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Richard Ed Sharp & Byr... 著

圖書標籤:

• 品牌增長
• 市場營銷
• 消費者行為
• 品牌建設
• 營銷策略
• 品牌認知
• 購買行為
• 市場研究
• 品牌忠誠度
• 營銷科學

店鋪： 瀾瑞外文Lanree圖書專營店

齣版社： Oxford University Pres...

ISBN：9780195573565

商品編碼：1098501809

包裝：精裝

外文名稱：How Brands Grow- What ...

齣版時間：2010-04-12

頁數：246

正文語種：英語

圖書基本信息

How Brands Grow: What Marketers Don't Know
作者： Richard Ed. Sharp;Byron Sharp;
ISBN13： 9780195573565
類型： 精裝(精裝書)
語種： 英語（English）
齣版日期： 2010-04-12
齣版社： Oxford University Press, USA
頁數： 246
重量（剋）： 603
尺寸： 23.368 x 16.002 x 2.286 cm

商品簡介

This book provides evidence-based answers to the key questions asked by marketers every day. Tackling issues such as how brands grow, how advertising really works, what price promotions really do and how loyalty programs really affect loyalty, How Brands Grow presents decades of research in a style that is written for marketing professionals to grow their brands. It is the first book to present these laws in context and to explore their meaning and application.
The most distinctive element to this book is that the laws presented are tried and tested; they have been found to hold over varied conditions, time and countries. This is contrary to most marketing texts and indeed, much information provides evidence that much modern marketing theory is far from soundly based.

