编辑推荐

2017中国好书《付费》姊妹书每一位知识从业者必备的产品指导书精准解读知识产品的内在逻辑，快速提升产品经理的核心技能，打造爆款产品的精准方案

内容简介

本书中不仅有方军在互联网内容与知识产品多年从业经验的精华总结，更有知识产品圈*级高手特别撰写的一系列知识产品清单。

什么是知识产品？

付费知识产品是在互联网中由传媒、内容出版、教育融合而成的新物种。借鉴工业、服务经济和互联网的产品经验，再结合知识服务的行业特征，本书清晰地解读了知识产品的特征 。

本书重点探讨如何去做知识产品。

如何把知识转变成用户能从中获益也愿意为之付费的"经济提供物"？本书设计了"边生产边发布、增加服务的比重、强化参与感、引导用户行动、促进用户间的互动"五大行动要素，并以各类新兴的互联网知识产品为对象，提供了一系列可直接使用的行动方案。

本书不仅对知识产品的设计和生产进行了深入的解析，还描述了知识产品经理应有的素养。它是一本知识产品打磨指南，是一本真正意义上的知识产品化实战手册。

作者简介

方军 资深互联网人、知识专家，跨界于技术、管理与内容。曾任创业邦执行总裁、现代传播集团CTO，有超过15年以上的互联网与知识产业从业经验，著有《创意，未来的工作方式》《付费：互联网知识经济的兴起》。

精彩书评

陈春花 北京大学国家发展研究院教授 想在知识时代成为弄潮儿，就要先拥有知识，要拥有知识，就一定要把数据变成信息，信息变成知识，然后通过行动成为一个有智慧的人。

郑毓煌 清华大学博导营创学院院长 方军对于知识产品的很多洞见，不仅总结了传统知识出版行业的很多智慧，而且对刚刚起飞的互联网知识付费行业有极大的实践指导意义。

吴晓波 著名财经作家吴晓波频道创始人 今天的知识时代，是用新的工具让好的知识找到对的人和圈层。本书对知识产品的设计和生产进行了深入解析，吴晓波频道也在其中分享了做知识产品的经验，我向你推荐这本书。

姬十三 果壳网、在行创始人 知识产品经理是互联网知识经济时代的新物种，是这一新兴行业的核心角色。方军的这本新书是知识产品经理的必读书。　

林少 十点读书创始人 知识服务行业这两年欣欣向荣，有越来越多的优秀人才加入其中。这个行业很新，大家都还在摸着石头过河，方军这本书出来得很及时，将促进这个行业加速发展。

