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编辑推荐

适读人群 ：企业管理者、营销人员

进化中的轻营销：

第1版5万字192页

第2版8万字236页

第3版11万字280页

新增产品经理视角

新增未来科技视角

先人一步，预见未来营销机会

低预算控制流量制高点

内容简介

《轻营销》，中国di一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”但真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。

“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景、从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。

作者简介

唐文，易宝支付CEO助理，拥有十余年的营销经验，十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔，也曾经自己创过业，进行过诸多试错；既待过甲方公司领导过全国市场，也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既待过民企，也混过外企；既烧过大预算，也抠过小铜板。唐文现任易宝支付CEO助理，北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过dang当等各大图书畅销榜首，并出版过《重返古希腊》（2005年台湾），执笔《看见未来：改变互联网世界的人们》，荣获过 Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

精彩书评

互联网时代，快字当先，品牌塑造也不例外。有钱的，买流量，狂轰滥炸；没钱的，拼智商，针针见血。轻营销，就是营销的智库。它既能教会我们如何构建有效的传播内容，又能指引我们高效的传播途径。酷开，将轻营销定为公司的战略，以“玩出态度”为主题，践行品商合一。

王志国　酷开董事长

营销就是更有效的连接，让内容、渠道、受众聚焦于人的动线与点击，精准因此轻盈，流量因而富有效率。在这本书中，唐文兄基于对营销本质的洞察，提出了移动互联时代品牌的整合传播解决方案，要言不烦，指导性、操作性兼具，是营销从业者不可不读的年度读物。

吴　声　场景实验室创始人

何为“轻营销”？让资源不是直接因为钱而主动向你靠拢。那如何才能有这种吸引力呢？唐文说，就三板斧——产品、渠道、受众。要有牛的产品和让受众感觉很好的交互体验。那么怎么才能很牛，才能让受众有好的交互体验呢？唐文写了一本《轻营销》不过瘾，现在《轻营销》（第3版）又来了！

宋家泰　莱蒙国际上海公司常务副总经理

今天，zui好的传播通路已经免费，每个人都在传播故事，一家有故事的企业会比一家没有故事的企业强大得多，一个会讲故事的领导人会比一个不会讲故事的领导人强大得多，一个好的故事可以打动人心，可以普惠大众，甚至可以占领人的心智。那么怎么才能有故事呢？其实，没有人天生就有故事，真正去做一件实实在在对社会有益的事情，做到很酷，做到让人们感动，人们就会自发帮你传播，如果你非要说这是营销，那就是吧，起码社会会因此越来越好，因为大家都想学习怎么做营销。

宗　毅　芬尼创始人

在互联网+的时代里，未来企业越来越呈现出用户中心、数据驱动、生态协同的趋势，需满足用户更多样化的需求和提供ji致体验；从价格到产品、到受众乃至粉丝，营销之路将走向共创模式、共享资源、共赢价值。社群经济下，增量价值的点在哪里？如何优化用户自传播？这本书将再次开启共想共赢、创建高效营销新生态的探索之旅。

耶律胤　亚朵生活创始人兼CEO

关于营销，技术在变，语境在变，内容在变，形式在变，渠道在变，产业链不断重组、延伸，迭代越来越快，唐文的这本书在互联网+背景下，为读者呈现了时代zui前沿的案例和思考。

戴山辉　本来生活网

包政教授的比喻很好：营销是铺路，销售是开车。如果路没铺好，车跑在上面就颠簸不已。营销变“重”和不精准，以致销售很费劲，这成为当下业界普遍的困惑。唐文兄的新作开出了一个妙方，告诉我们如何把营销做“轻”，做得更精准，值得一读。

书享界创始人，转型家联合创始人，

华为前ICT规划与咨询总监　邓　斌

互联网彻底改变了营销的规则，猿题库和小猿搜题能在一两年时间里学生用户破亿，迅速成为中国中小学生zui流行的移动学习平台，在推广层面更像是“轻营销”的实践者。我理解的“轻营销”核心是通过创新改变推广规则来大幅降低成本，而模仿者需要花数倍的成本才能达到同样的效果，尤其是在互联网行业的竞争中，“轻营销”会使其占据非常有利的位置。

