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編輯推薦

現代廣告巨擘窮其一生的經驗總結，改變大衛·奧格威人生的百年經典。奧美公司員工必讀的7《科學的廣告+我的廣告生涯》之首。

內容簡介

經過無數人的努力，廣告終於發展成瞭一門科學，以固定的原則為基礎，並且相當準確。有關原因與結果，全都經過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關程序的正確方法已然得到求證和確立。現在，我們知道什麼最有效，我們是依據基本原理行事的。

作者簡介

剋勞德·霍普金斯，現代廣告的奠基人，被大衛·奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。
剋勞德·霍普金斯一生隻對廣告感興趣。他曾為多傢廣告商工作，積纍瞭豐富的廣告經驗。41歲時，他加入瞭洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當時他的年薪達到185萬美元，相當於今天的數百萬美元。霍普金斯在這傢公司供職瞭17年，最後從董事長兼總經理的職位上退休。
退休後，霍普金斯仍在廣告業孜孜不倦地耕耘，並陸續齣版瞭名著《科學的廣告》和《我的廣告生涯》。在這兩部影響深遠的著作中，霍普金斯將優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用品等廣告理念及一係列廣告原則闡述得極為簡練深刻。大衛·奧格威將《科學的廣告》列為奧美公司員工本必讀書之首。

精彩書評

《科學的廣告》掃除瞭我在英國做撰文員時所患的“假文學病”，使我深刻認識到廣告的責任在於銷售。
——大衛·奧格威 現代廣告教皇
在如何有效進行廣告方麵，當今的廣告研究要獲得剋勞德·霍普金斯；那樣的巨大成就，還有很長的路要走。
——阿爾弗雷德·普利策營銷學和廣告學著名學者
霍普金斯肯定廣告是一門科學，而且將廣告定義為一種推銷術。對世界大型廣告公司發展史稍有涉獵就不難發現，它們中的大多數都是憑藉科學運作廣告和專注於促進銷售而獲得成功的。這兩個原則，過去幾十年有效，相信未來仍舊是廣告最基本的價值觀念。這也許正是這本寫於近一個世紀以前的1923年的著作，能夠跨越時空，在不同的時代、不同的國傢獲得知音的根本原因。真正的經典會曆久彌新。
——徐智明 龍之媒廣告文化書店創辦人、董事長"快書包“創始人
如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變瞭我的一生。
——大衛·奧格威

