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陈培爱 著

图书标签:

• 广告文案
• 文案创作
• 营销
• 创意
• 写作
• 品牌传播
• 营销技巧
• 文案技巧
• 内容营销
• 广告

出版社： 厦门大学出版社

ISBN：9787561529089

版次：1

商品编码：10038374

包装：平装

丛书名： 厦门大学广告学丛书

开本：16开

出版时间：2008-07-01

用纸：胶版纸

页数：239

字数：272000

正文语种：中文

产品特色

《厦门大学广告学丛书》是在《21世纪广告丛书》的基础上进行大幅度修订并增加选题而来的。
　　自1993年出版以来，《21世纪广告丛书》得到了国内广告教育界和实务界的欢迎与厚爱，众多院校的广告教育以此作为本科、大专及各类培训教材。1999年以后，在厦门大学出版社的大力支持下，本套教材陆续进行了修订和改版，作为迈向21世纪的献礼。
　　2006年，中国和世界的广告业都发生了巨大的变化。进入WTO加速了中国与世界的接轨，中国的广告业和广告教育在“量”和“质”上也发生了重要的变化。在此情况下，我们认为，经过十多年的使用，《21世纪广告丛书》已完成了它的使命。在高校广告教材一片荒原的情况下，《21世纪广告丛书》作为破土的幼苗催生了广告教育的燎原大火，建立了一套较完整的广告人才培养模式，向广告界输送了大批栋梁之才。由其改版而来的《厦门大学广告学丛书》，在保留原有体系与特色的基础上，注意接受新的养分，意图为中国广告培养国际化人才。
　　1983年6月，厦门大学建立国内个广告学专业，至2005年8月，我国开办广告学专业的院校已发展到232所，其发展速度之快是新闻传播类其他专业无法比拟的。广告教育发展的成绩令人振奋，这不仅表现为办学数量的增长和规模的扩展，还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提高。广告教育发展正从“高速”走向“高质”，这是广告学科发展的内在需要和必然趋势，是广告业界大发展推动的结果，是媒介市场发展的需要，也是高校适应市场化办学的改革要求。
　　与广告业的发展步伐相比，广告教育还很落后。中国广告协会对北京、上海、广州广告公司的调查表明，在各方面困难中，广告专业人才匮乏居首位，达77.9％。

编辑推荐

　　《广告文案创作》不仅可以供学校广告专业同学教学使用，而且可以为那些奋战在广告市场一线的仁兄仁弟们创作文案提供独特视角的启发和参考。

内容简介

　　

　　广告行业是一项充满竞争的行业，要代表不同角色去竞争，应把培养学生的能力放在主导地位，使学生由知识型变为能力型。广告教育应突出开拓创新精神，教给学生获取知识的能力与方法。近年来不同类型的全国性广告大奖赛，令人强烈感受到青年学生的广告创新意识。
　　本书为“厦门大学广告学丛书”之一。全书共分十六章，主要内容包括广告语言与社会文化、广告文案语言概述、广告文案主题、广告文案创意、广告语言运用技巧、广告标题、广告正文与口号、印刷广告文案、电视广告文案、诗歌体广告文案、品牌命名艺术、广告文案撰稿人的素养等。本书不仅可以供学校广告专业同学教学使用，而且可以为那些奋战在广告市场一线的仁兄仁弟们创作文案提供独特视角的启发和参考。