李　鑫　猿题库联合创始人

目录

目录

推荐语

推荐序

第3版序言

第2版序言

第1版序言

第1章　营销不只是做品牌推广 / 1

营销要关注产品 / 1

营销要关注销售 / 3

需要、需求和动机 / 5

商业机会首先是品类机会 / 11

品类机会：升维思考、降维攻击 / 14

人的行为 / 16

首发行为和行为链 / 17

人们使用产品的原动力在产品之外 / 18

频次 / 21

连接、密度和频次 / 23

拓宽品牌关注窗 / 28

点火理论：中小微企业的营销如何构建体系 / 35

案例　BlueMP麦片：从“小引子”开始探索“大可能” / 39

第2章　从“三板斧”开始的营销故事 / 43

老板的核心任务是保增长 / 44

什么样的创新可能推动指数级增长 / 45

营销三大驱动模式 / 49

渠道驱动 / 49

产品驱动 / 52

受众驱动 / 56

第3章　练会营销的“三板斧” / 61

互联网发展的两波大潮 / 62

消费互联网时代 / 63

产业互联网时代（“互联网+”时代） / 65

案例　两个月就盈利的五味网络餐厅 / 71

强关系和弱关系 / 77

案例　微信：激活昔日弱关系 / 81

案例　易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球 / 85

短路径，强价值 / 88

案例　亚朵：以书为道 / 91

案例　路径创新的典范：洗碗机放进水槽里的奥秘 / 92

场景：掌握轻营销的基石 / 95

未必要理解竞争对手，但一定要理解用户 / 99

案例　为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝 / 99

镶嵌和分层：打通理论和实践的路径 / 102

案例　蓝翔技校推广的“镶嵌”技法 / 106

营销驱动力的“变易” / 108

渠道：轻重混合渠道 / 108

受众：社群的崛起 / 112

案例　回到小镇就业的外语才女 / 113

C2M为什么会崛起 / 119

C2M背后的个人崛起 / 123

从你的“初恋”（种子用户）开始贩卖创新 / 129

案例　绝了，PayPal居然这样找早期种子用户 / 130

做产品从强需要、强需求或者强动机出发 / 134

需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色 / 135

产品组合的诀窍 / 137

案例　公益产品组合的排头兵：大病互助捐 / 137

社群和媒体的区别在哪里 / 139

案例　吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生 / 141

行业特色源于产品特色 / 144

为什么家装建材很难做品牌 / 144

为什么教育行业的营销制高点在于招生入口 / 147

第4章　轻营销实战篇 / 151

产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言 / 152

案例　场景分析在新版易宝公益圈中的应用 / 154

强内容：小火种引爆新媒体大影响 / 158

案例　打车软件补贴调研 / 160

补贴营销是为了争取边缘人群 / 161

好故事可以传千里 / 163

案例　老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事 / 164

案例　《从0到1》与易宝的故事 / 168

微信公众号背后的情感秘密 / 172

案例　情感飓风：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫 / 181

好视觉胜千言万语 / 184

案例　兰普博森：未来感源于对本原表现的追求 / 186

案例　9S：人像原来可以这样拍 / 188

跨界共享，盘活被你忽略的资源 / 192

案例　分享会议室盘活的营销资源 / 193

营销最高境界：理念营销 / 194

案例　当代理念营销的范本：“为你读诗” / 196

互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享 / 197

传统企业的互联网转型 / 203

案例　宗毅：裂变式创业 / 204

案例　酷开：一司两制的典范 / 206

案例　易宝：一群人的浪漫 / 208

技术和商业终将重返对人的关怀 / 211

案例　本来生活网：让生活回归本来的味道 / 213