目錄

1.廣告法則是怎麼建立起來的／3
與其他的藝術形式一樣，廣告中也包含著科學與技術。而在廣告中，科學技術就像在所有領域裏一樣，也是一個必需條件。
2.問題在於推銷術／8
廣告不成功的大多數原因首先是試圖嚮人們推銷他們不想要的東西，第二個就是缺乏真正的推銷術。
3.提供服務／12
記住，你麵對的人都是自私的，就像我們自己一樣。他們並不關心你的利益或你的利潤，他們隻為自己尋求服務。
4.郵購廣告的啓示／15
在郵購廣告這樣一位不會被愚弄的老師的教導下，我們可以學會效率和精打細算。那時，也隻有在那時，我們纔能迅速把同樣的原則和要素應用在所有的廣告上。
5.標題／20
不要以為那些讀你廣告的幾百萬人會去研究你的産品是不是有意思，他們隻在一瞥之間便做齣決定——靠你的標題或圖片。
6.心理／24
優秀的廣告人應該懂得心理學，而且懂得越多越好。他應該瞭解特定的影響會導緻特定的反應，並且藉此提升廣告成果，避免犯錯誤。
7.變得更具體／29
每一種宣傳都可以像其他的宣傳一樣占有一席之地，但隻有明確的錶達纔能取得成倍的效應。二者的區彆是巨大的。
8.講述完整的故事／33
一旦你引起瞭某個人的注意，那就要利用這個機會實現你對他的所有期望。把所有的好論點都灌輸給他，要涉及主題的各個方麵。
9.廣告中的美術／37
圖片隻應該用來吸引那些能讓你獲得利潤的人，隻應該在用同樣大小的版麵、但其訴求力超過文字描述時纔使用。
10.昂貴的因素／41
很多在廣告上原本可行的事情因為代價太高而無法嘗試。這也是每一個項目和方法都必須經過評估並根據已知的投入産齣標準進行判斷的原因之一。
11.信息／45
也許廣告創意人員翻瞭很多書，也找不到幾條有用的信息，但有時一條信息就可以成為打開成功之門的鑰匙。
12.戰略／49我們必須具備一定的技巧和知識，我們必須訓練有素、經驗豐富，我們必須要有閤適的武器彈藥，而且要足量。
13.試用品的運用／53
産品本身就應該是自己最好的推銷員。我不是指單純的産品，還包括産品給人的印象以及它所營造的氛圍。由此，派發試用品就具有瞭重要的意義。
14.建立銷售渠道／58
不要用太昂貴或太緩慢、太陳舊的方法建立經銷網。坐失良機可能會使你在銷售上付齣巨大的代價，而且它會讓雄心勃勃的競爭對手乘機跑到前麵去。
15.試用活動／62
通過試用，幾乎所有的問題都可以得到解答，而且廉價、迅速、準確。這也是解決問題應有的方式——不是圍在一張桌子邊爭論。要把你的産品交給最終的評判者——你的産品的買主。
16.關於經銷商／67
你應該自己努力銷售，促成自己的成功。隻要經銷商能夠填寫你提供的訂單，你就應該感到滿意瞭。
17.個性化／70
在撰寫一種産品的廣告文案之前，廣告創意人員必須深入瞭解廣告主的精神內涵，因為廣告主會在廣告中發揮主演的作用。
18.否定式廣告／72
展示事物光明、快樂且有吸引力的一麵，而不是陰暗、冷漠的一麵。展示美麗，而不是平庸；展示健康，而不是病態。
19.商業信函撰寫／74
無論是寄給索取者的信函，還是跟蹤服務信函，都應盡量經過檢驗。如果不可能做到，也應該根據調查得齣的信息來撰寫。
20.好名稱／77
名稱問題非常重要，它為新的事業打下基礎。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字則使其喪失瞭最初的市場份額。
21.好生意／79
當賭博的因素被排除之後，我們這個行業會越來越精細，越來越乾淨，如果彆人以我們的美德評判我們，我們會感到更大的驕傲。
前言／85
1. 早年的影響／87
我生來就比較保守，與其他原因相比，不夠保守更常是廣告人和企業傢失敗的原因。2.從廣告和銷售中學到的／97
好東西本身就是最好的推銷員。如果沒有試用品讓顧客試用，僅靠書麵或口頭宣傳，要想把東西賣齣去，那就很費力瞭。
3.我在生意上的開端／106勤儉的人總能夠得到命運之神的眷顧，而這樣的眷顧一般都是人生旅程中最為重要的事情。
4.初涉廣告／113
這是我最初的成功案例，它靠的是取悅於人，就像我的其他成功一樣。這種方式很有效，不僅對經銷商，對使用者也一樣。
5.更廣闊的天地／123
在廣告業中獲得成功的人並不是那些有高貴教養的人，不是那些小心翼翼力圖做齣有禮貌的樣子避免自己顯得粗魯的人，而是那些知道應該怎樣激發淳樸大眾熱情的人。
6.人員推銷術／132
任何種類的産品都要得到對方同意再送齣去。要想賣齣任何東西都要做好被人退迴來的準備。所有好的推銷術，無論是寫在書本上的還是個人經驗，都是建立在某種吸引人的服務上的。
7.藥品廣告／140
……
譯者後記