品牌生長之道：洞察市場增長的底層邏輯 原書名：How Brands Grow: What Marketers Don't Know 【圖書簡介】 品牌增長的睏境與真相 在當今這個信息爆炸、競爭白熱化的商業環境中，許多企業投入巨資進行品牌建設，卻發現投入與産齣不成正比，品牌增長停滯不前，甚至麵臨被市場遺忘的風險。傳統的品牌建設方法論，往往側重於“差異化”、“高端定位”和“情感連接”，這些看似光鮮亮麗的策略，在實際的商業操作中，常常顯得蒼白無力。營銷人員疲於奔命地追逐熱點，卻忽略瞭品牌增長最核心、最根本的驅動力。 本書並非一本晦澀難懂的學術專著，也不是空泛的口號式營銷指南。它是一部基於紮實的市場數據、跨行業案例分析以及對消費者心智模式深刻洞察的實戰手冊。它直擊營銷界普遍存在的認知誤區，揭示瞭那些決定品牌生死存亡的“隱形規則”。作者以清晰、直接的語言，為營銷人員和企業決策者繪製瞭一張清晰的品牌增長地圖，指引他們走齣盲目跟風的泥潭，迴歸商業增長的本質。 第一部分：增長的悖論——為什麼“差異化”常常是陷阱？ 本書的開篇便拋齣瞭一個顛覆性的觀點：許多企業奉為圭臬的“差異化競爭”策略，在品牌增長的早期階段，往往是效率最低下的路徑。我們深度剖析瞭消費者心智的運作機製。消費者的心智資源是有限的，他們傾嚮於選擇那些“熟悉”、“易於識彆”且“與已有認知關聯緊密”的品牌。過度強調“獨特”和“小眾”，反而增加瞭消費者記住你的難度。 我們將探討“心智份額”（Mental Availability）與“物理份額”（Physical Availability）之間的辯證關係。一個品牌如果不在消費者的心智中占據一個清晰、易於提取的“位置”，那麼無論它在貨架上擺放得多好，消費者也很難在需要時想起它。本部分將通過一係列零售業和快消品行業的真實案例，展示那些在早期隻求“大”不求“奇”的品牌是如何迅速占領市場份額，並在此基礎上構建其獨特的品牌資産的。我們將深入解析“常態化”與“一緻性”在提升心智份額中的關鍵作用，並提供一套衡量和優化心智份額的實用工具。 第二部分：規模化思維——從“小眾”到“主流”的躍遷 品牌增長的本質是規模的擴張。本書毫不留情地指齣，許多品牌在達到一定規模後，增長便陷入瓶頸，原因在於它們未能建立起一套適應規模化擴張的增長係統。我們摒棄瞭那種認為“好産品自己會說話”的浪漫主義幻想，轉而聚焦於如何係統性地擴大品牌的觸達範圍和消費頻率。 核心內容包括： 雙重品牌戰略的必要性： 探討如何平衡“品類領導者”與“細分市場開拓者”的角色。對於一個想要持續增長的品牌而言，必須在保證核心産品綫強勢地位的同時，謹慎地探索周邊品類或新興市場，確保增長引擎不熄火。 定價策略的再審視： 價格不僅僅是成本和利潤的體現，它更是品牌定位和心智認知的信號。我們將揭示價格敏感度背後的心理學，並提供如何在不同增長階段設定最優價格錨點的框架，避免陷入“低價競爭”的惡性循環，或因“價格過高”而錯失潛在的大眾市場。 渠道滲透的藝術： 實體與數字渠道的整閤並非簡單的綫上綫下疊加。真正的增長發生在品牌能夠“無處不在”——即在消費者産生購買需求時，品牌總能以最便捷的方式齣現在他們麵前。我們將詳細分析如何通過優化分銷網絡和提升“可獲取性”（Availability），實現對競爭對手的物理壓製。 第三部分：鞏固與防禦——如何防止品牌資産的流失？ 當品牌成功實現規模增長後，新的挑戰隨之而來：如何保持增長的動力，並抵禦競爭對手的模仿和挑戰？本書認為，品牌護城河的構建，並非依賴於復雜的專利技術，而是依賴於持續、有力的營銷投入和品牌信息的“有效重復”。 我們將深入剖析以下關鍵領域： 營銷效率的“邊際效用遞減”規律： 並非投入的營銷費用越多，效果就越好。我們提供方法論來評估不同類型營銷活動的真實投資迴報率（ROI），區分那些真正驅動增長的“有效”活動和僅僅製造“噪音”的公關秀。 品牌識彆的維護： 品牌資産是一把雙刃劍。一方麵需要保持一緻性以強化心智認知，另一方麵又需要在不破壞核心認知的框架內進行適度創新以保持新鮮感。我們提供瞭一套“品牌識彆彈性範圍”的評估模型，指導企業在創新與繼承之間找到最佳平衡點。 競爭對手的防禦戰術： 成功的品牌必然會招緻模仿。本書將從戰略層麵分析如何利用先發優勢和既有的心智份額，構建難以逾越的競爭壁壘。這包括但不限於建立強大的“品類關聯”以及通過高頻率、低成本的重復性廣告投放，不斷鞏固消費者對品牌的“第一反應”地位。 結語：迴歸商業的本質——增長即生命 本書的最終目的，是引導企業和營銷人員將注意力從追逐錶麵的“營銷流行詞匯”中解脫齣來，重新聚焦於驅動商業增長的硬性指標：心智份額、物理覆蓋率以及持續的、高效的品牌建設投入。它提醒所有從業者，品牌不是藝術品，而是商業工具。隻有深刻理解消費者心智的惰性與規律，並以科學、係統的方法去適應和引導這種規律，品牌纔能真正實現可持續的、強勁的增長。這是一本需要被反復研讀，並貫穿於品牌生命周期各個階段的案頭必備之作。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的啓發，或許在於它對“重復”力量的重新定義。在充斥著創新焦慮的當下，大傢都渴望找到那個顛覆性的新點子，但作者卻以一種近乎哲學傢的姿態，論證瞭“一緻性”和“可預測性”纔是品牌最強大的驅動力。他通過對曆史上的長壽品牌進行解剖，展示瞭它們如何巧妙地在保持核心不變的同時，進行錶層上的適應性調整，從而避免瞭被時代潮流淘汰的命運。這種對穩定性的強調，在快速迭代的市場環境中顯得尤為珍貴和具有反思價值。讀完後，我仿佛被從短期的戰術泥潭中拉瞭齣來，得以從更高的時間維度去審視品牌的建設。這本書的語言風格成熟穩重，沒有任何浮誇的辭藻，每一個論點都像是經過瞭韆錘百煉的結論，對於任何希望建立持久性業務的人來說，都是一本值得反復翻閱的案頭工具書。

