编辑推荐

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内容简介

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　　如果你渴望建立强大品牌，又认为缺乏财力、人力、时间或是品牌营销战略，那么请阅读本书。国际营销专家布琳达本斯带来了好消息：你也可以用小成本甚至是零成本打造强大品牌！

　　《小成本做大品牌》将颠覆国人对品牌建设、推广的传统认知：小成本、永续发展、人人可用才是国际流行的品牌塑造理念。布琳达无私公开累积20年的实战营销经验——挖掘企业五项免费营销资产，发展六项个性品牌要素，以真实案例分析品牌营销的法则、工具、方案！这些已被反复验证了的营销方法，将帮你快速创立明星品牌！

作者简介

　　布琳达·本斯，哈佛工商管理学硕士，品牌专家。本斯在20多年的职业生涯中，发展了宝洁和百时美施贵宝等著名品牌。退出企业后，布琳达成立了自己的公司）——BDA国际有限公司(Brand Development Associates International)，随后在世界各地旅行演讲、培训，并指导个人和企业；利用小成本创建明星品牌，而其本人及BDA.Inc均已成为世界商业界的一大著名品牌。

　　谭雁，伦敦金史密斯学院媒体传播硕士，2007年赴香港从事传媒工作至今。曾在中央电视台、中国日报等多家主流媒体工作，并担任多间公关公司的创意总监及传媒顾问。

目录

第一章 要知道你的品牌“会说话”
塑造品牌的重要术语与建立你的“营销心态”
什么是“品牌”
什么是“品牌塑造”
什么是“市场营销”
市场营销与销售
什么是“优秀的”市场营销
谁在你的团队中负责市场营销
什么阻止了你的成功

第二章 不要坐拥资产而不知利用
你所拥有的五大品牌塑造资产

第三章 你的品牌导航仪
品牌塑造入门——资产之一：定位

揭示几个品牌定位的误区
大品牌成为大品牌并不是偶然的
你的品牌定位书
求异，求异，再求异！产品品牌的例子
求异，求异，再求异！服务品牌的例子
你知道你“不是什么”吗
定位轮盘——这是一切的中心环节
第四章 集中火力的力量
核心定位要素1（上）：目标群体概述
选择“应被包含”的群体
不要蜻蜓点水，要向深层次挖掘
擅长锁定目标群体的品牌

第五章 拿起你的弓箭，对准你的目标
核心定位要素1（下）：目标群体的应用
将各个要素组合在一起
谁是你的“特定目标”
第六章 适应市场需求，成功非你莫属
核心定位要素2：顾客需求
功能和情感
发现你目标群体的情感需求

第七章 “框”住你的竞争对手
核心定位要素3：竞争框架
你（真的）了解你的竞争对手是谁吗
不要甘于平凡
在什么时候，苹果不仅仅是一种水果
“扩展”品牌定位
你的感性竞争框架
从标准身份转变为感性竞争框架

第八章 你最近都为我做了些什么
核心定位要素4：好处
我们信任这样的品牌
功能与情感，再一次同现
有意识的重复
深入到情感之中
你的品牌提供的好处是什么
选择、再选择

第九章 拿出你的证据来
核心定位要素5：理由
理由类型
你猜怎么着？你已经有“理由”了
三种理由并驾齐驱
将这些理由和好处挂钩
你的品牌的“理由”
不要让你的理由变得过时

第十章 你的品牌有个性吗
核心定位要素6：品牌特征
具备鲜明特性的品牌
“谁”是你的品牌
第十一章 化零为整
你拥有了完整的品牌定位书
定位书的第一个例子：加州哇健身中心（California Wow）
定位书的第二个例子：级联健身俱乐部（Cascade Club）
敢于与众不同
对比你当前的定位和你所希望的定位
完善你的定位
让你的定位为你服务

第十二章 不要光说不练，行动起来
低成本利用你的品牌定位书
别让你的品牌沉没
你的品牌是一个“突变体”吗
万万不可“反社交”
事实胜于雄辩 一个“高高在上的”实例
精炼地总结你的品牌

第十三章 如何投顾客所好？我们来数数有几种方式
品牌塑造——资产之二（上）：顾客，发现顾客的需求
六种途径发现客户需求
不要谈价格
开始行动吧

第十四章 璞玉浑金
　　　　　　品牌塑造——资产之二（下）：顾客，现有顾客的价值
打开对话
不要迟疑，吹响你的号角
做生意（有时）意味着你必须说抱歉
赋予其个人风格
嘿！说出口