第5章　问题解决力：方法比心态更重要 / 217

优化组织要从招聘开始 / 219

案例　“失控”的环保公益组织 / 221

数据和事实是正确决策的基础 / 222

使用数据和事实来处理棘手的管理问题 / 222

员工总说工作时间不够怎么办 / 222

如何应对员工之间相互打小报告 / 224

分类：笨鸟也能当军师 / 226

大图景思维和结构化思维 / 229

案例　怎样用大图景思维思考企业未来 / 230

时间轴和截面研究法 / 234

总结：写给中小微企业主的几句话 / 241

精彩书摘

　　《轻营销：小预算玩转大市场（第3版）》：
　　首先说需要，在这三者中，需要是最根本的，需求和动机在某种程度上都可以追溯回需要。
　　需要是与生俱来的，此外还难以被创造，也难以定价。比如，我们有呼吸空气的需要，有进食的需要，有喝水的需要等。非但有这些需要，而且这些需要还保持着稳定的频次（关于频次见《轻营销：小预算玩转大市场（第3版）》后文），比较持久，一旦频次被打乱，就会对我们的生活质量形成极大的影响。大家可以想想，如果我们有一个小时不能呼吸，或者有半年不能吃饭，情况会是如何的糟糕？
　　以需要为基石的商业模式比较容易生存，勤劳地操持一家小饭馆你就能够赚到钱，因为每天人们都要吃饭，一日三餐必不可少，需要总是在那里。此外，针对需要的市场规模往往很大，在这样的市场里面容易诞生“巨人”，淘宝和京东能做得很大，首先是基于我们每个人都有购物的需要，并且频次比较稳定，一旦这些需要汇集起来会成为一个不可估量的市场。
　　需求则不然，它不见得是与生俱来的，比如，我们有喝水的需要，却没有喝可乐的需要，没有了可乐，我们一样能生活。喝可乐是一种“需求”，是被“营造”出来的。
　　Marketing曾经被翻译为“行销”，这种“务实的观点”认为，只有不辞辛劳地四处奔波，才能把东西销售出去；后来被翻译为“营销”，即把“需求营造”出来再销售。“营销”这种译法显然更准确。
　　在今天产能过剩的时代，就更加需要营销的思维。如果你在沙漠里遇到一个干渴难忍的人，只要你有水，马上就可以卖一个好价钱。在那个时候，消费者对水的“需要”更加强烈。但如果在一个熙熙攘攘的集市里，你想把饮料卖给消费者，就不是把水壶提起来让他看见那么简单了，你需要灌输给他更多的观念，比如卫生、保健、提神等，这个“需求”要营造得非常好，才能让他忘掉眼前数百种包装各异的饮料而毫不犹豫地为你掏钱。
　　人们的需求频次是不稳定的，在一个时间里，他们可能会对你的产品狂热地需要，但热劲一过，就会把你忘到九霄云外。这就是为什么很多公司要在营销上常年投入巨大的营销费用。
　　需求“寄生”在需要上，因此基石大，如果“营造”得好，同样可以产生巨无霸。可口可乐就是范例，它定义了一个新品类（关于品类见《轻营销：小预算玩转大市场（第3版）》后文），营造出来人们对可乐的需求，并把相当数量的需求握在了手里。
　　但我们要知道，如果没有人们对水的这一基本需要，可乐的商业逻辑也是不成立的。这也再次说明，商业可以创造需求，需求可以定价，但商业难以创造需要。
　　相比于需要和需求，动机就要复杂得多。比如，为什么上班族会在早上9点之前赶到公司？是因为他们有这个需要或者需求吗？当然不是，无论出于需要还是需求，大多数上班族的追求是能在暖暖的被窝里睡到日上三竿，但为什么现在他们要早早起床，9点之前就赶到公司呢？
　　这是因为公司有迟到惩罚制度，如果晚于9点到公司就算作迟到，迟到的人会因此被罚款，迟到次数多的人可能还会被开除。所以，虽然有躺在暖暖的被窝里睡大觉的需要和需求，但上班族还是会不辞辛劳地早早爬起来上班，所以说迟到惩罚制度给了他们一个早于9点赶到公司的动机。
　　动机常常不是出自本能（与之形成对照的是需要大多数出自本能），它来源于外在的诱因，或者是人们脑海里的观念和想法，这些观念和想法往往是社会习得的，和本能没有直接的关系。
　　非常有意思的一点是，需要和需求都没有正向或负向之说，但动机可以分为正向动机和负向动机。为了让上班族能在早上9点之前赶到公司，公司的制度也可以设为奖励制度，即给予能在9点之前赶到公司的人奖励。但几乎没有公司这样做，绝大多数公司设立的都是惩罚制度，这是因为往往负向动机更能有效地改变人们的行为，而且常常还显得经济。
　　既然需求都谈不上稳定的频次，动机就更不可能了。和需求不太一样的地方是，动机的频次表现得更加不稳定，往往需要“触发”。你不是每次都要看到可乐的广告才要买可乐的，对可乐的需求会有相当长时间的持久性，不需要每次都有广告来触发。但如果公司取消了迟到惩罚制度，一旦缺少这个“触发点”，八成你就不会有9点赶到公司的动机了。
　　……