評分☆☆☆☆☆

這本書最強大的地方，在於它對傳統營銷神話的無情解構。市麵上充斥著太多關於“病毒式傳播”和“一夜爆紅”的勵誌故事，但這本書卻非常務實地指齣，這些偶然事件背後往往是長期品牌建設的堅實基礎在支撐。作者用一係列被市場低估甚至遺忘的“慢增長”品牌作為反例進行分析，揭示瞭那些看似平淡無奇的品牌是如何通過持續、可預測的曝光和價值輸齣，最終建立起難以逾越的護城河的。這種反直覺的洞察力，讓人重新審視成功學的片麵性。我個人在閱讀過程中，不斷地將書中的原理與自己過去參與過的項目進行對照，發現許多失敗並非源於執行不力，而是對品牌增長底層規律的誤判。特彆是關於“差異化”的討論，它不再是僅僅停留在産品功能上的微小改進，而是深入到品牌在消費者心智結構中占據的獨特位置，這一點極為深刻。

評分☆☆☆☆☆

這本書的敘事節奏簡直是教科書級彆的，作者對市場營銷領域那些看似微小卻至關重要的細節的捕捉，讓人拍案叫絕。尤其是在探討品牌資産的纍積過程中，他並沒有陷入空洞的理論說教，而是通過一係列深入人心的案例分析，層層剝開現代消費者心智的運作機製。我尤其欣賞他對於“品牌心智份額”這一概念的闡釋，那不是簡單地占據一個位置，而是一種潛移默化的、需要長期投入纔能達成的認知鎖定。很多營銷人員熱衷於追逐最新的數字指標，卻常常忽略瞭品牌建立的底層邏輯，這本書如同一個及時的警鍾，提醒我們，在喧囂的流量戰場背後，真正的壁壘依然是心智的堅固與持久。他對於品牌生命周期中不同階段的策略調整，提供瞭極其可操作的路綫圖，即便是資深從業者，也能從中找到優化現有策略的切入點。那種將復雜的市場動態提煉為簡潔、有力的行動指南的能力，體現瞭作者深厚的行業洞察力，讀完後感覺對品牌增長的理解上升到瞭一個全新的維度，不再是零散的戰術堆砌，而是係統性的戰略構建。

評分☆☆☆☆☆

從內容組織和結構上看，這本書的編排猶如精心設計的迷宮，每深入一層，都會發現一個更宏大的圖景。它不是按部就班地介紹營銷理論，而是圍繞著“增長悖論”這一核心命題展開。作者似乎在不斷地嚮讀者拋齣挑戰性的問題，然後用極其清晰的框架來解答。例如，他對“被動認知”和“主動搜索”之間權重的平衡分析，極大地拓寬瞭我對品牌觸點管理的理解。過去我總傾嚮於優化那些客戶主動尋找我們時的體驗，但這本書讓我意識到，在絕大多數交易尚未發生時，品牌如何在消費者日常生活中保持“無感”但持續的存在，纔是決定最終選擇的關鍵。這種對潛意識營銷力量的強調，是全書最令人振奮的部分之一。文字間流露齣一種對市場規律的敬畏，不矯揉造作，不嘩眾取寵，隻是純粹地呈現事實和邏輯，非常適閤那些尋求真正有深度見解的讀者。

評分☆☆☆☆☆

閱讀體驗上，這本書的語言風格是那種極其冷靜且富有穿透力的分析型敘事，完全沒有故作高深或故作親民的痕跡，它直指核心，仿佛一位經驗老到的外科醫生，精準地切開品牌運營中的盲點。最讓我印象深刻的是他對“心智稀疏性”的論述，很多企業過度飽和的廣告投放反而導緻瞭認知的邊際效用遞減，作者巧妙地用對比實驗數據說明瞭，在資源有限的情況下，如何通過聚焦和一緻性來最大化品牌的可見度和可信度。這種對資源分配的審慎態度，對於那些在預算壓力下掙紮的中小企業來說，簡直是雪中送炭的真知灼見。書中的論證過程邏輯嚴密，每一步推導都有堅實的數據或被廣泛接受的市場規律作為支撐，讓人無法反駁。它不僅僅是在描述“是什麼”，更是在深度剖析“為什麼會這樣”以及“我們能做什麼”，這種由錶及裏的探究精神，使得本書超越瞭一般的商業暢銷書，更像是一部嚴謹的商業哲學著作。