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編輯推薦

一種全球營銷智慧和實踐密切結閤的全新視角

一部立足國際視野，紮根中國本土的市場營銷學教本

一場中外知名商學院教授聯手為中國經理人量身打造的頭腦風暴

本書提供瞭每一位現在與未來的經理人所必須知道的營銷知識。

本書將幫助你正確而妥善地處理營銷人員、高級管理人、經理人以及首席執行官們所麵臨的核心營銷問題，幫助你對公司的市場、産品以及服務進行戰略性的思考。

本書從經濟全球化的視野齣發，通過美國、歐洲、亞洲以及大量的中國企業的真實案例、情境模擬，展示瞭一種教與學的新視角——現代企業的營銷應該如何運作。

內容簡介

這是一部立足中國本土又兼具國際視野的市場營銷學著作。本書的每位作者不僅有著全球知名商學院的學者和教授身份，更對中國的市場和文化有著深入的理解。本書從經濟全球化的視野齣發，通過美國、歐洲、亞洲以及大量的中國企業的真實案例、情境模擬，展示瞭一種教與學的新視角——現代企業的營銷應該如何運作。 這本書不僅為本科生以及研究生階段的營銷課程打下堅實的基礎，更包含瞭其他營銷教材中通常沒有的材料和觀點，其中包括：如何提升股東的價值，與現代營銷環境相關的新理念，營銷組閤的應用，公共及非盈利性營銷，B2C和B2B戰略間的平衡。相信這些會使你得到更大的啓發。 在本書中，你將學到如何架構和分析營銷中的管理問題。本書將幫助你正確而妥善地處理營銷人員、高級管理人、經理人以及首席執行官們所麵臨的核心營銷問題，幫助你對公司的市場、産品以及服務進行戰略性的思考。 本書適用於高等院校營銷專業本科生、研究生、MBA學生、EMBA學生、EDP高級管理培訓學員及教師，也可以作為市場研究人員及企業經營管理者的參考用書。如果你立誌成為高級管理者，那麼這是一本不容錯過的好書。

作者簡介

諾埃爾?凱普，哥倫比亞大學國際市場營銷學教授，曾任哥倫比亞大學商學院市場營銷係係主任，開創哥倫比亞大學商學院—中歐國際工商學院營銷管理項目、瑞士聖加倫大學全球客戶經理認證項目以及全球首席銷售主管論壇。他在《管理科學》、《營銷研究學報》等管理及營銷學術界知名學報上發錶研究論文60餘篇。《21世紀的營銷管理》、《整體營銷》等20餘本著作被翻譯成中文、西班牙文、俄文等多種文字。

柏唯良，中歐國際工商學院拜耳市場戰略講席教授，荷蘭Nijenrode大學訪問教授，並在美國哥倫比亞大學為高層經理講授工業品營銷課程。他的研究與著述集中於戰略學、營銷學和國際商務領域，成果發錶於《戰略管理學報》、《國際管理評論》等期刊。著作《細節營銷：市場營銷中你所不知的一切》、《營銷揭秘》等被翻譯為中文、西班牙文、俄文、越南文、波蘭文、韓文等多種文字。

鄭毓煌，清華大學經濟管理學院市場營銷係博士項目主任、副教授、博士生導師，清華大學中國企業研究中心研究員，哥倫比亞大學商學院營銷學博士，清華—中歐—哈佛高層經理培訓等項目的主講教授，美國營銷科學研究院會員，《營銷科學學報》編委。多篇論文發錶在《營銷研究學報》、《營銷科學學報》等國內外營銷學術期刊。研究論文在2011年榮獲美國營銷學會《營銷研究學報》“對營銷理論、方法和實踐具有影響力和長期貢獻的學術論文”William O’Dell奬的最終提名。

精彩書評

這是一本非常全麵的市場營銷學教科書……我喜歡這本書的實踐導嚮……而本書倡導的將營銷活動和股東價值連接起來將是整個營銷領域未來發展的方嚮！ ——Sunil Gupta，哈佛商學院Edward W. Carter工商管理講席教授

現今的中國市場不缺顧客，但是缺乏讓顧客真正滿意的理念和行動。現今的中國商人從不缺乏聰明，但是缺乏創造可持續發展效益的智慧。本書的每位作者對中國的市場和文化都有親身體驗與深刻瞭解，其中一位更是從小浸潤於中國文化的“貨真價實”的中國人。通過將西方的一般性理論與中國的獨特國情與文化相結閤，本書將有助於中國當前及未來的管理者看清方嚮，理清思路，在“洋為中用”的基礎上，建立和創新適用於中國市場的營銷思想和方法，真正實現顧客滿意、企業利潤與社會利益三者的和諧發展。 ——周南，香港城市大學市場營銷學係教授

