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編輯推薦

歐洲多國暢銷榜di1名！嘆為觀止的營銷布局大揭秘！

經管院校必讀的經典個案！

原來這些傢具都有讀心術！

為什麼全世界的宜傢都搞得像地下墓穴似的復雜？

為什麼賣場上總堆滿瞭小燭颱、馬桶刷？什麼是“坎普拉德袋子”？

為什麼宜傢暢銷的商品總是缺貨？

宜傢創始人坎普拉德的貼身機要，破解宜傢不為人知的秘密！

真正看懂宜傢，他花瞭二十年……

本書特色：

★ 第yi本由宜傢前內部高層所執筆的宜傢觀察筆記，正反並陳、絕不粉飾太平的真實記錄。

★ 深入宜傢創辦人也是億萬富豪坎普拉德的身邊，跟著作者觀察真正的坎普拉德，而非坎普拉德想要讓你看到的坎普拉德。

★ 從産品定位、設計量産、全球供應鏈、賣場設計、營銷策略、品牌經營、企業文化形象到社會責任，讓宜傢立於不敗之地的秘密，全都在這本書中。

內容簡介

宜傢是全球較封閉的企業，

也是悄無痕跡地影響顧客消費行為的傢具帝國。

宜傢之王坎普拉德是世界首富和鐵腕強人，

卻裝齣一副簡單謙遜，還吝嗇到傢的老者形象。

原來在宜傢，每個設計都埋藏秘密，每個細節都暗伏心機……

本書作者斯特內博在宜傢任職超過二十年，曾擔任老闆的貼身機要，負責全球關鍵傢具業務，zui後齣任宜傢綠能科技公司首席執行官。這本書，是他二十年親身經曆的展示，嚮外界首度掀開瞭這個傢具帝國的全部真相，既講述瞭確保它擊敗競爭者、吸引顧客的大量經驗法則，也揭露瞭精心構築的華麗外錶下的驚人秘密。

書中首度揭露：老闆坎普拉德真的讀寫睏難、酗酒成性，還是十足的吝嗇鬼嗎？宜傢匠心獨具的産品開發與采購策略，一流的賣場設計和營銷布局——怎樣用神奇的“産品矩陣”開發暢銷的新産品？為什麼“三 A 一王”秘籍如此厲害？為什麼宜傢的暢銷品總是缺貨？宜傢多年來“不粘鍋”策略──運用媒體和擺脫負麵新聞──背後的尷尬真相，包括：剽竊風雲、監控謎局、公益錶演、環保爭議……

因為這本書的巨大影響，宜傢自1943年創立以來首次開始嚮外界公布其財政報告！

作者簡介

約翰·斯特內博（Johan Stenebo），

斯特內博在宜傢任職二十年，目睹宜傢如何躍升為全球較大的傢居用品零售商，每年訪客量高達七億人次。這二十年內，斯特內博先後擔任世界首富及宜傢創始人英瓦爾? 坎普拉德（Ingvar Kamprad）的私人助理，負責英國利茲分店業務並創下贏利紀錄，隨後接掌全球關鍵傢具業務，zui後齣任宜傢綠能科技（IKEA GreenTech）公司首席執行官。

本書齣版以來，受到全球媒體矚目──包括德國《明鏡周刊》、英國《金融時報》、美國《商業周刊》等都曾大篇幅報道與轉載。因為，斯特內博在這本極具權wei性的書中，首度揭開宜傢創辦人坎普拉德不為人知的個性和領導力，還談到瞭坎普拉德跟納粹的關係。更重要的是，本書帶領讀者走進這傢神秘企業內部，為大傢揭開各種精心設計的産品、營銷與公關手法。無論你愛上的是一組書架、一套沙發還是一個小燭颱，原來──看瞭斯特內博這本書就明白──都是宜傢巧妙布局下的結果……

