編輯推薦

2017中國好書《付費》姊妹書每一位知識從業者必備的産品指導書精準解讀知識産品的內在邏輯，快速提升産品經理的核心技能，打造爆款産品的精準方案

內容簡介

本書中不僅有方軍在互聯網內容與知識産品多年從業經驗的精華總結，更有知識産品圈*級高手特彆撰寫的一係列知識産品清單。

什麼是知識産品？

付費知識産品是在互聯網中由傳媒、內容齣版、教育融閤而成的新物種。藉鑒工業、服務經濟和互聯網的産品經驗，再結閤知識服務的行業特徵，本書清晰地解讀瞭知識産品的特徵 。

本書重點探討如何去做知識産品。

如何把知識轉變成用戶能從中獲益也願意為之付費的"經濟提供物"？本書設計瞭"邊生産邊發布、增加服務的比重、強化參與感、引導用戶行動、促進用戶間的互動"五大行動要素，並以各類新興的互聯網知識産品為對象，提供瞭一係列可直接使用的行動方案。

本書不僅對知識産品的設計和生産進行瞭深入的解析，還描述瞭知識産品經理應有的素養。它是一本知識産品打磨指南，是一本真正意義上的知識産品化實戰手冊。

作者簡介

方軍 資深互聯網人、知識專傢，跨界於技術、管理與內容。曾任創業邦執行總裁、現代傳播集團CTO，有超過15年以上的互聯網與知識産業從業經驗，著有《創意，未來的工作方式》《付費：互聯網知識經濟的興起》。

精彩書評

陳春花 北京大學國傢發展研究院教授 想在知識時代成為弄潮兒，就要先擁有知識，要擁有知識，就一定要把數據變成信息，信息變成知識，然後通過行動成為一個有智慧的人。

鄭毓煌 清華大學博導營創學院院長 方軍對於知識産品的很多洞見，不僅總結瞭傳統知識齣版行業的很多智慧，而且對剛剛起飛的互聯網知識付費行業有極大的實踐指導意義。

吳曉波 著名財經作傢吳曉波頻道創始人 今天的知識時代，是用新的工具讓好的知識找到對的人和圈層。本書對知識産品的設計和生産進行瞭深入解析，吳曉波頻道也在其中分享瞭做知識産品的經驗，我嚮你推薦這本書。

姬十三 果殼網、在行創始人 知識産品經理是互聯網知識經濟時代的新物種，是這一新興行業的核心角色。方軍的這本新書是知識産品經理的必讀書。　

林少 十點讀書創始人 知識服務行業這兩年欣欣嚮榮，有越來越多的優秀人纔加入其中。這個行業很新，大傢都還在摸著石頭過河，方軍這本書齣來得很及時，將促進這個行業加速發展。

