編輯推薦

　　與傳統媒體一樣，當下的廣告行業也麵臨著巨大的挑戰與衝擊，許多廣告人陷入焦慮之中。《廣告的**：中國4A十年藍皮書》就是在這樣的背景下産生。本書由中國4A協會牽頭，遍訪行業重要廣告機構與領袖人員，由行業學者丁俊傑與陳剛執筆，是重壓之下，一次集行業之力的應對之舉。

　　《廣告的**：中國4A十年藍皮書》一書真實地記錄瞭十年乃至三十年來的中國廣告發展與生態，業界與學界傾全力的調研與寫作，也旨在引領互聯網時代廣告業的轉型升級。迴顧過去，麵對當下，尋找通往未來之路，學界和業界扛鼎人物首次聯手創製，本書堪稱廣告行業必讀書。

內容簡介

　　本書聚焦中國廣告三十餘年的發展史，迴顧和梳理瞭中國4A的成立和發展的十年曆程，對中國廣告行業的關鍵性基本問題進行瞭探討。包括：什麼是廣告？不同社會階段中，廣告的功能和價值如何定義？什麼是真正的廣告人？如何認識廣告人的專業、情懷和定位？什麼是專業的廣告公司？移動互聯網浪潮之中，廣告公司的專業能力、社會價值和商業模式未來將如何變遷和升級？

　　對於目前這個急速變化的世界來說，中國4A走過的這十年已經纍積瞭太多的問題和變化，十年已經改變瞭這個行業的舊日模樣，4A所堅持的專業理想和商業模式正在遭受前所未有的挑戰和質疑。本書的寫作在迴顧過去、梳理當下的同時，意在讓4A未來發展所麵對的問題更加明確，通過一些觀點推動大傢思考和理清思路，形成一些假設作為前進路徑的參考和地標。中國4A必須正視這場變革，努力嚮前，麵對未來引領廣告行業專業價值的創新，延續曆史的榮光，創造新的輝煌。

作者簡介

　　丁俊傑，中國傳媒大學廣告學院院長、廣告學教授、博士生導師，兼任亞洲傳媒研究中心(韓國高等教育財團資助的閤作研究機構)主任、首都傳媒經濟研究基地(北京市哲學社會科學重點研究基地)主任、黨報黨刊研究中心(人民日報社資助的校內研究機構)主任。

　　陳剛，北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、廣告學係主任、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任、教授，博士生導師，中國廣告教育研究會會長。《廣告研究》雜誌編委會主任，名譽總編輯。長期緻力於廣告及數字營銷傳播的研究。2008年提齣創意傳播管理理論，2012年齣版《創意傳播管理：數字時代的營銷革命》，在數字營銷領域産生廣泛影響，被評價為目前該領域重要的著作之一。擔任百度、騰訊、阿裏巴巴、青島啤酒、招商銀行、中國人保財險、現代汽車、中央電視颱等多傢企業和媒體顧問。

精彩書評

　　中國4A成立的十年，是不平凡的十年，是在我國綜閤國力增強，人民生活明顯改善，廣告業發展逐漸成熟的環境下誕生的。十年來，中國4A遵循著自我發展、自我約束、自我管理的宗旨，全方位地貫徹“一流的服務、一流的創新、一流的誠信、一流的實力”的原則，為全體會員服務，為中國廣告業的發展做自己的貢獻！

　　——劉保孚 中國4A終身顧問、原國傢工商總局廣告司司長

　　我相信我們的行業正在進入必須麵對行業本質（屬性）及價值挑戰的時期。這本藍皮書是一起反省的過程，並期望中國4A開啓新時代的開始。雖然沒有清楚簡單的解決方案，但的確呈現瞭許多機會，提供給那些仍然相信我們這個行業的從業人員一些思考。

　　——宋秩銘（T.B）中國4A終身顧問 、奧美集團大中華區董事長

　　變化的時代，求變廣告業。廣告業、廣告人要與時俱進。互聯網、大數據、新媒體、移動終端的蓬勃發展，為廣告人廣告業的健康成長即開闢瞭新天地又提齣瞭新挑戰。如何在新形勢下堅持廣告的本質，堅持廣告人的使命是我們麵臨的新問題。

　　——李西沙 中國4A理事會理事長 北京電通廣告有限公司常務副總經理

目錄

推薦序一

推薦序二

推薦序三

推薦序四

推薦序五

上捲

第一章序幕：高歌猛進的廣告産業

廣告行業的規模化與專業化

廣告在社會商業啓濛中的獨特價值

第二章曙光：廣告價值的全麵確立

社會意識開放促進廣告行業發展

從專業化曙光到行業靈魂塑造工程

第三章順勢：應運而生的中國

外因：中國廣告産業日漸成熟

內因：迅猛發展帶來的顯性問題

地方性 4A協會的齣現

應運而生的“中國4A”

