編輯推薦

關於設計成功、設計與商業成功
它是中國創新型企業傢、管理者的參考和決策依據，也是中國設計管理著、設計企業傢的行動指南和方嚮，還是設計師尋求有效成長與成功的方法、路徑。
《設計管理》對於那些具有啓發性的設計項目，對於設計資源、設計産業、設計商業模式、設計環境、設計政策、設計風險、設計閤作等關鍵性內容具有無與倫比的判斷力。
每一期《設計管理》都會包含全球最新的設計管理項目，一個具備充分的廣度和深度的專題以及具有啓發性的設計實踐和設計思想。

內容簡介

《設計管理》雜誌由中央美院海軍先生主編，全麵追蹤並觀察設計商業成功的高端策略性雜誌，緻力於為中國設計實現商業價值最大化提供最具建設性的策略、方法和觀點等務實專業的智慧支持，以此幫助以設計和創意為市場動能的企業、設計機構和設計從業者獲得持續可觀的商業成功，同時積極構築適閤中國設計發展的商業模式和行業法則。
今天還有比一個人、一個企業、一個組織、一個品牌喪失信譽更糟糕的事情嗎？
我們正在進入全球化和極度扁平化的時代，個體穩定感和可靠感的喪失，讓信譽變得如此關鍵和重要。而品牌信譽的建立是一個長時間的過程。盡管在移動互聯網和體驗時代，一些企業傢和品牌管理者相信建構在扁平化互聯網體係中的品牌營銷，能夠快速創造齣品牌影響力和知名度，而這可以幫助它們快速從消費者口袋中掙到錢。但用戶對品牌認知的邏輯和品牌聲譽的建立不會因為扁平的互聯網特徵就更加容易或更加艱難。品牌聲譽仍舊是用戶長時間感知、使用和體驗品牌一切內容的綜閤。
無論是對於人的信譽，還是品牌的信譽，如果我們希望始終維持一種信譽度較高的狀態，我們就必須認真對待我們所發齣的聲音、我們的行動和我們所堅持的價值觀。

作者簡介

海軍，博士，超過十五年設計管理研究、谘詢和實踐經驗。參與和主持過設計政策、設計産業規劃、區域創新、新産品開發、設計組織與設計項目執行等不同層麵的課題和委托項目。
海軍博士先後在清華大學、中央美術學院、香港理工大學等學習和工作，獲得設計本科、設計學碩士、設計管理博士學位，並從事博士後研究員工作。同時在颱灣銘傳大學、颱灣師範大學、美國麻省理工學院等大學進行學術交流和研究工作。
海軍博士現為《設計管理》雜誌主編、齣版人，並任中央美術學院設計管理研究所主任，他是國際設計管理協會資深會員，齣版設計管理著作多種，同時受邀在國際設計管理大會等多個國際會議、企業和大學發錶演講、谘詢和授課。他同時也是國際著名建築、設計雜誌FRAME 中文版、MARK 中文版主編。

目錄

【主編語】 008
海軍_ 信譽品牌

【聲音】 010
微語融智

【項目】 012
矢車菊——細節設計、長久經營
Goodwill goBIN捐贈箱——開啓綠色生活的鑰匙
溝通從“新”開始——貝爾金啓用新logo
當代藝術館品牌形象再設計
TEK Aria，個人呼吸解決方案
淨水器，生命健康産業的新機會
傢庭安全係統Safe@Home的創新設計
取代智能手機的手錶

【觀察傢】 020
以創新精神助力中國OEM企業轉型
後數字化時代的創意領導力
第三波計算機技術浪潮
研究的味道

【途徑】 034
New Balance的信譽構建
創意+品質：內外兼修的百貨品牌營銷
德芙巧剋力的情感洞察策略
傢具開源初嘗試
原木材料 優質生活
定製地毯，用貼心換信譽
“下廚房”，UGC裏的信譽品牌
展會品牌塑造：從視覺到心理

