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內容簡介

本書注重將消費心理學的基本理論和市場營銷實踐相結閤，在傳統消費心理學理論體係的基礎上，充分吸收國內外的*新研究成果和相關案例資料。同時，結閤互聯網及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，努力發現和介紹網絡環境下消費者不同於傳統的消費行為特徵，注重學科內容的與時俱進，體現消費心理學的時代特徵。
本書體係完整、條理清晰、例證新穎，啓迪思考，十分適閤作為市場營銷、工商管理、電子商務、應用心理學等有關專業的本科教材，也可作為工商企業管理人員和管理類研究生的輔助讀物。

目錄

*章 消費心理學概述 1
學習目標 1
導引案例 1
*節 消費心理學的研究對象 2
一、消費者與消費品 2
案例鏈接 把綠茶賣到咖啡王國 4
案例鏈接 “腦白金”的成功 7
案例鏈接 飛鏢玩具的“愛”與“惡” 8
案例鏈接 美國保健品市場亂象：成分誇大 標簽誤導 10
資料鏈接 服務消費中的“感性消費” 11
二、消費行為模式 12
三、消費心理學的研究對象、研究任務與研究內容 16
資料鏈接 “品友互動”的數字廣告人群類目體係 21
案例鏈接 色彩豐富的芭比娃娃 22
案例鏈接 嚮和尚推銷梳子 23
案例鏈接 “春節迴傢?金六福”大型傳播行銷活動 24
第二節 消費心理學的産生與發展 25
一、消費心理學産生、發展的曆史條件 25
案例鏈接 “名創優品”被曝光，90%都是國産高仿 26
二、消費心理學發展曆史簡介 27
三、大數據與消費心理與行為研究 28
案例鏈接 “燕格格”重定目標人群 33
資料鏈接 手機定位的消費者分析 33
本章思考題 35
本章典型案例 不到一年時間中國遊客為何不海購日本馬桶蓋瞭 35
第二章 消費者的認知 37
學習目標 37
導引案例 索尼讓客戶體驗取代廣告 37
*節 營銷刺激的展露 39
一、展露的內涵 39
二、感覺閾限 40
案例鏈接 “特侖蘇”成瞭“特倫經典”，山寨貨讓人眼花繚亂 41
案例鏈接 辛先生的甜甜圈與*小可覺差 42
三、選擇性展露 43
案例鏈接 Luminate與其他廣告有什麼不同 44
資料鏈接 RTB—聰明的廣告 45
資料鏈接 淘寶SEO 46
四、過度展露 47
案例鏈接 歲末促銷易患“審美疲勞” 48
第二節 消費者的注意 49
一、注意及其作用 49
二、注意的種類 50
三、引起消費者的無意注意 50
案例鏈接 絲襪的震撼 51
案例鏈接 “悅活”的SNS植入廣告 52
第三節 消費者的理解 53
一、消費者理解及其影響因素 53
二、消費者理解信息的處理方式 55
三、消費者理解的具體過程 56
案例鏈接 “可口可樂”的整體是什麼 58
案例鏈接 購車者為何不看發動機，反而反復開關車門 60
第四節 消費者的質量知覺 62
一、質量知覺的含義 62
二、消費者質量知覺的形成 64
第五節 消費者的風險知覺 65
一、風險知覺的含義與種類 66
二、影響消費者風險知覺的因素 68
第六節 消費者的接受 71
一、信息處理與說服 71
二、認知反應 72
第七節 消費者的記憶 73
一、記憶概述 73
二、三種記憶係統 75
三、消費者記憶機製 77
四、提高消費者記憶效果的方法 78
資料鏈接 品牌記憶的“幼鵝效應” 79
案例鏈接 農夫山泉的記憶點創造法 81
案例鏈接 腦白金的無縫廣告覆蓋 83
資料鏈接 經典廣告語賞析 85
五、消費者的品牌記憶 86
本章思考題 88
本章典型案例 耐剋依托百度與消費者零距離溝通 88
第三章 消費者的情感與情緒 90
學習目標 90
導引案例 肯德基用情感替代概念 90
*節 情感過程概述 91
一、情緒與情感 91
案例鏈接 顧客的“麵子”與銷售 93
二、情緒的功能 94
資料鏈接 亞洲多地恐慌搶購食鹽 94
三、情緒的外在錶現 95
四、情緒感受和情緒錶達 96
第二節 消費情緒與消費行為 97
一、情緒對消費者行為的影響 97
資料鏈接 減輕購物者擔憂情緒的方法 99
二、消費情感的結果變量 100
三、消費情緒的影響因素 101
案例鏈接 美國超市偷拍顧客錶情改善貨品陳設 101
資料鏈接 情緒與消費 104
案例鏈接 可參照顧客心情推銷商品的新型電子商店 107
