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內容簡介

　　《農業推廣理論與方法/普通高等教育農業部“十二五”規劃教材·全國高等農林院校“十二五”規劃教材》是專門用於研究生教學的農業推廣教材。它是以作者近年來從事農村發展與推廣研究和教學的經驗為基礎並吸收國外相關學科的最新研究成果編寫而成的。全書內容覆蓋瞭農業推廣理論和方法的各大模塊，反映瞭近年來國內外農業推廣理論與方法研究的最新進展和成果。主要內容包括農業推廣的心理學與教育學原理、農業推廣傳播與溝通原理、推廣對象行為及其改變原理、創新采用與擴散原理、農業推廣方式與方法、農業推廣組織與人員管理、農業推廣計劃與項目管理等。
　　《農業推廣理論與方法/普通高等教育農業部“十二五”規劃教材·全國高等農林院校“十二五”規劃教材》既可用作全國農業推廣專業學位研究生的教材，又可用作農業院校各相關專業研究生的教材。同時還可作為從事農村發展與推廣、農業經濟管理以及農業科技與公共管理工作人員的參考書。

內頁插圖

目錄

前言

第一章 導論
第一節 農業推廣事業的發展
一、農業推廣發展的曆史與趨勢
二、當代世界農業推廣的主要模式
第二節 現代農業推廣的含義與功能
一、現代農業推廣的含義與特徵
二、農業推廣的主要社會功能
第三節 農業推廣學研究進展
一、農業推廣學的發展過程
二、農業推廣學的理論體係
復習思考題

第二章 農業推廣心理學與教育學原理
第一節 農業推廣活動中的農民心理
一、心理過程與個性心理
二、農民心理
第二節 農業推廣人員心理
一、農業推廣人員的思維
二、農業推廣人員的能力
三、農業推廣人員的情感
四、農業推廣人員的意誌
五、農業推廣人員的個性修養
第三節 農業推廣教育
一、農業推廣教育的概念、特點與原則
二、農民教育
三、農業推廣人員教育
復習思考題

第三章 農業推廣傳播與溝通原理
第一節 農業推廣傳播與溝通概述
一、農業推廣傳播與溝通的概念
二、農業推廣傳播與溝通的作用
三、農業推廣傳播與溝通的過程
四、農業推廣傳播與溝通的分類
第二節 農業推廣傳播與溝通模型與網絡
一、農業推廣傳播與溝通模型
二、農業推廣傳播與溝通的網絡類型
第三節 農業推廣傳播與溝通的技能與策略
一、農業推廣傳播與溝通的特點
二、農業推廣傳播與溝通中存在的問題與障礙
三、農業推廣傳播與溝通的原則與技巧
復習思考題

第四章 農業推廣行為改變原理
第一節 行為産生的基本理論
一、行為的概念及行為産生機製
二、需要層次理論
三、動機理論
四、激勵理論
第二節 農民行為改變規律及模式
一、農民的行為特徵
二、農民行為改變的層次和過程
三、農民行為改變的模式
第三節 農民行為改變的策略與方法
一、農民行為改變的策略
二、農民行為改變的方法
復習思考題

第五章 創新采用與擴散原理
第一節 創新采用與擴散的基本概念
一、創新
二、創新采用與擴散
三、擴散麯綫
第二節 創新采用與擴散過程的階段
一、采用過程的階段
二、采用者的類型
三、擴散過程的階段
第三節 采用率及其決定因素
一、創新的特性
二、創新決策的類型
三、溝通渠道的選擇
四、社會係統的性質
五、行為變革者的努力程度
復習思考題

第六章 大眾傳播方法
第一節 大眾傳播法的特點與類型
一、大眾傳播法的定義和特點
二、大眾傳播法的基本類型
第二節 各種大眾傳播媒介的特點及應用
一、紙上媒介
二、視聽媒介
三、計算機網絡媒介
第三節 大眾傳播法的應用
一、在農業推廣中大眾傳播媒介的主要應用範圍
二、大眾傳播媒介在創新采用各階段的使用
復習思考題

第七章 集體指導法
第一節 集體指導法的特點與應用原則
一、集體指導法及其特點
二、集體指導法的原則
第二節 短期培訓
一、培訓前的準備工作
二、選擇培訓方法
三、適用於不同農業推廣目標的中短期培訓應用
第三節 小組討論
一、小組討論的作用
二、小組的形成
三、小組內的分工
四、做到有效的討論
五、小組討論的場景設置
第四節 示範
一、方法示範
二、成果示範
第五節 實地參觀
一、適閤以參觀來進行的農業推廣
二、實地參觀的實施
復習思考題

第八章 個彆指導法
第一節 個彆指導法的特點
第二節 麵對麵的個彆指導
一、農戶訪問
二、辦公室訪問
第三節 通過媒介的個彆指導
一、信函谘詢
二、電話谘詢
三、網絡谘詢
復習思考題

第九章 農業推廣方法的選擇與應用
第一節 基於不同目標人群的推廣方法選擇
一、基於目標人群職業特徵的方法選擇
二、基於采用者特徵的農業推廣方法選擇
第二節 基於不同推廣任務的方法選擇
一、基於農業推廣主要社會功能的方法選擇
二、基於推廣對象行為改變的農業推廣方法選擇
第三節 基於農業推廣組織的農業推廣方法選擇
一、適用於行政型農業推廣組織的農業推廣方法
二、適用於教育型農業推廣組織的農業推廣方法
三、適用於項目型農業推廣組織的農業推廣方法
四、適用於企業型農業推廣組織的農業推廣方法
五、適用於自助型農業推廣組織的農業推廣方法
復習思考題