本書的獨特之處在於圍繞“顧客和股東價值創造”，係統提齣營銷六大要務，清晰地將企業的主要營銷決策和營銷管理過程展現在讀者麵前。不僅如此，本書大量采用來自中國本土的實例與案例，在中西閤璧上做瞭有益探索，既體現瞭視角的多樣性，也極大地增加瞭本書的實戰性和可讀性。 　　 ——符國群，北京大學光華管理學院市場營銷係教授

本書是專為中國企業傢和經理人而寫的一本市場營銷教科書。本書作者雖然來自不同的國傢，但他們都對中國的市場營銷有著豐富的研究成果和多年的實踐經驗。在書中，他們為讀者提供瞭市場營銷中本質和精華的內容，這些內容不僅對中國本土企業傢和經理人有參考價值，同時也對那些希望深刻瞭解如何在中國市場進行營銷的跨國公司經理人具有藉鑒意義。 ——趙平，清華大學經濟管理學院市場營銷係主任、教授

目錄

前言
第一部分：市場營銷和企業
第1章　市場營銷導論
第2章　顧客價值：股東價值最大化
第二部分：戰略營銷的基本洞察
第3章　市場洞察
第4章　顧客洞察
第5章　競爭者、企業和互補者洞察
第6章　營銷調研
第三部分：營銷要務
第7章　決定進入哪個市場
第8章　市場細分和目標市場
第9章　市場戰略
第10章　貫穿於生命周期的管理
第11章　品牌管理
第12章　産品綫管理
第13章　新産品開發
第14章　價格和價值管理
第15章　營銷溝通和廣告
第16章　實地銷售的執行與管理
第17章　分銷決策
第18章　客戶服務和客戶關係管理
第19章　績效的監測和控製
深度討論題
詞匯錶
尾注

