编辑推荐

关于设计成功、设计与商业成功
它是中国创新型企业家、管理者的参考和决策依据，也是中国设计管理着、设计企业家的行动指南和方向，还是设计师寻求有效成长与成功的方法、路径。
《设计管理》对于那些具有启发性的设计项目，对于设计资源、设计产业、设计商业模式、设计环境、设计政策、设计风险、设计合作等关键性内容具有无与伦比的判断力。
每一期《设计管理》都会包含全球最新的设计管理项目，一个具备充分的广度和深度的专题以及具有启发性的设计实践和设计思想。

内容简介

《设计管理》杂志由中央美院海军先生主编，全面追踪并观察设计商业成功的高端策略性杂志，致力于为中国设计实现商业价值最大化提供最具建设性的策略、方法和观点等务实专业的智慧支持，以此帮助以设计和创意为市场动能的企业、设计机构和设计从业者获得持续可观的商业成功，同时积极构筑适合中国设计发展的商业模式和行业法则。
今天还有比一个人、一个企业、一个组织、一个品牌丧失信誉更糟糕的事情吗？
我们正在进入全球化和极度扁平化的时代，个体稳定感和可靠感的丧失，让信誉变得如此关键和重要。而品牌信誉的建立是一个长时间的过程。尽管在移动互联网和体验时代，一些企业家和品牌管理者相信建构在扁平化互联网体系中的品牌营销，能够快速创造出品牌影响力和知名度，而这可以帮助它们快速从消费者口袋中挣到钱。但用户对品牌认知的逻辑和品牌声誉的建立不会因为扁平的互联网特征就更加容易或更加艰难。品牌声誉仍旧是用户长时间感知、使用和体验品牌一切内容的综合。
无论是对于人的信誉，还是品牌的信誉，如果我们希望始终维持一种信誉度较高的状态，我们就必须认真对待我们所发出的声音、我们的行动和我们所坚持的价值观。

作者简介

海军，博士，超过十五年设计管理研究、咨询和实践经验。参与和主持过设计政策、设计产业规划、区域创新、新产品开发、设计组织与设计项目执行等不同层面的课题和委托项目。
海军博士先后在清华大学、中央美术学院、香港理工大学等学习和工作，获得设计本科、设计学硕士、设计管理博士学位，并从事博士后研究员工作。同时在台湾铭传大学、台湾师范大学、美国麻省理工学院等大学进行学术交流和研究工作。
海军博士现为《设计管理》杂志主编、出版人，并任中央美术学院设计管理研究所主任，他是国际设计管理协会资深会员，出版设计管理著作多种，同时受邀在国际设计管理大会等多个国际会议、企业和大学发表演讲、咨询和授课。他同时也是国际著名建筑、设计杂志FRAME 中文版、MARK 中文版主编。

目录

【主编语】 008
海军_ 信誉品牌

【声音】 010
微语融智

【项目】 012
矢车菊——细节设计、长久经营
Goodwill goBIN捐赠箱——开启绿色生活的钥匙
沟通从“新”开始——贝尔金启用新logo
当代艺术馆品牌形象再设计
TEK Aria，个人呼吸解决方案
净水器，生命健康产业的新机会
家庭安全系统Safe@Home的创新设计
取代智能手机的手表

【观察家】 020
以创新精神助力中国OEM企业转型
后数字化时代的创意领导力
第三波计算机技术浪潮
研究的味道

【途径】 034
New Balance的信誉构建
创意+品质：内外兼修的百货品牌营销
德芙巧克力的情感洞察策略
家具开源初尝试
原木材料 优质生活
定制地毯，用贴心换信誉
“下厨房”，UGC里的信誉品牌
展会品牌塑造：从视觉到心理

【对话】 052
范力_ MINI的信誉范儿
靳埭强_ 信誉缺失时代的信誉品牌
彼得?扎克博士_ 信誉的商业转化—红点设计大奖
马天杰_ 专注行动，大音希声
艾伯通_ zanadu.cn，精品旅游品牌的养成
埃莱娜?迪布吕勒_ 博艺府家，手工之魅

【工具】 098
国际非营利组织建立品牌信誉的8个途径
如何创造品牌的独特心理价值
9个成功管理信誉品牌的因素
避免公关危机的8个小贴士
管理公关危机的8个步骤
6招帮助企业领导者建立个人信誉
通过社交媒体建立品牌信誉的6种方法
创造一致、关联、可信的社会化品牌小窍门