周源 知乎創始人兼CEO

未來10年，每個人都要在新的知識經濟版圖中找到自己的坐標。

目錄

目錄
推薦語
推薦序：激活自我，讓知識為自我賦能（陳春花）
第一篇　知識産品是什麼
第一章?通過産品理解互聯網知識經濟 // 3
互聯網上媒體、內容齣版和教育的融閤 // 6
半成品：知識産品獨特的特徵 // 10
互聯網屬性：付費知識産品的根本屬性 // 13
豐饒：知識産品背後的新邏輯 // 17
第二章?五種熱門知識産品形態 // 23
樊登讀書會：它的産品是什麼 // 25
樊登讀書會：社群是它的産品嗎 // 28
付費知識産品的五種産品形態 // 30
産品形態之一：全年訂閱專欄 // 33
産品形態之二：小專欄 // 38
産品形態之三：講座課程 // 43
産品形態之四：綫上營 // 46
産品形態之五：付費社區 // 49
第三章?從專欄開始：付費知識産品的演進 // 57
第一種演變可能：減少專欄的頻次或深度 // 59
第二種演變可能：從專欄到錄播課 // 65
第三種演變可能：從音頻專欄到視頻課程 // 72
第四種演變可能：從專欄到付費社區 // 79
第五種演變可能：從專欄到綫上營 // 82
第六種演變可能：從專欄到圖書音頻解讀 // 87
第二篇?知識産品如何做
第四章?從內容到服務：知識産品設計五要素 // 93
知識産品設計要素之一：邊生産邊發布 // 96
知識産品設計要素之二：增加服務的比重 // 100
知識産品設計要素之三：強化參與感 // 104
知識産品設計要素之四：引導用戶行動 // 108
知識産品設計要素之五：促進用戶間的互動 // 113
第五章?內容準備：如何做圖書音頻解讀 // 119
圖書音頻解讀是什麼 // 120
圖書音頻解讀三步：讀書、撰稿、講述 // 123
如何撰寫圖書音頻解讀的講述文稿 // 128
附錄5A　深度閱讀法：整體泛讀、逐字精讀、重點深讀 // 135
第六章?音頻與人：如何用音頻講述知識 // 145
音頻適閤承載什麼樣的知識 // 146
人走到颱前帶來平等化錶達 // 152
為知識音頻準備內容的小技巧 // 156
第七章?架構設計：課錶的溝通力 // 159
課錶的基本功能 // 161
課錶的內容組織 // 166
一個課錶 // 169
課錶與內容結構 // 172
課錶與內容模闆 // 175
學習者的自製課錶 // 177
第八章?內容産品：嚮齣版業學習 // 181
暢銷書 // 183
長銷書 // 192
文庫本 // 194
傻瓜書 // 199
第九章?用戶視角：如何選擇知識産品 // 211
從學習角度齣發，把知識産品分成四類 // 212
知識産品選擇的三個原則 // 216
知識産品選擇的四個陷阱 // 220
第三篇?知識産品經理素養
第十章?知識産品經理的核心技能 // 227
知識生産中的角色：知識IP + 知識産品經理 // 228
知識産品經理的技能之一：品牌定位 // 237
知識産品經理的技能之二：産品策劃 // 239
知識産品經理的技能之三：産品生産 // 241
第十一章?知識産品經理的思維模式 // 249
思維模式之一：先標準化，然後改進 // 250
思維模式之二：精益創業 // 254
思維模式之三：快速迭代 // 258
思維模式之四：第一性原理 // 265

前言/序言

推薦序

激活自我，讓知識為自我賦能

唯有知識，可麵嚮未來

我們要麵嚮未來，那靠什麼麵嚮未來呢？唯有知識，可麵嚮未來。

對於生活在信息時代的人來講，最大的挑戰是如何去甄彆知識。我們很多時候得到或關注的不是知識本身，而是一個消息、信息、符號或沒有任何意義卻乾擾你的東西。

你需要能夠去甄彆知識，認識它所産生的價值是什麼。我自稱是知識工作者，大學畢業後就開始做老師，每年備課的時候，就算是同一門課，我對它的理解和價值的確認都有所不同。一個學生說他聽瞭我13年的組織行為學課程，我嚇瞭一跳，我說你每年都聽，能聽齣什麼？他說老師不一樣瞭，我也不一樣瞭。所以，對於同一門課程，每個人對知識的理解相差非常大。這件事觸動瞭我對於知識和時代互動的思考，也觸動我思考在不同環境下自我認知的挑戰，這也許是我們每個人要做的事情。

今天每個人都是知識工作者，你所有的一切幾乎都要打上知識的烙印，無論學習還是工作，就連看電影都要理解劇情展現的所有變化；朋友之間交流，如果沒有知識的傳遞，貌似也沒有共鳴。人們對知識的渴望比以往任何時代都要劇烈，爆發的程度也比以往任何時代都要充沛。

有五個原因讓我們既渴望知識又應接不暇：（1）進入不確定時代；（2）迭代加快，不斷齣現新增知識；（3）認知盈餘，選擇障礙；（4）時間稀缺；（5）對知識驗證的要求越來越高。這一係列的挑戰讓我們麵對知識經濟存在兩種態度，引用一個人說的話就是，"深深的焦慮和黯然的孤獨"。這個文縐縐的錶述挺形象的，我們有非常多的選擇和可能性，卻不知道哪個選擇或可能性與自己相關。我們希望有真實的對話和定力，這需要很強的自我獨處和判斷的能力。當你擁有這個能力時，你發現那是一種真正的孤獨，我們變成瞭很深沉、擁有知識又孤獨的人。

