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内容简介

《设计管理》杂志由中央美院海军先生主编，全面追踪并观察设计商业成功的高端策略性杂志，致力于为中国设计实现商业价值最大化提供最具建设性的策略、方法和观点等务实专业的智慧支持，以此帮助以设计和创意为市场动能的企业、设计机构和设计从业者获得持续可观的商业成功，同时积极构筑适合中国设计发展的商业模式和行业法则。
体验似乎正在成为一种普遍性的商业手段。商业机构通过体验设计改善自己的产品和服务的品质，以用户为中心构建整体的体验系统。另一方面，用户也正在从普通消费者的角色发展成为体验者，通过体验作出选择成为更重要的消费判断方式。
对于每一个具体的消费者而言，如今，体验正在成为一种生存和生活心态；而对于任何一种商业形态而言，体验则是新价值的产生方式。体验不仅仅是身体和生理的感觉，也关乎到心理的感觉。体验者的生活态度，是关于尝试、挑战、创新和冒险的生活实践过程，也是关于品质、格调、趣味和标准的生活状态。
每个人都是世界的体验者，无论你存在于社会的哪个层面，无论处于怎样的生活状态，对于体验的需求和渴望都是内在和真实的。

作者简介

海军博士，超过十五年设计管理研究、咨询和实践经验。参与和主持过设计政策、设计产业规划、区域创新、新产品开发、设计组织与设计项目执行等不同层面的课题和委托项目。
海军博士先后在清华大学、中央美术学院、香港理工大学等学习和工作，获得设计本科、设计学硕士、设计管理博士学位，并从事博士后研究员工作。同时在台湾铭传大学、台湾师范大学、美国麻省理工学院等大学进行学术交流和研究工作。
海军博士现为《设计管理》杂志主编、出版人，并任中央美术学院设计管理研究所主任，他是国际设计管理协会资深会员，出版设计管理著作多种，同时受邀在国际设计管理大会等多个国际会议、企业和大学发表演讲、咨询和授课。他同时也是国际著名建筑、设计杂志FRAME 中文版、MARK 中文版主编。

目录

【主编语】                                                             
体验者                                                                  
【声音】                                                                    
微语融智
【项目】                                                                 
Infobar手机，个性化定制服务
波特兰美术馆，标识明确身份
创新文化与强势品牌
基因图谱分析仪的产品设计策略
亚洲彩色涂漆店的数字体验设计
严肃游戏Gabarello的设计点
【观察家】                                                              
陈怡_关于创新中的触类旁通——
杂家 vs. 专家
Interbrand_品牌设计——创造改变
世界的品牌
林敏_设计危机
【途径】                                                               
成功模式的发掘与启示：
MUSEUMVIRUS
好好喝茶
BASECAMP
西班牙对外银行
九口山
九猫
Bone
【对话】                                                                    
荷兰北极光设计公司_展览体验设计，让空间说话
吕敬人_编辑设计，设计新的阅读体验
近藤典子_美好家居中的人－物－间
张哲宇_游戏体验设计：“好玩”不易
杨磊_化身世外，体验的机会
张西_建筑的灵魂
弗洛里安·法勒_瑞士游戏设计谈
朱宏_微软设计，更适合多平台的一致体验
王彬_亚洲航空，低成本飞行体验
【研究】                                                                  
胡晓_体验创造价值
比尔·霍林斯_服务设计的商业案例
埃斯特·哈姆斯特拉_关于体验设计的七条建议
刘伟_YPhone：将办公室工作的交互品质从理论发展到实践
辛向阳_交互设计和组织创新
张文新 & 王心磊_设计中国人的Pad
海军_体验，一种新经济生产模式
【商业】                                                                  
凯达国际，基于设计力构建管理体系
心工艺时代：马塞尔·万德斯的策略
超级组合的超级协作力量
金属充气魔法：奥斯卡·泽塔的设计实践
设计日常：因贾·森佩
【观点】                                                                   
安迪·爱波斯坦_品牌盲目症
戴维·贝克_内部设计部门可体面吗？
丹尼尔·斯舒克 & 约瑟芬·王_亚洲用户体验设计扫描
凯伦·陈_如何在批评中生存：提出和接受反馈信息指南
【视野】                                                                 
意大利符号，亚历山德罗·门迪尼的实践
方寸之间，彰显绿色
Interstuhl的机会
蔬菜头，Takaya的设计方法
安静的男人
Falke的策略
Flexfrom的全球化野心
我为将来设计着当下没人感兴趣的东西