【研究】 108
伟大品牌的体验构建法则
分享优质内容，提升品牌信任度
十大最具信誉品牌的秘密
高信誉品牌更容易得罪顾客
企业品牌声誉影响消费市场

【商业】 132
影院设计，主题先行
将潮汕设计卖出去
日吉屋：现代市场的传统创意
版权护航：公仔设计的跨界
诺基亚新设计，抓住智能手机小长尾

【观点】 154
如何创建以设计为中心的文化
设计师职业生涯的两种管理方式
通过企业风险投资推动创新
打造未来商业的破坏性创新
不要让商业模式扼杀了创新
经济危机让中小企业失去了创新的热情吗？

【视野】 168
星巴克的中国式设计
手工慢作的丹麦制陶
简约设计，给购物空间一点儿想象力
京之物，让现代牵手传统
设计，人和自然的连接
木料的新面孔
回收物料 造就时尚大帝

前言

信誉品牌
海军
今天还有比一个人、一个企业、一个组织、一个品牌丧失信誉更糟糕的事情吗？生活中我们总会得到一些类似的建议，不要和某个人交往、协作，因为他/她没有信誉；不要或者不能买某些品牌，因为它们缺乏信誉。信誉变得如此关键和重要，因为我们正在进入全球化和极度扁平化的时代，也因为每个个体的稳定感和可靠感的丧失。
当陌生化成为一种经常性的行为时，人们在很短的时间就可能从完全陌生到产生深度合作，很少的产品和品牌信息都可能让你快速做出消费决定。而在传统生活和商业组织中，合作的双方都进行了长时间的熟悉和了解，甚至还有来自第三方的共同监管等。在扁平化时代，合作和解散都更加迅速和直接，而且基于在线的跨时间、空间和文化的协作随时发生和发展。
人和人之间具有更多的交叉性和链接性，但也同时充满各种随机性、偶然性和变化性，因为人的关系建立不再稳定，且不受监督和约束，充满了各种风险。社会学家安东尼?吉登斯在其《现代性的后果》一书中指出“信任的丧失是我们这个时代最糟糕的后果之一”。
信誉的关键价值就在于它不仅能够满足我们每个个体在扁平化时代的更多链接需求，同时还是能让每个个体变得更加稳定、可靠的关键要素。品牌的信誉和人的信誉一样，信誉体系坍塌也就意味着整个品牌系统的崩溃。在扁平化时代，品牌获取了更多的接入口和表达机会，但品牌也可能充满更多风险，因为任何一种负面评价和反馈都可能给品牌声誉造成灾难性的后果。
当人们说这是一个好牌子，就包含了对这个品牌从产品到品牌声誉所有维度的认同和肯定。那些信誉最好的品牌在品牌和声誉之间实现了高度重合，比如沃尔沃（Volvo）汽车建立的以“安全”为核心概念的声誉，迪士尼所确立的“神奇与欢乐”的品牌声誉。从设计方法看，要在人们的脑海中占有一席之地，品牌必须努力经营一个能够引发共鸣的核心概念。比如耐克所创建的“Just do it”（想做就做）运动精神。
品牌信誉的建立是一个长时间的过程。尽管在移动互联网和体验时代，这个时间会缩短，但品牌要获取长时间的声誉，仍然需要长时间认真地实践、承诺和执行。我们正在目睹的一种不好的趋势是，品牌营销在品牌实践过程中比其他部分更关键，一些企业家和品牌管理者相信建构在扁平化互联网体系中的品牌营销，能够快速创造出品牌影响力和知名度，而这可以帮助它们快速从消费者口袋中挣到钱。
但是，从品牌发展的本质来看，用户对品牌认知的逻辑和品牌声誉的建立不会因为扁平的互联网特征就更加容易或更加艰难。品牌声誉是用户长时间感知、使用和体验品牌一切内容的综合。对于任何渴望创造持续信誉的品牌来说有三个关键原则。
真诚。无论产品、服务、制造、传播，真诚是可以帮助品牌建立其信誉的基础和核心。尽管在产品和品牌世界，用户并不容易评价一个品牌和产品的真诚，但是，一个缺乏真诚基础的品牌仍然会直接快速地暴露在用户面前。
用户中心。品牌信誉的创造最终是由一个个具体生动的用户评价形成的，尽管用户并不总是处在正确的状态，甚至需要我们教育和引导，但用户的评价确实能决定一切品牌的信誉。以用户为中心，也就要求品牌和产品能够去理解、认同，甚至是教育和引导用户。
更多的体验性。今天，人们在使用一个产品和品牌时所投注的情感需求远多于任何其他时候，一个体验性更好的酒店一定比普通快捷酒店得到更好的信誉评价。体验消费开始在主导用户的认知和行为反馈，用户不再以生硬和直接的方式与产品、品牌发生关系，体验既是一种生活策略，也是一种品质需求。创造更多的体验性，让用户更充分地感知到品牌和产品能够更好地建立品牌持久的信誉。
此外，从品牌的评价来看，品牌总是以三种状态表达和呈现自身：声音、行为和价值状态。那些具有良好信誉的品牌大多在品牌声音、行为和价值三个方面实现了有效统一。但是更多品牌，特别是以营销主导的品牌往往变成“声音>行为>价值”的发展策略，在这个逻辑里，品牌对外的语言和声音是关键，品牌投注到实践的行动变得非常粗糙，而品牌的价值状态则可能被放弃。
事实上，从品牌信誉评价的标准分析，品牌的价值状态是最稳定的，能够清晰反映品牌的本质，比如无印良品所坚持的“环保”价值概念持续稳定地反馈在其不断发展品牌和产品的实践中。品牌行为状态是指品牌此时此刻正在发生的行动，它是直观的，而且是易于评价和把握的。比如，沃尔沃的价格直观地传递了其品牌的“安全”信誉。而品牌声音则充满着不确定性，甚至是欺骗性。这就是为什么一些广告声音最多的品牌在经过一定时间的检验后却成为信誉的品牌。真正信誉卓越的品牌，它所说的话，它的行动和它所坚持的价值观是高度一致的。
无论是对于人的信誉，还是品牌的信誉，如果我们希望始终维持一种信誉度较高的状态，我们就必须认真对待我们所发出的声音、我们的行动和我们所坚持的价值观。

