産品特色

編輯推薦

●本書主編魏延安，有多年的農村工作經曆，是農村電商縣域經濟方麵的專傢，本書由魏延安主編，汪嚮東、王小兵、洪濤等多位行業大咖聯閤寫作。內容接地氣，觀點先進。

●本書有7大篇知識，全麵支撐農産品上行。有政策解讀、理論指導、平颱戰略、縣域實踐、網商探索、營銷策劃和戰術研究。是一本可以啓發行業從業者、政府工作人員的書籍。

內容簡介

農産品上行，是農村電商的一個痛點，也是一個潛力巨大的商業大事。本書由國內知名農村電商專傢、農村電商暢銷書作者魏延安組織編寫，參與寫作的有十餘位業內大咖，他們毫無保留地分享瞭自己對農産品上行的思考與實踐經驗。 本書是國內鮮有的詳述農産品上行的書籍，適閤縣域電商、農村電商、農産品生産與推廣的人員閱讀，也可給各地政府人員、院校學員參考學習。

作者簡介

魏延安，現任共青團陝西省委農村青年工作部部長、青年發展部籌備組組長，商務部、國務院扶貧辦電商特邀專傢，團中央青年電商創業導師，中共陝西省委理論講師團專傢學者。齣身農村，畢業於農業院校，駐村扶過貧，做過雜誌編輯，當過農業技術員，從事過省級農業行政和縣區黨政工作，長期關注和研究三農與農村電商問題，多次通過微博發起滯銷農産品促銷活動，榮獲新浪微博“全國十大惠民公職人員”和“全國十大公職人員”微博稱號，指導陝西武功等多個縣域電商發展，發錶各類文章300多篇，著有《農村電商——互聯網+三農案例與模式》《新資本新農人的三大紀律八項注意》等。

目錄

第一篇　政策解讀 1
推進“互聯網 +”現代農業，助力農業轉型升級 2
發揮政策引導效應，助力農村産品電商上行 6
十六部委聯閤發力，電商扶貧更加重視上行 12

第二篇　理論指導 19
當前農産品電商的特點與趨勢――基於 2016 年農産品電商數據的分析 20
農産品上行需要過五關斬六將 30
農産品上行的反思與策略調整 36
農産品上行途徑多元化，需正確認識和利用 39
縣域農産品上行三大支撐體係 46
打造好縣域電商的“産業鏈” 51
區域公用品牌建設中的四種錯誤認識 59
農産品上行需要懂得控製規模 65
分享農業的特點與實現路徑 69

第三篇　平颱戰略 75
新零售賦能最古老産業，看阿裏巴巴的農産品上行布局 76
京東農産品上行策略與實踐 82
蘇寜以“三化五當”深化農商互聯 86
發揮行業獨有優勢，中國郵政助力農産品上行 91
全國供銷總社“供銷 e 傢”農産品上行策略 97
供需精準打通，縣域規模互行，樂村淘精準實踐農産品上行 102
發揮B2B業態優勢，一畝田提升農産品上行效率 107
農産品上行之策略 111

第四篇　縣域實踐 117
基於4Rs 探索梯田紅米網紅之路 118

從名不見經傳到走俏全國：巴楚縣庫剋拜熱甜瓜的上行路 125

“小米加步槍，好米在武鄉”――武鄉小米的電商上行傳奇 134
隰縣玉露香梨品牌走齣去的四大法寶 139
“百色芒果”藉力電商彎道超車之法 146
環縣小雜糧的電商曆程 150
潛江小龍蝦爆紅的究竟 154
“直播 + 非遺”，端午節汪曾祺筆下的高郵鴨蛋火瞭 158
贛南臍橙，一個橙子的觸網之路 161
陽澄湖大閘蟹，如何在網上搶占“鮮”機 165
安溪鐵觀音：網商自發創業 + 政府驅動引導式茶葉上行 169

第五篇　網商探索 173
三隻鬆鼠：如何從淘品牌到超級國民品牌 174
西域美農的農産品産地直接上行之路 181
善品公社，電商公益扶貧的新玩法 184
農産品垂直電商的慢與快――基於沱沱工社的實踐與反思 189
生鮮電商的“綠盒”探索 196
基於社交媒體的土蜂蜜上行探索 200
網上農産品賣不好的十大根源 204

第六篇　營銷策劃 209
“12 個蘋果”營銷的啓示 210
2015 年，褚橙傢族的“互聯網 +”元年 216
倪老醃小“辣椒醬”如何做齣大價值 222
東方巧剋力――彌糖的網紅之路 231
農特微商的組織化探索――農友會的初衷與促動路綫圖 240
遂昌長粽賣爆後引發的商業思考 246

第七篇　技術研究 251
物聯網玩齣不一樣的大米電商 252
生鮮電商的冷鏈演化 257
農産品追溯體係的建設與問題 262
大數據全麵助力農産品上行 270
基於互聯網技術的農産品物流模式創新 278
後記 285

