职业教育现代市场营销专业系列教材：消费者心理学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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毛帅 编

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• 心理学
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• 购买决策
• 营销策略
• 现代营销
• 教育

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302202905

版次：1

商品编码：10080115

品牌：清华大学

包装：平装

开本：16开

出版时间：2009-07-01

用纸：胶版纸

页数：206

字数：308000

正文语种：中文

内容简介

　　《消费者心理学》在分析理论内容的同时，每章都有根据管理实际模拟的实践操练题和丰富的案例，能对学生掌握现场经验给予充分的指导。《消费者心理学》分别讲述了消费者的心理活动过程，消费者的个性心理与行为差异，消费者行为激励理论，消费者的购买行为与决策，消费者群体的心理与行为，社会环境与消费者心理，以及消费者对产品、价格、广告和服务的认知心理等内容。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者心理与行为已成为开展市场营销活动的基础。
　　《消费者心理学》通俗易懂，内容翔实，不仅可作为职业教育院校市场营销等相关专业教材，而且可作为企业营销人员培训学习用书。

目录

第一章　概述
第一节 消费者心理学的发展
第二节 消费者心理学的研究对象及方法
第三节 当代消费者心理变化趋势
第二章　消费者的心理活动过程
第一节 影响消费者行为的因素体系
第二节 消费者的感觉和知觉
第三节 消费者的注意和记忆
第四节 消费者的情绪和意志
第三章　消费者的个性心理与行为差异
第一节 消费者的个性心理结构与能力
第二节 消费者的气质类型与行为表现
第三节 消费者的性格特征与行为差异
第四节 自我概念与消费行为
第四章　消费者行为激励理论
第一节 马斯洛的需要层次论
第二节 赫茨伯格的双因素激励理论
第三节 亚当斯的公平理论
第四节 斯金纳的强化理论
第五节 波特一劳勒的期望激励理论
第五章　消费者的购买行为与决策
第一节 消费者行为的一般模式
第二节 消费者购买行为的程序与类型
第三节 购买决策的制定和决策原则
第四节 消费行为的效用评价
第五节 消费者的储蓄与投资行为
第六节 消费链与链式消费行为
第六章　消费者群体的心理与行为
第一节 消费者群体的形成与细分
第二节 主要消费者群体的心理与行为特征．
第三节 消费者群体规范与内部沟通
第四节 暗示、模仿与从众行为
第五节 消费习俗与消费流行
第七章　社会环境与消费者心理
第一节 社会文化与消费者心理
第二节 社会阶层与消费差异
第三节 家庭环境与消费行为
第八章　产品与消费者心理
第一节 新产品设计与消费者心理
第二节 商品命名与消费者心理
第三节 商品的品牌、商标与消费者心理
第四节 商品包装与消费者心理
第九章　价格与消费者心理
第一节 价格的心理功能
第二节 消费者的价格心理反应
第三节 商品定价的心理策略
第四节 商品调价的心理策略
第十章　商品广告与消费者心理
第一节 广告的心理功能
第二节 广告媒体的特征及其对顾客的心理影响
第三节 商业广告传播的心理策略与技巧
第四节 商业广告心理效应的测定
第十一章　销售服务与消费者心理
第一节 销售服务与顾客消费心理
第二节 营销人员与消费者心理
参考文献

精彩书摘

　　第二章　消费者的心理活动过程
　　第一节 影响消费者行为的因素体系
　　消费者行为是指消费者在消费过程中表现出的各种活动、反应与行动。其中既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行为，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。随着消费水平的不断提高和消费内容的日益丰富，消费者的活动领域迅速向非实体性消费领域扩展．在娱乐、旅游、服务和知识性消费中，消费者的行为表现更加丰富多彩，复杂多样。
　　消费者的行为受到多种复杂因素的影响。这些因素相互联系，相互作用，共同构成复杂的体系。借鉴美国社会心理学家卢因关于人类行为模式及其基本影响因素的研究，可以将影响消费者行为的因素体系分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。同时得出相应的结论。消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、方向及强度主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。