精彩书摘

【声音】
雀巢全球集团董事长兼首席执行官包必达——
品牌是我们公司的命脉。消费者是通过我们的产品了解雀巢公司品牌的，因此要继续成为全球领先的食品企业，我们就一定要尽可能地贴近消费者，无论在何时何地都要为消费者服务，不断给消费者提供更多数量和品种的产品选择，使他们更加了解和信任雀巢这个品牌。哪里有消费者，哪里就有雀巢。
美国科特勒营销集团总裁米尔顿?科特勒——
品牌的价值不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事。而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。比如说人们未必对耐克鞋及其企业有很多了解，但耐克通过乔丹等明星与消费者形成情感性的联系。穿耐克就意味着要成为像乔丹那样成功的人。其品牌的价值核心在于对成功的追求和它所象征的一种社会地位。那么你想让消费者用了你企业的产品之后有怎样的感觉、什么样的心态，就要挖掘产品与消费者之间的情感价值。
奇瑞公司总经理尹同耀——
没有自己的品牌，造多少车都是别人的辉煌。以我为主，整合世界资源，服务国际国内两个市场，这样的“中国品牌”才能让中国汽车具有真正的国际竞争力。
北京大学经济学院教授薛旭——
在中国企业的品牌实践中存在着两种品牌理论。一种是错误的品牌理论，其实质是“虚假品牌战略思路” 或者“假品牌战略思路”，将导致企业陷入“假品牌陷阱”。在这种思路的指引下企业即使执行了品牌战略也会遭受失败。另一种是正确的、能够实现企业跳跃式发展的品牌战略，即使只花了很少的钱推动品牌，都能实现突破和发展。
资深媒体人，“罗辑思维” 创始人罗振宇谈“战略”——
在管理学中，有一个关于“战略”的戏谑定义—“所谓战略，就是事后总结出的好运气。”
美籍华人建筑师，1983年普利兹克奖得主，被誉为“现代建筑的最后大师”贝聿铭 ——
完美的建筑作品体现在三个方面：历史与未来的完美结合，时间与空间的完美结合，建筑与艺术的完美结合。新材料、新技术固然重要，但对建筑艺术创作来说，更为重要的则是找到正确的民族化道路，使建筑具有独特的民族形式与风格。
著名法国设计师菲利普?帕特里克?斯塔克 ——
设计是拒绝任何规则与典范的，本质就是不断地超越与探索。未来，实用、耐用的商品将取代美丽的东西。明日的市场中，消费性的商品会越来越少，取而代之的将是智慧型，且具有道德意识，意即尊重自然环境与人类生活的实用商品。平民化设计就是使风格和设计都消失于最简洁和中性的外表之中。我平和，我能见到别人见不到的，我好奇，我善待宽容，我明智。
日本著名工业设计师秋田道夫——
我不是个把自己关在房里的灰色设计师。我每天都会花半天去逛街，我是个很阳光的人。基本上我会先把自己当成消费者，很贵的东西我可能买不起，但多数情况下我会去买相关的产品来使用，感受消费者的心理。我可能不像某些设计师是透过市场调查数字来判断，我凭直觉判断比较多，我会花很多时间与人互动，我也会花很多时间与生产者、销售商会谈，最后让我自己成为这两者中间的桥梁，找出最正确的产品概念。
“下厨房”，UGC 里的信誉品牌
作为以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的产物, UGC（User Generated Content，即“用户生成内容”）产品“下厨房”，无疑是将产品改进与社区建设同步推进的最佳范例。