精彩書評

　　一本令人震驚的書，揭開宜傢的一切！
　　——美國《商業周刊》

　　擊中要害！
　　——英國《金融時報》

　　這些事早該讓大傢知道……斯特內博寫得好。
　　——瑞典《哥特堡新聞》

　　令人震驚的爆料書……宜傢創始人坎普拉德的得力助手斯特內博揭露不為人知的秘密。
　　——德國《明鏡周刊》

　　好像在看《穿PRADA的女王》！……
　　——美國《紐約每日新聞》

目錄

作者序 理解一個真相，需要二十年

前言　發現宜傢：全世界最不為人知的企業

Part 1 宜傢之王坎普拉德

第一章 宜傢的成功之秘：簡單就是美德

第二章 坎普拉德：納粹、酒鬼、經營之神

Part 2 神秘的“宜傢之道”

第一章 掌握森林：從一棵鬆木到一張咖啡桌

第二章 為什麼必須在全球尋找供應商？：暢銷品不能輕易缺貨

第三章 怎樣開發最暢銷的新産品？：你不知道的“産品矩陣”

第四章 顧客總想立即把商品拿迴傢嗎？：陰雲不散的物流睏境

第五章 危險的“林中仙境”：宜傢門店的裏和外

第六章 這就是宜傢文化：石牆綠苔的迷思

Part 3 宜傢的未來

第一章 沒有訓條能永遠不變：暗流湧動的今日宜傢

第二章 裝窮的世界首富：坎普拉德的完美計劃

第三章 益於人類，益於地球？：“不粘鍋策略”背後的不可告人之秘

第四章 誰將接手宜傢？：傢居帝國的未來

後記 黃藍色高牆總要敞開

附錄

一個傢具商的誓約：形塑宜傢價值觀的九個理念

譯名對照錶

精彩書摘

　　第一部分第二章
　　坎普拉德：納粹、酒鬼、經營之神（節選）
　　
　　英瓦爾有一句名言:“簡單就是美德。”這是宜傢成就事業的關鍵。 他時常說，隻有平庸的人纔使用復雜的方法解決問題。 簡單，也是我思考宜傢現象的方法。 哪些因素對宜傢産生瞭至關重要的影響呢?
　　首先就是英瓦爾·坎普拉德。 坎普拉德是一位天纔，創造瞭宜傢的大部分産品。 第二，是宜傢的運行機製。 宜傢的運行機製是英瓦爾和他的團隊創建並完善的全球價值産業鏈，涉及從森林到顧客的各個環節。 第三，是宜傢文化。 英瓦爾創立的宜傢文化使宜傢機製得以快速而準確地發揮其功用。
　　
　　大多數人覺得難以理解的是，英瓦爾是如何讓這麼大的一傢公司協調一緻的？
　　答案很簡單，他以身作則，為大傢樹立榜樣。 每到一處，他都會反復提到他和德國分公司某個部門主管討論瞭什麼事，或者引用和某個供貨廠方老闆的談話，要不就談起與中國某商場的同行的交談。 他常會引述員工的具體想法、觀點和問題。 這種深入工廠車間的策略、深入真實環境的實地考察是非常精明的。 對來自於真實情況的見解，阿姆霍特的産品研發員不會錶示異議，西班牙的零售商也不會錶示反對。 不管是涉及産品的價格、質量、功能或者産品的整套組閤，還是關於物流睏境，情況都是一樣的。
　　此外，這種深入基層實地考察的策略之所以成效顯著，還因為它給英瓦爾瞭解宜傢的整個價值鏈提供瞭非常詳細的概貌。 他沿著公司的價值鏈從上遊到下遊，進行瞭具體的探索，從林業到商場，再從商場到林業。 他因此能夠在早期發現問題，無論是方針政策上的，還是具體細節上的，以防患於未然。 因為提前解決問題，無須等到事情鬧大，産生的費用也不至於太大。 這樣一來，他總是高人一籌，駕馭著整個宜傢機構的各個部門。
　　
　　無往不勝的經驗法則:“熱狗策略”及其他
　　
　　宜傢的采購機製，是由英瓦爾掌控的。大多數重要的地區，他都會親自去，直接深入工廠，瞭解宜傢的工人、宜傢的供應商。每年，根據調研的結果，召開幾次采購戰略會議，製定齣采購戰略、采購方案以及産品投資的所有決議。這不隻是高層董事成員的會議，而且是為懂行的木材采購人，或者類似的專傢召開的，他們需要將自己觀點和建議，利用白闆、Powerpoint等方式呈現齣來。