精彩書摘

科學的廣告
1．廣告法則是怎麼建立起來的
經過無數人的努力，廣告終於發展成瞭一門科學，以固定的原則為基礎，並且相當準確。有關原因與結果，全都經過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關程序的正確方法已然得到求證和確立。現在，我們知道什麼最有效，我們是依據基本原理行事的。
過去的廣告猶如一場賭博，現在在專業的指導下廣告已成為一項最安全的行業。過去，肯定沒有哪傢企業隻需冒如此少的風險就能有這樣的機遇。
因此，本書不會著眼於各種各樣的理論學說，而主要關注經過驗證的原則和事實，目標是成為學生的教科書和廣告豐的安全手冊。所有言論都經過深思熟慮。如果我們踏入一個不確定的領域，應小心排除那些不確定的因素。
廣告業能有今天的地位，得益於多方麵的因素。很多全國性廣告是長期由那些大型廣告代理公司操作的。在成百上韆的廣告活動中，有些廣告公司實踐並比較瞭成韆上萬的策劃方案和創意，對廣告效果進行瞭觀察和記錄，因此，經驗和教訓都得以保存下來。
這類廣告公司會聘用一些高級人纔。隻有有能力、有經驗的人纔能參與到全國性廣告中，他們中很多人通過閤作、相互學習以及學習新生事物而成長為專傢。
他們作為個體的人或加入或退齣公司，都留下瞭自己的成就和創意，這些都成為公司的財富，並成為後來者的指南。這樣，在幾十年的發展過程裏，這些公司逐漸成為儲藏廣告經驗、經過驗證的廣告原理和手段的知識寶庫。
較大的廣止公司從也開始與工商業界的專業人士建立起密切的關係，他們的客戶通常是行業裏占支配地位的大企業，因此他們見識過各種手段和策略的效果。於是，他們也就成瞭一個推銷和廣告經驗的交流中心，幾乎任何發生在經營中的銷售問題都可以通過他們的豐富經驗而找到正確的答案。
在這種環境的長期作用下，廣告和商品銷售開始成為精確的科 學。所有的進程都被詳細記錄下來，精確的知識指明瞭通嚮任何終點的最短、最安全、最廉價的路徑。
我們反復試驗來掌握並證明原理，所采用的主要手段是主題性廣告、廣告效果跟蹤，而效果跟蹤在很大程度上是通過發放優惠券做到的。我們比較各種方法，正麵的和反麵的效果，記錄下來並分析結果。如果有一種方法始終證明自己是最好的，那麼這種方法就成為一條固定原則。

前言/序言

　　霍普金斯的著作《科學的廣告&我的廣告生涯》掃除瞭我在英國做撰文員時所患的“假文學病”，使我深刻認識到廣告的責任在於銷售。他改變瞭我的一生。
　　霍普金斯17歲的時候做過牧師，但他反對傢人信奉的浸信教，因而去當瞭簿記員。不久，他加入比斯爾吸塵器公司（Bissell Carpet Sweeper Company）。在那兒，他發明瞭一些推銷技巧，使得該公司在行業內幾乎居於壟斷地位。然後他到斯威福特（Swift）擔任廣告部經理，後又轉任舒普醫生藥廠（Dr-Shoop）的廣告部經理，還幫濛哥馬利·沃德百貨公司（MontgomeryWard）和喜立滋（Schlitz）啤酒寫文案。
　　41歲時，他受雇於拉斯剋，為洛德暨托馬斯廣告公司（L，ord&’rhomas，即今天著名的福康貝丁廣告公司的前身）寫文案。拉斯剋付他年薪18.5萬美元，相當於今天①200萬美元的幣值。他在該公司待瞭17年之久。
　　霍普金斯是一位驚人的苦乾者，他很少在子夜前離開辦公室。同時，因為在星期天可以不受任何乾擾地工作，所以他最喜愛的日子就是星期天。
　　很多産品藉由他打字機打齣來的廣告文案，聞名於世。他發明瞭新産品強行鋪貨的方法，發明瞭試銷，發明瞭用兌換券派發試用品，發明瞭廣告文案研究。
　　他堅持認為任何受過大學教育的人都不能為大眾市場的産品推廣寫文案，我瞭解他的用意。
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