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编辑推荐

　　《药品营销心理学（第2版）/国家卫生和计划生育委员会“十二五”规划教材》供药学、药品经营与管理专业用。

内容简介

　　《药品营销心理学（第2版）/国家卫生和计划生育委员会“十二五”规划教材》力求体现高职高专教育的特点，注重学生职业技能的培养，结合职业岗位的任职要求整合教材内容，努力体现高职教育的改革成果。教材内容的设置要对接岗位，面向生产、建设、服务和管理第一线。注意理论知识的把握程度，强化技能培养。尽量使教材内容更加贴近实际岗位，让学生了解实际工作岗位的知识和技能需求，达到学有所用的目的。

内页插图

目录

第一章 绪论
第一节 药品营销心理学概述
一、药品营销心理学的发展过程
二、药品营销心理学的理论来源
第二节 药品营销心理学的研究对象与研究内容
一、药品营销心理学的研究对象
二、药品营销心理学的构成要素
三、药品营销心理学的研究内容
第三节 药品营销心理学的研究原则和方法
一、药品营销心理学的研究原则
二、药品营销心理学的研究方法
第四节 药品营销心理学研究的应用与意义
一、药品营销心理学研究的应用
二、药品营销心理学研究的意义

第二章 消费者的心理活动
第一节 消费者的感知觉
一、消费者的感知觉
二、消费者的感知差异与药品营销策略
第二节 消费者的注意
一、注意的特点
二、注意与消费心理的关系
第三节 想象与思维
一、想象
二、思维
第四节 情绪与情感
一、情绪与情感的特点
二、情绪、情感与消费活动的关系

第三章 消费者的个性特点
第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异
二、消费者性格上的差异
三、消费者能力上的差异
第二节 消费者的个性心理倾向性
一、需要-动机理论
二、消费者的需要与购买决策
三、消费者购买行为分类
第三节 消费者个性心理分析
一、消费者外部特征判别与消费心理
二、消费者权利意识与消费者心理
三、消费流行对消费心理的导向

第四章 与消费心理相关的社会影响因素
第一节 社会文化因素对消费者心理的影响
一、社会文化因素与消费者心理
二、社会角色与消费心理
三、社会认知与消费习俗对消费心理的影响
第二节 社会群体因素对消费者心理的影响
一、社会群体与消费心理的关系
二、社会参照群体对消费者心理与行为的影响
三、社会阶层对消费者心理与行为的影响
四、家庭对消费者心理与行为的影响
五、不同年龄、性别与消费心理

第五章 营销活动对消费者购买心理的影响
第一节 营销沟通策略对消费者购买心理的影响
一、信息渠道的影响
二、购买评价与选择的影响
三、药品广告创意的影响
四、营销手段对消费者购买心理的影响
第二节 市场选择策略对消费者购买心理的影响
一、集中性营销的心理作用
二、差异性营销的心理作用
三、无差异性营销的心理作用
第三节 服务营销对消费者购买心理的影响
一、满足需求欲望的心理作用
二、促进消费者满意的心理作用
三、实现消费者价值作用
……