前言

体验者
海军
很难评价一家网页装饰得更好的淘宝商店会比另外一家页面粗糙的店留住更多的用户，产生更好的经济效益。但是，所有的淘宝店主都相信丑陋的画面、糟糕的字体和晦涩的颜色一定会影响消费者的购买行为。因此，为了更好地展示自己的商品，很多店家甚至约请专业摄影师和模特为自己的产品拍摄宣传画面。如今，所有的互联网平台都意识到更好的网页设计、更加优质的用户体验会吸引更多的消费者。
体验似乎正在成为一种普遍性的商业手段。商业机构通过体验设计改善自己的产品和服务的品质，以用户为中心构建整体的体验系统。另一方面，用户也正在从普通消费者的角色发展成为体验者，通过体验作出选择成为更重要的消费判断方式。其实，体验作为一种用户决策行为，早已存在于我们的生活习惯之中。当你准备买鞋的时候，你总会试穿、比较多个品牌和款式的鞋子；同样，也很少有消费者会凭借眼睛直接购买一件衣服；即使在菜市场购买水果，商家也会让你先尝后买，这样既会让用户有具体的感受，产生对水果质量的认同，也会让用户更加肯定地购买他所品尝的水果。
体验设计和综合性体验策略的介入放大了体验在用户的消费抉择、使用和评价系统中的作用，它把每个用户源自身体本能的“尝试”和“感受”的需求放大，通过设计策略、商业策略的手段把体验转化为化有效的营销和传播手段，并通过体验价值的放大，让产品和服务产生大规模的附加值。
从生活的角度来看，在每个人都可能成为体验者的今天，体验不仅是一种商业策略，它在一定程度上已经成为人们的一种普遍性的生活需求。对于用户而言，体验体现了三个层面的需要。
首先，体验的基础功能是比较。作为用户，体验通常是对于不同产品之间的功能和品质认知的最佳方法。消费者在体验性使用过程中形成对产品的比较，并由此作出潜在的选择和判断；对于商业机构而言，体验也是和用户建立信任和认同关系的有效方法，特别是对于用户并不熟悉的产品和品牌，体验的方式是直接快速到达用户认知的积极手段。
其次，对于体验者而言，在功能之外，体验会进一步转化为评价标准。消费者总是基于自己的体验对产品和服务作出评价，积极正面的体验不仅有助于更加积极的商业评价，而且用户会在这种积极评价的引导下，完成对于体验附加值的认同，并接受这种附加值。这就是为什么人们说豪华跑车的速度体验本身就是高昂的附加值，从法拉利跑车上下来的试乘者会毫不犹豫地认可它的标价。
最后，体验会转化为一种消费情感。从经济学角度看，大量发生的看似非理性的价值抉择过程多半都是由这种消费情感所促使的。这就是为什么人们总是渴望在通过体验完成了对于产品性能的确认后，还期望能得到一点儿惊喜，一种满足消费者期望，又超出消费者期望的惊喜。小米手机的董事长雷军曾说过他的商业三原则：“找到一个大的商业市场，满足消费者期望，然后超出消费者期望”，这种超出的消费者期望就是惊喜。
显然，用户如今情愿为这种惊喜花费更多。因为，在日益乏味、单调和无趣的日常生活中，感受惊喜变得越来越困难。惊喜不仅不是生活中可有可无的部分，而且本身就是生活中最富有魅力的环节。缺乏惊喜的生活是一种机器流水线式的生活，因此，消费者总是试图努力在自己的生活中发现和制造更多的惊喜，以对抗生活的机械化。
列菲伏尔（Henry Lefevre）曾说过，我们现代人的生活正在遭遇深层的危机，仪式感的缺失、符号和象征性的崩溃把人们带入机械式的重复之中。成为体验者，不仅是用户的生活策略，某种程度上也是对抗这种程序化生活的一种自我救赎的策略。对于商业而言，体验意味着新的商业关系发展的方式，也意味着新的商业标准，一种基于用户深层感受的标准。
正是从这个角度而言，休闲经济中的农家乐其实不只是一种餐饮消费行为，更是成为一种广受欢迎的消费形式。虽然比不上高级餐厅，但农家乐在城市生活和乡村生活之间提供了惊喜，一种体验自然、乡村和民俗的机会。
对于每一个具体的消费者而言，如今，体验正在成为一种生存和生活心态；而对于任何一种商业形态而言，体验则是新价值的产生方式。体验不仅仅是身体和生理的感觉，也关乎到心理的感觉。体验者的生活态度，是关于尝试、挑战、创新和冒险的生活实践过程，也是关于品质、格调、趣味和标准的生活状态。
每个人都是世界的体验者，无论你存在于社会的哪个层面，处于怎样的生活状态，对于体验的需求和渴望都是内在和真实的。