“下厨房”是一个Web 2.0版的美食菜谱网站，所谓Web 2.0版，也就是改变了人们传统的学习做菜和菜谱流通的方式—从菜谱书像学习做菜者的单向传播，变成了人人互为菜谱内容制作者、学习者与交流者。依循这三种身份，“下厨房”的产品形态分为了三个部分—菜谱，用户参照菜谱做的菜，以及交流社区。“菜谱”是内容、是工具，“参照菜谱做的菜”和“交流社区”则是工具的演化，催生氛围，氛围又反哺内容生成。
注册流程里的交互设计
“下厨房”初上线时，没有拉用户的资源和渠道，团队成员就列了一个Excel表格，把身边能想到的朋友都叫来“下厨房”成为首批用户，二度人脉也不放过，“下厨房”的创始人Tony（托尼）说：“一度人脉里面有跟我们关系特别好的人，我们要求他能不能再帮我们拉用户，就商量了一些方式，比如在微博上帮我们喊一句，或者是在豆瓣里头说说。”
他们还找到独立乐队“万能青年旅店”的歌词，放在网站顶部显眼的位置，后来“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱”这句歌词不仅仅在微博被分享，甚至成为很多人的签名。
设计注册流程时，他们会在注册页面告诉某位注册用户，他是第几个来到“下的人，以此借助人们的炫耀心理—“我是第100位来到下厨房的人”、“我这么早的时候就注册了”。当这个用户把幸运的数字和“下厨房”一起分享到社交网络上的时候，就有可能连带着他的朋友一起成为最早期的一批用户。
就是这样，在朋友们的吆喝和社交媒体的传播下，“下厨房”首日上线就迎来了3万独立访客。
树立榜样提高信任
为了让用户理解“下厨房”的产品机制，“下厨房”团队试图树立榜样—每推荐一个菜谱时，都告诉用户，一定要先看看别人是怎么做的。
他们还尝试对一些资深用户进行访谈，比如年轻的白领、六十几岁的老人，甚至是猫在宿舍里煮饭的17岁厦大厨男—就是为了告诉其他用户，很多人的条件比你差多了，但只要喜欢，没有什么不可以尝试，以此激励很多可做饭可不做饭的人动手尝试。
他们在每一道菜谱下面都放上了“大家参照菜谱做出来的菜”，吸引更多用户动手尝试，并上传自己的作品。Tony说，一开始做“参照菜谱做出来的菜”的部分，团队会把卖相好、被赞的次数多的作品挑出来，放在最前。但有趣的是，他们发现这么做其他用户就都不愿意上传自己的作品了。因为没有传照片的用户会想：别人都照得那么好看了，我自己的不好看怎么好意思上传呢？随后Tony将排序的规则做了调整，按照菜谱上传的时间倒序排列，让用户可以看到最近一小时、两小时、一天内的作品，“那他就会觉得这个菜谱好像确实很热门，并且其他人做得好像也不咋地，自己做的比别人好多了，就有信心拍张照片传上去。”Tony说。
交流增添互动体验
用户留下来之后，渐渐地会有交流、关系链的建立，最后形成社区。Tony说，其实最初的一年半可以认为“下厨房”几乎没有社区，因为那个社区是非常分散的，完全没有关系网络，大家只是把它当成工具然后顺手拍张照而已。
那个时候新浪微博还没有开放好友关系接口，“下厨房”上的用户关系链都得在站内建立起来。他们设定了一套规则：在网站首页上将每天最新的作品都晒出来，有一些非常活跃的用户就会发现：有一个新的客人来了，要去点一下赞，欢迎他。然后新用户便会按到点赞者的主页，去查看这个用户是谁，是不是自己的朋友，随之出于社交理解回赞，去“关注”他。
“可能有些用户觉得真的是有人在欢迎我，在接纳我进入这个社区，就会去回赞，然后慢慢参与到那个圈子的讨论。我们经常会看到一个菜谱的流行是由圈子引爆的，你做了，我也去做。Instagram里也有类似的生态。”Tony说。
在最近的一年里，“下厨房”上有100个作品的用户已有几千人，他们平均每三天要上传一道菜上来，这意 设计管理：信誉品牌 中信出版社 电子书 下载 mobi epub pdf txt