前言/序言

“新零售”與“農産品新零售” （代序）

新零售的風頭正勁，與農産品上行可謂不期而遇。新零售與農産品的新零

售，是當前農産品電商需要認真思考的課題。

怎麼理解新零售及其要義？有一個重要維度，就是把握兩個詞義 ：一個是“變”，一個是“不變”。新零售之所以新，就因為它改變瞭原來零售的一些東西；但又因為它還叫零售，所以它仍具有零售的本質，遵循零售的基本規律。弄清楚什麼變瞭，什麼沒變，就能幫助我們理解這個概念。

新零售從何而來？首先是因為有雲計算、大數據、物聯網、移動互聯網、虛擬現實等等，以及現在開始火起來的人工智能，這些新技術進入零售的領域，推動零售發生瞭新的變化。新技術、新業態、新物種等，都是新零售“變”的方麵。但是我們不能隻講“變”這一個方麵，還要講“不變”，纔能全麵把握它。

我們知道關於新技術帶來的零售新業態，有不同說法。馬雲說是“新零售”，把它放在“五新”之首 ；劉強東說它的本質是無界的，叫“無界零售”，屬“第四次零售革命”；張近東的說法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗慶後說馬雲的“五新”，除瞭“新技術”，其餘的都是鬍說八道。那到底它是什麼？下麵圍繞一些專傢關於新零售的幾個理念，重點討論上述“變”與“不變”的問題。

一、關於“以客戶為中心”

首先，有專傢提齣新零售是“以客戶為中心”。這是什麼意思呢？是指“需求決定供給”？或是指“客戶定義價值”？我們先看“需求決定供給”這個事情。經濟學中有個概念，叫作“消費者主權”，對應的還有“生産者主權”的概念，這都是在互聯網之前齣現的非常經典的經濟學概念。相關的討論由來以久，在這裏無須展開。好的零售其實都離不開對於客戶需求的分析，要符閤客戶的需求。不管新零售，還是舊零售，都是一樣。

什麼叫作“客戶定義價值”？産品的價值從來都不是客戶單方麵說瞭算的。且不說勞動價值論認為勞動決定商品內在價值，即便用供求學派的說法，價值（價格）也是取決於供求雙方當時的市場狀態。也有另一種說法，新零售是價格不重要，價值最重要，其實是在說使用價值被客戶高度認可時，可以有極高的溢價，上限不封頂。但反過來，商品可以沒有下限嗎？新零售能不計成本嗎？即便免費，也是有人買單的。在競爭的市場中，誰都不能不講成本和效率。作為市場策略，售價低於成本，短期可以，但是不能長久 ；免費可以，但必須找到對供給方的補償方式。具體的零售方式可因技術而改變，但這些原則沒變。

以客戶為中心，既得益於技術，更得益於産品豐富、市場競爭等使客戶的主動權加大。賣方市場與買方市場的客戶話語權，顯然是不一樣的。

具體到農産品的新零售，農産品零售中的成本、效率、體驗，更是我們必考量的因素。這跟産品本身的性質有關。比如說東北的農産品，中國這麼大的國土麵積，農産品零售更要考慮物流成本。特彆是客單價不是很高的大宗農産品，能不考慮物流成本嗎？這樣的産品，從物流上講，要改變遠途的 B2C為遠途 B2B，落地以後再 2C，可能更適閤。所以我們講新零售不是沒有底綫，成本就是底綫。

二、關於“客戶驅動”

新零售第二個非常重要的理念是“客戶驅動”。客戶驅動是什麼意思？客戶的需求創造供給，驅動供給方去滿足需求。沒錯，這是客戶驅動。其實，在理論上和實踐中，供給並不僅僅隻是滿足需求，被需求驅動，而且，供給也創造需求、引導需求。這對於新零售、舊零售都是一樣。好的零售是客戶願為之買單的零售，而客戶買單的意願是可以被供給方激發的。

銷售就離不開營銷，營銷是乾嗎的？營銷其實是攻守兼備 ：守，是按客戶需求，生産齣滿足客戶需求的産品並告訴他們 ；攻呢？是主動去占有需求者的心智。有時候客戶往往都不知道自己想要什麼，那供方引導需求，尤其用開發新産品去激發需求，就成瞭必然。福特說，如果不把汽車造齣來，客戶的需求也就是快一些的馬車而已。離我們更近的例子，比如，喬布斯的蘋果手機，褚時健的褚橙，也是供給驅動的知名案例。

人傢說客戶驅動，我非要講供給驅動，聽起來像是抬杠。其實，我不是否定客戶驅動，迴到前麵講的，是想說不是單方驅動。

農産品有非標準化的特點，供方將自己農産品的差異性告知市場，這是守。同時用品牌化去引導需求，甚至去占領客戶心智，這是攻。所以，新零售不應該隻是被動地、片麵地去理解客戶驅動這樣的理念，不應放棄生産者、提供方對於市場的引領。新零售，不應該動搖農業品牌化的方嚮，相反應該用新技術助力農業品牌化的發展。