前言/序言

《消费心理学：洞察消费者行为的奥秘》 一、 揭示人类内心世界的驱动力：为何他们选择购买？ 在瞬息万变的商业环境中，深刻理解消费者的购买动机、决策过程以及行为模式，是企业能否赢得市场的关键。本书《消费心理学：洞察消费者行为的奥秘》旨在提供一套系统而深入的理论框架和实践方法，帮助读者拨开迷雾，直击消费者内心深处的真实渴望与潜在需求。我们不只是研究“买了什么”，更深入探究“为何而买”，以及“如何做出购买决策”。 我们从最基础的心理学原理出发，探讨人类的基本需求，例如生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求以及自我实现需求。这些层层递进的需求，如同罗盘般指引着消费者的行为方向。本书将详细阐述马斯洛需求层次理论在消费场景下的具体体现，分析消费者如何在满足基本生存需求后，将目光投向更高层次的精神追求，进而影响他们的品牌偏好、产品选择以及消费价值的判断。 其次，本书将重点剖析动机理论。我们将考察驱动消费者行为的各种动机，包括内在动机（如好奇心、成就感、乐趣）和外在动机（如奖励、社会认可、避免惩罚）。读者将学习如何识别和利用这些不同的动机，从而设计出更具吸引力的产品和服务，以及更有效的营销信息。例如，一款产品能够带来学习新技能的成就感，就可能吸引那些追求自我提升的消费者。 此外，我们将深入研究感觉、知觉和学习在消费过程中的作用。消费者如何接收、组织和解释来自外部世界的信息？他们如何通过经验和联想来形成对品牌的认知和态度？本书将详细讲解感觉阈限、选择性注意、知觉选择性扭曲等概念，并分析它们如何影响消费者对广告、包装、产品特性等营销刺激的反应。同时，学习理论，如经典条件反射、操作性条件反射和观察学习，也将被深入探讨，展示它们如何塑造消费者的品牌忠诚度和购买习惯。 二、 剖析决策的路径：从需求萌生到最终购买 消费者的购买决策并非一蹴而就，而是一个复杂而动态的过程。本书将循序渐进地解析这一过程的每一个环节，让读者清晰地掌握消费者行为的全貌。 我们首先会探讨问题识别阶段，即消费者何时意识到自身存在某种需求或问题。我们将分析触发消费者产生需求的内部和外部因素，例如广告的刺激、朋友的推荐、生活方式的改变，甚至仅仅是内心深处的一种潜在渴望。理解了问题识别的机制，营销人员就能更好地创造和唤醒消费者的潜在需求。 接着，我们将深入研究信息搜集阶段。消费者在认识到需求后，会开始搜集相关信息以做出更明智的选择。信息搜集可以是内部的（回忆已有的知识和经验），也可以是外部的（寻求他人的意见、查阅资料、浏览网页等）。本书将分类讲解不同类型的信息来源，分析消费者在何种情况下会偏向于何种信息搜集方式，以及如何利用搜索引擎优化、口碑营销等策略来影响这一过程。 然后，本书将聚焦于评价标准的形成。消费者在搜集到信息后，会根据一系列评价标准来权衡不同的备选方案。这些标准可能包括价格、质量、品牌声誉、功能性、设计感、情感价值等。我们将探讨影响消费者评价标准形成的关键因素，以及营销人员如何通过塑造产品特性、突出品牌优势来影响消费者的评价体系，使其更倾向于自己的产品。 我们还将详细分析购买决策阶段。在所有备选方案都经过评价后，消费者将做出最终的购买决定。然而，这一阶段并非总是简单地选择“最佳”选项。我们将深入探讨影响最终决策的各种因素，例如购物环境、销售人员的影响、促销活动、甚至是消费者的情绪状态。本书将介绍决策树模型、启发式决策等分析工具，帮助读者理解消费者在面临复杂选择时可能采取的简便策略。 最后，我们将讨论购后行为。购买行为并不仅仅止于完成交易，消费者的购后体验同样至关重要。本书将分析消费者的满意度、不满意度、以及由此产生的口碑传播、重复购买、品牌忠诚度等后续行为。我们将探讨认知失调理论在购后行为中的作用，以及企业如何通过优质的售后服务、有效的客户关系管理来提升消费者满意度，将其转化为忠实的品牌拥护者。 三、 洞察影响因素：塑造消费者选择的无形之手 消费者的选择受到多方面因素的深刻影响，这些因素或显性，或隐性，共同塑造着他们的购买行为。本书将系统梳理这些关键的影响因素，帮助读者构建更全面的消费心理认知。 个体因素是首要关注的焦点。我们将深入剖析人口统计学变量，如年龄、性别、收入、教育程度、职业等，分析它们如何与消费者的需求、偏好和购买能力相关联。同时，本书也将重点关注心理学变量，包括个性特征（如外向、内向、冒险性、保守性）、生活方式（如追求健康、时尚、环保）以及价值观（如注重家庭、事业、个人成长）。