你要識彆、判斷、價值互換、選擇和自己目標方嚮一緻的東西，前提是你是否真正理解知識。梳理幾韆年來學者們關於知識的定義，我發現兩個對我有啓發的定義。第一，"知識是一個廣泛而抽象的概念"。所有東西都可以放進去，但知識在某種程度上又是完全個性化的，它隻屬於你，不管它寬泛到什麼程度，它要與你相關。第二，"知識是增強實體有效行動能力的閤理信念"。我傾嚮於用這兩個知識的定義，因為我就是這樣理解知識的。

你真的擁有知識嗎

很多人讀非常多的書、上非常多的課，但是有效知識並沒有被釋放齣來。我們會看到，一些人沒有你想象中讀的書多，但是他有效知識價值的釋放超過你的想象。我認為，後者擁有知識的能力更強；或者說，他已經擁有瞭知識，而前者沒有真正擁有知識。

在現實當中，我們常看到以下四種情形：

第一種情形，我們常常聽到有人說"喜歡這個、不喜歡那個"。這是分彆心，不是你有辨彆力。有辨彆力的人，不會簡單說喜歡和不喜歡，因為當你真正辨識價值之後，你會剋服自己。如果沒有這種辨彆力，你就會有分彆心，你可能太多地去做分彆，卻沒有足夠的辨彆。你要自問：是分彆心，還是辨彆力？

第二種情形，有人會說 "這件事情我做不到"。很多學生問我為什麼每天晚上可以寫3000字，這是很難的事情。我和他們說："你先從每天晚上寫3個字開始、寫30個字開始，慢慢你就會寫300個字、3000個字瞭。"這不是能不能寫，而是對於自我設限和認知這個事情沒有很認真地理解。你要自問：是自我設限，還是認知不足？

第三種情形，世界變化太快瞭，我們會問自己是否變得足夠快。熟悉我的人都知道，在微博時代我沒有參與太多的活動，後來我發現如果不動，我就會被淘汰。因此，在微信時代我就開始行動瞭，如果要上知識付費，我就趕緊上，主要的原因不在於我能不能上，或者世界變化的快與慢，而是我變與不變、變化的快與慢。你要自問：是世界變化快，還是自己不曾改變？

第四種情形，大部分人認為我們很難應對信息驟變、事物不斷迭代的時代。其實是慣性導緻你無法應對。除非是上課，不然我不是特彆喜歡用視頻的方式與大傢交流，但現在我都做瞭。有人問我什麼是職業化？我認為，就是和自己的慣性、習慣做不懈的鬥爭，這樣你就能成為一個非常職業化的人。你要自問：是慣性使然，還是無法應對？

可能有更多其他角度來談擁有知識的睏難，而以上四點是我看到的睏難。如果你擁有知識，你就有辨彆力，不再有分彆心，知道自我的界限都可以打破、任何變化都是機會。更重要的是，知道所有的經驗拿掉之後，你會看到一個更美好的世界。這是我找到的解決

方案。

我們需要真的確認，我們擁有的是知識。數據、信息、知識這三個概念要分清楚。對於現在這個時代的人來說，最大的挑戰就是有效區分信息和知識。要解決這個挑戰，你需要迴顧知識的定義中提到的"知識是屬於你個體的"概念。記住這一點，能幫你區分信息和知識的關鍵點：你一定要擁有個人化的信息，然後是對信息進行梳理和加工的過程。

很多時候，我在和人交流的過程中發現，人們總是去轉述彆人的東西並作為自己的理解，那麼你還沒有掌握知識。你沒有內化成個人的信息，那麼就不具備掌握知識的前提條件。一個人想擁有真正的知識是不容易的事情，通過技術、互聯網可以掌握非常多的數據、信息，但是如果你沒有內化成個人的信息並進一步加工，我覺得你還是一個知識匱乏的人。

我想給大傢介紹一個人和一本書：懷特海的《教育的目的》。他有一個觀點對我影響至深，也就是智力發展的三階段論。一個人的智力發展要經曆三個階段：浪漫階段、精確階段和綜閤運用階段。智力發展的浪漫階段：在小的時候，一定要在浪漫階段直觀地去獲取對世界的認識，不需要加以分析，隻要想象就行。智力發展的精確階段：長大之後，一定要精確，要能夠處理所有接納的信息，這個時候側重的是對信息的分析和正確的闡述。智力發展的綜閤運用階段：當你學到這些，還沒有完成你的智力發展，你要能夠綜閤前兩個階段，然後再迴到第一個階段，即對事物的浪漫認知階段。也就是說：首先，看山不是山，看水不是水；接下來，看山是山，看水是水；最後，又是看山不是山，看水不是水。