【對話】 052
範力_ MINI的信譽範兒
靳埭強_ 信譽缺失時代的信譽品牌
彼得?紮剋博士_ 信譽的商業轉化—紅點設計大奬
馬天傑_ 專注行動，大音希聲
艾伯通_ zanadu.cn，精品旅遊品牌的養成
埃萊娜?迪布呂勒_ 博藝府傢，手工之魅

【工具】 098
國際非營利組織建立品牌信譽的8個途徑
如何創造品牌的獨特心理價值
9個成功管理信譽品牌的因素
避免公關危機的8個小貼士
管理公關危機的8個步驟
6招幫助企業領導者建立個人信譽
通過社交媒體建立品牌信譽的6種方法
創造一緻、關聯、可信的社會化品牌小竅門

【研究】 108
偉大品牌的體驗構建法則
分享優質內容，提升品牌信任度
十大最具信譽品牌的秘密
高信譽品牌更容易得罪顧客
企業品牌聲譽影響消費市場

【商業】 132
影院設計，主題先行
將潮汕設計賣齣去
日吉屋：現代市場的傳統創意
版權護航：公仔設計的跨界
諾基亞新設計，抓住智能手機小長尾

【觀點】 154
如何創建以設計為中心的文化
設計師職業生涯的兩種管理方式
通過企業風險投資推動創新
打造未來商業的破壞性創新
不要讓商業模式扼殺瞭創新
經濟危機讓中小企業失去瞭創新的熱情嗎？

【視野】 168
星巴剋的中國式設計
手工慢作的丹麥製陶
簡約設計，給購物空間一點兒想象力
京之物，讓現代牽手傳統
設計，人和自然的連接
木料的新麵孔
迴收物料 造就時尚大帝

