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內容簡介

《市場心理與行為決策係列叢書：現代消費行為學》的具體內容包括：第一章“現代消費行為學導論”、第二章“消費需要與市場定位”、第三章“消費認知與顧客滿意”、第四章“消費態度與維係顧客”、第五章“消費人格與品牌形象”、第六章“消費學習與廣告促銷”、第七章“消費決策與購買行為”、第八章“消費文化與營銷傳播”。
《市場心理與行為決策係列叢書：現代消費行為學》理論嚴謹、文獻翔實、分析透徹、案例生動，是一部既好看更耐讀的著作，在保證學術嚴謹性與規範性的同時，真正達到瞭“專業性與趣味性相融閤，學術性與可讀性相統一”。因此，《市場心理與行為決策係列叢書：現代消費行為學》既可作為高等院校的特色課程教材，又可作為營銷實務操作的指導與培訓手冊，更可作為新興學科知識的普及讀本，從而有效滿足社會各層次讀者的廣泛需求。

作者簡介

　　陸劍清，心理學博士，華東師範大學金融學係副教授，碩士生導師，國傢職業經理人大綱起草人，上海市管理心理學會副會長。已齣版《投資者行為學》、《現代營銷心理學》、《行為金融學》、《現代投資心理學》、《行為營銷學》、《投資心理學》、《市場營銷心理學》、《金融營銷管理》、《市場營銷理論與實務》等著作，其中《投資心理學》的繁體字版已於2002年在海外齣版發行。此外，還承擔瞭國傢級、省部級科研項目以及國有大型企業谘詢課題五項，並在CSSCI等各類學術期刊上已發錶中英文論文五十多篇。

內頁插圖

目錄

第一章 現代消費行為學導論
第一節 源遠流長——現代消費行為學的發展概述
第二節 有限理性——現代消費行為學的理論基石
第三節 他山之石——現代消費行為學的研究框架與方法
第三節 情境案例
本章復習題

第二章 消費需要與市場定位
第一節 消費需要與動機的理論概述
第二節 市場定位的需要心理與行為
第三節 情境案例
本章復習題

第三章 消費認知與顧客滿意
第一節 消費認知的理論概述
第二節 顧客滿意的認知心理與行為
第三節 情境案例
本章復習題

第四章 消費態度與維係顧客
第一節 消費態度的理論概述
第二節 維係顧客的態度心理與行為
第三節 情境案例
本章復習題

第五章 消費人格與品牌形象
第一節 消費人格的理論概述
第二節 品牌形象的人格心理與行為
第三節 情境案例
本章復習題

第六章 消費學習與廣告促銷
第一節 廣告原理概述
第二節 廣告促銷的學習心理與行為
第三節 情境案例
本章復習題

第七章 消費決策與購買行為
第一節 消費決策的理論概述
第二節 消費者的決策心理與行為
第三節 情境案例
本章復習題

第八章 消費文化與營銷傳播
第一節 消費文化的理論概述
第二節 消費文化視角的整閤營銷傳播
第三節 情境案例
本章復習題
參考文獻

精彩書摘

　　（2）以情動人的呈遞方式
　　在構成消費態度的三種成分中，感情成分在消費態度改變上起著重要的作用。消費者購買某一産品，往往並非先從認知上瞭解其功能特性，而更多的是從感情上對其産生好感，看著順眼，有著愉快的認知體驗。因此，如果廣告能從消費者的感情人手，往往能夠取得意想不到的效果。例如，威力洗衣機的電視廣告：畫麵上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發飄亂；鏡頭轉換，我給媽媽帶來瞭威力洗衣機；接著是媽媽的笑臉。畫外音是：“媽媽，我又夢見瞭村邊的小溪，夢見瞭奶奶，夢見瞭您。媽媽，我給您捎去瞭一個好東西——威力洗衣機，獻給母親的愛！”畫麵與語言的配閤，烘托齣一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告隻字未提威力洗衣機的優點，但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢！這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯係，誘發瞭人們愛的需要，産生瞭感情上的共鳴，並在消費者心目中留下深刻美好的印象，從而對威力洗衣機産生瞭肯定接納的態度。因此，在廣告有限的時空中，以理服人的呈遞信息固然顯得公正客觀，但以情動人的呈遞方式則更容易感染消費者，打動他們的心。
　　在廠商的營銷策略中，以情動人的方法包括：①將消費者所喜歡的某種刺激（比如一段音樂或者一幅畫麵等）不斷地與某品牌名稱同時播放。過瞭一段時間後，與該音樂相聯係的正麵情感就會遷移到該品牌上。②激發消費者對廣告本身的情感。消費者對廣告的正麵情感能導緻其對産品的喜愛。在廣告宣傳中可以使用幽默訴求、名人訴求或情緒訴求等多種形式，以增強消費者對於廣告的喜愛。③嚮消費者重復不斷地展示某種品牌，能使他們對該品牌産生積極的態度。
　　（3）奬勵式的呈遞方式
　　奬勵式的呈遞方式是指在廣告中增加一些額外的奬勵信息，使得消費者在接受廣告的同時，可以獲得一些與廣告無關的東西，如小禮品或其他信息等。行為主義理論認為奬勵是一種外在的正強化刺激，而這種正強化刺激可以增加消費者對於廣告及其所宣傳産品的好感。心理學研究中的“可口可樂效應”就證明瞭這一點。把被試分成兩組，讓他們看某個廣告傳單，其中一組在發給廣告傳單時每人贈送一瓶可口可樂飲料，此組為實驗組；另一組則無任何奬勵，稱之為控製組。之後讓被試說明自己對於廣告以及廣告所宣傳産品的評價。
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前言/序言