目录

《厦门大学广告学丛书》序
第一章 广告文案创作导论
第一节 广告文案概述
第二节 广告文案的结构、分类与体裁
一、广告文案的结构
二、广告文案的分类
三、广告文案的体裁
第三节 广告文案的创作过程与原则
一、广告文案的构成要素
二、广告文案的创作过程
三、广告文案的创作原则
第四节 广告文案的修辞
第二章 广告语言与社会文化
第一节 广告语言与社会文化的关系
一、广告语言的界定和社会文化的概念
二、广告语言和社会文化的关系
第二节 社会文化对广告语言的影响
一、哲学思想
二、思维模式
三、民族心理
四、伦理道德
五、生活态度
第三节 广告语言对社会文化的影响
一、哲学思想
二、生活观念
三、消费观念
四、教育功能
五、娱乐文化
第三章 广告文案语言概述
第一节 广告语言的形式与结构
一、广告语言的传达形式
二、广告语言的内在结构
第二节 广告语言的特征与文字锤炼
一、广告语言的特征
二、广告语言的文字锤炼
第三节 广告语言的信息构成
一、语境
二、符号束
三、智力干涉
第四节 广告语言的艺术表现
一、意境与语言
二、情感与语言
三、色彩与语言
第五节 广告语言的规范
一、广告语言的不规范现象
二、广告语言必须规范
三、杜绝不规范广告语言的影响
第四章 广告文案主题
第一节 广告主题的确定
一、广告主题的重要性
二、广告主题的三要素
三、广告主题的要求
第二节 广告主题与定位
一、产品定位原理
二、产品定位策略
三、产品定位是广告主题的依据
第三节 广告主题与题材
一、题材的意义
二、正确处理主题与题材的关系
三、广告题材的选择
第五章 广告文案创意
第一节 广告创意的内涵和流程
一、对广告创意的不同理解
二、广告创意是市场策略和艺术表现的结合体
三、广告创意的流程
第二节 广告创意的产生过程
一、创造性思维是广告创意的源泉
二、广告创意的产生过程
三、广告创意的制约
第三节 广告创意的表现风格
一、浪漫主义：广告创意表现的惯常法则
二、写实主义：在真实意境中传达个性诉求
三、写实风格广告创意的应用研究
第四节 广告创意的表现手段
第六章 广告语言运用技巧
第一节 广告语言的心理效应
一、广告语言的即刻打动效应
二、广告语言的最终说服效应
第二节 广告语言的塑造功能
第三节 广告语言的文化批判
第七章 感性诉求广告
第一节 感性诉求广告的兴起
第二节 感性诉求广告的特点
第三节 感性诉求广告的运用
一、广告感性诉求的时机
二、以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点
三、感性诉求广告应与传统文化相结合
第八章 广告标题
第一节 广告标题的作用
第二节 广告标题的种类
一、直接标题
二、间接标题
三、复合标题
第三节 广告标题的制作方式
第四节 广告标题的写作技巧
第九章 广告正文与口号
第一节 广告正文的结构
一、形式结构
二、内容结构
第二节 广告正文的类型
一、事实型
二、论证型
三、情感型
第三节 广告正文的基本要求
一、言不虚发
二、真实可信
三、重点突出
四、措词得当
五、富有魅力
第四节 广告口号
第十章 印刷广告文案
第一节 报纸广告文案创作
一、报纸媒介的传播特点
二、报纸广告文案的具体创作
第二节 杂志广告文案创作
一、杂志媒介的传播特点
二、杂志广告文案的具体创作
第十一章 广播广告文案
第一节 广播广告的要素与种类
一、广播媒介的传播特点
二、广播广告的构成要素
三、广播广告的种类
第二节 广播广告文案的表现形式
第三节 广播广告文案的创意原则
第十二章 电视广告文案
第一节 电视广告语言的特色
一、画面语言
二、文字语言
三、音乐语言
第二节 电视广告文案表现形式
第三节 电视广告文案创意要求
一、电视广告的审美标准
二、电视广告文案创意要求
三、电视广告文案的具体写作
第四节 电视广告综合语言的协调
一、广告综合语言协调
二、电视广告实例评价
第十三章 诗歌体广告文案
第一节 诗歌体广告源远流长
第二节 诗歌体广告的作用
一、诗歌体广告有助于塑造情感氛围
二、诗歌体广告有助于意境关的开拓
三、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传
第三节 诗歌体广告的种类与写法
一、格律诗型广告
二、自由诗型广告
三、散文诗型广告
四、民歌型广告
第四节 诗歌体广告例选
第十四章 对联体广告文案
第一节 对联体广告的特点
第二节 对联体广告的作用
第三节 对联体广告例选
第十五章 品牌命名艺术
第一节 品牌命名的重要性
第二节 企业命名艺术
一、企业命名溯源
二、传统命名方法借鉴
三、现代企业命名原则
第三节 产品命名艺术
第十六章 广告文案撰稿人的素养
第一节 激发撰稿人的创作潜能
第二节 营造优良的创作环境
第三节 协调撰稿人与艺术指导的关系
附录