本章思考題 108
本章典型案例 感受蘋果的體驗式營銷 108
第四章 消費者的需要和動機 111
學習目標 111
導引案例 奢侈品消費76%在國外，中國市場成雞肋 111
*節 消費者的需要 112
一、消費者需要的概念與分類 113
二、消費者需要的基本特點 116
資料鏈接 中國地區間的消費差異 117
資料鏈接 泡沫式消費—盲目虛榮心理作祟 117
案例鏈接 筆記本電腦的互補連帶（交叉）銷售 120
案例鏈接 從葉酸片到嬰兒車—預測顧客未來的需求 121
案例鏈接 某島國上鞋子的潛在消費者 123
三、消費需要産生的影響因素 124
四、CEO-EIM顧客需求識彆模型 127
第二節 消費者的動機 128
一、購買動機概述 128
案例鏈接 “哈根達斯現象”：同樣的消費行為，不同的消費動機 130
二、購買動機的分類 132
資料鏈接 外國奢侈品牌在中國遇“爆炸性需求” 135
資料鏈接 中國人的奢侈品消費心態 137
案例鏈接 老人的特點決定著腦白金的選擇 140
本章思考題 140
本章典型案例 “鑽石王小五”客戶內心的真實動機 141
第五章 消費者的態度 143
學習目標 143
導引案例 王老吉，“防火”讓自己火起來 143
*節 消費者的態度概述 145
一、態度的概念 145
資料鏈接 中國消費者眼裏的豪華轎車品牌 147
二、態度和行為的關係 148
資料鏈接 是否喜歡漢字的實驗 150
第二節 消費者態度的轉變 151
一、消費者態度改變的方式 151
二、態度形成與改變的過程 151
三、消費者態度改變的幾個特點 152
四、基於態度組成部分的態度改變途徑 154
案例鏈接 “黑芝麻糊”廣告的情感作用 154
案例鏈接 茶飲料為什麼就不能賣去火的概念 156
案例鏈接 紅罐王老吉品牌定位戰略 157
五、態度改變的一般模式 160
六、精細加工可能性模型 162
案例鏈接 兩種不同的介入程度和信息加工路徑 165
七、信息傳播與消費者態度轉變 166
資料鏈接 雙麵信息容易取得消費者信任 171
案例鏈接 麥當勞的“老朋友見麵吧”主題活動 178
本章思考題 181
本章典型案例 從“淑女”到“牛仔”：MARLBORO 181
第六章 消費者的個性、自我概念與生活方式 183
學習目標 183
導引案例 麵對工薪階層的大寶護膚品 183
*節 個性與消費心理 184
一、個性的含義 185
二、個性與消費心理概述 186
案例鏈接 從青橙手機到小狗電器—互聯網時代的C2B個性化定製
浪潮 190
第二節 自我概念與消費心理 190
一、自我概念的含義 190
二、自我概念的構成 191
三、自我概念與消費心理概述 192
資料鏈接 測量一件物品融於延伸自我的量錶 194
第三節 生活方式與消費心理 196
資料鏈接 叫賣“生活方式”將成為時代發展潮流 196
一、生活方式的含義 198
二、我國消費者典型族群的生活方式 199
資料鏈接 中國目前的中等收入階層生活方式 202
三、生活方式研究在營銷中的應用 203
本章思考題 205
本章典型案例 生活傢：文化營銷改變地闆行業生態 205
第七章 影響消費心理的環境因素 208
學習目標 208
導引案例 麥當勞公司的跨文化營銷 208
*節 社會文化與消費心理 210
一、文化與亞文化的含義 210
案例鏈接 “方便年輕母親”為何不被認可 211
二、文化差異與消費心理 212
資料鏈接 兩種地方主婦生活方式的差異 213
案例鏈接 美國化妝品在日本為什麼不受歡迎 214
案例鏈接 文化衝突—沃爾瑪的德國遭遇 217
三、中國傳統文化對消費心理與行為的影響 219
四、跨文化營銷策略 220
案例鏈接 宜傢的中國色彩 221
第二節 參照群體與消費心理 222
一、參照群體概述 223
二、群體對消費心理的影響 227
三、參照群體的行為效應 232
案例鏈接 總統喜歡看的書 233
第三節 情境與消費心理 236
案例鏈接 宜傢公司的體驗式營銷 236
一、消費者情境的含義 240
二、情境因素的構成 241
案例鏈接 燈光如何忽悠我們的大腦 243
三、消費者情境的類型 248
資料鏈接 消費者對超級市場店內廣告的態度及其所受的影響 250
案例鏈接 CD唱片銷售差的原因 251
本章思考題 253
本章典型案例 日清，智取美國快食市場 254