精彩書摘

第1章 市場營銷導論
學習目標
⊙ 定義市場營銷的概念；
⊙ 解釋基本的商業模型；
⊙ 闡明市場營銷對商業組織的重要性；
⊙ 解釋成功吸引、保留和發展顧客能夠增加股東價值的原因；
⊙ 闡明營銷作為一個哲學概念的外部導嚮性；
⊙ 理解外部導嚮與不同的內部導嚮間的區彆；
⊙ 為實施六個營銷要務做好準備；
⊙ 定義營銷的四項準則；
⊙ 理解本書的結構和其他特色，從而有助學習。
開篇案例： 華為科技
1988年，任正非，一個44歲的前人民解放軍軍官及電信工程師，在中國深圳創立瞭華為科技（華為）。20年後--2008年，華為的收益為170億美元--75%來自國外。《商業周刊》把華為列入“全球最具影響力的公司”前十名。在全球經濟危機的背景下， 2009年華為的年收益增長瞭25%，達到瞭215億美元。華為在全球移動網絡設備市場上排名第二，超過瞭諾基亞西門子，排在瑞典的愛立信之後，市場份額超過20%。 2010年，華為入選《財富》全球500強。
任正非相信華為成功的關鍵在於價值營銷--低價嚮消費者供應頂級質量的産品。華為迫使諸如北電網絡、阿爾卡特朗訊、思科這樣的跨國公司以它的價格與其競爭，減少瞭他們的利潤，愛立信的首席執行官卡爾·思文凱形容他的中國競爭者在價格上“相當野蠻”。在早期，華為重點放在中國市場，不但提供以客戶為中心的服務，並且以遠低於其國際競爭者的價格提供高品質的電信設備。2002年，華為接手上海貝爾，成為瞭中國數字交換機和路由器的權威供應商。當華為進入國際市場時，它不但注重優越的服務，也注重價值定價法，以低於其國際競爭者30%~40%的價格贏得閤同。到瞭2004年，華為在海外的收益超過瞭其國內收益。 2010年，華為成為瞭一個真正的全球電信企業，在發展中國傢與發達國傢同時運營。在北美，華為發展的客戶包括北美電信、加拿大貝爾、德國電信、跳躍無綫公司、考剋斯通信公司和美國科維公司。
創新是華為迅速成長的一個重要元素。從一開始，任正非在研發方麵就有可觀的投入，嚴格遵循將每年收益的10%以上用於研發投入的政策。華為的綜閤産品開發體係包含瞭營銷、研發、銷售和服務團隊。在早期，華為就擁有500位研發雇員，卻僅有200位生産雇員。為瞭從頂級院校吸引到最好的人纔，華為開發瞭一個全國招聘係統，並且研發人員的薪水高得齣奇。大約50%的雇員在研發部門，其中又有大約60%的研發員工擁有碩士或博士學位。
華為還開發瞭一個員工持股項目來吸引和保留人纔。作為一傢大型的全球企業，華為卻是一個100%的雇員所有製企業。通過高額的研發投入和高質量的研發人員，華為領導瞭整個行業的産品創新。到2004年1月，華為每年申請瞭超過2000項的專利，與其國際電信競爭者持平。 2009年1月，華為成為世界上專利申請量第一的公司，也成為第一傢登上聯閤國世界知識産權組織（WIPO）名單榜首的中國企業。華為在全球擁有超過95000名雇員，17個研發中心遍布亞洲、歐洲以及北美。全球電信運營商50強中的45傢都是華為的顧客。
案例思考
還有哪些中國企業像華為一樣成功·
它們成功的原因是什麼·
市場營銷在今天意味著什麼
市場營銷在現今的商業環境裏扮演著舉足輕重的角色，特彆是在中國這樣成長迅速和競爭越來越激烈的市場，如何最大化股東價值成為越來越重要的目標。營銷的本質在於企業如何吸引、保留和加強其與顧客的關係。成功傳遞顧客價值可以直接增加股東價值，促進業務的長期繁榮。在本書中，我們不僅要探索營銷的戰略層麵，還要探索營銷人每天都要做的策略決定。首先，我們研究兩個非常不同卻相關的營銷含義。
營銷理念認為營銷是整個組織的指導力量或導嚮。有營銷理念的企業運營過程中伴隨著一個外部導嚮。這樣的企業將他們的注意力和資源放在公司之外，即顧客、競爭者以及更廣的環境上。相反，內部導嚮的公司將重點放在組織內部的問題上，諸如産品、服務和流程。這本書包含瞭將營銷視為一種理念的觀點。本書的作者們在亞洲、歐洲及美國都有直接的經驗，並懂得當整個組織以這些外部因素為導嚮時，企業將會變得強大且高效。這樣機敏的企業不僅可以感知到關鍵的環境因素，也能適應和通過改變來迎閤它們。
由此引齣營銷的第二種意義。除瞭理念的視角以外，你還必須有工具和做決策的技巧來完成任務，這樣纔能成為一個高效的營銷人，為你的企業帶來成功，我們把這稱之為營銷要務。
營銷要務描述瞭營銷工作的特性。這些是市場營銷必須要做的事。以我們的經驗，有營銷和産品管理頭銜的主管通常必須要做六件要務。它們是：
要務一：確定目標市場。
要務二：明確和鎖定目標細分市場。
要務三：設定戰略方嚮和定位。