周源 知乎创始人兼CEO

未来10年，每个人都要在新的知识经济版图中找到自己的坐标。

目录

目录
推荐语
推荐序：激活自我，让知识为自我赋能（陈春花）
第一篇　知识产品是什么
第一章?通过产品理解互联网知识经济 // 3
互联网上媒体、内容出版和教育的融合 // 6
半成品：知识产品独特的特征 // 10
互联网属性：付费知识产品的根本属性 // 13
丰饶：知识产品背后的新逻辑 // 17
第二章?五种热门知识产品形态 // 23
樊登读书会：它的产品是什么 // 25
樊登读书会：社群是它的产品吗 // 28
付费知识产品的五种产品形态 // 30
产品形态之一：全年订阅专栏 // 33
产品形态之二：小专栏 // 38
产品形态之三：讲座课程 // 43
产品形态之四：线上营 // 46
产品形态之五：付费社区 // 49
第三章?从专栏开始：付费知识产品的演进 // 57
第一种演变可能：减少专栏的频次或深度 // 59
第二种演变可能：从专栏到录播课 // 65
第三种演变可能：从音频专栏到视频课程 // 72
第四种演变可能：从专栏到付费社区 // 79
第五种演变可能：从专栏到线上营 // 82
第六种演变可能：从专栏到图书音频解读 // 87
第二篇?知识产品如何做
第四章?从内容到服务：知识产品设计五要素 // 93
知识产品设计要素之一：边生产边发布 // 96
知识产品设计要素之二：增加服务的比重 // 100
知识产品设计要素之三：强化参与感 // 104
知识产品设计要素之四：引导用户行动 // 108
知识产品设计要素之五：促进用户间的互动 // 113
第五章?内容准备：如何做图书音频解读 // 119
图书音频解读是什么 // 120
图书音频解读三步：读书、撰稿、讲述 // 123
如何撰写图书音频解读的讲述文稿 // 128
附录5A　深度阅读法：整体泛读、逐字精读、重点深读 // 135
第六章?音频与人：如何用音频讲述知识 // 145
音频适合承载什么样的知识 // 146
人走到台前带来平等化表达 // 152
为知识音频准备内容的小技巧 // 156
第七章?架构设计：课表的沟通力 // 159
课表的基本功能 // 161
课表的内容组织 // 166
一个课表 // 169
课表与内容结构 // 172
课表与内容模板 // 175
学习者的自制课表 // 177
第八章?内容产品：向出版业学习 // 181
畅销书 // 183
长销书 // 192
文库本 // 194
傻瓜书 // 199
第九章?用户视角：如何选择知识产品 // 211
从学习角度出发，把知识产品分成四类 // 212
知识产品选择的三个原则 // 216
知识产品选择的四个陷阱 // 220
第三篇?知识产品经理素养
第十章?知识产品经理的核心技能 // 227
知识生产中的角色：知识IP + 知识产品经理 // 228
知识产品经理的技能之一：品牌定位 // 237
知识产品经理的技能之二：产品策划 // 239
知识产品经理的技能之三：产品生产 // 241
第十一章?知识产品经理的思维模式 // 249
思维模式之一：先标准化，然后改进 // 250
思维模式之二：精益创业 // 254
思维模式之三：快速迭代 // 258
思维模式之四：第一性原理 // 265

前言/序言

推荐序

激活自我，让知识为自我赋能

唯有知识，可面向未来

我们要面向未来，那靠什么面向未来呢？唯有知识，可面向未来。

对于生活在信息时代的人来讲，最大的挑战是如何去甄别知识。我们很多时候得到或关注的不是知识本身，而是一个消息、信息、符号或没有任何意义却干扰你的东西。

你需要能够去甄别知识，认识它所产生的价值是什么。我自称是知识工作者，大学毕业后就开始做老师，每年备课的时候，就算是同一门课，我对它的理解和价值的确认都有所不同。一个学生说他听了我13年的组织行为学课程，我吓了一跳，我说你每年都听，能听出什么？他说老师不一样了，我也不一样了。所以，对于同一门课程，每个人对知识的理解相差非常大。这件事触动了我对于知识和时代互动的思考，也触动我思考在不同环境下自我认知的挑战，这也许是我们每个人要做的事情。

今天每个人都是知识工作者，你所有的一切几乎都要打上知识的烙印，无论学习还是工作，就连看电影都要理解剧情展现的所有变化；朋友之间交流，如果没有知识的传递，貌似也没有共鸣。人们对知识的渴望比以往任何时代都要剧烈，爆发的程度也比以往任何时代都要充沛。

有五个原因让我们既渴望知识又应接不暇：（1）进入不确定时代；（2）迭代加快，不断出现新增知识；（3）认知盈余，选择障碍；（4）时间稀缺；（5）对知识验证的要求越来越高。这一系列的挑战让我们面对知识经济存在两种态度，引用一个人说的话就是，"深深的焦虑和黯然的孤独"。这个文绉绉的表述挺形象的，我们有非常多的选择和可能性，却不知道哪个选择或可能性与自己相关。我们希望有真实的对话和定力，这需要很强的自我独处和判断的能力。当你拥有这个能力时，你发现那是一种真正的孤独，我们变成了很深沉、拥有知识又孤独的人。