理解这些个体特质，能够帮助营销者进行更精准的市场细分和定位。 社会文化因素同样扮演着举足轻重的角色。我们将探讨文化对消费行为的根本性影响，分析不同文化背景下消费者的饮食习惯、穿着偏好、娱乐方式以及价值观念的差异。本书还将分析亚文化，如民族亚文化、宗教亚文化、地理区域亚文化等，这些亚文化群体往往拥有独特的消费习惯和偏好。此外，社会阶层对消费者的产品选择、品牌偏好以及消费动机有着显著的影响，本书将对此进行深入剖析。 社会群体的互动对消费者的决策有着不容忽视的作用。我们将详细讲解参照群体的概念，包括成员群体（如家庭、朋友、同事）和非成员群体（如崇拜的明星、专家）。本书将分析参照群体如何通过规范性影响（例如，为了被群体接纳而遵循其行为规范）和信息性影响（例如，根据群体成员的意见和建议来做决策）来影响消费者的选择。意见领袖在群体影响中扮演着关键角色，我们将探讨如何识别和利用意见领袖来推广产品和品牌。 家庭作为最基本的社会单元，其在消费决策中的作用尤为突出。本书将分析家庭生命周期不同阶段（如单身、新婚、有子女、子女离家等）的消费需求和购买模式的演变。我们将探讨家庭内部的购物角色，例如谁是信息搜集者、谁是影响者、谁是决策者、谁是购买执行者，以及谁是使用者，分析这些角色如何相互影响，最终促成购买。 最后，我们将关注情境因素。购买的时间、地点、环境以及消费者的心情，都会对最终的购买行为产生微妙的影响。本书将分析促销活动、购物环境的布置、音乐、气味等感官刺激如何影响消费者的情绪和购买意愿。同时，消费者在特定情境下的目的，例如是为了自用还是送礼，是为了应急还是享受，都将直接影响他们的选择。 四、 营销实践的应用：将理论转化为商业价值 本书的最终目标是将抽象的消费心理学理论转化为切实可行的营销策略和实践。我们将提供丰富的案例分析，展示企业如何成功运用消费心理学原理来提升营销效果。 产品开发与创新：理解消费者的潜在需求和未被满足的欲望，是产品创新的源泉。本书将指导读者如何通过消费者洞察来识别市场机会，设计出更能引发共鸣、解决痛点的产品。例如，利用对消费者对“便利性”的追求，开发出更易于使用、更节省时间的产品。 定价策略：价格不仅是成本的体现，更是价值的信号。本书将探讨价格感知、价格锚点效应、心理定价策略（如尾数定价、声望定价）等，帮助读者制定更具竞争力和吸引力的定价方案。例如，理解消费者对“高价=高品质”的认知，可以用于打造高端品牌形象。 广告与传播：如何撰写更具说服力的广告文案，制作更吸引人的广告创意？本书将深入研究广告心理学，包括说服的路径、情感诉求、信息结构、视觉元素等，指导读者如何创作出能够触动消费者内心，引发共鸣的广告信息。我们将分析如何利用社会证明、稀缺性等心理原则来提高广告效果。 品牌建设与管理：品牌不仅仅是一个标志，更是消费者心中关于产品、服务以及情感体验的总和。本书将探讨品牌联想、品牌忠诚度、品牌个性等概念，指导读者如何构建强大的品牌形象，与消费者建立深厚的情感联系，并最终培养出忠实的品牌拥护者。 零售与渠道管理：无论是在线上还是线下，零售环境都对消费者的购买行为产生着重要影响。本书将分析店内布局、商品陈列、色彩搭配、音乐选择等如何影响消费者的情绪和购买决策。同时，我们将探讨不同销售渠道（如直营店、专卖店、电商平台、社交媒体）的特点及其对消费者行为的影响。 客户关系管理：本书强调，与消费者的互动并非只在购买发生时。我们将介绍如何通过建立有效的客户反馈机制、提供个性化的服务、以及进行二次营销来维护客户关系，提升客户终身价值。理解消费者的抱怨和不满，并将其转化为改进服务的契机，是维持客户忠诚度的重要环节。 五、 开启洞察之旅 《消费心理学：洞察消费者行为的奥秘》不仅仅是一本理论著作，更是一扇通往消费者内心世界的窗口。它将帮助您： 理解人性的根本驱动力：揭示消费者决策背后的深层心理需求与动机。 掌握决策的全过程：清晰地分析消费者从认知需求到最终购买的完整路径。 识别关键影响因素：深入了解个体、社会、文化以及情境因素如何塑造消费行为。 提升营销实战能力：将心理学理论转化为切实可行的商业策略，驱动业绩增长。 建立更强的竞争优势：在日益激烈的市场竞争中，通过深刻洞察消费者，赢得先机。 无论您是市场营销从业者、企业管理者、产品经理，还是对消费者行为充满好奇的求知者，本书都将为您提供宝贵的知识和启发。让我们一起踏上这场精彩的消费心理学探索之旅，解锁消费者行为的奥秘，驱动商业的无限可能。