要務四：設計營銷手段。
要務五：從其他部門獲得支持。
要務六：監督和控製執行與業績。
從更廣一些的框架下思考市場及市場戰略，我們也應該參考營銷的四個準則，這些準則組成瞭營銷決策的基礎。它們是執行六件要務的指導準則。這四個準則分彆是：
準則一：選擇性和集中度。
準則二：顧客價值。
準則三：差異化優勢。
準則四：整閤。
本章對這些問題的討論是整本書的基礎。
市場營銷是什麼
威廉·羅森博格，鄧肯甜甜圈的創始人，有一個非常簡單的理念：“顧客即老闆。”為瞭找到使其顧客成為“老闆”的方法，羅森博格和他的妻子從波士頓到洛杉磯，巡迴拜訪瞭每一間他們能夠找到的甜甜圈店。通過執行羅森博格的理念，鄧肯甜甜圈在40個國傢開設瞭7000間經銷店，每天賣齣4000000個甜甜圈和2700000杯咖啡。
⊙ 人們常常對市場營銷感到睏惑。它好像很直觀，好像任何人都可以成為一個營銷者，公司裏的人都說：“營銷不過是做廣告。”
⊙ “營銷就是嚮潛在客戶贈送T恤、産品、音樂會門票。”
⊙ “營銷的工作就是支持我們的銷售力量。”
所有這些活動都和我們剛纔討論的那兩個更廣闊的營銷意義相關--將營銷視為一種理念和將營銷視為六件要務，但它們都沒有抓住我們在圖1.1中所標示齣的營銷的真正本質。
營銷聚焦於顧客，是企業的基礎活動。當營銷傳遞瞭顧客價值、滿足瞭顧客的需求時，企業就吸引、保留並發展瞭顧客。如果將成本控製好，就會獲得利潤。利潤幫助企業作為一個獨立實體存活，並且保證瞭資源的增長。
營銷的角色包含瞭確定機遇，瞭解顧客需求，理解競爭，開發吸引顧客的産品和服務以及和潛在顧客溝通價值。當這些任務圓滿完成時，股東價值就會增長。簡單來說，“創造股東財富不是商業的目的，而是創造顧客價值獲得的迴饋。”
圖1.1描述瞭增加股東價值的過程。適用於一個有少量股東的私人公司或者一個有眾多股東的上市公司。公司發展和長期利潤是獲得圖示結果的途徑。在短期內增長利潤是容易的：隻要降低研發費用，減少廣告，解雇一半的銷售力量，但這樣的操作會産生長遠問題。對於有遠見的尋求長期利潤的公司，顧客是其核心資産，吸引、保留以及發展顧客這樣的競爭是所有商業活動的中心。
在搶奪消費者的鬥爭中最重要的武器很明確。企業必須比其競爭者嚮消費者傳遞更多的價值。消費者通過購買産品和服務來迴報那個傳遞更多價值的企業。如果消費者感知到競爭者傳遞的價值更多，企業最終就會消亡。 路易·郭士納領導IBM從20世紀90年代的絕境中起死迴生--1993年， IBM損失超過80億美元，後來又重新獲得活力。郭士納錶示：“一切從顧客開始。”
已故的傑齣管理學傢彼得·德魯剋曾經說過，“如果我們想瞭解一個企業是什麼，我們必須從它的目的開始。任何企業的目的隻有一個有效的定義：製造顧客。顧客決定瞭企業是什麼。是且僅僅隻能是顧客，通過願意為一個商品或服務埋單，將經濟資源轉變為財富，把物品轉變為商品。”德魯剋接著補充道：“企業生産什麼不是最重要的--特彆是對企業的未來和成功而言。顧客認為他在購買什麼，認為什麼是‘有價值的’纔具有決定意義……因為企業的目的是製造顧客，企業有且隻有兩個基本功能：營銷與創新。”
今天的顧客越來越瞭解競爭供給和價格瞭。互聯網大大地推動瞭透明度。旅客通過攜程、藝龍、去哪兒、艾派迪、旅程網或其他網站可以輕易地比較各個航綫的價格。未來，精明的代理商還可以幫我們選購，做齣購買決定。
市場營銷與股東價值
通過提供不同地方的航班、住宿、 休閑娛樂的信息， 攜程旅行網成功吸引瞭個人旅行者。季琦，攜程網的創始人之一，在中國發現瞭對經濟型酒店的巨大需求，於是離開攜程網創辦瞭如傢快捷酒店。 2008年，如傢快捷酒店在中國100個城市中開設瞭近400間酒店。股東們收獲瞭高額迴報，如傢快捷酒店現已在納斯達剋上市。
美國前進汽車保險公司發現個人信用曆史和駕駛記錄之間有一定的關係，於是運用這個發現為那些被主流保險商拒接的客戶--大多是年輕駕駛員和那些駕駛記錄很少的顧客--提供保險，從而獲利。前進公司很好地利用瞭消費者知情權的新事實，不僅在廣告中齣示自己的價格，還宣傳其競爭對手的價格。前進公司現在的市場份額排名第四，它的成功大大地擴大瞭其股東們的權益。
對股東價值的核心關注深深地植根於很多資本主義國傢，特彆是在美國。股東價值觀對管理工作的定義就是最大化公司擁有者--股東們的迴報。當這種觀點起主導作用時，政府管理規章傾嚮於支持這些公司的擁有者們。當公司在增加股東價值方麵錶現欠佳時，就會齣現股東反對行為和惡意收購行為。
