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内容简介

本书介绍客户管理的数字化运营模式与数据应用方法，结合丰富的商业案例，阐述了作者在客户管理领域的深刻见解，为读者开启数字化客户管理的系统性思维。

企业的数字化转型必将从以产品和渠道为中心转向以客户为中心的经营。客户管理是以客户为中心的战略经营，涵盖识别、选择、转化、发展和维系客户关系的全过程，在企业构建连接、交互、服务、营销和经营客户的能力方面发挥重要作用。

数字化商业以移动互联、大数据与云计算为基础，数据成为*具价值潜力的资源。如何有效识别数字化客户？如何洞察客户的行为和价值？如何与客户发起数字化互动？本书提供了系统的数据思维方法和行动方案。

本书全面探讨了数字化客户管理的五个关键环节：

? 如何建立数字连接

? 如何促成用户转化

? 如何传递卓越体验

? 如何赢得客户忠诚

? 如何经营客户价值

数字化技术以不可逆转的进程变革着商业社会，驱动着行业创新和重新布局，不断创造出新的业务、产品和市场，客户资产成为影响市场价值的关键因素之一，企业必须在产品创新和客户经营两个方面都表现出色才能在数据智能时代脱颖而出。

如果你想学习如何创造和赢得价值客户，本书定会让你有所收获。

作者简介

毕业于清华大学经济管理学院，工商管理硕士，中国客户管理产业创新联盟秘书长，迪铭咨询创始人，客户管理网总策划，国内知名的客户管理与数字营销专家。

目录

第1章 客户的时代 \1

拥抱客户的时代 \2

客户时代的三个驱动力 \3

乐高转向客户驱动收获强劲增长 \5

让客户成为战略的焦点 \11

客户管理成为企业发展的核心能力 \13

数字化客户管理 \18

第2章 数字化：颠覆已至 \21

数字化的世界 \22

数字化的演进与发展 \24

数字化时代的三个技术驱动力 \29

消费者产品和服务正在数字化 \33

数字化带来的行业变革 \34

数字化客户管理的基础 \39

第3章 识别：建立客户画像 \40

数字化世界的通行证 \41

客户画像为什么如此重要 \42

客户画像的作用 \43

如何给你的客户画像 \44

金融投资者的画像 \50

移动用户画像应用 \52

社交用户画像应用 \54

了解你在客户眼中的画像 \55

客户画像数据的来源 \56

客户画像数据收集的原则 \59

客户画像数据收集的渠道 \60

个人信息安全与隐私保护 \61

个人数据隐私管理的基本原则 \63

第4章 洞察：预测客户行为 \66

只有少数有价值的信息值得分析 \67

客户洞察分析的SMART方法 \68

客户分群：管理客户的组合 \72

三种典型的分析模型 \77

第5章 互动：创造客户信任 \93

数字化分析的变化 \94

在每一个渠道创造卓越的互动 \97

关注数字化环境下的客户旅程 \98

第6章 连接：全渠道接触 \112

连接为社会赋能 \113

连接渠道的发展 \113

多渠道到全渠道连接 \121

以客户为中心的数字化连接 \124

移动连接改变用户行为 \126

连接至上的平台时代 \127

连接的四个核心要素 \130

第7章 转化：赢得第一次购买 \132

零售店面的购买转化过程 \133

在线零售的购买转化过程 \136

数字化营销转化工具 \139

典型的数字化用户转化模式 \150

第8章 体验：制胜的关键 \156

认识客户眼中的体验 \157

体验为什么如此重要 \161

数字化环境的体验特征 \163

数字化体验的5S原则 \166

重新思考速度 \168

简单，以人为本 \171

无缝一致性体验 \172

智能化体验 \173

创造惊喜 \176

描绘客户的体验旅程 \178

让客户的想法驱动体验 \181

体验的衡量 \184

第9章 忠诚：赢得客户的信任 \187

忠诚客户的特征 \188

不受关注的客户选择离开 \190

相似的客户，不同的贡献 \191

倍受欢迎的星享俱乐部 \193

忠诚计划的作用 \195

忠诚计划的四个价值目标 \197

忠诚计划的三个驱动因素 \199

忠诚计划发展的三个阶段 \200

数字化忠诚计划的特征 \211

忠诚计划带给客户的三个关键感知 \213

衡量忠诚计划运营成功的五个方面 \217

第10章 价值：可持续客户经营 \220

赢得客户终生价值并非易事 \221

新经济时代的价值 \222

重新思考营销：基于客户关系的价值经营 \224

建立关注客户的指标 \236

第11章 未来：数字时代的智能化 \238

影响未来变革的技术驱动力 \239

模糊的数字化企业边界 \242

移动互联消费族群 \244

个人数据应用前景 \246