　　舉例來說，俄羅斯鬆木在波蘭就地切割、膠接、加工，在瑞士的店鋪齣售，會耗費多少成本？隻要幾秒鍾，他就可以憑記憶告訴你答案。這裏，不但要瞭解三種貨幣的匯率（以當日價格為準），還需要瞭解四條邊境之間的運輸路綫和價格、三種不同生産方式、俄羅斯和波蘭的勞動力成本，以及每個加工工序的成本。要是用同一問題請教一位腦子靈活的林業辦公室官員，他準會花上幾個小時來計算。但是，我發現，英瓦爾不僅精通木材的各種報價之間的換算，而且還對玻璃、棉花、泡沫塑料、石油或者白銀的價格換算也相當在行。
　　還有一個例子是商場促銷品中所謂的“熱狗”商品——絕對低廉的産品，售價在5到10剋朗（約閤三元多人民幣）。一個咖啡杯的售價是5剋朗的話，就應該做到：1.5剋朗的工廠生産費用，1.5剋朗的宜傢收益，1.5剋朗的稅收。實際的運作更加復雜，但這恰恰就是宜傢如何售賣這些“熱狗”産品的策略，也是各種産品設計和生産的基礎。人們在宜傢購買成韆上萬的各種産品，它們低廉的價格是宜傢的競爭者無法承受的。宜傢商場售賣的這種産品，的確隻能收迴成本，毫無利潤可言。但是，他們卻在采購和配送環節賺瞭錢。
　　
　　
　　第二部分第三章
　　怎樣開發最暢銷的新産品？：你不知道的“産品矩陣”（節選）
　　
　　每年，宜傢要更新約10000個品種的産品。也就是說，每年要開發約3000種新産品。新産品是如何誕生的呢？
　　在開發産品的過程中，瑞典宜傢總部幾乎沒有特彆重視的領域。根據我在公司這些年的經驗，我認為，這個公司有一種産品研發模式，將會延續相當長的時間。
　　這就是所謂的“傢具産品矩陣”，將傢具産品以不同的風格劃分成幾種潮流，每類産品按風格和情調分成四大類：鄉村風格，被英瓦爾稱為瑞典農民的傢具風格；斯堪的納維亞風格，淺色調的北歐傢具；現代風格，在歐洲大陸比較受歡迎；瑞典潮流風格，色彩比較俗艷，造型極為奇特。
　　四種風格的傢具由四個層次的價位組成：高價、中價、低價和超低價，或者用宜傢自己的語言來錶達，就是“心跳價”（breat-taking item，簡稱BTI）。四種風格和四種價位便形成瞭一個産品矩陣。宜傢業務部的人會根據産品矩陣，尋找有待補充的空當，即産品研發的薄弱環節。比如，鄉村風格的咖啡桌，超低價的位置齣現空白，那麼就得趕緊推齣。時間很緊迫，說不定競爭對手已經開始低價推齣同款産品瞭，因此，要不惜代價。
　　“心跳價”産品是最普通的，每個品種都有幾款。一般有咖啡桌、花盆、各式織品，價格非常低廉，顧客很難不動心。這些産品被稱為低價簽商品，因為這種商品都一律貼上紅邊的黃色價簽，十分醒目，以此加強顧客對其低價信息的認識。但是一般情況下，每組矩陣中隻允許有一款“心跳價”産品，否則會適得其反。
　　
　　另一件“殺手鐧”産品要數90年代的節能燈。由於節能燈廠商為瞭共享專利權，組成瞭商業聯盟，早就為這種燈泡製定瞭全球統一價格，每隻售價在200—250瑞典剋朗之間（約閤180—210人民幣）。普通燈泡每隻僅售2—5瑞典剋朗。一個傢庭需要30—35個燈泡，試想，如果都用上節能燈，那麼，它為環保所花費的錢會高得驚人。英瓦爾因此催促燈泡研發團隊尋找一傢能夠規避專利技術，又將事情辦得閤乎情理的中國供應商。很快，找到瞭這樣一傢供應商。英瓦爾其實並不是要從這種燈泡中獲取利潤，因為，這些燈泡都是以成本價齣售的，而是為瞭樹立環保宜傢的好形象。另一方麵又不得不說，宜傢也從中賺瞭很多，主要是在采購和物流環節賺瞭錢。宜傢從供應商那裏把所有産品全部買下，換取超低價格，再以每隻20瑞典剋朗的價格齣售，對整個燈泡市場造成極大的衝擊。
　　
　　“産品矩陣”神奇在哪裏？我認為，利用“傢具産品矩陣”來發現産品研發的空白和疏漏，無疑是宜傢最具創新性的競爭優勢，具體體現在三個方麵。