精彩书摘

　　第二节杂志广告文案刨作
　　一、杂志媒介的传播特点
　　同报纸相比，杂志也通过文字传播信息，传播范围不如报纸媒介广泛，也有一定的区域限制，刊期较长，版面较小，印刷质量有较高的保障；图像传播攻势要强于报纸。杂志可以长期保留，反复阅读，这使得杂志广告有着较为长久的传播时效。杂志的读者群地区性强而且相对集中，但较为稳定，而且个性鲜明，这使得杂志的个人消费性很强，其内容直接锁定了读者的生活形态和品味。杂志广告强调高度的视觉效果，由于杂志并非是靠瞬间冲击力打动读者的媒体，所以，在编排、形象创作的制作上保持高格调高亲和度和令人回味的欣赏价值，是杂志广告打动读者的关键，也因此，杂志广告总给人以高档次的感觉。所以，杂志广告的主角——产品，大多为名牌消费品、非生活必需品。杂志广告的版面划分，常见的规格有跨页、全页、1／3页、2／3页、1／2页、1／4页、1／8页、封二、封三、封底等。
　　与报纸相比，杂志也分为很多种类，而且有更“专’’的趋势。常见的杂志有以下几种：
　　（1）一般性杂志。是一种针对大多数读者的兴趣需要，提供服务信息的刊物。此类刊物内容丰富，包罗万象。比如美国的《读者文摘》，内容就涉及猎奇、汽车、教育、娱乐、经济、犯罪、传记等十余个方面。可以想像，其广告的种类也就比较多样化。
　　（2）新闻性杂志。此类杂志以刊登新闻，再配以深入说明为主，如美国的《时代》，内容有世界与国内新闻、名人动态、宗教、艺术等，其广告的内容会多倾向于企业、社会组织的形象广告，及一些专门人员提供一个发表观点的论坛。此类杂志销量不大，但格调高雅、内容严肃。如美国的《大西洋月刊》、我国的《读书》。此类杂志，很少刊登广告，甚至不刊登广告。
　　（3）妇女杂志。目的在于帮助妇女料理家事、孩子、职业和内心世界，内容包括时装、烹饪、美容等等。此类杂志，读者群明确单一，广告的产品种类集中，多为家庭、妇女及儿童用品。

前言/序言

　　