个人数据应用生态 \248

智能化服务与营销 \249

参考文献 \255

前言/序言

　　前 言
　　过去五年里，中国以全球无可匹敌的速度经历了互联网快速发展带来的巨大变化。中国形成了以在线零售、移动互联、社交网络、数字支付、云服务等新一代基础设施，带动互联网服务相关的社会商业和生活消费领域发生了翻天覆地的深刻变革。与此同时，中国拥有全球数量规模第一的互联网用户群体，在互联网服务更加重视体验和价值的影响下，“用户”和“客户”这样的词语也越来越多地为企业和消费者所提及。
　　由于从事咨询的缘故，经常有机会与企业最优秀的管理团队一起工作，探讨数字化技术和商业模式创新带来的社会经济和市场环境变化，共同定义把握市场机遇、创新业务经营和优化运营管理所面临的关键问题，思考和设计如何兼顾客户、企业、员工和投资者各方利益的解决方案，执行和指导有助于市场、管理和运营绩效改善的具体行动。
　　提出“以客户为中心”的企业并不在少数，尤其是定位于服务广泛消费者群体的行业，几乎无一例外都将客户视成企业成功的重要因素，但是大多数企业并没有形成如何以客户为中心的清晰规划和系统化的方案来指导日常的客户管理行动。更重要的是，许多管理者对于数字化带来的影响认识不足，没有应对数字化转型的清晰对策，不知如何规划、建设和持续投资于数字化基础设施和核心服务能力，中层管理者往往忙于应付以部门为单位的各种考核，无暇在业务管理和日常运营中顾及客户的利益。
　　本书的第一个目的就帮助你建立以客户为中心的思维，指导你如何将客户的利益置于决策的中心，如何将目标聚焦于客户的成功，从客户的需求出发来定义你的业务策略，指导你以客户为中心优化你的经营管理和运营计划，开展可持续创造商业价值的行动。
　　转向以客户为中心的经营
　　以客户为中心的产品和服务正在重塑商业的经营
　　全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城（Toys “R” Us）于2017年9月18日在美国新泽西州申请破产保护。创立于1948年的玩具反斗城在全球拥有超过1600家店面和约7万名员工，在经营了69年后走向没落。玩具反斗城的与众不同之处是通过应有尽有的玩具品牌为客户和购物者提供“喜出望外”的体验。玩具反斗城提供更多更全的玩具和婴幼儿用品品种，独家发售的玩具品牌，独特的店面设计和主题氛围、商品示范、试玩以及各种娱乐活动等。
　　有人说杀死玩具反斗城的是在线零售对实体店面在购物方式上替代以及电子游戏对实体玩具在娱乐方式上的替代。事实上传统玩具市场并没有萎缩，依然在平稳增长，变化的是客户对玩具的体验以及购物者购买玩具的场所。同样面临挑战的玩具生产商乐高，在市场上依然高歌猛进，无论市场价值还是品牌声誉都收获了连续十余年的强劲增长。本书第一章探讨了乐高如何回归让客户成为战略焦点的本源，成功实现客户中心化，创造了市场经营绩效连续十几年的增长。
　　不可逆转的数字化转型
　　数字化正以不可逆转的方式快速变革着世界
　　连接、数据、云计算、人工智能等数字化科技成为产业创新越来越重要的影响因素，驱动着社会经济、商业环境以及企业的业务、产品和服务发生着根本性变革。面对数字化转型的浪潮，几乎没有哪一个行业能够置身其外，不同的行业只是数字化转型的规模和速度有所不同。
　　数据成为数字化时代的生产资料
　　一方面，智能设备的普及和业务数字化的过程产生了大量的数据，数据变得更加丰富和容易获得；另一方面，消费者以数字化用户的方式参与到数字化过程中，无论是客户的身份识别和社会属性特征，还是交易决策和交互行为都数字化了。企业从整体上会变得更加依赖数据驱动，应用数据产生的洞察力，在资本市场上追求更有利可图的投资机会，在市场营销上优先识别更加关键的目标客群，在业务经营上重点改进能够促进绩效提升的关键环节。在这样的情况下，数据成为新一代商业决策和差异化客户经营最重要的战略资源。
　　从客户视角来看，人工智能即服务
　　服务在数据的驱动下变得更加智能，也能够通过数据应用优化业务交付和交互给用户带来更好的体验，同时，更加智能的数据应用也促进整个组织变得更加创新，让运营流程变得更加自动和高效。
　　共享经济模式与交通出行业的结合，就应用了云计算、大数据和人工智能技术，结合移动互联环境下的社会出行场景，向人们提供智慧交通出行的综合解决方案。滴滴出行能够从海量、多维度的数据里面，将来自出行请求、导航信息、交通状况、天气状态等数据源里的数据汇总在一起，挖掘、分析出最有价值的信息，提出出行调度、管理、决策、建议、预判等可执行的行动指引。
　　不仅腾讯、阿里、百度、京东、滴滴这样的网络科技公司将应用机器学习的人工智能作为下一阶段的超越性技术进行重点投入，金融、交通、医疗、能源等行业也主动应用数字化科技来提升服务和运营的智能化水平，开发兼顾商业需求和客户价值的解决方案。