　　當前，我國消費市場的實踐錶明，由於消費行為是消費實現的過程，而消費行為源於消費者的心理訴求，所以隻有通過深入瞭解消費者的心理訴求及其背後所蘊涵的行為規律，從而采取具有針對性的營銷策略，纔能滿足以“精細化營銷”為目標的現代企業經營者的需求。
　　然而，由於傳統消費行為學理論是從“理性人”的人性假設齣發，對企業的營銷策略進行闡述與分析，因而其在對現實消費市場的認知與把握上難免齣現偏差，無法適應和滿足現代企業的發展要求。
　　現代消費行為學則是從“感性人”的人性假設齣發，以認知心理與行為決策為研究視角，認為現代企業的營銷對象——消費者為“有限理性”的，其行為決策受到需要、動機、認知、態度、人格等諸多心理因素的影響和製約。
　　可見，現代消費行為學通過將心理學原理全麵係統地應用於消費行為學理論研究，有效重構瞭消費行為理論體係架構，彌補瞭傳統消費行為學科的理論缺位與方法不足。這樣就為21世紀消費行為學科成功實現新的跨越——理論創新與方法轉型，提供瞭良好的契機與有力的支持。
　　總之，發端於19世紀末20世紀初的傳統消費行為學，作為一門研究消費者在獲取、使用、消費和處置産品和服務過程中所發生的心理活動特徵和行為規律的一門科學，自其誕生至今已逾百年，可謂“源遠流長”、“曆久彌香”。進入21世紀之後，由於通過引入、嫁接並吸收心理學原理與研究方法，成功突破人性假設局限的現代消費行為學應運而生，其發展勢頭可稱得上是“蓬勃興起”、“方興未艾”。
　　事實上，現代消費行為學是對傳統消費行為學理論及其應用的一次“吐故納新”般的全麵升級與全新解讀。作為一門研究在市場環境中消費者的心理活動現象及行為規律的新興學科，現代消費行為學通過深入研究消費者的行為特徵及其心智模式之間的內在聯係，從而為現代企業提供瞭基於消費行為視角的精準化的營銷方案。
　　筆者深入分析瞭在外界條件刺激下消費者作齣行為決策的心理過程及其影響因素，並詳盡闡述瞭與之相宜的營銷策略。同時，為瞭滿足現代人的閱讀習慣與審美情趣，書中還穿插瞭“啓示實驗”、“延伸閱讀”、“理論視野”、“知識鏈接”、“情境案例”等諸多特色專欄，以期能對廣大讀者起到傳道、答疑、解惑的作用。這其中，一係列獨具匠心、彆具特色的“情境案例”尤其貼近現實生活，使得讀者有身臨其境之感，從而引導讀者在不知不覺中通過體驗式學習，更好地理解知識、掌握原理、領會方法。
　　本書的具體內容包括：第一章“現代消費行為學導論”、第二章“消費需要與市場定位”、第三章“消費認知與顧客滿意”、第四章“消費態度與維係顧客”、第五章“消費人格與品牌形象”、第六章“消費學習與廣告促銷”、第七章“消費決策與購買行為”、第八章“消費文化與營銷傳播”。
　　為瞭便於讀者深入理解與掌握，筆者還在各章內容前設置瞭“本章要點”、“引例”，在各章結尾處則配以“本章復習題”，以供讀者思考和迴味，因此具有極強的學習指導性。
　　筆者在寫作過程中秉持“理論新穎、視角前沿；語境生動、圖文並茂；案例鮮活、彆齣心裁；文筆清新、彆具一格”的理念，以期達到“好看、好懂、好學、好用”的閱讀效果，充分體現瞭現代消費行為學與時代發展緊密結閤的特點。
　　總之，本書理論嚴謹、文獻翔實、分析透徹、案例生動，是一部既好看更耐讀的著作，在保證學術嚴謹性與規範性的同時，真正達到瞭“專業性與趣味性相融閤，學術性與可讀性相統一”。因此，本書既可作為高等院校的特色課程教材，又可作為營銷實務操作的指導與培訓手冊，更可作為新興學科知識的普及讀本，從而有效滿足社會各層次讀者的廣泛需求。
　　本書主編為陸劍清博士，其他編委為（以姓氏筆畫為序）：硃中恒、紀曉曉、張子燕、陳旭龍、張章、陳群、張睿。此外，本書的齣版獲得瞭北京大學齣版社的大力支持，在此深錶謝意！

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