你要识别、判断、价值互换、选择和自己目标方向一致的东西，前提是你是否真正理解知识。梳理几千年来学者们关于知识的定义，我发现两个对我有启发的定义。第一，"知识是一个广泛而抽象的概念"。所有东西都可以放进去，但知识在某种程度上又是完全个性化的，它只属于你，不管它宽泛到什么程度，它要与你相关。第二，"知识是增强实体有效行动能力的合理信念"。我倾向于用这两个知识的定义，因为我就是这样理解知识的。

你真的拥有知识吗

很多人读非常多的书、上非常多的课，但是有效知识并没有被释放出来。我们会看到，一些人没有你想象中读的书多，但是他有效知识价值的释放超过你的想象。我认为，后者拥有知识的能力更强；或者说，他已经拥有了知识，而前者没有真正拥有知识。

在现实当中，我们常看到以下四种情形：

第一种情形，我们常常听到有人说"喜欢这个、不喜欢那个"。这是分别心，不是你有辨别力。有辨别力的人，不会简单说喜欢和不喜欢，因为当你真正辨识价值之后，你会克服自己。如果没有这种辨别力，你就会有分别心，你可能太多地去做分别，却没有足够的辨别。你要自问：是分别心，还是辨别力？

第二种情形，有人会说 "这件事情我做不到"。很多学生问我为什么每天晚上可以写3000字，这是很难的事情。我和他们说："你先从每天晚上写3个字开始、写30个字开始，慢慢你就会写300个字、3000个字了。"这不是能不能写，而是对于自我设限和认知这个事情没有很认真地理解。你要自问：是自我设限，还是认知不足？

第三种情形，世界变化太快了，我们会问自己是否变得足够快。熟悉我的人都知道，在微博时代我没有参与太多的活动，后来我发现如果不动，我就会被淘汰。因此，在微信时代我就开始行动了，如果要上知识付费，我就赶紧上，主要的原因不在于我能不能上，或者世界变化的快与慢，而是我变与不变、变化的快与慢。你要自问：是世界变化快，还是自己不曾改变？

第四种情形，大部分人认为我们很难应对信息骤变、事物不断迭代的时代。其实是惯性导致你无法应对。除非是上课，不然我不是特别喜欢用视频的方式与大家交流，但现在我都做了。有人问我什么是职业化？我认为，就是和自己的惯性、习惯做不懈的斗争，这样你就能成为一个非常职业化的人。你要自问：是惯性使然，还是无法应对？

可能有更多其他角度来谈拥有知识的困难，而以上四点是我看到的困难。如果你拥有知识，你就有辨别力，不再有分别心，知道自我的界限都可以打破、任何变化都是机会。更重要的是，知道所有的经验拿掉之后，你会看到一个更美好的世界。这是我找到的解决

方案。

我们需要真的确认，我们拥有的是知识。数据、信息、知识这三个概念要分清楚。对于现在这个时代的人来说，最大的挑战就是有效区分信息和知识。要解决这个挑战，你需要回顾知识的定义中提到的"知识是属于你个体的"概念。记住这一点，能帮你区分信息和知识的关键点：你一定要拥有个人化的信息，然后是对信息进行梳理和加工的过程。

很多时候，我在和人交流的过程中发现，人们总是去转述别人的东西并作为自己的理解，那么你还没有掌握知识。你没有内化成个人的信息，那么就不具备掌握知识的前提条件。一个人想拥有真正的知识是不容易的事情，通过技术、互联网可以掌握非常多的数据、信息，但是如果你没有内化成个人的信息并进一步加工，我觉得你还是一个知识匮乏的人。

我想给大家介绍一个人和一本书：怀特海的《教育的目的》。他有一个观点对我影响至深，也就是智力发展的三阶段论。一个人的智力发展要经历三个阶段：浪漫阶段、精确阶段和综合运用阶段。智力发展的浪漫阶段：在小的时候，一定要在浪漫阶段直观地去获取对世界的认识，不需要加以分析，只要想象就行。智力发展的精确阶段：长大之后，一定要精确，要能够处理所有接纳的信息，这个时候侧重的是对信息的分析和正确的阐述。智力发展的综合运用阶段：当你学到这些，还没有完成你的智力发展，你要能够综合前两个阶段，然后再回到第一个阶段，即对事物的浪漫认知阶段。也就是说：首先，看山不是山，看水不是水；接下来，看山是山，看水是水；最后，又是看山不是山，看水不是水。