第十五章 开发至尊情结
　　　　　品牌塑造——资产之三：你的产品和服务
成为佼佼者并不意味着欺骗
免费赠送
创建一个“关键区分点”
优越性六要素
客户如何“体验”你的品牌
设身处地为客户着想
评估优点及缺点
建立知名度
不要在网站和电子邮件地址上锱铢必较
不要让你的品牌变成一个弱者
努力正视你的缺点

第十六章 会说话的移动广告
　　　　　　品牌塑造——资产之四：你的营销团队
品牌塑造误区
发展你的团队
你已经列出了你的名单——现在该做什么
你团队的市场营销思维
企业品牌和个人品牌的吻合
什么是你现有客户的价值
让你的团队活跃起来
你的品牌的第一接触点

第十七章 缩短与顾客的距离 更要拉近与竞争者的距离
品牌塑造——资产之五：你的竞争者
只有知道谁是可以打败你的对手，你才可以取胜。
品牌塑造者的黄金法则
你竞争对手的品牌定位六要素

第十八章 你也可以小成本做大品牌
　　　　　最后几句话
保持你的心态
聚焦你的资产
最核心的内容

精彩书摘

　　如我之前所提及的那样，你拥有大量唾手可得的、低成本甚至零成本市场营销资源。因此，我敢说你现在已经拥有了五项重要资产，而且可以立即用来建立你自己的品牌并发展业务。本书中，我们将对这五项资产分别进行详细阐述。它们非常强大，同时又非常简便易用，这些特点正是它们可以帮你有效地建立品牌的原因。
　　每一章，我们都将针对一项资产进行极其细致的描述，以便你可以更加准确地了解它们。在此，我先对它们分别进行简短的介绍，让你对它们有一个完整的初步的认识。
　　资产1：品牌定位 你将为你的品牌在市场上进行独特鲜明的定位。这一步骤为基本工作，它将成为其他与品牌塑造相关的各项工作的基础。因此，这项资产占有极为重要的地位，在接下来的几个章节中我们将重点对其进行分析。
　　资产2：你的客户 没有客户便没有业务，相信你已经了解这项资产的重要性。但你并不一定了解的是，如何能将客户视为你如泉涌般的创意来源和强大的后盾，帮你更有效地提升品牌和发展业务。
　　资产3：你的产品与服务 这也是你已经具备了的一项资产，利用它们去打造品牌等同于将它们转变成一个至尊优势，即使现在你认为它们并不够优秀。我们将提供多种方法，帮助你的产品和服务在市场中崭露头角。
　　资产4：你的团队 也许你会觉得你的“品牌建设团队”的力量非常渺小，但我保证它绝对比你想象的要强大得多。本书中，我们将具体讨论怎样去定义、组建并利用一个大型团队来提高你的品牌影响力。
　　资产5：你的竞争对手 你可能会提出疑问，“我的竞争对手怎么可能帮助我建立品牌？”而当你发现竞争对手真的可帮到你很多的时候，你会感到喜出望外，但他们却对此毫不知情。
　　我希望你能够看清你真的已经拥有了这五项资产。也许，你只是尚未厘清该如何运用每一项资产来帮助你的品牌成长并成为客户持续青睐的对象
　　你准备好了吗？让我们从资产1开始，进行深入的探讨。
　　你的品牌塑造百宝箱中第一个最重要的低成本的资产便是你的“品牌定位”。我们会进一步探讨品牌定位的含义，以及我认为它至关重要的原因；不过在那之前，请把你的定位看成是你的“品牌导航仪”。没有定位，你的品牌就如同水面上随波逐流的小船，不知要漂向哪里，也没有扬帆的动力。
　　定位无疑是任何品牌（包括你的品牌）成功的最基本要素。因此，我们将用较大的篇幅，在接下来的几个章节中进行重点剖析。
　　现在，让我们看看，这个如此重要的资产究竟是什么呢？
　　品牌定位就是，在比较你和你的竞争品牌的时候，你希望客户对你的品牌的认知、认识和感受的方式。在该定义中，我特别强调了三个词：认知、认识和感受。下面我们从第一个词开始分析。
　　★认知
　　认知度在市场营销中是一个客观存在。这意味着，人们对你的品牌的看法就是你的品牌所代表的意义，不管你接受与否。