第八章 影響消費心理的産品因素 256
學習目標 256
導引案例 紅旗車的悲劇說明什麼 256
*節 産品與消費心理 257
一、産品的整體概念 257
案例鏈接 旅遊的隱性價值 261
二、産品對消費心理的影響 261
案例鏈接 買唱片的消費者為什麼喜歡觸摸包裝盒 263
三、消費者對産品功能的認知 265
案例鏈接 香皂和可樂瓶子的設計 266
案例鏈接 被“標新立異”成就的新産品 268
案例鏈接 Nike+：利用手機賣運動鞋 268
案例鏈接 “黃鶴樓”係列香煙産品的品牌定位與消費者的價值需求 271
四、手段—目的鏈理論 271
第二節 新産品的擴散 274
一、新産品分類與擴散過程 274
案例鏈接 高效捕鼠器為何銷售欠佳 275
資料鏈接 iPhone 6S的前世今生—蘋果智能手機的迭代與演化 277
二、影響創新産品擴散的因素 281
三、創新産品擴散的促進策略 284
資料鏈接 電動汽車的推廣障礙 285
第三節 商品品牌與消費心理 285
一、品牌的含義 286
案例鏈接 以文化撐腰，樹至尊形象：國窖1573 287
二、品牌個性 288
資料鏈接 NIKE品牌的個性 289
案例鏈接 萬寶路的廣告營銷 292
三、品牌的心理效應 296
四、消費者品牌心理層次 297
五、消費者的品牌轉換行為 299
本章思考題 301
本章典型案例 娃哈哈的商標戰略 301
第九章 影響消費心理的價格因素 304
學習目標 304
導引案例 定價策略經典案例 304
*節 商品價格的心理功能 306
一、衡量商品價值和商品品質的功能 306
資料鏈接 中國年輕人厭惡廉價商品，優先選品牌貨 306
二、自我意識比擬的功能 308
案例鏈接 便宜的綉花鞋為何不叫好 308
三、刺激和抑製消費需求的功能 309
第二節 消費者的價格心理 311
一、消費者對價格的習慣心理 311
二、消費者對價格的敏感心理 312
三、消費者對價格的感受心理 315
四、消費者對價格的傾嚮心理 319
五、消費者對價格促銷的逆嚮心理 322
第三節 商品定價的心理策略和方法 326
一、新産品的心理定價策略 326
二、市場銷售過程中的心理定價策略 328
案例鏈接 石橋的統一定價 335
本章思考題 335
本章典型案例 沃爾瑪的價格促銷 335
第十章 消費者的購買決策 339
學習目標 339
導引案例 小張購買數碼相機的故事 339
*節 消費者決策的內容與類型 341
一、消費決策的含義 341
資料鏈接 中國消費者決策的主要影響因素 341
二、消費者決策的主要內容 345
資料鏈接 非理性消費行為 348
三、消費捲入 353
四、消費者購買決策的類型 359
資料鏈接 習慣的購買行為 359
第二節 深涉決策 364
一、深涉決策的條件 364
二、深涉決策的過程 365
案例鏈接 中關村鼎好電子商城商販耍騙7博士 368
第三節 淺涉決策 380
一、淺涉決策及特點 380
二、淺涉決策及低捲入産品在營銷策略中的應用 382
本章思考題 386
本章典型案例 牛哄哄：商品選擇的痛苦 386
第十一章 消費者的購後心理與行為 388
學習目標 388
導引案例 對消費者不滿和抱怨的反應 388
*節 購後心理衝突 389
一、購後心理衝突的內涵 389
二、購後心理衝突的影響因素 390
三、購後心理衝突的減少 391
案例鏈接 購買新房後的感受 391
第二節 商品的使用與處置 392
一、商品的安裝 392
二、商品的使用 393
案例鏈接 寶潔公司從消費者使用産品調查中受益 394
三、相關、配套産品的使用與購買 396
四、商品的閑置 397
五、商品及包裝物的處置 397
第三節 購後滿意度與品牌忠誠、抱怨行為 400
一、消費者滿意與不滿意的形成 400
案例鏈接 河上漂流體驗滿意的復雜性 405
二、消費者滿意的行為反應 406
三、抱怨行為 417
本章思考題 422
本章典型案例 德士高連鎖超市的顧客忠誠計劃 422
第十二章 網絡購買與消費心理 426
學習目標 426
導引案例 “什麼值得買？”—2013年雙11網購攻略 426
*節 網絡消費者的特徵分析 431
一、網絡消費者的群體特徵 431
二、網絡消費者的心理特徵 432
資料鏈接 上網定製個性化“愛車” 434
三、網購消費者的具體行為特徵 437