第六章 药品营销中的心理学原则
第七章 药品营销人员的心理素质
第八章 医药营销团队心理训练

精彩书摘

　　1.群体的特点 群体成员在心理上彼此意识到对方，存在一定的相互作用与相互影响。群体的成员之间相互依赖，经常进行多种形式的互动与交流。群体成员往往具有一定的共同目标或心理需求。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾向与行为方式。
　　群体是组织化的人群，具有一定的结构和规范，成员间相互协作、密切配合。这种结构和规范是群体在自身的活动过程中自然形成的，它要求每个成员必须遵守，否则将受到谴责。群体内的每一个成员都在群体中占据一定的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。
　　2.群体与人群的区别 群体是有思想活动的，有相互的心理交流过程，因共同目的和情感联系结合在一起的人群。人群属于偶然聚合的不同个体，心理上没什么联系，没有共同目标和隶属感，没有一定的结构和社会角色分化。例如，在路口等绿灯过街的人群、电影院里的观众和公园里的游人，都属于这种非群体性的人群聚合体。
　　（二）药品消费者群体的心理
　　1.药品消费者群体概述 药品消费者群体是指个人或家庭为满足其防病、治病、强身健体等生活需求而购买药品或接受相关服务的人所组成的群体。
　　2.药品消费者群体的心理特征 药品消费者市场人数众多，范围广泛，消费者的心理由于受到各种因素的影响而千变万化，但从总体上分析还是存在着一定的趋向性和规律性。药品消费者群体的心理特征主要表现在：
　　（1）感染性消费心理：“感染”是群体性的影响，即群体中一部分成员的消费心理或消费行为激起另一部分成员产生同样的反应。由于对医药产品知识的缺乏，部分消费者在购买心理上受广告、医生建议、亲朋好友的推荐和其他外部因素的影响，会产生一种相互感染、相互影响的消费心理现象。药品营销者可以通过成功而有效的市场营销活动，引导和感染消费者的消费心理，使其潜在的消费需求变为现实的消费需求，潜在的购买欲望变为现实的购买行为。
　　（2）从众性消费心理：研究表明，很多人都有从众心理。部分药品消费者在购买药品前往往会进行调查询问，了解其他使用者用药情况以验证疗效如何。其他使用者对药品的疗效和品质所持态度会直接影响该消费者的购买决定和购买行为。
　　（3）参照性消费心理：参照群体是个体在购买或者消费决定中的参照框架，其作用是促使个体形成一般的或者特殊的消费态度、消费心理或特殊的消费行为导向。如追求时髦、追赶消费新潮的“追星族”等消费现象，就是参照群体对消费心理影响的典型表现。由于消费者对参照群体有效仿的愿望，因此，参照性消费群体也会影响到消费者对某些事物的看法或对某些产品的态度，并促使消费者的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
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前言/序言

　　在国家大力发展职业教育的新形势下，高等职业教育教学改革不断深入，高职教育理念、教学模式正在发生深刻的变化，为使教材建设紧跟教学改革发展步伐，更好地适应医药行业的发展和教学改革的需要，全国高等医药教材建设研究会、人民卫生出版社全面启动了全国高职高专药品类专业第二轮规划教材的修订编写工作，经过充分的调研和论证，并根据高职高专药品类各专业的培养目标，确定了各门课程的教学大纲和教材内容，以更好地满足新时期高职教学的需求。
　　药品营销心理学是一门新兴的应用型学科，在上一版教材的基础上，我们做了大量的修订工作。在新版教材编写中，我们力求体现高职高专教育的特点，注重学生职业技能的培养，结合职业岗位的任职要求整合教材内容，努力体现高职教育的改革成果。教材内容的设置要对接岗位，面向生产、建设、服务和管理第一线。注意理论知识的把握程度，强化技能培养。尽量使教材内容更加贴近实际岗位，让学生了解实际工作岗位的知识和技能需求，达到学有所用的目的。
　　在本版教材中我们缩减了上版教材第二章中的心理学基础理论部分，结合营销实际，介绍了必需的消费者心理过程。第三章重点介绍消费者个性心理特征对消费者动机和行为的影响，强调对消费者心理的认知，以便更好地作出营销决策。第四章与第五章重点分析与消费心理相关的社会影响因素以及营销活动对消费者购买心理的影响，内容比上版教材有所更新，将理论部分内容进行了压缩，使其更加条理化。第六章重点放在药品营销中心理学原则的应用，增加了“推销与劝导心理学原则”、“商谈沟通中的心理学原则”和“沟通策略与应用”的相关内容。与上一轮相比，更加突出了理论与实践的结合以及应用指导。第七章强调了药品营销人员良好的心理素质培养。增加了第八章医药营销团队的心理训练，希望更加关注营销团队的心理，和谐解决好营销团队的心理冲突，并为营销团队问题行为作了分析，提出矫正建议。希望本课程的内容，能够对培养符合市场需要的实用性药品营销人员起到更好的促进作用。
　　全体参编人员尽职尽责，在编写中努力体现全国高等医药教材建设研究会、人民卫生出版社“科学整合、有机衔接，联系实际、突出案例，优化模块、易教易学，校企合作、优化团队”的教材编写指导思想，经过编写、互审、再修改、再互审等阶段，集体定稿。
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