　　事实上，一些经常与我合作的公司大老板都会提出：“我们想弄清楚我们的品牌在市场上代表着什么。”于是，我们着手聘请市场研究机构去调查客户对其公司品牌的认知。当调查结果出来的时候，我会坐下来和那些公司的大老板开会，审查调研报告，这时往往出现以下情形（我都数不清有多少次了）：公司的大老板先是坐在那里翻翻报告，然后脸上由希望和期待的表情转变成眉头紧缩、愁容满面，随后说道：“不对，这不可能是真的。这不是我们的品牌所代表的意思！”但是，这确实是他们的客户对他们品牌的看法，不管他们对这一结果接受与否。
　　因此，认知度在市场营销中就是一个客观存在，有时它可能是苛刻的。关键在于：如果你不喜欢人们对你的品牌的认知方式，你就要设法去改变它。这时，品牌定位就开始发挥作用了。
　　★认识和感受
　　在品牌定位的定义中我强调的第二个和第三个的词也很关键。我们根据对品牌的认识和感受来选择品牌。
　　成功的品牌塑造者非常清楚他们希望客户以什么样的方式去认识和感受自己的品牌。他们深知，必须理解他们客户的想法并抓住客户的心。
　　在我的生活中就有一个鲜明的例子：我使用同一品牌的牙膏已有20年了！当我第一次使用这个品牌时，只是一种理性的选择，因为这种牙膏可以起到帮助我预防蛀牙的重要作用。所以，我“认为”购买它是个理性决策。
　　但是千万不要以为我坚持使用同一个品牌20年，仅仅是因为一个理性的决定！事实上，经过这么多年的使用，令我对这个品牌产生了情感，这种情感已经远远超出了任何理性或功能性的东西。我对这个牙膏品牌情有独钟，是因为……嗯，坦白说，我与这个品牌有一定的关系，我相信它。因此，在选择牙膏时会有一定的情感掺杂其中。现在市场上肯定会有性能更好的牙膏品牌，但我却不会留意。
　　不知你是否能从中体会到，你的客户对你的品牌的认识和感受是怎样让他们长期忠实于你的品牌，并令你的收入有所增加了吧？
　　结论是：如果你不花时间来自主地进行品牌定位，你的客户就可能会以你所不希望的方式去认知、认识和感受你的品牌。这会使你的路越走越窄，直至失败。
　　揭示几个品牌定位的误区
　　每当我和个体创业者或一些中小型企业家谈起品牌定位时，一些对品牌塑造的误区就会浮出水面。下面就是一个例子：
　　★品牌塑造误区
　　“你说我们有一个品牌定位，但我们确实没有。毕竟，我们从来没有这样的文字记载。”
　　一个品牌塑造的误区将被捣毁！为什么呢？因为事实上，无论你是否写下了一个定位，你的品牌都存在着一个定位。
　　记住：品牌定位是指你的客户如何认知、认识和感受你的品牌。所以，只要你的客户接触到你的品牌，他们同一时间就会对你的品牌产生认知、认识和感受。换言之，你可能会觉得你的品牌代表的是可靠性，但如果你的客户不这么认为，你的想法就真的毫无意义了。
　　让我们举一个例子来说明。
　　安静片刻，想想你最喜爱的品牌。在你头脑中勾画一下，并审视你对这一品牌的认知、认识和感受。
　　现在，想一个你不喜欢的品牌。你对这个品牌也会有一系列的认知、认识和感受。可以肯定的是，你对这个品牌的负面感受一定不是该品牌所希望的。然而，你对这个品牌的认知、认识和感受会阻止你去购买它。
　　我希望你现在能明白你不仅已经有了一个品牌定位，而且它还是有生命的、易变的、能对你的成功或失败产生巨大影响的。
　　“但是我们规模很小！”

......

前言/序言

书很好，物业也很快，很满意。书很好，物业也很快，很满意。

我在宝洁、美赞臣20年的经验，你也能用

刚收到，还没看，买了一堆。

不错。。。

挺好，值的一看。

没事躺床上看看，不错

从经典中可以学习到不少经验和教训

还没有看，应该不错

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