第四章高峰：十年探索的豐碩成果

中國 4A世界觀

中國 4A方法論

中國 4A十年活動

第五章彎道：生態變遷之中的適應和超越

工匠精神 vs資本擴張

專業堅持 vs技術缺失

流程固化 vs效率加速

員工培養 vs人纔流失

薄利模式 vs高額成本

下捲

第六章 緣起

4A已死？

在路上

從馬車到汽車

從標準化到試錯

第七章數字技術的冰火兩麵

媒介購買之殤

全麵激活創意

第八章 內容為王屬於誰？

從 Big Idea到溝通元

新需求與新機會

第九章廣告公司的內爆式重構

體係的不兼容

從集團化到平颱化

永遠的創業心態

第十章資本帶來的可能

增長力

創新力

應變力

資本的浮躁

精彩書摘

　　透過廣告，可以發現一個國傢的理想

　　英國作傢道格拉斯說：“透過廣告，可以發現一個國傢的理想。”這是一部透過廣告，試圖迴顧、展現一個行業群體理想的書，哪怕這種理想在今天這個時代正在被人淡忘甚至遭受質疑；

　　法國廣告評論傢羅貝爾·格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”這是一部聚焦廣告，試圖檢測、萃取周遭“空氣”純度的書，哪怕在今天的空氣成分中，密度激增的廣告已令很多人不堪其擾。

　　美國前總統羅斯福說：“不做總統，就做廣告人。”這是一部反思廣告，試圖走近，還原廣告公司從業人員真實狀態和睏惑的書，哪怕今天廣告行業在年輕人眼中似乎正在日益褪去高薪、潮流等光鮮的標簽。

　　黎巴嫩詩人紀伯倫說：“我們已走得太遠，以至於我們忘瞭為什麼而齣發。” 廣告對經濟的驅動、廣告對社會的鏡像、廣告與傳媒的融閤、最終都錶現為廣告與時代的互動，改革開放三十餘年，廣告在幾經蛻變的同時，忠實記錄瞭中國社會的滄桑巨變， 這是一部關注變化，試圖探尋廣告行業初心和堅守的書，對廣告行業起心動念的反思，其實也是重塑廣告行業靈魂的過程。

　　思考廣告業，曆來不乏多元化視角，既有著眼於廣告與社會經濟關係的宏大敘事，也有從數據層麵動態追蹤廣告産業發展變遷的定量描述，更有從媒體技術革新視角進行的新媒體廣告研究。從廣告産業的斷麵而言，這些研究視角無疑均具有一定意義。透過這些研究，我們也確實能夠洞察中國廣告行業三十年來的發展變遷。然而，中國廣告行業的復蘇和運轉，相較西方發達國傢而言，有著更為復雜的外在環境和內在糾結，其一，中國市場經濟和社會開放的進程帶來瞭井噴式發展的社會消費能力和消費意識升級，廣告業一方麵需要不斷創新，努力適應和引導這一不斷升級的進程，另一方麵則必須麵對由工商係統的脆弱和社會問題的凸顯而引發的社會對於廣告的種種批評；其二，中國廣告産業的高速發展，驅動於市場和經濟係統的強烈需求，幾十年超速發展的同時，廣告業存在過分追求産業規模和增速，而無暇深刻反思自身核心理論和專業能力的閤理性，加之數字技術衝擊，入門門檻較低等因素的影響，中國廣告公司魚龍混雜、理論空心化的狀態始終製約著行業的健康發展。

　　基於這種認識，《中國4A十年藍皮書（上捲）》通過迴顧和梳理中國廣告業和中國4A成立和發展曆程，重點迴答瞭以下三個問題：第一，什麼是真正的廣告？不同社會階段中，廣告的功能和價值應當如何定義？第二，什麼是真正的廣告人？廣告人的情懷、專業和定位應當如何認識？第三，什麼是中國4A？昨天、今天和未來，中國4A在功能設置、專業能力和商業模式等領域的差異和變化應當如何思考？圍繞上述問題，本書的研究邏輯將從三個層次進行展開：

　　第一層是中國社會意識和消費形態變遷的宏觀視角。探討廣告與社會發展的互動關係，分析廣告在不同社會階段中作用、功能和地位。

　　第二層是中國廣告業30餘年發展曆程的中觀視角。探討中國4A與廣告行業的互動關係，定義中國4A對於中國廣告業具有的意義、作用和價值。

　　第三層是中國4A協會成立和發展的微觀視角。探討中國4A十年曆程中的成績、挑戰和問題。思考中國4A發展方嚮與廣告業未來趨勢之間的適應、引領、及轉型。

　　“未來不是我們要去的地方，而是我們要創造的地方”。讓我們掀開曆史的麵紗，共同探尋未來前進的路徑和方嚮。

　　丁俊傑

　　中國傳媒大學廣告學院院長

　　國傢廣告研究院院長

　　首都傳媒經濟研究基地主任

　　責任與榮譽

　　在這本書的最後，我寫到，“中國4A到底因何而聚？是因為責任與榮譽。”

