盈利路径。

考虑到IP泛娱乐产业链的复杂性，本书提供了阅文集团、好莱坞、百草味、三只松鼠等诸多实践案例，并详细介绍了腾讯、百度、阿里巴巴三大内容巨头的IP产业布局，虽然绝大多数创业者与企业在资源方面与之存在较大劣势，但可以从这些案例中借鉴其模式与经验，降低试错成本，找到适合自身的IP产业链切入点，并从万亿级IP风口中分一杯羹。

袁国宝

于瑞士苏黎世

2018年3月