无与伦比的“牛奶可乐经济学”之旅

2007年，《牛奶可乐经济学》英文版首度在纽约精彩亮相。

作者罗伯特?弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授，他教的微观经济学入门课程堂堂爆满，每年都会吸引6000多名学生。

弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。
                                                   ——罗伯特  索洛（1987年诺贝尔经济学奖获得者）

弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们——无论是消费者、工人、投资商还是企业家——的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。 

——《华盛顿邮报》

本书是畅销书《牛奶可乐经济学》的完整版，作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道：“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。

引子 第1章 产品设计中的经济学 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？ 第2章 供求关系实践 为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？ 第3章 职场的奥秘 为什么女模特比男模特收入高？ 第4章 折扣中的经济学 为什么很多餐厅都 为饮料提供免费续杯？ 第5章 军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市24小时营业？ 第6章 所有之谜 为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？ 第7章 市场信号揭密

引子
第1章 产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章 供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章 职场的奥秘
为什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的经济学
为什么很多餐厅都 为饮料提供免费续杯？
第5章 军备竞赛与公用品悲剧
为什么许多超市24小时营业？
第6章 所有之谜
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章 市场信号揭密
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章 现实中的博物经济学
为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章 当心理学碰上经济学
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第10章 非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更 为聪明？
第11章 起源二题
作者后记

      1．畅销书《牛奶可乐经济学》的全新升级版。
2．*妙趣横生的经济学课堂。没有艰涩的数学公式，只有有趣的生活事例。
3．推荐。诺贝尔经济学奖获得者罗伯特?索洛鼎力推荐，这是一本适合所有人的书。
4．第四届国家图书馆文津图书奖获奖图书。
5．、****热销排行榜**，同类书中读者好评率稳居**。
为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里？
为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？
为什么全新的二手车要比新车便宜得多？
为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？
为什么女模特要比男模特挣得多？
为什么大学教授说话语焉不详？
请翻开《牛奶可乐经济学--*妙趣横生的经济学课堂》吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。 

引子 为什么高速路边机的小键盘上有点字盲文呢？关照这些机器的人大多都是司机，内中并无盲人。根据我从前一个学生比尔?托亚的说法，ATM制造商必须给普通的街头机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值。但它们并不妨事。 话要从头说起。我在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”而托亚先生的问题，正是他交给我的作业——他交上来两篇短文，其一的标题就是这个。 我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。假装你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。好的论文，普通人一看了就明白，而且一般都不用什么公式和图表。” 跟比尔?托亚有关ATM机键盘的问题一样，好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说我喜欢的一个问题，1977年由詹妮弗?杜尔斯基提出，“为什么新娘子通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？” 杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，是以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。 本书收录了多个有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔?托亚和詹妮弗?杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。 不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德?阿诺（EdArno）的这幅漫画：

引子
为什么高速路边机的小键盘上有点字盲文呢？关照这些机器的人大多都是司机，内中并无盲人。根据我从前一个学生比尔?托亚的说法，ATM制造商必须给普通的街头机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值。但它们并不妨事。

话要从头说起。我在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”而托亚先生的问题，正是他交给我的作业——他交上来两篇短文，其一的标题就是这个。
我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。假装你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。好的论文，普通人一看了就明白，而且一般都不用什么公式和图表。”
跟比尔?托亚有关ATM机键盘的问题一样，好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说我喜欢的一个问题，1977年由詹妮弗?杜尔斯基提出，“为什么新娘子通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”
杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，是以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。
本书收录了多个有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔?托亚和詹妮弗?杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。
不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德?阿诺（Ed Arno）的这幅漫画：

漫画就是事实。如果人们觉得它有意思，那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前，我就注意到，每当在社交场合，人们问我的职业，我说自己是经济学家，他们总会有点失望的样子。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学概论课，“全都是那些可怕的图表。”
19%的美国大学生只上过一门经济课，21%的人上过一门以上，只有2%的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕经济学概论课，不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。
结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊。一门收了几千块钱的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？
学生们似乎连基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经济课，至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
举个例子，假设你赢了一张今晚去看埃里克?克莱普顿（Eric Clapton，美国大歌星）的免费门票。你不能转售。可今晚鲍勃?迪伦（Bob Dylan，另一美国大歌星）也在开演唱会，你也很想去。这天，迪伦的演唱会票价40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。（换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。）除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？
去看克莱普顿的演唱会，必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是$50 - $40 = $10。如果你觉得看克莱普顿演出至少值10美元，那你就应该去看他。要不然，就去看迪伦。
按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大（或三大）重点概念之一。但根据我们现在手里的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。近，经济学家保罗?费雷罗（Paul Ferraro）和劳拉?泰勒（Laura Taylor）向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题，看看他们能否回答。他们出的是选择题，只有4个答案：
a. $0
b. $10
c. $40
d. $50
如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向270名近上了经济课的大学生提出了这个问题，只有7.4%的人选择了正确答案。因为只有4个选项，哪怕学生们是随机选择，正确率也该有25%。看起来，同学们似乎觉得掌握这些知识很丢脸。
之后，费雷罗和泰勒又向88名从没上过经济课的学生提出了同一个问题，这回的正确率是17.2%——比上过经济课的学生高两倍，但仍比随机选择的正确率要低。
为什么上过经济学的学生没能表现更佳呢？窃以为，主要原因是，在典型的概论课上，教授会给学生灌输几百个概念，机会成本只是其中之一，而且模模糊糊，一笔带过。倘若学生没花足够的时间在上面，没在不同的例子里反复演练，也就无法真正理解它。
但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性：连教经济学的讲师本身也没掌握机会成本的基本概念。2005年美国经济学协会开年会的时候，他俩向199名专业经济学家提出了同一个问题，只有21.6%的人选择了正确答案，25.1%的人认为去看克莱普顿演唱会的机会成本是0，25.6%认为是40美元，还有27.6%认为是50美元。
费雷罗和泰勒核查了经济学概论主要的教科书，他们发现，大多数教科书对机会成本并未给予足够的重视，帮助学生解答迪伦/克莱普顿问题。他们还注意到，连比概论程度更深的教科书也未曾耐心、深入地介绍这个概念，在大学微观经济学的课本当中，连索引里都找不到“机会成本”这个词。
然而，机会成本有助于解释一大堆有趣的行为模式。举个例子，众所周知，美国沿海大城市和中西部小城市之间存在着巨大的文化差异。为什么曼哈顿的居民大多粗鲁没耐性，而堪萨斯首府托皮卡的居民却友善又谦恭呢？
当然，你或许不同意这一前提，但大多数人好像觉得它还算是个中性的描述句。如果你在托皮卡问路，人们会停下来帮你，可在曼哈顿，他们可能看都不看你一眼。因为在这个地球上，曼哈顿的工资水平高，要做的事情多，他人时间的机会成本很高。所以，纽约人急躁一点儿是理所当然的。
我要求学生们写“博物经济学”作业，灵感得自生物学概论课上老师要学生们回答的那种问题。如果你了解一丁点儿进化论，你会发现很多以前从没注意到的事情。利用这一理论，我们可以识别、思考构建这个世界的基本结构和模式。