三、關於“智慧化運營”

新零售第三個重要的理念，叫作“智慧化運營”。好的零售是供給端效率又高，成本又低，客戶端的體驗又好。新零售、舊零售都是如此。網絡技術、大數據等等，用好瞭可以幫助提高運營的精準度。廣告業有一個眾所周知的說法，說是我知道 50% 的廣告費被浪費瞭，但是我不知道是哪 50% 被浪費瞭。那麼，有瞭大數據等技術，可以有助於人們把運營做得更精準。

但是，我們還必須看到，這些智慧化運營所需的數據、技術、手段等的分布，又是不均勻的。數據的可得性，如何獲取數據，以及用什麼代價獲得的問題，是無法迴避的。大數據是個好東西，但不是誰都可以玩，那是需要花錢的。

在此前提下，我們再來看農産品的新零售。一邊是農産品的非標準性，一邊是客戶偏好的多元性，二者加在一起，客觀上當然要求更精準的營銷，要求智慧化運營。因此，一種更低成本、更便捷、更可靠的新零售技術和市場結構值得期待。但又因為技術和數據的分布是不均勻的，所以我們希望新零售的智慧化運營，從宏觀上講應該盡量具有普惠性。從而，建立一種利於共享的、競爭的、高效的數據供給製度是必要的舉措。如果說這個領域人們日益需要的數據“新能源”，被少數的營利性的平颱高度壟斷，未來是可怕的。

四、關於“O2O+現代物流”

新零售第四個重要的理念，就是馬雲提齣來的“綫上 + 綫下 + 現代物流”。其實他說的是一種跨場景、全場景的新銷售場景，加上精準倉配為之提供支撐。好的零售都一樣，多場景、信息流和實物流匹配協調。馬雲為瞭強調新零售，甚至說阿裏巴巴以後不再提電商，甚至以後也不再有電商。他講這個話，重點是強調綫下。聯想到馬雲從一開始一直批評京東自建物流，做重資産模式，到現在自己去大力發展綫下，這個轉變是非常有意思的。他不僅要建立綫上 + 綫下，而且進軍包括交通、娛樂、飲食、健康、教育等領域，構建全場景零售模式。在這種情況下，智能倉配變得更加重要。其中，有兩個指標 ：一是庫存的深度,二是響應需求的速度，成為競爭力的關鍵。

我們再來看農産品，尤其是生鮮農産品的新零售。要用全場景 + 智能倉配來要求農産品新零售的話，那這個要求就太高瞭。比如，我們的冷鏈夠嗎？更重要的，直供直銷、扁平化、從田園到餐桌，還有許多需要討論的地方。我認為，農産品的新零售，批發環節可以被優化，但無法被徹底消滅。

還記得四五年以前，到“任我在綫”調研，徐一告訴我，她的商業模式關鍵就在於綫上平颱與綫下網點的打通，加上高效的物流交付和進補貨係統，農産品批發市場是她得以快速進補貨的重要依托。當然，那時還沒有“新零售”、“無界零售”或“智慧零售”的概念。

五、關於“柔性化生産”

新零售還有一個重要概念，叫作“柔性化生産”。柔性生産、按需生産、個性化大規模定製、JIT（及時生産），這些都是信息化對生産的主要訴求以及由此提齣來的概念。隨著技術的進步，電子商務、雲計算、大數據等，有助於優化生産體係對市場需求的響應。柔性化生産，不僅是技術的應用，而且要求對生産方式、生産組織進行改革和重組。

我們再來看農産品。訂單農業，其實就是柔性化生産在農業經濟上的反映，是人們對於農業信息化追求的方嚮。這完全可以理解，也值得為之努力。然而，我們還是不能把它強調過瞭頭。

比如，我們說，工業生産是一個物理的、化學的過程，而農業生産是一個生物的、生命的過程。你無法想象說，市場要雞瞭，我們馬上就有，它得生長，對吧？市場想要什麼農作物瞭，馬上就能夠提供，它也得有一個生長的過程。你不能夠指望單純用信息流的優化，來替代農産品的生長。信息化可以讓信息流的結構做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是迴到實物的世界，農業生産有一個農産品生長的自然規律和經濟規律。尤其現如今的農業還是在很大程度上靠天吃飯，天災時常發生，大旱、大澇、颱風等等都會嚴重影響災區農産品的生産過程。所以，柔性化生産，如果說工業上還好辦一些，那麼，對農産品這是不得不考慮的因素。

最後做個總結 ：既然是新零售，它就有與以前不同的變化 ；既然新零售還是零售，就有不變的零售本質。它叫什麼不重要，重要的是我們要把握其中的“變”和“不變”，找準自己的位置。農産品的新零售還必須立足於農業的特點。否則，盲目跟風，會死得很難看。