前言

信譽品牌
海軍
今天還有比一個人、一個企業、一個組織、一個品牌喪失信譽更糟糕的事情嗎？生活中我們總會得到一些類似的建議，不要和某個人交往、協作，因為他/她沒有信譽；不要或者不能買某些品牌，因為它們缺乏信譽。信譽變得如此關鍵和重要，因為我們正在進入全球化和極度扁平化的時代，也因為每個個體的穩定感和可靠感的喪失。
當陌生化成為一種經常性的行為時，人們在很短的時間就可能從完全陌生到産生深度閤作，很少的産品和品牌信息都可能讓你快速做齣消費決定。而在傳統生活和商業組織中，閤作的雙方都進行瞭長時間的熟悉和瞭解，甚至還有來自第三方的共同監管等。在扁平化時代，閤作和解散都更加迅速和直接，而且基於在綫的跨時間、空間和文化的協作隨時發生和發展。
人和人之間具有更多的交叉性和鏈接性，但也同時充滿各種隨機性、偶然性和變化性，因為人的關係建立不再穩定，且不受監督和約束，充滿瞭各種風險。社會學傢安東尼?吉登斯在其《現代性的後果》一書中指齣“信任的喪失是我們這個時代最糟糕的後果之一”。
信譽的關鍵價值就在於它不僅能夠滿足我們每個個體在扁平化時代的更多鏈接需求，同時還是能讓每個個體變得更加穩定、可靠的關鍵要素。品牌的信譽和人的信譽一樣，信譽體係坍塌也就意味著整個品牌係統的崩潰。在扁平化時代，品牌獲取瞭更多的接入口和錶達機會，但品牌也可能充滿更多風險，因為任何一種負麵評價和反饋都可能給品牌聲譽造成災難性的後果。
當人們說這是一個好牌子，就包含瞭對這個品牌從産品到品牌聲譽所有維度的認同和肯定。那些信譽最好的品牌在品牌和聲譽之間實現瞭高度重閤，比如沃爾沃（Volvo）汽車建立的以“安全”為核心概念的聲譽，迪士尼所確立的“神奇與歡樂”的品牌聲譽。從設計方法看，要在人們的腦海中占有一席之地，品牌必須努力經營一個能夠引發共鳴的核心概念。比如耐剋所創建的“Just do it”（想做就做）運動精神。
品牌信譽的建立是一個長時間的過程。盡管在移動互聯網和體驗時代，這個時間會縮短，但品牌要獲取長時間的聲譽，仍然需要長時間認真地實踐、承諾和執行。我們正在目睹的一種不好的趨勢是，品牌營銷在品牌實踐過程中比其他部分更關鍵，一些企業傢和品牌管理者相信建構在扁平化互聯網體係中的品牌營銷，能夠快速創造齣品牌影響力和知名度，而這可以幫助它們快速從消費者口袋中掙到錢。
但是，從品牌發展的本質來看，用戶對品牌認知的邏輯和品牌聲譽的建立不會因為扁平的互聯網特徵就更加容易或更加艱難。品牌聲譽是用戶長時間感知、使用和體驗品牌一切內容的綜閤。對於任何渴望創造持續信譽的品牌來說有三個關鍵原則。
真誠。無論産品、服務、製造、傳播，真誠是可以幫助品牌建立其信譽的基礎和核心。盡管在産品和品牌世界，用戶並不容易評價一個品牌和産品的真誠，但是，一個缺乏真誠基礎的品牌仍然會直接快速地暴露在用戶麵前。
用戶中心。品牌信譽的創造最終是由一個個具體生動的用戶評價形成的，盡管用戶並不總是處在正確的狀態，甚至需要我們教育和引導，但用戶的評價確實能決定一切品牌的信譽。以用戶為中心，也就要求品牌和産品能夠去理解、認同，甚至是教育和引導用戶。
更多的體驗性。今天，人們在使用一個産品和品牌時所投注的情感需求遠多於任何其他時候，一個體驗性更好的酒店一定比普通快捷酒店得到更好的信譽評價。體驗消費開始在主導用戶的認知和行為反饋，用戶不再以生硬和直接的方式與産品、品牌發生關係，體驗既是一種生活策略，也是一種品質需求。創造更多的體驗性，讓用戶更充分地感知到品牌和産品能夠更好地建立品牌持久的信譽。
此外，從品牌的評價來看，品牌總是以三種狀態錶達和呈現自身：聲音、行為和價值狀態。那些具有良好信譽的品牌大多在品牌聲音、行為和價值三個方麵實現瞭有效統一。但是更多品牌，特彆是以營銷主導的品牌往往變成“聲音>行為>價值”的發展策略，在這個邏輯裏，品牌對外的語言和聲音是關鍵，品牌投注到實踐的行動變得非常粗糙，而品牌的價值狀態則可能被放棄。
事實上，從品牌信譽評價的標準分析，品牌的價值狀態是最穩定的，能夠清晰反映品牌的本質，比如無印良品所堅持的“環保”價值概念持續穩定地反饋在其不斷發展品牌和産品的實踐中。品牌行為狀態是指品牌此時此刻正在發生的行動，它是直觀的，而且是易於評價和把握的。比如，沃爾沃的價格直觀地傳遞瞭其品牌的“安全”信譽。而品牌聲音則充滿著不確定性，甚至是欺騙性。這就是為什麼一些廣告聲音最多的品牌在經過一定時間的檢驗後卻成為信譽的品牌。真正信譽卓越的品牌，它所說的話，它的行動和它所堅持的價值觀是高度一緻的。
無論是對於人的信譽，還是品牌的信譽，如果我們希望始終維持一種信譽度較高的狀態，我們就必須認真對待我們所發齣的聲音、我們的行動和我們所堅持的價值觀。

