内容简介

本书讲述了主人公麦琪和她的明星商品“巧克力茶壶”的故事。

拥有丰富销售经验和经济学知识的麦琪，准备推出一款颠覆常理的新奇商品——“巧克力茶壶”。不止是商品新奇，定价策略更是出人意料。她将成本与茶包相当的巧克力茶壶放在现磨咖啡旁售卖，这让茶壶在顾客心中的初始定位便高端不少，成本低廉却能卖出现磨咖啡的高价。她巧妙地控制着顾客看到不同价位商品的顺序，从而使得销售额上涨了60%，猜到顾客想要什么也从来难不倒她，她并不会直接询问顾客在想什么，而是观察使他们做出选择的产品差异是什么??????麦琪团队的每一次行动都不可思议，却大获成功。

无论你是初出茅庐的电商平台卖家，还是经验丰富的实体商铺店主，本书的内容都会使你受益匪浅，书中囊括了几乎所有的定价策略，并分析了其背后的消费心理。定价是一场心理战，绝不仅仅是核算成本那么简单，洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给你带来无限的商机和疯长的利润。

如何才能像麦琪一样玩转价格，读懂顾客的心声？读完这本书你就会有答案。

作者简介

英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。

精彩书评

英国财政部御用定价策略大师带你看透买卖背后的消费心理

是一个精彩的商战故事 更是一本万能的定价指南

在有关商业决策的所有话题里，价格心理学始终是被研究得少，价值被低估、为言之过简的一门学问。对于每一个身处商业社会的人来说，《价格游戏》都是一部必读之作。

——罗里?萨瑟兰

奥美广告公司副总裁

精彩书摘

茶壶大军遭遇价格风波

9月1日早上5点20分，闹铃突然响起。我很长时间没有这么早起床了。我极不情愿地起床，然后洗漱完毕。

7点钟的时候，我已经赶到了Cosanostra咖啡连锁店位于伦敦市中心的一家分店。咖啡店开门营业后，我便走进去观察并等着看第一批顾客的反应。

促销柜台的情况看起来不错——这次促销突出了新产品，促销人员允许顾客免费品尝优质的巧克力，并邀请他们轻嗅每只茶壶中清幽的茶叶香味。我和柜台边的工作人员聊了一下，他们对新产品也很感兴趣。两名员工自己都已经试喝过了，虽然他们表示还尚未准备放弃在早晨喝浓咖啡的个人习惯，但他们喜欢巧克力茶壶并愿意把它推荐给顾客。

我拿起麦琪给我的促销券买了一只巧克力茶壶，然后坐到一张离柜台很近的桌子旁留意顾客们的反应。

第一天的显著特征就是，价格并不怎么重要。顾客被好奇心驱使着，并不太关心价格。巧克力茶壶的定价在浓咖啡的常规价格区间之内（每只在2至3英镑之间），而那些因为好奇想要尝鲜的顾客似乎也乐于接受这样的价格。

真正重要的是退款承诺。我早上呆着的那家咖啡店承诺，如果顾客不满意，店家便可以退款。那天下午，我又去了另一家没做退款承诺的分店，他们的销量只有前一家的一半。退款承诺降低了人们尝试新产品的预知风险，有了这样的承诺，顾客起码知道自己的钱是安全的。

在接下来的几天内，我又去了更多的分店观察。我注意到，一些顾客第一次来时就已经端详过茶壶，但直到后来才掏钱买下。这些顾客似乎需要渐渐习惯这个新概念，其中一个人说：“这看起来很有趣，可是我爱死浓咖啡了”。试图在顾客购物的时候改变他们计划好的决定模式是有难度的，但若在他们作出决定之前就为他们增加一种新的选择则会更容易奏效。一些顾客第二天来时有意尝试一下前一天看过的奇怪茶壶，而另一些人会一直等到促销活动进行三四天之后才决定尝尝看。新产品需要时日才能进入顾客的潜在购物列表——而对某些产品和某些人来说，这些新产品永远不会被选。

接下来的一周，我去了一家超市，我去的当天正是他们把茶壶摆上货架的第一天。这里的销售速度并不很快。一些选购混合果汁或酸奶的顾客确实拿起套装巧克力茶壶并看了看，不过直到一两个小时之后才有顾客购买茶壶。我追上这位女顾客，问她为什么会购买。原因竟是她曾在一家咖啡店尝过一杯，现在想买一些回家喝。所以，通过咖啡连锁店推广新产品的策略似乎真的奏效了。

在接下来的几周时间内，超市的销量慢慢上升了，不过却出现了一种预料之外的现象。标价为1.59英镑的小型茶壶都卖光了，但标价为1.99英镑的大型茶壶却仍然滞留在货架上。为了弄清楚这背后的原因，有一天麦琪和我走进一家超市，一起观察顾客是如何作出购买决定的。

“我们考虑过提高小型茶壶的价格，以此鼓励人们多购买大型茶壶，”她解释道，“销售额没有达到零售商的目标，因为太多人选购了小型茶壶。不过我们还不确定，不知道我们在提价的同时会不会失去已经得到的顾客，”

“为了提高销售额，不值得冒风险失去一些现有的顾客吗?”我问道。

“从原则上讲我并不介意失去些顾客，但现在也许正是关键时刻。我们刚开始拥有首批忠实顾客，我极不想惹恼他们。可是如果保持价格现状的话，我们要么赔钱，要么失去超市的订单。”

“那么你要怎么做？”

一星期后，我发现了麦琪的答案。超市货架上出现了三种新的包装：较大体积的茶壶、配有单块厄瓜多尔巧克力的精美茶壶，还有白巧克力茶壶。这三种茶壶的价格在2.1英镑和2.49英镑之间不等。原先的大型茶壶定价仍为1.99英镑，但上货量却有所减少。

又一星期过去了，麦琪在电子邮件里向我通报了新产品的销售结果——大获成功！顾客的人均销售额上涨了12%。产品经过成功重组后，不仅销售额增加，而且也没有对现有顾客造成不良影响。

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