我觉得现在人们缺失的能力是综合运用能力。我们的浪漫阶段有了，大学毕业后精确阶段也有了，但是偏偏不会综合运用，这是让我比较担心和烦忧的地方。真正拥有知识，是你能够理解消化它，然后去应用它、经实践去验证它。经过综合运用后，知识才有价值。如果你掌握了数据和信息，但不能通过实践验证其价值，那只能说你并没有拥有知识。

我这里转述王阳明的这句话："真知即所以为行，不行不足谓之知。"如果不能成为行动，你就不能证明你知道。 知行合一，才能真的检验你拥有知识。

如何实现知行合一：手比头高

我自己有三个座右铭，"手比头高"是其中一个。我们所想的东西必须变成行动、去验证，通过行动和验证，知识才能变成你的，而且这会让你非常有力量。我们应该系统地、有组织地利用现有的知识去创新知识。

在行动上要做两件事。第一，不断有目的地放弃。学习新东西不难，难的是忘掉旧东西，否则你没有办法装进新东西。第二，你必须持续地理解外部环境。

接下来要做几个动作。第一个动作是"过三关"：忘记、借用和学习。这是我们在组织管理中常用的方法，如果想做新业务、新领域，就要求组织过这三关。如果你想进入新的知识领域也是如此。"忘记"这一关很难过，要把过去形成的观念摆脱掉，我会要求自己去放空；"借用"这一关我鼓励大家使用，希望你去借别人的优势，这会使你变得非常强大；"学习"这一关是要学习未知，不管学习的是否准确，但你要有学习未知的能力。

最后，我给大家几个建议：唯有"融会贯通"，唯有"终生学习"，唯有"突破自我极限"。

一位英国小说家的话给我很大帮助。别人问他小说为什么总是写得这么好，他说："唯有融会贯通（only connect）。"这也是我给大家的第一个建议。

按照知识的逻辑，首先，要"界定问题", 而非仅仅"解决问题"；其次，我们要对问题进行分析，把数据处理成信息，然后再对信息加工，使其变成知识 ；再次，一定要对真实的事情做系统的分析，要有方法论；最后， 要知道，对很多东西你是无知的，要正视所谓的"组织无知"问题。

第二个建议是，要想拥有知识，唯有终身学习。 终身学习要有三个能力：基本学习能力、过程学习能力和综合运用能力。基本学习能力是对纯知识、专业知识、存量知识的理解；过程学习能力中会出现创造性知识，包括过程知识、增量知识、跨界知识；综合运用能力是非常重要的，即能否去验证你的理解和想象。

第三个建议是，唯有突破自我极限。人的自我极限是自我设置的，其中有三个障碍常常被我们忽略：第一，太过自我；第二，我们信仰的真理和事实的真理是有差距的，我们总认为我们相信的就是真的；第三，你的经验，如果经验不变，事情变了，经验就会成为绊脚石。

知识社会经不起知识潜力的浪费，我们一定要想办法接受训练，获得深刻的洞察力。这一切的前提就是你是否愿意更宽泛地接受所有的东西，然后内化为自己的知识。你一定要深度介入并融合到变化中，然后你才会得到足够深的、属于你自己的知识。

我把我自己喜欢的几句话送给大家：一个真正优秀的人能够持续完善自己的行为，以比别人更高的标准来行动，放弃对自己的过度欣赏，打开心胸接受变化。理想之所以能够变成现实，是因为有连接理想与现实的行动。我的口头禅是：去做啊。人的高度，不是思想决定的，而是你的双手决定的，手比头高。想在知识时代成为弄潮儿，就要先拥有知识；要拥有知识，就一定要把数据变成信息，信息变成知识；然后通过行动，成为一个有智慧的人。

陈春花

北京大学国家发展研究院教授