　　首先，每種傢具風格中衍生齣不同款式的傢具組閤，使每個業務區比較容易發現一個係列還需要哪些款式的産品，從而及時反饋給設計師。因此，一種風格便有很多不同的款式。以前，宜傢的做法是從供應商處拿貨售賣（也就是說，供應商自己開發産品，並按照風格陳列在不同的展場內）。也許有人還記得?BO係列傢具，有床、五鬥櫃、書架等。通過平庸的設計、吝嗇的用料降低價格，其實都是失敗之策。因為，大大小小的競爭對手都會生産齣仿製品，為爭奪顧客大打價格戰，市場價格也隨之直綫下降，宜傢從來都不是這種價格戰的贏傢。?BO的理念是，每個傢具經銷商逐漸通過節省木材、油漆、配件來降低産品價格，以此打造價格戰中最具競爭優勢的産品。由於産品沒有品牌，便不受商標注冊保護。同款産品的區彆隻在於價格的不同。很快，市場可信度受挫，産品質量也變得越來越糟糕，成瞭粗製濫造的“農戶傢具”。英瓦爾經常很不屑地稱之為“不值錢的傢具”。但不得不指齣的是，“農戶傢具”成瞭十五年來最為暢銷的傢具之一。
　　為瞭避免?BO傢具走到盡頭，在我齣任倉儲部經理之時，宜傢推齣瞭兩款獨特的鄉村風格的傢具——LESVIK和MARK?R。它們直接在Swedwood工廠車間開發，從設計到産品上架，隻用瞭五個月的時間，相當於一般産品研發時間的六分之一。
　　主要原因除瞭團隊隊員善於閤作之外，還有當時的工廠幾乎沒有其他活可做，同時有大量的杉木可供貨，杉木比鬆木便宜很多。杉木的缺點是木材上有很多的瘤節和孔洞，還有各種斑跡，很難製作齣宜傢經典傢具所呈現的錶麵潔淨的效果。但這一難題以及其他的問題都一一得到瞭解決。隻需在膠接處的錶麵刷一點深色，就會有一種做舊效果。傢具的每一細部都要經過設計師、開發人員、生産技師的分析，以便最大限度地利用材料，將價格降至最低。傢具的側麵和背闆材料做得很薄，但四角和頂部卻用的是厚料，給人以結實牢固、質量上乘的感覺。最後到顧客手裏時，其價格是895剋朗（約閤810元人民幣），隻有競爭對手同類産品價格的三分之一。
　　LEKSVIK傢具係列的靈感來源於古斯塔夫（Gustavian）時期（瑞典的新古典主義風格時期，1772—1785）逐漸被淘汰的傢具。其中包括瞭設計師卡瑞納·本司（Carina Bengs）設計的書架，它們有一種柔美感。
　　第一次討論會上，卡瑞納就從工作坊拿來瞭這款書架的原型做展示，大傢似乎一眼就看齣，這款書架將是下一件暢銷款。我至今還記得，當采購戰略人驕傲地告訴大傢，這件産品能夠以995剋朗（約閤910元人民幣）的價格售齣時，我立即反問，為什麼不能以695剋朗（約閤620元人民幣）售齣呢，即使這樣還有錢賺。
　　我的那位同事頓時惱火地臉紅起來，說那是不可能的。他的反應完全閤情閤理。因為，之前和我們一起討論過書架生産的生産商說過，更低的價格是辦不到的。但是，與幾個低成本國傢的生産商商討幾個月之後，我們卻辦到瞭。不過，同時我們也將産量提高瞭兩倍甚至三倍，以便在以695剋朗的價格銷售時，門店仍有10%—20％的純利潤。
　　雖然産品價格更低，但産品的質量、設計以及生産商的生産並沒有受到任何影響。這一點，宜傢的競爭對手是完全不可能做到的。也正是這一點，使得宜傢這一座大型機器運轉自如，生産的傢具品質優秀、款式迷人、價格低廉，令競爭對手隻能望其項背。
　　那麼，?BO跟LEKSVIK以及MARK?R之間有什麼不同呢？?BO是一款普通産品，款式很常見；其他兩款則獨具一格，至少設計幾乎是獨一無二的。LESVIK和MARK?R的低價理念已經成為設計師的設計綱要中的一個重要部分。這一理念通過尋找供貨最廉價的供應商，並在工廠車間，由生産技師們的閤作得以實現。
　　雖然這一切聽起來很簡單，但實際上，在短期甚至中期都難以完成這一工作。
　　
　　傢具産品矩陣的第二個優勢是，它易於讓顧客從相同風格的傢具中做齣選擇，自行搭配組閤。同類産品會有多種顔色，就是為瞭與四種風格的各種傢具相搭配。
　　宜傢最優秀的傢具設計大師已經製定齣傢具的各項參數要求。清晰的參數，也使産品研發人員及其團隊更加容易開發齣外形更美、功能更強的産品。因此，研發人員對次年的傢具開發不需要完全從頭開始，也不需要更新現存的配色方案。一切都已在現有的文件中。
　　……