评分☆☆☆☆☆

这本《消费者心理学》的教材，我真的爱不释手！作为一名市场营销专业的学生，我一直觉得理论知识和实际应用之间总有一层隔阂，但这本书却奇妙地弥合了这一差距。它不是那种枯燥乏味的理论堆砌，而是充满了生动的案例分析，让我能够立刻将书本上的概念与我平时生活中遇到的营销现象联系起来。比如，书中关于“认知失调”的章节，详细解释了为什么我们在购买某个昂贵产品后，会倾向于寻找更多信息来证明自己的选择是正确的，这一点在我最近购买了一款心仪已久的电子产品后，感受尤为深刻。我曾一度纠结于它的价格，但在阅读了相关章节后，我开始有意识地去关注那些赞扬这款产品性能的评测，并且更加关注它的各种优点，这让我感觉自己的决定是多么明智。此外，书中对“社会证明”和“稀缺性原则”的深入剖析，也为我理解为什么某些产品会突然爆红，或者为什么限量发售会激起人们的购买欲望提供了清晰的框架。我甚至开始尝试在自己的小组作业中运用这些理论，效果出奇地好，老师也给予了很高的评价。总而言之，这本书不仅仅是一本教材，更是一把解锁消费者行为奥秘的钥匙，让我对市场营销这个专业有了更深刻的理解和更浓厚的兴趣。