比方说，这儿有个标准的达尔文式问题：为什么大多数脊椎动物的雄性都比雌性大？比如雄海象能有二十多英尺长，6000多磅重（相当于一辆林肯SUV了），而雌海象却只有800到1200磅重。
在大多数脊椎动物身上都可观察到类似的两性差异。按进化论来解释，大多数脊椎动物都采用的是一夫多妻制（也就是说，只要雄性能力足够强，就可以占有多个雌性伴侣），因此雄性必须以竞争的方式才能获得雌性。雄海象有时候会在海滩上互相击打数个小时，直到其中一方筋疲力尽，满身是血地终退却。
唯有这种战斗的胜利者，才能享有临幸上百只雌性海象的力。这是进化成头等品的一种奖赏，同时也解释了为什么雄海象会大得多。在跟其他雄性海象的争斗中，具有大块头突变基因的海象更容易获胜，于是下一代海象出现这种基因的机率会更高。简而言之，雄性这么大的原因在于，个头小的雄性很少有机会接近雌性。
雄孔雀有能开屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。实验证明，雌孔雀喜欢有着较长尾羽的雄孔雀，因为，尾羽长大象征着身体健康，受寄生虫折磨的雄孔雀长不出光鲜好看的长尾巴。
可对大块头雄海象和有着漂亮尾巴的雄孔雀来说，个体优势却成了群体的劣势。比如，一头6000磅重的海象，碰到天敌大白鲨时很难逃得掉。要是所有雄海象都能轻上一半，境况会好很多。这样一来，雄海象彼此之间打斗的结果还跟以前一样，而碰到大白鲨时又更容易脱身。同样道理，如果所有雄孔雀的尾羽全都短上一半，一方面，雌孔雀的选择仍跟以前一样，另一方面，碰到天敌时又更容易逃脱。可惜雄海象坚持庞大体格，雄孔雀也不肯放弃自己长长的尾羽。
当然，进化竞争并不会无限制地发展下去。到了某个程度之后，体格较大或尾羽较长的内在弱点，会逐渐超过较易接触雌性的优点。这种成本与收益的平衡，会反映在幸存下来的雄性身上。
生物学家的叙述很有趣。它条理分明，看似正确。按这样的说法，假设你看到了单一配偶的物种，也即雄性和雌性终身相伴，你就不会发现两性差异。这便是“证明”这个词的古老含义——有规律，就有例外，而“有例外，才能证明规律的存在。”例外验证了规律。一夫多妻制令我们得出了雄性体格大的结论。而对于那些不采用一夫多妻制的动物，雄性并不比雌性大。例如，信天翁是单一配偶，根据理论，雄性和雌性个头应该差不多大，事实也的确如此。

生物学家有关两性差异的描述是站得住脚的。它容易记住，方便对他人转述。如果你能讲述这一类的故事，理解它们的内在原因，你对生物学的认识，也就比死记硬背鸟儿属于鸟纲上了一大级台阶。根据经济学原理，做出叙述性解释，道理也是一样。
大多数经济学概论课都不重视叙述（我自己从前也一样）。相反，它们把学生淹死在公式和图表里。数学是经济学知识发展进步的一项重要源泉，但对这堂课的入门者来说，并不见得是有效载体。除了工程系的学生，以及少数在数学上受过深入训练的学生，大多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生，绝不可能真正掌握“像经济学家那般思考”的著名思维方式。他们把大量精力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏在经济学概念背后的常识。
人的大脑是极端灵活的，有能力吸收无数种不同形式的新信息。但大多数脑袋吸收信息，都存在一种较为轻松的方式。一般而言，学生处理公式和图表都很吃力。但由于我们这个物种在进化过程中变得擅讲故事，几乎每个人都能轻轻松松地吸收以叙述形式表达的 牛奶可乐经济学(完整版) 经济学入门书籍 罗伯特.弗兰克著作 生活中的经济学 通俗经济学开山鼻祖 管 电子书 下载 mobi epub pdf txt