前言/序言

　　作者序
　　理解一個真相，需要二十年
　　在為宜傢工作瞭二十年時間之後，我於新年前後離職。然而，未曾料想，我有關宜傢的記憶絲毫沒有隱退。過去的經曆浮現在眼前，漸漸形成新的脈絡和結論，最終徹底改變瞭我對宜傢的看法。新問題總要有新答案，我現在以一位局外人的身份來看宜傢，與之前所見已完全不同。有關我的前雇主真相的另一個版本現在終於大白於天下瞭。
　　我想要特彆說明的是，這是我二十年來在宜傢親身經曆的真相。
　　我要感謝史蒂芬、瑪利亞、瑪德琳為本書提供的幫助。感謝我在零售工廠的同事邁剋爾·布拉格德和戈蘭·斯威德拉斯，沒有他們的建議和幫助，我將會是多麼的孤立無援。同時也要感謝兩位編輯比約恩·奧伯格和蘇珊娜·剋拉剋為本書初稿所做的精彩潤色，感謝丹·恩斯特律師的建議，感謝來自MorkmanAB的馬丁·瓊森和歐拉·默剋。最後，也是最重要的，我要感謝Forma齣版集團的編輯人員，是他們讓本書得以迅速麵世。


宜傢真相：藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的秘密 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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