《广告文案创作》：字里行间的魔术师 在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，如何让品牌的声音在喧嚣中脱颖而出，触动消费者的心弦，成为一场无声的战争。而这场战争的胜负，往往掌握在一群被称为“广告文案创作者”的魔术师手中。他们挥洒文字，点石成金，将平淡的商品化为万众瞩目的明星，将模糊的需求描绘成迫切的渴望。 《广告文案创作》这本书，正是对这些文字炼金术士的一次深入探索，一次对他们创作哲学、方法论、以及成功案例的全面解读。它并非枯燥的理论堆砌，而是一场引人入胜的旅程，带你走进广告文案的内心世界，感受字句的力量如何被巧妙地编织、放大，最终实现商业价值与情感共鸣的双重目标。 第一章：文案的初心——洞察与共鸣的基石 一切伟大的文案，都源于对人性的深刻洞察。本章将带领读者穿越表象，抵达消费者真实的需求、潜意识的欲望、以及那些未曾言说的痛点。我们将探讨如何运用市场调研、用户访谈、竞品分析等多种手段，去“听见”那些沉默的声音，去“看见”那些隐藏的动机。 洞察的艺术： 如何剥开产品或服务的表皮，去发掘其核心价值，并将其转化为消费者能够理解并产生联结的语言？我们将深入剖析“用户画像”的构建，以及如何基于画像去揣测其生活方式、价值观、以及消费习惯。 情感的触角： 广告不仅仅是信息的传递，更是情感的沟通。本章将解析情感营销的奥秘，从喜悦、惊奇到感动、怀旧，学习如何调动读者的情绪，让他们在文案中找到自己的影子，产生情感上的认同。 需求的挖掘： 消费者并非总是清楚自己需要什么。文案的职责之一，便是挖掘那些潜在的、甚至连消费者自己都未意识到的需求，并将其转化为迫切的购买动机。我们将探讨如何通过提问、情境设置等方式，引导消费者发现“我需要这个”。 第二章：文字的魔法——结构、风格与创意的炼炉 有了深刻的洞察，接下来便是如何将这份洞察转化为具有吸引力的文字。本章将聚焦于文案创作的实操层面，从基础的语言技巧到高级的创意构思，为你打造一套强大的文案武器库。 标题的诱惑： 标题是广告的“眼睛”，决定了它能否吸引读者驻足。我们将学习各种有效的标题写作技巧，如疑问式、行动号召式、悬念式、利益点式等，并分析不同类型标题在不同语境下的适用性。 内容的骨架： 一个引人入胜的故事，一段清晰有力的论述，一篇打动人心的叙述，都需要清晰的结构。本章将探讨如何构建逻辑严谨、节奏紧凑的广告文案，确保信息层层递进，最终引导读者达成目标。 语言的魅力： 遣词造句的艺术，比你想象的要重要得多。我们将学习如何运用比喻、拟人、排比等修辞手法，让文字更加生动形象；如何选择简洁有力、易于理解的词汇，避免晦涩难懂的术语；以及如何掌握语气的变化，以适应不同的品牌调性和传播目的。 创意的火花： 创意是广告文案的灵魂。本章将揭示创意的来源，探讨头脑风暴、联想、逆向思维等方法，以及如何突破思维定势，找到独树一帜的表达方式。我们将分析那些令人拍案叫绝的广告创意，并从中提炼可复制的经验。 第三章：文案的舞台——渠道、媒介与协同的艺术 文案的生命力，离不开其所处的传播环境。本章将拓展文案的视野，探讨其在不同媒介平台上的策略与应用，以及如何与其他营销元素协同作战，最大化传播效果。 数字时代的浪潮： 社交媒体、搜索引擎、短视频平台……不同的数字渠道，对文案的要求截然不同。我们将深入研究如何在微信、微博、抖音、小红书等平台，根据其用户特性和传播机制，创作出量身定制的广告文案。 传统媒介的余温： 尽管数字媒体盛行，但电视、报纸、杂志等传统媒介依然拥有其独特的价值。本章将分析在这些媒介上，如何运用简洁而有力的语言，配合视觉元素，传递品牌信息。 跨媒介的统一： 在多渠道传播的今天，如何保持品牌形象和信息的统一性至关重要。我们将探讨如何设计一套贯穿不同媒介的文案策略，确保消费者在接触不同平台时，都能感受到品牌的一致性。 协同作战的力量： 文案并非孤军奋战，它需要与设计、视频、公关等部门紧密配合。本章将强调文案在整体营销活动中的定位，以及如何与其他团队成员沟通协作，共同打造成功的营销战役。 第四章：文案的试金石——策略、优化与实战 再好的文案，也需要经过市场的检验，并不断地优化迭代。本章将聚焦于文案的策略性思考，以及如何在实践中不断提升其效果。 策略先行： 在动笔之前，明确广告目标、目标受众、传播策略是必不可少的。本章将带领读者学习如何制定清晰的文案创作目标，并基于策略进行创作。 衡量与评估： 如何判断一篇文案的好坏？我们将介绍各种评估文案效果的方法，如点击率、转化率、用户反馈、品牌知名度提升等，并学习如何通过数据分析来指导文案的优化。 A/B 测试的智慧： 在数字营销时代，A/B测试是优化文案的利器。本章将详细讲解如何设计和执行A/B测试，通过对比不同版本的文案，找到最能打动消费者的那一版。 案例的启示： 书中将穿插大量来自不同行业、不同品牌、不同目的的成功与失败的广告文案案例。通过对这些案例的深度剖析，读者可以从中学习到宝贵的经验教训，汲取创作灵感。 《广告文案创作》不仅仅是一本关于写作的书，它更是一本关于理解人、理解市场、理解沟通的书。它将告诉你，如何用文字的力量，去连接品牌与消费者，去创造价值，去影响世界。无论你是广告行业的从业者，还是希望提升自己沟通能力的职场人士，抑或是对品牌营销充满好奇的学习者，这本书都将是你不可多得的宝贵财富。它将点亮你内心的创意火花，让你成为一名真正的“字里行间的魔术师”。