　　本书始终贯穿数据思维，帮助你深刻理解数字化用户识别、洞察和互动上面临的挑战，指导你如何建立数字化客户管理的数据基础设施和决策分析支撑，帮助你实现更加精准的客户识别，更全面地理解客户行为、更实时地预测客户价值，以及采取更切合客户生命周期的互动策略。
　　这是本书的第二个目的。
　　数字化连接正重构世界
　　互联网创造了新的连接，连接重构了我们的世界。起初的互联网只是社会经济和人们生活的附属物，现在人们逐渐成为移动互联网的一部分。脸书和微信的社交网络连接了全球数十亿计的人们；谷歌不生产手机，通过开放源代码的安卓系统，让全球超过40亿部手机互联；阿里巴巴不生产有形产品，但它连接了全球千万级的商家和数以十亿计的买家；优步没有一辆出租车，但它连接了全球600多座城市的数千万名司机和十亿计的乘客。
　　未来将有更多的设备接入互联网。预计到2030年，将有超过千亿的设备接入互联网。持续增长的连接创造出越来越多的应用场景，同时产生呈指数级增长的、能够实时更新的数据，在人工智能和云计算技术的赋能下不断强化着场景的连接，持续优化着场景的服务和体验。
　　迎合新兴的YWN客户族群
　　数字化的发展带来了新的商业环境，创造出新的产品形态，产生了新的服务生态，形成了新兴客户族群。YWN（youth, women, netizen）群体无疑是最具影响力的新兴客户族群，分别代表着年轻族群、女性族群和网络族群。
　　成长于数字化时代的年轻消费者，他们的行为特征和消费习惯明显不同于年长的消费群体。80后群体成长于语音通信快速发展的时代，他们有着对传统生活的记忆，对电话的情感和依赖高于其他群体；90后群体成长于互联网发展的早期，他们习惯了利用网络获取信息和在线进行电子商务；00后群体的成长伴随着移动互联网的高速发展，他们的世界从一开始就是数字化的，他们依赖甚至沉迷于社交网络。
　　女性族群的消费决策行为受数字化的影响很大。一方面，数字化带来丰富多样的产品选择，女性群体受此影响变得更加挑剔；另一方面，数字化商务以视觉、视频等更丰富的新媒体内容更频繁地传递着促销刺激，促进了女性群体产生更多冲动的消费决策行为。这些变化极大地影响了品牌面向女性消费群体提供产品与服务的营销运作。
　　网络族群的工作和生活高度依赖互联网，他们习惯了在线获取信息，通过网络购买产品和服务，离不开社交媒体。人们通过社交网络连接起来，在网络上相互交流和发出声音，形成越来越大的社会影响力，人们彼此之间也相互影响。尼尔森公司2015年针对60个国家的一项研究表明，在最受信任的广告来源中，83%的人们更相信朋友和家人，66%的人们更关注其他人在网络上的评论。来自社交媒体的内容和用户评价对于网络族群的影响力在不断增加。
　　应用数字化方式管理和经营客户
　　数字化技术应用的普及驱动着企业的数字化转型，在新兴数字化用户的消费和社交行为变化的影响下，企业向客户提供产品和服务的方式也在不断发生变化。本书系统化地介绍了数字化客户管理的五个主要步骤：
　　（1）建立数字连接。连接不仅产生数据，更承载着用户行为和未来交互机会，理解不同连接渠道的特点、数字化连接的不同模式、连接的核心要素以及平台型数字化连接带来的价值，有助于在你和你的客户之间建立更有效的全渠道连接。
　　（2）促成用户转化。数字化客户的购买转化不再是线性的决策过程，理解和掌握数字化客户决策的互动周期模型，有助于你选择适合的营销转化模式，运用相应的数字化营销转化工具，促进产品、服务或内容的转化率的不断提升。
　　（3）传递卓越体验。与实体环境相比，体验对数字化客户的转化影响更大。数字化客户更加注重服务的速度，喜欢更简单、便捷的交互，偏好喜出望外的直接刺激，期望你的服务始终保持一致，以及能够体现数字化时代的技术特征。
　　（4）赢得客户忠诚。数字化忠诚计划要能够给客户带来荣耀感、参与感和责任感，从注重奖励不断演进为更加注重数据的积累和客户的互动，本书帮助你系统化地理解数字化忠诚计划的特征，以及如何有效衡量忠诚计划的成功运营。
　　（5）经营客户价值。智力资本在决定企业市场价值的要素中越来越重要，建立起客户生命周期价值经营的策略思想，在经营中更加关注客户的赢利性，采取适合的策略建立和发展客户关系，从而提升客户资产份额和客户资产 价值。
　　这是一本指导你掌握数字化客户管理方法并指导应用实践的书，更重要的是，书中以系统化的框架传递了客户价值管理思维并以大量案例呈现了数字化客户管理的最佳实践，指导你制定更切合实际的客户策略，并应用更适合的客户管理方法来实现建立客户连接、促成用户转化、传递卓越体验、赢得客户忠诚以及持续经营客户价值的目标。
　　这也是笔者写作本书的第三个目的。
　　史雁军
　　2017年11月


数字化客户管理：数据智能时代如何洞察、连接、转化和赢得价值客户 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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