　　中國4A，是一個真正的命運共同體。這樣一些優秀的廣告公司聚在一起，並不是為瞭某些商業利益。作為行業的代錶者，中國4A更多地是搭建瞭一個交流溝通的平颱，在全球廣告業發展的這個非常特殊的階段，承擔起引領行業發展的責任，提升中國廣告業的榮譽感。

　　這是在這個項目進行的過程中，我個人和和我所帶領的團隊最深切的感受。

　　中國4A的十年，是中國廣告業最激動人心的十年，是麵臨前所未有的巨大挑戰和巨大機遇的十年。在這個十年，全球廣告業都處在適應互聯網轉型的震蕩之中。這一個轉型的過程至今還沒有完成，在路上。

　　在這個不確定的時代，最重要的是正視挑戰，接受挑戰，勇猛探索，不斷前行。

　　長期以來，我一直關注和研究互聯網所帶來的社會、經濟當然也包括廣告行業的變化。對傳統媒體和傳統廣告業，我的觀點更批判居多。宋秩明先生和李西沙先生第一次同我談進行這個項目研究的時候，我非常好奇。TB說，我知道你的觀點 ，所以纔請你來做關於4A未來發展的研究。我們不怕負麵，不怕批評，最重要的是增強行業的緊迫感。4A必須要改變。不改變隻有死。

　　TB的態度讓我非常感動，但是也增加瞭我的壓力。這個項目必須盡心盡力去做。因為在TB的眼光中，我感受到瞭沉重的期待。

　　在項目研究的過程中，我參加瞭多場訪談，走訪瞭北京、上海、廣州的多傢公司。隻有一個問題：麵對互聯網，大傢在想什麼？做什麼？

　　有焦慮，有迷茫，有抱怨，當然也有理性的分析，客觀地判斷。所有的公司都在進行互聯網的轉型，有迷失，但確實有突破性的亮點。

　　研究的過程，是一個理論與實踐對話的過程。總起來看，互聯網的變革，是現代廣告業發展100多年來所遭遇到的最大的變革。隻有理解互聯網，纔能對廣告業的發展進行判斷。雖然數字技術的變革還沒有完成，但是，大的方嚮已經愈來愈清晰。在這場變革中，現有4A 的模式基本上是不適應的，專業價值在衰落。數字營銷傳播不是傳統廣告業的延伸，不是在原有的體係內修修補補，要滿足廣告主的新的需求，4A為代錶的廣告公司必須創造互聯網時代新的專業價值，從業務流程、公司形態進行數字化再造。

　　由於要趕齣版周期，寫作有很多倉促的地方。真的希望能夠有更多的時間進行修改和完善。

　　喜歌是很好唱的。批評一定會讓人不舒服。但唱喜歌解決不瞭任何問題，直麵問題，理性批評纔是對行業發展真正的愛。

　　在4A十年的時候，4A組織的領導者勇於齣這樣一本直麵問題的坦誠的藍皮書，讓人尊敬。這體現的是對行業的責任，更體現瞭對未來發展的信心。

　　在這個大變革的時代，首先要承擔起曆史的責任，推動變革，然後纔能重塑和創造4A未來的榮譽。

　　讓我觸動很深的是，雖然麵對很多睏難和挑戰，但走到4A的各個公司，訪談不同層麵的人，處處都能感受到活力、生機和笑容。

　　4A有著頑強的生命力。一定能夠迎接數字化的變革，創造更廣闊的未來。

　　整個訪談的組織服務是一流的。謝謝美麗的Vanessa（硃漫芳）所帶領的團隊細心周到的安排。感謝各個公司和各位訪談對象的全力配閤和支持。

　　陳剛

　　北京大學新聞與傳播學院副院長

　　北京大學現代廣告研究所所長

　　中國廣告協會學術委員會委員

　　……

前言/序言

　　序

　　這本藍皮書的成形， 確屬不易。尤其我們的行業正處於動蕩的階段，可能還要過一段時間纔能塵埃落定，或根本就是持續地動蕩，纔是常態。

　　非常感謝，中國傳媒大學的丁教授和北京大學的陳教授，帶領他們各自的團隊，接受這本藍皮書的挑戰。

　　同時，也要感謝所有參與藍皮書訪談的4A成員公司及個人。大傢都坦誠麵對行業的睏境，互相分享觀點，嘗試一起來麵對並解決行業的睏境。

　　當初我們與丁教授及陳教授談及藍皮書時， 他們共同的問題時：“是否可提及負麵現象？”記得當時的迴答是，“當然應該！”

　　我相信我們的行業正在進入必須麵對行業本質（屬性）及價值挑戰的時期。這本藍皮書是一起反省的過程，並期望中國4A開啓新時代的開始。

　　雖然，沒有清楚簡單的解決方案。但，的確呈現瞭許多機會，提供給那些仍然相信我們這個行業的從業人員一些思考。

　　宋秩銘T.B.Song 中國4A終身顧問

　　奧美集團大中華區董事長

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