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目 錄
引子
PART 1 付費媒體、自有媒體和贏得媒體的運行之道
01三大媒體的定義2
02香農 - 韋弗通信模式和付費媒體 - 傳統廣告模式3
03隨時在綫的自有媒體 — 改變信息接收方式6
04重繪香農 - 韋弗通信模型，改變消費者本質，消費者由信息發送者變為信息産生者 9
05付費媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯係在一起的13
PART 2 傾聽
01像柔軟的碰碰球 — 傾聽客戶之入門28
02傾聽提高産品質量和客戶滿意度29
03化榖歌、臉譜數據為可執行洞察力31
04運用傾聽工具33
05不同工具、不同功能、不同費用35
06處理垃圾內容、反話及俚語37
07語言分布和地域問題41
08傾聽創造經典 — 吉百利公司用傾聽打造經典巧剋力棒43
09傾聽數據強化自有媒體、推動宣傳44
10傾聽應用於危機管理46
PART 3 內容中心與社區
01建立自有媒體內容中心52
02社區營銷 54
03建立特定品牌社區57
04品牌簡介和內容中心的重要性58
05社交圖譜機製61
06配置與管理臉譜網頁62
07製定內容規劃，及時更新管理69
08繪製中心與內容連接地圖71
PART 4 內容
01電視廣告作為品牌內容78
02品牌融於故事而非廣告中80
03攜手新製作方，發展品牌內容82
04匹配搜索引擎，開發品牌內容84
05緊跟潮流趨勢，創新品牌內容85
06巧用人際網絡，壯大品牌內容88
07用戶生産內容的競爭：贏得媒體和控製力的權衡92
08製造齣偉大的內容97
PART 5 優化策略
01發現策略及搜索引擎優化法則102
02社交媒體優化法則104
03簡化分享，最大化可見性106
04轉換優化及“測試和學習”方法107
05品牌內容如何通過訂閱機製和 RSS傳播108
06社交網絡如何藉助信息流增加受眾110
07巧用個性化促進共享115
08臉譜社交插件的延伸範圍116
09現實世界版“點贊” 118
PART 6 播種和病毒式傳播
01“酒吧裏的男人”與兩級傳播論126
02擴散與意見領袖的傳播作用132
03選擇的矛盾和“酒吧裏的男人”的角色變化138
04影響流 VS 信息流140
05網絡世界人們如何聯係在一起，這對品牌內容傳播意味著什麼142
06富人更富：臨界規模的影響150
07大眾媒體在贏得媒體傳播中的作用152
08擴大贏得媒體規劃155
09利用“燃火”的方法去推動臨界規模157
10性能分布 — 新付費媒體方案推動臨界規模158
11付費媒體推動贏得媒體的好處161
PART 7 宣傳
01電視與視聽工具的較量：媒體即信息— 針對不同平颱的不同廣告166
02利用QR碼將廣播廣告轉換成內容入口168
03電視推動隨時在綫的社交中心171
04同步渠道觀看如何創造擴大呈現172
05電視推動推特對話174
06推特話題提高電視收視率177
07重估傳統電視節目策劃 — 酸奶品牌YeoValley 如何利用擴大呈現178
08眾包創意，製造發布前輿論179
PART 8 效果
01被忽視的穿猩猩套裝的女子 — 相關性的重要性186
02榖歌廣告是如何利用反饋迴路去迴報相關性的187
PART 9 迴應
01社交世界，迴應如何推動客戶宣傳和業績成果210
02“與敵人交戰” — 為有效迴應製定策略和結構212
03積極迴應策略如何改變客戶看法216
04利用臉譜網進行實時客戶服務 — 斯堪的納維亞航空公司和希思羅機場 219
05利用迴應推動贏得媒體宣傳223
06迴應策略 — 品牌內容策略的一部分225
PART 10 衡量
01計算市場營銷的價值232
02設定目標 233
03多渠道度量需求234
04隻衡量最後點擊量存在的問題236
05衡量自有媒體和贏得媒體240
06建立一個粉絲的價值241
07利用運算式而不是曝光情況來衡量廣告246
08業務成果非病毒式營銷措施 — 再迴顧“瑞典英雄” 247
09三大媒體的綜閤應用249
· · · · · · (收起)