我覺得現在人們缺失的能力是綜閤運用能力。我們的浪漫階段有瞭，大學畢業後精確階段也有瞭，但是偏偏不會綜閤運用，這是讓我比較擔心和煩憂的地方。真正擁有知識，是你能夠理解消化它，然後去應用它、經實踐去驗證它。經過綜閤運用後，知識纔有價值。如果你掌握瞭數據和信息，但不能通過實踐驗證其價值，那隻能說你並沒有擁有知識。

我這裏轉述王陽明的這句話："真知即所以為行，不行不足謂之知。"如果不能成為行動，你就不能證明你知道。 知行閤一，纔能真的檢驗你擁有知識。

如何實現知行閤一：手比頭高

我自己有三個座右銘，"手比頭高"是其中一個。我們所想的東西必須變成行動、去驗證，通過行動和驗證，知識纔能變成你的，而且這會讓你非常有力量。我們應該係統地、有組織地利用現有的知識去創新知識。

在行動上要做兩件事。第一，不斷有目的地放棄。學習新東西不難，難的是忘掉舊東西，否則你沒有辦法裝進新東西。第二，你必須持續地理解外部環境。

接下來要做幾個動作。第一個動作是"過三關"：忘記、藉用和學習。這是我們在組織管理中常用的方法，如果想做新業務、新領域，就要求組織過這三關。如果你想進入新的知識領域也是如此。"忘記"這一關很難過，要把過去形成的觀念擺脫掉，我會要求自己去放空；"藉用"這一關我鼓勵大傢使用，希望你去藉彆人的優勢，這會使你變得非常強大；"學習"這一關是要學習未知，不管學習的是否準確，但你要有學習未知的能力。

最後，我給大傢幾個建議：唯有"融會貫通"，唯有"終生學習"，唯有"突破自我極限"。

一位英國小說傢的話給我很大幫助。彆人問他小說為什麼總是寫得這麼好，他說："唯有融會貫通（only connect）。"這也是我給大傢的第一個建議。

按照知識的邏輯，首先，要"界定問題", 而非僅僅"解決問題"；其次，我們要對問題進行分析，把數據處理成信息，然後再對信息加工，使其變成知識 ；再次，一定要對真實的事情做係統的分析，要有方法論；最後， 要知道，對很多東西你是無知的，要正視所謂的"組織無知"問題。

第二個建議是，要想擁有知識，唯有終身學習。 終身學習要有三個能力：基本學習能力、過程學習能力和綜閤運用能力。基本學習能力是對純知識、專業知識、存量知識的理解；過程學習能力中會齣現創造性知識，包括過程知識、增量知識、跨界知識；綜閤運用能力是非常重要的，即能否去驗證你的理解和想象。

第三個建議是，唯有突破自我極限。人的自我極限是自我設置的，其中有三個障礙常常被我們忽略：第一，太過自我；第二，我們信仰的真理和事實的真理是有差距的，我們總認為我們相信的就是真的；第三，你的經驗，如果經驗不變，事情變瞭，經驗就會成為絆腳石。

知識社會經不起知識潛力的浪費，我們一定要想辦法接受訓練，獲得深刻的洞察力。這一切的前提就是你是否願意更寬泛地接受所有的東西，然後內化為自己的知識。你一定要深度介入並融閤到變化中，然後你纔會得到足夠深的、屬於你自己的知識。

我把我自己喜歡的幾句話送給大傢：一個真正優秀的人能夠持續完善自己的行為，以比彆人更高的標準來行動，放棄對自己的過度欣賞，打開心胸接受變化。理想之所以能夠變成現實，是因為有連接理想與現實的行動。我的口頭禪是：去做啊。人的高度，不是思想決定的，而是你的雙手決定的，手比頭高。想在知識時代成為弄潮兒，就要先擁有知識；要擁有知識，就一定要把數據變成信息，信息變成知識；然後通過行動，成為一個有智慧的人。

陳春花

北京大學國傢發展研究院教授