评分☆☆☆☆☆

作为一个长期关注行业动态的从业者，我总是希望能够及时了解到最新的趋势和最前沿的理念。我经常会阅读一些行业报告、专业文章，并且参加各种线上线下的交流活动。我希望通过这些途径，能够不断更新自己的知识储备，保持在行业内的竞争力。所以，当我看到这本书的时候，我关注的重点在于它是否能够提供一些“新东西”。我希望它能够打破常规，提出一些我之前没有思考过的问题，或者提供一些全新的解决方案。我希望它能够引领我进入一个更广阔的视野，让我能够从更高的维度去审视行业的发展。我希望它不仅仅是回顾过去的经验，更能前瞻未来的可能性。我希望它能够成为我与时俱进、不断创新的“智囊团”，帮助我在快速变化的行业环境中保持领先地位，并且能够为行业的发展做出更大的贡献。我希望它能给我带来一种“焕然一新”的感觉，让我对未来充满信心和期待。

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的期待，更多的是一种对于“思维模式”的构建。我个人认为，很多时候，我们之所以在某个领域做得不够好，并不是因为缺乏技巧，而是因为思维方式存在局限。很多“成功人士”的分享，表面上讲的是方法，但深层次的，其实是在传达一种解决问题的思维。所以，我希望这本书能够帮助我打开新的思路，不仅仅是学习一些具体的“招式”，更是理解其背后的逻辑和原理。我渴望能够从中提炼出一种可以迁移到其他领域的思维框架，让我能够更灵活、更有效地应对各种挑战。我希望它能像一个引路人，点拨我一些关键的迷津，让我能够跳出固有的模式，用一种更具创造力的方式去思考和行动。我希望它不仅仅是一本“教你写什么”的书，而是一本“教你怎么去想”的书。毕竟，只有思维方式对了，才能真正做到“授人以渔”，而不是“授人以鱼”。我希望它能给我带来一次思维上的“洗礼”，让我对这个领域有更深刻、更全面的认识。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计倒是挺有意思的，一种复古的海报风格，色彩大胆，字体也很有力量感。我当初就是被这封面吸引，随手翻了翻，觉得它散发出一种“有料”的气息，所以就买回来了。拆开快递的那一刻，还挺兴奋的，期待里面能有什么惊喜。拿到手后，它拿在手里也很有质感，纸张不算特别厚，但印刷清晰，阅读起来不会有廉价感。封面的设计元素，比如那几条粗犷的线条和充满张力的字，似乎都在暗示着书里内容会很直接、很有冲击力。我比较喜欢这种视觉上就能引起共鸣的书籍，感觉作者在细节上花了不少心思。当然，我真正关注的还是书的内容，封面只是一个引子，但一个好的封面确实能为阅读体验加分不少，让人在拿起书的时候就带着一种积极的期待，而不是随随便便就丢在一边。总的来说，从拿到书的那一刻起，它就给我留下了一个深刻的、充满艺术感的印象，让人忍不住想一探究竟，它究竟能给我带来怎样的阅读感受，又是否能像它的外表一样，充满智慧和启发。