评分☆☆☆☆☆

这本《消费者心理学》在我的市场营销学习生涯中扮演了非常重要的角色。它不仅仅是知识的传授，更是一种思维方式的重塑。在阅读之前，我常常将市场营销理解为简单的产品推广和广告投放，但这本书让我看到了更深层次的消费者动机和行为驱动力。书中关于“动机层次理论”的讲解，让我认识到，消费者购买产品并不仅仅是为了满足基本生理需求，更是为了获得归属感、尊重感，甚至是自我实现。这让我开始思考，我们的营销信息应该如何触及消费者的这些更高层次的需求，而不仅仅是停留在产品的功能介绍上。此外，书中对“购买决策过程”的详细拆解，也让我明白，一次成功的营销活动并非一蹴而就，而是需要贯穿消费者从产生需求、信息搜集、方案评估到最终购买和购后行为的每一个环节。我特别欣赏书中关于“用户体验”的强调，它让我认识到，即使产品本身很优秀，糟糕的用户体验也会让消费者望而却步。这本书让我对市场营销有了更全面、更系统的认识，也让我更有信心去面对未来在营销领域可能遇到的挑战。

评分☆☆☆☆☆

作为一名即将步入职场的应届毕业生，我希望能够掌握一些能够快速提升工作效率和解决实际问题的技能。这本《消费者心理学》教材，正是这样一本让我眼前一亮的工具书。它没有华而不实的理论，而是直接切入市场营销的实际应用。我尤其喜欢书中关于“市场细分”和“目标客户画像”的章节，它提供了一套非常清晰的流程，指导我如何去分析不同的消费者群体，并为他们量身定制营销策略。书中的图表和模型也非常实用，让我能够快速地将抽象的概念转化为具体的行动。比如，在准备一次小组的营销方案时，我按照书中提到的步骤，对目标客户进行了深入的分析，从他们的年龄、性别、收入，到他们的兴趣爱好、生活方式，甚至是他们常去的地方和常看的社交媒体，都做了详细的描绘。这使得我们的营销方案更加聚焦，也更具针对性。此外，书中关于“品牌忠诚度”的建立和维护的建议，也为我今后的工作提供了重要的参考。我深信，掌握了这些消费者心理学的核心原理，我将能够更快地适应市场营销的工作环境，并为企业创造更大的价值。

评分☆☆☆☆☆

我一直对人类的行为模式感到着迷，而这本《消费者心理学》恰好满足了我这份好奇心。它以一种非常社会化的视角，剖析了我们为什么会做出某些看似不理性的消费选择。书中关于“群体决策”和“意见领袖”的内容，让我深刻理解了“从众心理”在现代社会中的巨大影响力。我身边就有朋友，因为看到别人都在使用某款产品，或者某个明星在推荐，便毫不犹豫地跟风购买，哪怕自己并没有真实的需求。这本书帮助我理解了这种现象背后的心理机制，不再简单地将其归结为“冲动消费”。更重要的是，它让我开始思考，作为信息接收者，我们应该如何保持独立思考，不被轻易引导。同时，对于一些社会现象，比如网络上的“粉丝经济”，这本书也提供了一个很好的解释角度。它让我意识到，很多时候，我们购买的不仅仅是产品本身，更是与某个群体产生联系的认同感，以及对某个意见领袖的追随。这本书让我对人类社会学的理解又进了一步，也让我对自身的行为有了更清晰的认知。

评分☆☆☆☆☆

我是一名对心理学充满好奇的普通读者，偶然翻阅了这本《消费者心理学》。起初，我以为这会是一本晦涩难懂的学术著作，但事实证明我的担忧是多余的。作者用非常易于理解的语言，将复杂的心理学理论娓娓道来，让我这个非专业人士也能津津有味地阅读下去。我尤其喜欢书中关于“隐性联想”的部分，它解释了为什么某些颜色、形状或声音能够唤起我们内心深处的某种情感，哪怕我们自己并没有意识到。比如，书中提到红色常常与激情和紧急感联系在一起，这让我突然明白了为什么很多促销海报都喜欢使用红色，也解释了为什么在紧急情况下，警报声会让我们立刻警觉。另外，关于“锚定效应”的讨论也很有启发性。我曾以为自己的消费决策是基于理性判断，但读完这一章，我才意识到自己在购物时，往往会被最初看到的价格深深影响，即使后面有更优惠的选择，也难以摆脱最初的“锚”。这本书让我开始审视自己的购物习惯，并且更加警惕那些可能影响我判断的心理学技巧。它让我意识到，我们每天都在不知不觉中受到各种心理学原理的影响，而了解这些原理，能够帮助我们做出更明智的决策，也更能理解周围世界的运作方式。