前言/序言

推荐序

又一个营销新时代来临

中国中小微企业数量相当惊人，有8000万之多（含个体工商户）。而根据统计，中国中小微企业的平均寿命只有3年左右，不少中小微企业为求生存而走在艰难奋斗的路上。其管理者来不及关注长远的战略，甚至无暇顾及管理水平的改善，但是，他们大多会很关注营销。我们常常可以看到，有关“营销秘籍”的分享会迅速在朋友圈或微博上扩散开；许多针对中小微企业的商业培训或讲座也多是围绕营销展开的；有关营销的书籍更是汗牛充栋，花样辈出。

对于中小微企业来说，营销为什么如此重要呢？道理很简单，营销直接关系到企业的市场影响力，或者再直接一点，关系到企业的现金流，这是中小微企业能不能生存下去的根本条件。对于绝大多数中小微企业来说，活下去比什么都重要。

如何有效地做营销？这又是一个难题，也是中小微企业追逐热捧新兴营销思潮和案例的原因所在。不少营销书籍翻开就是成功企业成功的营销案例，但就借鉴意义而言，这些理论或案例对许多中小微企业来说多少有些隔靴搔痒，因为这些案例里暗藏的许多先决条件是中小微企业普遍缺失的，比如强大预算的支持等。

“互联网+”的来临为中小微企业打开了一条营销创新之路。

在品牌推广上，决定传播影响力的是每一个网民，要看他们愿不愿意动动手指头，把你的内容分享到朋友圈或者群里去。在产品研发上，企业通过网络和市场的接触面前所未有地扩大，对用户需求的洞察，以及对新技术和产品研发趋势的把握也更加敏捷，甚至让用户从产品研发阶段就开始参与，并利用众筹等创新形式寻找“种子用户”。企业家甚至能在企业刚刚起步，企业和产品的影响尚未完全打开时，就通过网络塑造自己的个人魅力，赢得粉丝，以至于一些粉丝甚至可能仅仅是因为喜欢企业家个人而购买企业的产品。

从更深层次来说，互联网的发展推动了“自营销”的崛起。过往的时代，企业依靠强大的广告攻势获得市场关注度，继而再推动这样的关注度向销售转换。但今天的中小微企业完全可以依靠自己的力量，在一个垂直的利基市场打开影响，以“强关系”为核心开始滚雪球，继而通过网络效应扩大规模，再有互联网金融和传统金融结合形成“全金融支持体系”的支持，不但能更好地生存，有潜质的企业甚至可以快速地崛起，发展成大企业。

企业生存和发展的路径在“互联网+”时代已经发生变化，场景经济、跨屏支付等在崛起，即使互联网营销本身也在突破流量变现的模式。不仅大型企业从这一趋势中受益，中小微企业更从这一潮流中显著获益。

成立于2003年的易宝支付，今天已经拥有30家分公司，服务上百万商户，引领互联网金融和移动互联网的发展。我们是“轻营销”理论的提出者，也是“轻营销”实践的受益者，现在，我们更愿意秉持开放、分享的互联网精神，将“轻营销”与更多在“互联网+”大道上探索的企业分享。

易宝支付联合创始人　余晨

轻营销：小预算玩转大市场（第3版） 电子书 下载 mobi epub pdf txt

评分☆☆☆☆☆

感觉是把跨越鸿沟，从零到一等书籍加上互联网的玩法按照中国的市场情况写的书，有参考意义。

评分☆☆☆☆☆

一直信赖的品牌，物超所值！

评分☆☆☆☆☆

很实惠

评分☆☆☆☆☆

质量一般，内容一般，比较浅而且不是很学术，看看打发时间

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挺好的

评分☆☆☆☆☆

书籍不错，有不少收获

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