评分☆☆☆☆☆

我通常对这类“实用技巧”类的书籍持保留态度，总觉得它们要么过于空泛，要么就是一些陈词滥调的堆砌，看完之后感觉跟没看一样，浪费时间。所以，当我看到这本书的时候，我第一反应是“又一本讲套路的”，我抱着一种“看看它能玩出什么新花样”的心态去翻阅的。坦白说，我并不是它的目标读者，我更偏向于深度思考和理论分析的书籍，对于那种直接告诉你“怎么做”的书，我总觉得少了点深度。但这次，我还是给了它一个机会。我希望它能在我固有的认知框架之外，提供一些意想不到的视角，或者至少能让我看到一些我之前没有意识到的细枝末节。毕竟，即使是最基础的技能，如果能从一个全新的角度去理解，也可能焕发出不一样的生命力。我总是相信，即使是看似简单的问题，背后也往往隐藏着复杂的原理，而对于“如何做得更好”，更是需要不断地探索和尝试。所以，我抱着一种审慎的、带有挑战意味的心态来阅读，看看它能否真的突破我已有的成见，带来一些真正有价值的启发。

评分☆☆☆☆☆

我购买这本书，很大程度上是因为对作者的个人经历和品牌影响力有所耳闻。我了解到这位作者在行业内有着丰富的实践经验，并且创造了不少令人印象深刻的案例。我一直相信，那些真正有实战经验的人，往往能提炼出最宝贵的、最接地气的智慧。我希望这本书能够让我一窥这位作者的“实战秘籍”，了解他是如何从零开始，一步步走到今天的。我渴望从中学习到他那些在实际工作中屡试不爽的“独门绝技”，以及他处理复杂问题时的思考方式和决策过程。我希望这本书不仅仅是理论的讲解，更能融入大量真实的案例分析，让我能够感同身受，并且从中找到可以借鉴的经验。我希望通过阅读这本书，能够让我对他的成功之路有更清晰的认知，并且从中汲取力量，为自己的职业发展提供一些实际的指导和参考。我希望它能成为我学习和成长的“催化剂”，让我能够不断突破自我，实现更高的目标。

评分☆☆☆☆☆

第二节

评分☆☆☆☆☆

第三节

评分☆☆☆☆☆

《广告文案创作》不仅可以供学校s广告专业m同学教学使用，HZ而F且可以为那些奋战在广z告wO市场第一c线的仁兄仁弟

评分☆☆☆☆☆

广告语言的艺术表现 广告语言运用技巧 二、真实可信 诗歌体m广m告文案 第二节 广告语言对q社会文化的影响 s二、正确处理主题与题材的关系 第七章 三、重点突出 二、zz文字语言 品牌E命名艺术 三、广告文案的体裁 广告文案主题 一、广告语言的即刻打动效应 一L、事实型 一、M格律诗型广告 广告文案创作Q导论 广告语言的信息构成 广告创意的产生过程 二、论证型 第二Y节 第十六Z章 二、思维模式 广告文案创dd意 三、复合标题

评分☆☆☆☆☆

第二节

评分☆☆☆☆☆

！！！！！！！！！！！！！！！

评分☆☆☆☆☆

代朋友买的，应该还行

评分☆☆☆☆☆

三、广告主题的要求

评分☆☆☆☆☆

一、创造性思维是广告创意的源泉