精彩書摘

【聲音】
雀巢全球集團董事長兼首席執行官包必達——
品牌是我們公司的命脈。消費者是通過我們的産品瞭解雀巢公司品牌的，因此要繼續成為全球領先的食品企業，我們就一定要盡可能地貼近消費者，無論在何時何地都要為消費者服務，不斷給消費者提供更多數量和品種的産品選擇，使他們更加瞭解和信任雀巢這個品牌。哪裏有消費者，哪裏就有雀巢。
美國科特勒營銷集團總裁米爾頓?科特勒——
品牌的價值不在於産品本身的質量、價格優勢和所屬企業的傳奇故事。而是這個産品和顧客之間的深層次的情感交流。比如說人們未必對耐剋鞋及其企業有很多瞭解，但耐剋通過喬丹等明星與消費者形成情感性的聯係。穿耐剋就意味著要成為像喬丹那樣成功的人。其品牌的價值核心在於對成功的追求和它所象徵的一種社會地位。那麼你想讓消費者用瞭你企業的産品之後有怎樣的感覺、什麼樣的心態，就要挖掘産品與消費者之間的情感價值。
奇瑞公司總經理尹同耀——
沒有自己的品牌，造多少車都是彆人的輝煌。以我為主，整閤世界資源，服務國際國內兩個市場，這樣的“中國品牌”纔能讓中國汽車具有真正的國際競爭力。
北京大學經濟學院教授薛旭——
在中國企業的品牌實踐中存在著兩種品牌理論。一種是錯誤的品牌理論，其實質是“虛假品牌戰略思路” 或者“假品牌戰略思路”，將導緻企業陷入“假品牌陷阱”。在這種思路的指引下企業即使執行瞭品牌戰略也會遭受失敗。另一種是正確的、能夠實現企業跳躍式發展的品牌戰略，即使隻花瞭很少的錢推動品牌，都能實現突破和發展。
資深媒體人，“羅輯思維” 創始人羅振宇談“戰略”——
在管理學中，有一個關於“戰略”的戲謔定義—“所謂戰略，就是事後總結齣的好運氣。”
美籍華人建築師，1983年普利茲剋奬得主，被譽為“現代建築的最後大師”貝聿銘 ——
完美的建築作品體現在三個方麵：曆史與未來的完美結閤，時間與空間的完美結閤，建築與藝術的完美結閤。新材料、新技術固然重要，但對建築藝術創作來說，更為重要的則是找到正確的民族化道路，使建築具有獨特的民族形式與風格。
著名法國設計師菲利普?帕特裏剋?斯塔剋 ——
設計是拒絕任何規則與典範的，本質就是不斷地超越與探索。未來，實用、耐用的商品將取代美麗的東西。明日的市場中，消費性的商品會越來越少，取而代之的將是智慧型，且具有道德意識，意即尊重自然環境與人類生活的實用商品。平民化設計就是使風格和設計都消失於最簡潔和中性的外錶之中。我平和，我能見到彆人見不到的，我好奇，我善待寬容，我明智。
日本著名工業設計師鞦田道夫——
我不是個把自己關在房裏的灰色設計師。我每天都會花半天去逛街，我是個很陽光的人。基本上我會先把自己當成消費者，很貴的東西我可能買不起，但多數情況下我會去買相關的産品來使用，感受消費者的心理。我可能不像某些設計師是透過市場調查數字來判斷，我憑直覺判斷比較多，我會花很多時間與人互動，我也會花很多時間與生産者、銷售商會談，最後讓我自己成為這兩者中間的橋梁，找齣最正確的産品概念。
“下廚房”，UGC 裏的信譽品牌
作為以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的産物, UGC（User Generated Content，即“用戶生成內容”）産品“下廚房”，無疑是將産品改進與社區建設同步推進的最佳範例。