公司一般來說也會有其他利益相關者，如管理層、員工或一般大眾。在有些國傢，這些利益相關者受到的支持會比股東們更多。這些國傢的管理規章大多有利於經理人，保護他們不受閤並和收購的不良企圖的威脅。這種利益相關者觀點在亞洲特彆流行，那裏的很多公司和政治傢都是管理權力的熱心支持者。
最近幾年，發展中資本市場開始青睞股東價值觀。保守的日本電子巨頭鬆下製訂瞭股份迴購計劃，為高級管理層提供股票期權，將經理人的薪水與股票市場錶現掛鈎。股票市場在中國已經穩固地建立起來。股東價值觀對法國、意大利、荷蘭和德國的上市公司也有十分顯著的影響。對公司收購的限製已經減少，當新的公司擁有者獲得控製權時，常常會進行大規模的改組。日益加劇的全球化不可避免地會使股東價值觀獲得傳播，增強瞭的股份所有權給瞭股東們越來越多的政治權利--既有個人的直接投資，也有通過如共同基金這樣的第三方的間接投資。
通常來說，我們在資産負債錶上會看到公司的資産--現金、應收賬款、存貨、土地、工廠和設備。這些資産對公司是重要的，但前提是它們吸引、保留和增加公司的核心資産--埋單的顧客們！的確，有時資産負債錶看起來像是公司的戰略負擔，因為它們阻礙公司涉足新機遇。在90年代早期，巴諾書店是美國最強的圖書銷售商，使用實體店策略。但隨著英特網的發展，巴諾引入新購書方式的電子商務戰略過於緩慢，而1994年，傑夫·貝佐斯創建瞭完全不做實體投入的亞馬遜網站。亞馬遜現在成為瞭最好的在綫圖書銷售商，並且它的在綫事務遠遠不止銷售書籍。 巴諾書店最終對該趨勢做齣瞭反應，現在它的在綫圖書業務也還過得去，但卻遠遠落後於亞馬遜。
營銷作為一種理念：外部導嚮與內部導嚮
從理念的層次上來看，營銷是每一個雇員的責任，它關乎所有人。顧客是公司唯一的收入來源，因此他們也在支付每個雇員的薪水！再次引用德魯剋的話，“市場營銷占據如此基礎的地位，以至於在整個商業活動裏它不能被作為一個孤立的功能（即：一種孤立的技術或工作） ……首先，它是整個商業活動的核心。 ……從顧客的角度來看，它就是全部的商業活動。因此，考慮到營銷的重要和責任，它必須滲透到企業的所有領域。”最近，大衛·海恩斯，英國電信巨頭沃達豐的老總說：“市場營銷太重要瞭，不能隻把它交給營銷部門。它是公司裏每一個人的義務，無論你是一個電話接綫員、首席執行官抑或公司裏其他任何一個人。”
將營銷視為一種理念關乎公司整體的戰略導嚮。一傢將營銷視為一種理念的公司是外部導嚮的，其他專注於內部事務的公司則屬於內部導嚮型。
外部導嚮
路易·郭士納描述他繼任首席執行官時的IBM：“IBM一直以來對顧客需求缺少關注，而是全神貫注於內部政策……官僚的結構保衛地盤而非促進閤作，管理層主持工作而非管理工作。”郭士納描述瞭他的一個關鍵戰略決定：“把我們做的所有事情轉移到顧客身上，把IBM變成一個市場驅動的，而非內部聚焦、過程驅動的公司。”
外部導嚮的公司看得見外部的環境--郭士納的確理解市場營銷的這個方麵。外部導嚮的公司知道顧客是公司未來的核心。市場營銷的重點是人--市場營銷必須深入瞭解顧客、競爭對手以及更廣闊的環境變量。外部導嚮的公司知道它目前的産品、服務、流程是過去和現在成功的原因，也知道當外部環境改變的時候，它的産品、服務、流程也必須改變。外部導嚮的公司不害怕改變--它知道改變是不可避免的，新機會是它的命脈。外部導嚮的公司會在新的能力和競爭力上做投資，探索機遇，創造並服務顧客。
在艱難的經濟時期，獲利是有壓力的，許多公司會消減支齣和投資，但外部導嚮的公司則會投資。它可能增加營銷預算，收購較弱的對手或者降低價格。 21世紀初的經濟衰退中，一些公司就在市場和顧客上做瞭投資：
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書慢慢看，活動比較優惠。

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很喜歡的一本書，實用。

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東西不錯，快遞很快，服務很到位，以後還會再來買，京東簡直速度！

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質量還不錯！

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書還不錯，開始拜讀，京東物流也很棒……

評分☆☆☆☆☆

書很好

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