四、網絡消費行為的影響因素 444
五、網絡消費者的行為模式 445
第二節 網絡購買的行為過程 446
一、需求喚起 447
二、信息搜尋 449
三、比較選擇 452
四、決定購買（下訂單） 452
資料鏈接 淘寶與國傢工商局的約談事件 453
資料鏈接 網購“抄碼族”不斷壯大，實體店隻當試衣間 454
五、授權支付 455
六、驗收産品 455
七、購後評價與分享 456
第三節 網絡口碑與消費心理 457
一、網絡口碑概述 457
案例鏈接 雕爺牛腩：玩轉微博的牛腩館子 460
案例鏈接 王老吉的在綫口碑病毒營銷 462
二、網絡口碑傳播的影響因素 465
案例鏈接 顧客識破七喜對於博客的操縱 467
第四節 移動互聯網與消費心理 475
一、移動網購行為 475
案例鏈接 韓國地鐵站開虛擬超市 乘客可用手機拍照購物 476
二、情境感知服務與消費心理 478
三、SoLoMo與消費行為 479
案例鏈接 康師傅每日C，報到贏取新品贈飲 480
本章思考題 483
本章典型案例 強生公司網絡營銷 483
參考文獻 485

精彩書摘

*章 消費心理學概述
學習目標
? 掌握消費者的概念、類型；
? 掌握消費心理學的概念、性質與研究內容；
? 理解大數據與消費者心理行為分析的研究思路；
? 理解消費者行為模型；
? 瞭解消費心理學的曆史發展過程；
? 理解並熟悉大數據心理行為研究的主要思想與特徵；
? 理解消費心理行為學在市場營銷中的作用及意義。
導引案例
根據美國一項對超過7萬名購物者的營銷調研發現，消費者在超市購物的行為有一定的慣性，如果超市經營者或營銷人員能夠善用消費者行為，將有效改善經營績效。消費者在超市購買商品的慣性行為如下。
（1）在進入超市時，消費者幾乎都嚮右邊走。
（2）女性比男性更不喜歡走狹窄的過道。
（3）男性比女性在貨架間移動得更快速。
（4）消費者看到會反光的物體時會放慢速度，看到空白處則會加快速度。
（5）消費者幾乎隻注意貨架上處於消費者腰部以上高度的商品。
從上述消費者的慣性行為中，我們大緻可以總結齣以下幾方麵重點。
（1）將獲利率較高的商品放置在靠入口右方的貨架上。
（2）超市走道的*寬度為120～150厘米。
（3）男性專用商品可置於超市的裏麵，以增加男性注意其他商品的機會。
（4）貨架後方可放置鏡麵，從視覺上可讓人覺得超市較寬敞，也較容易讓人注意到商品。
（5）將獲利率高或強力促銷的商品放置在貨架上方的*層和第二層。
資料來源：張中科．消費者行為學[M]．北京：中國人民大學齣版社，2011．
問題：
1．從以上案例中，你得到什麼啓發？
2．在本案例中，你認為還應當從哪些方麵去分析消費者的心理與行為現象？
3．在日常生活中，你觀察到哪些消費者的心理與行為特點？如何利用這些特點來做好市場營銷工作？

社會上流傳著“商場如戰場”的說法，但在商戰中不能隻盯著競爭者，而撇開消費者。實際上爭取得到消費者的認同纔是贏得競爭優勢的關鍵。而要爭取到消費者就必須瞭解消費者，瞭解他們的消費心理與行為習慣，分析和探討消費者對於各種市場營銷刺激可能産生的心理與行為反應，並針對消費者的心理與想法采取相應的營銷措施。對於市場營銷者而言，形成一種從消費者心理的角度去認識問題、思考問題的商業意識與思維習慣是十分重要的。
*節 消費心理學的研究對象
一、消費者與消費品
消費心理學研究對象的主體主要是消費者，而消費者是消費品的消費主體。
（一）消費者
要瞭解消費心理學的研究對象，首先要明確消費者的含義。
1．消費者的含義
産品可被分為工業品和消費品，相應地，産品市場可分為生産資料市場與消費品市場，而客戶類型可分為工業用戶和消費者。工業品是用於製造其他産品或服務、用於促進企業經營以及嚮其他消費者轉售的産品，而消費品是用來直接滿足消費者個人需求的産品。例如，咖啡飲用者購買咖啡豆迴來自己煮咖啡，則此時咖啡豆便是消費品，而咖啡飲用者便是消費者；星巴剋購買咖啡豆用來製作星冰樂，則此時咖啡豆便是工業品，而星巴剋便是工業用戶。例如，錶1-1中列示瞭幾種相關概念間的關係。
錶1-1 關於消費者的幾 消費心理學/“十二五”普通高等教育規劃教材·經管係列 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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