评分☆☆☆☆☆

第七章　社会环境与消费者心理

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购买决策的制定和决策原则

评分☆☆☆☆☆

速度还是够快的，得加紧用功了同学推荐我买的这个果然不错，花了2个通宵通读了一遍！同学推荐我买的这个果然不错！ 真心给力的一本书，喜欢这个作者！书质量很好，纸张不错！而且是活动买的，便宜啊。。。京那个东出品。正版。。。收藏用。物流挺好，派送迅速。快递态度ok。送货上门,服务好 速度很快，包装精美，每一本都有塑封，书很新 今天我在网上买的几本书送到了。取书的时候，忽然想起一家小书店，就在我们大院对面的街上，以前我常去，书店的名字毫无记忆，但店里的女老板我很熟，每次需要什么书都先给她打电话说好，晚上散步再去取。我们像朋友一样聊天。 坦白说这是我近几年来花最多时间去读的一本书，两天两万不吃不睡，50个小时时间一气呵成看完--回肠荡气、满腹沉重、欲罢不能。知道自己才疏学浅，为这样的书写评价不免有些班门弄斧的嫌疑，但是不写实在是对不住我两个个晚通宵读了这样一本好书，好在笔记只是自己的笔记而已。喜欢这本书的，看过了就过了，没有读过且不敢兴趣的，暂且就此止步就是。 我对所有事情都有兴趣，所以我经常上当，在一个冷漠的社会里，你的热情在他们眼睛里就是不成熟。他们为面子活，你为兴趣活，你觉得你这样很开心，他们觉得你很无聊；你觉得你很真诚，他们觉得你在标榜自己。所以，我现在即使有兴趣也会装做“平常心”的样子，只是为了满足大多数人的思维方式，因为只有这样，他们才觉得我这个人比较可靠。激情永远不能放在口头上，放在口头上就是闷骚——马上就给你扣帽子。你必须一个巴掌上去，给人看到五根手指头，他们才觉得你和他们一样。一样了，接下去才可以交流。不一样就要培养，培养不出，就是你领不清——人生除了物欲和强迫之外，几乎一无所有。即便如此，还要相互误读、有时夹带了各种自嘲与挖苦。难怪当我读过这本书之后，竟会流泪。我的生命接下去的一切似乎只剩下白描了。我不会缝殓衣，也不会做小金鱼，更不会升天。杀掉三千多人对我来说也只是一个数字而已，我是多么渴望生活呀，但生活却连看也不看我一眼，我被禁锢在羊皮纸里，因为我很孤独；因为我很孤独，所以我只能去那个地方…… 天马流星拳、庐山升龙霸、钻石星尘拳，一个个熟悉的名称，让人联想起那个上课在桌下偷偷看漫画，体育课在操场操练的动作，好书，值得推荐！小时候爱看，但没钱，也就一直没能买齐。长大后赚钱了，所以就买了。不是当年小时候看的版本，不过有机会买到一整套回味一下还是不错的。 所感所悟一一精彩呈现，得此鸳鸯谱，闪着智慧幽默的光。鸳鸯谱，靠谱。非常赞！正品！物流超快！好评

评分☆☆☆☆☆

暗示、模仿与从众行为

评分☆☆☆☆☆

速度很快 ，，，书蛮不错的

评分☆☆☆☆☆

第三节

评分☆☆☆☆☆

u消费者行为u是指消费者在消费过程中表现出的各种活动、反应与行动。其中v既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行为，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用x、保养、维y修等活动。随着消费水平的不断提高和消费内容的日益丰富，z消费者的活动领域迅速向非实体性消费领域扩展．在娱乐、旅游、服务和知识性消费中，消费者的B行为表现更B加丰富多彩，复杂多样。

评分☆☆☆☆☆

雪域玄奘

评分☆☆☆☆☆

第三节