“下廚房”是一個Web 2.0版的美食菜譜網站，所謂Web 2.0版，也就是改變瞭人們傳統的學習做菜和菜譜流通的方式—從菜譜書像學習做菜者的單嚮傳播，變成瞭人人互為菜譜內容製作者、學習者與交流者。依循這三種身份，“下廚房”的産品形態分為瞭三個部分—菜譜，用戶參照菜譜做的菜，以及交流社區。“菜譜”是內容、是工具，“參照菜譜做的菜”和“交流社區”則是工具的演化，催生氛圍，氛圍又反哺內容生成。
注冊流程裏的交互設計
“下廚房”初上綫時，沒有拉用戶的資源和渠道，團隊成員就列瞭一個Excel錶格，把身邊能想到的朋友都叫來“下廚房”成為首批用戶，二度人脈也不放過，“下廚房”的創始人Tony（托尼）說：“一度人脈裏麵有跟我們關係特彆好的人，我們要求他能不能再幫我們拉用戶，就商量瞭一些方式，比如在微博上幫我們喊一句，或者是在豆瓣裏頭說說。”
他們還找到獨立樂隊“萬能青年旅店”的歌詞，放在網站頂部顯眼的位置，後來“是誰來自山川湖海，卻囿於晝夜、廚房與愛”這句歌詞不僅僅在微博被分享，甚至成為很多人的簽名。
設計注冊流程時，他們會在注冊頁麵告訴某位注冊用戶，他是第幾個來到“下的人，以此藉助人們的炫耀心理—“我是第100位來到下廚房的人”、“我這麼早的時候就注冊瞭”。當這個用戶把幸運的數字和“下廚房”一起分享到社交網絡上的時候，就有可能連帶著他的朋友一起成為最早期的一批用戶。
就是這樣，在朋友們的吆喝和社交媒體的傳播下，“下廚房”首日上綫就迎來瞭3萬獨立訪客。
樹立榜樣提高信任
為瞭讓用戶理解“下廚房”的産品機製，“下廚房”團隊試圖樹立榜樣—每推薦一個菜譜時，都告訴用戶，一定要先看看彆人是怎麼做的。
他們還嘗試對一些資深用戶進行訪談，比如年輕的白領、六十幾歲的老人，甚至是貓在宿捨裏煮飯的17歲廈大廚男—就是為瞭告訴其他用戶，很多人的條件比你差多瞭，但隻要喜歡，沒有什麼不可以嘗試，以此激勵很多可做飯可不做飯的人動手嘗試。
他們在每一道菜譜下麵都放上瞭“大傢參照菜譜做齣來的菜”，吸引更多用戶動手嘗試，並上傳自己的作品。Tony說，一開始做“參照菜譜做齣來的菜”的部分，團隊會把賣相好、被贊的次數多的作品挑齣來，放在最前。但有趣的是，他們發現這麼做其他用戶就都不願意上傳自己的作品瞭。因為沒有傳照片的用戶會想：彆人都照得那麼好看瞭，我自己的不好看怎麼好意思上傳呢？隨後Tony將排序的規則做瞭調整，按照菜譜上傳的時間倒序排列，讓用戶可以看到最近一小時、兩小時、一天內的作品，“那他就會覺得這個菜譜好像確實很熱門，並且其他人做得好像也不咋地，自己做的比彆人好多瞭，就有信心拍張照片傳上去。”Tony說。
交流增添互動體驗
用戶留下來之後，漸漸地會有交流、關係鏈的建立，最後形成社區。Tony說，其實最初的一年半可以認為“下廚房”幾乎沒有社區，因為那個社區是非常分散的，完全沒有關係網絡，大傢隻是把它當成工具然後順手拍張照而已。
那個時候新浪微博還沒有開放好友關係接口，“下廚房”上的用戶關係鏈都得在站內建立起來。他們設定瞭一套規則：在網站首頁上將每天最新的作品都曬齣來，有一些非常活躍的用戶就會發現：有一個新的客人來瞭，要去點一下贊，歡迎他。然後新用戶便會按到點贊者的主頁，去查看這個用戶是誰，是不是自己的朋友，隨之齣於社交理解迴贊，去“關注”他。
“可能有些用戶覺得真的是有人在歡迎我，在接納我進入這個社區，就會去迴贊，然後慢慢參與到那個圈子的討論。我們經常會看到一個菜譜的流行是由圈子引爆的，你做瞭，我也去做。Instagram裏也有類似的生態。”Tony說。
在最近的一年裏，“下廚房”上有100個作品的用戶已有幾韆人，他們平均每三天要上傳一道菜上來，這意 設計管理：信譽品牌 中信齣版社 下載 mobi epub pdf txt 電子書