精彩书摘

【声音】
卢克·弗罗布莱夫斯基（Luke Wroblewski）在分析那些因注册表单设计不合理而吓跑用户的App时说 ——
“虽说用户粘度低是由许多原因造成的，但我们首先要消灭的就是注册表单。一开始就让用户填写注册信息一定会导致潜在用户流失，而作为开发者，你应该做的是循序渐进。”
著名的风险投资人查立 ——
“‘人’是财富，是创业公司里最大的投资，创业公司招人和VC投资一样，有三部曲：第一步是要招进高人来（等于VC找好项目）；第二步是要试人驯人，看看是不是货真价实，能不能得心应手（等于VC的尽职调查）;第三步是果断留人走人，好人留下，不合格的走人，不拖泥带水。”
乔布斯语录之——
“不要按照用户的坏习惯去设计，也不要按照程序员的思维去设计!”
交互设计之父阿兰·库伯（Alan Cooper）——
“人们常说，伟大的科学学科就像是站在其他巨人肩膀上的巨人。人们也说过，软件产业正如站在其他侏儒脚上的侏儒。”
日本设计大师原研哉在其著作《欲望的教育》中对于“简单”的解释 ——
“重新衡量资源和人类行为形态和功能的关系，最大限度地高效运用资源和劳动力的态度显示出全新的理智的光辉与形态之美。这就是简单。简单即理性。”
美国战后最重要的设计师、设计理论家之一维克托·帕帕内克（Victor Papanek）谈设计师的社会责任——
“设计者—策划者对几乎所有的产品和工具都负有一定的责任，因而也就应该对我们在环境上犯的错误负有一定的责任。他不仅要对差的设计负责,还要对没有履行责任负责：由于抛弃了责任, 没有发挥创造才能，他要负责；没参与’或者‘敷衍了事’，他也要负责。”
刚刚离世的世界第一台笔记本电脑的设计师、交互设计之父比尔·莫格里奇（Bill Moggridge） ——
“看着我设计的笔记本电脑, 我惊讶地发现, 让我着迷的是人和软件的交互体验。沉醉于那个虚拟的世界让我忘记了产品的外观设计, 我顿时发现这是一个全新的设计领域。”
现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F．Drucker）——
“有效产出是由优点创造的，只有优点才创造价值，缺点并不创造价值，世界上最难的事，就是改变缺点与短处。能够改变自己的缺点或短处的，叫作伟人。无力改变自己的缺点与短处的，叫作凡人。让平凡的人做出不平凡的事,就是衡量管理者领导力最重要的标准。”
柳传志——
“创业之路就像一列前进的火车—不断有人上车下车，都很正常，但总有人想要去更远的地方。如果你坐上了这列创业的火车，即使半路又因为某种原因下了车，也比你从来没坐上过这列火车要幸运得多，因为你毕竟见识了更多沿途的风景。当然，当到达你想去的目的地时，你要作好心理的和身体的准备。”
Air Asia, Flight Experienceof Low-cost Airline
亚洲航空，低成本飞行体验
王彬 ( Bingo Wang )
亚洲航空大中华区市场公关经理。2005年1月加入亚洲航空，担任公关经理一职。负责与各航线目的地政府（旅游局）、机场市场营销部门以及媒体的联络及协调工作，主要包括开辟新航线、航线市场营销和宣传以及亚洲航空低成本航空商务理念、服务及产品的宣传和推介工作。
与传统航空相比，亚航低成本航空的理念是什么？