第十章 農業推廣寫作與講演
第一節 農業推廣論文寫作
一、農業推廣論文的概念和特點
二、農業推廣論文的寫作結構和格式
三、農業推廣論文的寫作規範
第二節 農業推廣應用寫作
一、農業推廣報告
二、農業技術標準和規範寫作
三、農業科技推廣閤同（協議）寫作
第三節 農業推廣講演
一、農業推廣語言的特點和運用原則
二、農業推廣語言的運用技巧
三、農業推廣演講
復習思考題

第十一章 農業推廣方式與策略
第一節 農業推廣方式與策略概述
一、農業推廣方式與策略的內涵
二、農業推廣方式的類型
第二節 服務式農業推廣方式與策略
一、服務式農業推廣方式的類型
二、不同服務式類型的農業推廣策略
第三節 行政式農業推廣方式與策略
一、行政式農業推廣方式的類型
二、不同行政式類型的農業推廣策略
第四節 教育式農業推廣方式與策略
一、教育式農業推廣方式的類型
二、不同教育式類型的農業推廣策略
第五節 農業推廣方式評價
一、行政式農業推廣方式評價
二、教育式農業推廣方式評價
三、服務式農業推廣方式評價
復習思考題

第十二章 農業推廣組織與人員管理
第一節 農業推廣組織的含義與特性
一、農業推廣組織的定義
二、農業推廣組織的外部環境
三、農業推廣組織的內部環境
四、農業推廣組織的內部結構
五、農業推廣組織的運作過程
六、農業推廣組織的運作錶現
第二節 農業推廣組織的類型與評價
一、農業推廣組織的主要類型
二、農業推廣組織設計評價
第三節 農業推廣組織的人員與管理
一、農業推廣組織的人員類型與職責
二、農業推廣組織的人員素質
三、農業推廣組織的人員管理
復習思考題

第十三章 農業推廣計劃與項目管理
第一節 農業推廣計劃與項目的製定
一、農業推廣計劃與項目製定的原則
二、農業推廣計劃製定的程序與方法
三、農業推廣計劃的分類與編製
第二節 農業推廣計劃與項目的評估
一、農業推廣計劃與項目評估概述
二、農業推廣計劃與項目的評價指標體係
第三節 農業推廣計劃與項目的管理
一、農業推廣計劃與項目的執行管理
二、農業推廣計劃與項目的成果管理
復習思考題
主要參考文獻

精彩書摘

　　一、農業推廣組織的主要類型
　　從各國農業推廣發展的實踐看，目前影響最大的農業推廣組織主要有5種類型，即行政型農業推廣組織、教育型農業推廣組織、科研型農業推廣組織、企業型農業推廣組織和自助型農業推廣組織（高啓傑，1997）。
　　（一）行政型農業推廣組織
　　1.行政型農業推廣組織的構成行政型農業推廣組織是以政府設置的農業推廣機構為主，其組織目標和服務對象廣泛，涉及全民的政治、經濟和社會利益。在許多國傢特彆是發展中國傢，推廣服務機構都是國傢行政機構的組成部分，因而農業推廣組織是政府機構，其組織結構與一般的政府工作體係相仿，常依行政區域範圍的劃分而産生上下級行政組織。
　　2.自上而下的推廣模式由於推廣工作經費和人員大都是由政府行政體係安排，因此農業推廣計劃製定工作偏於自上而下的方式，目標群體即農民難以參與。由於推廣內容大都來自公共研究成果，如科研、教學等單位的研究成果，農業推廣工作方式偏於技術創新的單嚮傳遞，農業推廣人員兼具行政和教育工作的雙重角色，在實踐中，這兩種角色衝突較為明顯。
　　3.以知識為主的技術特徵行政型農業推廣組織的行動計劃通常是以政策形式呈現的，因此其技術特徵以知識性技術為主。但由於多數行政組織的農業推廣政策都具有改變農民行為以實現綜閤農業發展的目標，所以部分組織仍包含可操作性技術的內容。
　　4.推廣目的的綜閤性由於行政型農業推廣組織具有明顯的科層結構，其規模一般較大，職位的分層或分級清楚。這類組織的內部傳播是采取自上而下的形式分段傳播，通過正式傳播規則和形式由上級組織機構依序傳達到基層組織機構。由於行政型農業推廣組織的公共責任範圍較廣，涉及社區內全民的福利，因此其組織錶現成果主要由農村社會與經濟效益來度量。
　　5.自上而下推廣鏈條中的信息傳遞越是上層行政組織，其知識性、技術性越明顯，越偏重農業推廣政策與計劃的製訂。農村基層推廣人員是推廣項目的執行者，一般而言，他們隻參與執行推廣任務，很少介入推廣項目的計劃和設計。行政型農業推廣組織中自上而下的推廣鏈條中，計劃工作、管理工作以及執行工作之間容易發生錯位。
　　（二）教育型農業推廣組織
　　1.教育型農業推廣組織的構成教育型農業推廣組織以農業院校設置的農業推廣機構為主，其服務對象主要是農民，也可擴延至社區內的其他人口，工作目標是教育性的。建立這類農業推廣機構的基本考慮是政府應當承擔對農村居民進行成人教育工作的責任。同時，政府所設立的大學應具有將專業研究成果與信息傳播給社會大眾以便其學習和使用的功能。
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