从市场营销策略上讲，我们将其归属为“蓝海战略”。这方面一个比较有名的例子是加拿大太阳马戏团。以前的马戏团养很多动物，大篷车要拉着动物走。不说演员，光养这些动物的成本就相当高，而且动物生病还会影响演出效果。太阳马戏团针对这种情况进行了革新，把动物因素剔除掉，以歌舞、歌剧、杂技、艺术、音响、灯光、特效等元素融合形成了新形式马戏。虽然其在杂技技巧上不及中国的一半，却营造出另一种艺术精品，让全世界的人为之喝彩。
低成本航空是把飞机变成一种大众、平民、每个人都能坐得起的运载工具。它兴起于20世纪80年代的美国。就航空业来说，以前的航空从诞生之始就打上了一个符号：航空是有钱人的专利，坐飞机是身份和地位的象征。机场有头等舱、商务舱和休息室，飞机还要三舱分级。但飞机在本质上同火车、轮船甚至巴士等其他交通工具无异，即把旅客从A点运送到B点，低成本航空便是出于这样的考虑。
亚洲航空所运行的低成本模式就是4小时内点对点的航程，飞机像中转巴士一样，到目的地即返回。它不像传统航空公司那样提供中转、联程等服务，目前它只有短途飞行，全部采用A320小飞机，共180个座位。另一方面，统一机型也节省了飞机购买、零配件购置、机组人员培训及地勤人员培训等方面的费用。长途旅行的机组需要飞一天休两天，他们在异地异国的交通补贴是一笔不小的花费，而短途旅行机组则不会有诸如住宿、地面交通等方面的费用。
我们取消了传统航空的三舱分级及其相应的配套设施，包括餐饮。除了这些，亚航还改变了传统航空公司的销售模式。目前亚航70%的销售来自网络，30%通过电话中心、票务代理、旅行社代理等渠道。对于亚航来说，飞机作为交通运输载体只剩下两大要素：第一是快捷，第二是安全。
亚航如何盈利？
亚航盈利主要分两个来源，一个是“航运部分收入”，另一个是“非航运部分收入”。航运部分收入主要靠飞机飞行频次与覆盖网络，靠的是量。亚航的最大优势在于拥有整个东盟覆盖最广的航运网络、最密集的航班频次以及低成本航空公司里最多的飞机数量—我们目前拥有一百多架飞机。
飞机频次要高，亚航在热点城市的航线每天班次达8～12个，从早到晚覆盖所有时段。除此之外，覆盖面要丰富，这也是我们去年加大力度在中国铺设东南西北中覆盖所有网点的原因。
低成本航空公司盈利收入的另外一块是“非航运收入部分”。我们鼓励顾客通过网络订购，在订购机票的同时，提前预购、预付，这样对顾客来说也可以获得一定折扣。通过剔除和精简传统产品与服务，我们将传统航空公司提供的免费服务，如托运行李、机上餐饮、免费音影娱乐等转换成按需索取、付费服务的产品，旅客可以根据自己的需求选择。亚航飞机的机身可喷绘卖广告，机舱小桌板、机上杂志、官网、航空保险、机上餐饮、行李消费、机上免税品、亚航纪念品等也有盈利空间。亚航的特殊产品比如航空保险，可以从订购机票、订购航空保险就开始，它涉保范围很广，比如你因为坐出租车交通堵塞没有赶上飞机，也可以保。
【声音】
卢克·弗罗布莱夫斯基（Luke Wroblewski）在分析那些因注册表单设计不合理而吓跑用户的App时说 ——
“虽说用户粘度低是由许多原因造成的，但我们首先要消灭的就是注册表单。一开始就让用户填写注册信息一定会导致潜在用户流失，而作为开发者，你应该做的是循序渐进。”
著名的风险投资人查立 ——
“‘人’是财富，是创业公司里最大的投资，创业公司招人和VC投资一样，有三部曲：第一步是要招进高人来（等于VC找好项目）；第二步是要试人驯人，看看是不是货真价实，能不能得心应手（等于VC的尽职调查）;第三步是果断留人走人，好人留下，不合格的走人，不拖泥带水。”
乔布斯语录之—— 设计管理：体验的机会 中信出版社 电子书 下载 mobi epub pdf txt