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内容简介

营销人，靠 “嘴皮子忽悠”已经无法应对现今复杂的市场环境；面对没完没了的“酒桌周旋”更是疲惫不堪。有没有办法能够让营销人从中解脱，走的更远？
有。
《用数字解放营销人》是作者汇总多年一线工作经验与悉心钻研的结果，用生动有可读性的语言、专业有效的工具和详尽易理解的步骤，配合营销人身边的本土案例，让营销“量化”、让营销“简单”、让营销人彻彻底底的解放！
作为营销人必备的指导手册，本书用数字说话，内容覆盖了营销工作的方方面面，实用易操作，只要简单套用，就能轻松化解营销难题，提高工作业绩！

作者简介

黄润霖，早年涉猎保健品、槟榔、电子商务，对这些特殊行业的特殊商品有着特殊的感情，其投资的“阳光部落——室内设计图书馆”网站，使其成为中国很早一批将电子杂志软件商业化的试水人。转入照明行业后，一待就是十年，见证了照明行业由小到大的“黄金十年”。先后在欧普照明和美的照明电气从事多年中高层的销售管理和渠道管理工作，期间参与组建和推动了原上海欧普小泉照明工程有限公司的成立和渠道建设，并于2008年主导欧普照明“网上商城”的设立，成为照明行业一家触网企业的一人。
“善于分析，精于量化”是多年严谨的销售工作形成的个人风格，“思维活跃，角度创新”是其职场安身立命的法宝。

内页插图

目录

推荐序
前言
第一章　做营销：我们为什么不算账
第一节　是亏着卖，还是卖了亏——一次正常的业务拜访
第二节　从定性到定量——从模糊到清晰
第三节　营销量化的基础——数据的四种类型
第四节　零售界的异类——屈臣氏的量化管理
第二章　促销：别让经销商亏着卖
第一节　主动降价——经销商的赢利底线在哪里
第二节　竞争对手降价——跟还是不跟
第三节　商家促销必须消化的成本——固定费用投入
第四节　厂家调价——商家促销如何见招拆招
第五节　低于成本的促销决算——一笔没有想清楚的促销账
第三章　渠道：先量化再优化
第一节　渠道的深度——让“价格瀑布”不再雾里看花
第二节　渠道的宽度——别在渠道均利上栽跟头
第三节　渠道网点的密度——网点铺货率和产品分销率的比较
第四节　渠道选择的量化评估——从参考意义上看渠道量化
第五节　在数据中找到细分市场——KOOP寻找渠道创新之路
第四章　产品：营销人不能推脱的“责任”
第一节　新产品销量——是预测还是碰运气
第二节　别被销售增长蒙蔽了
第三节　侵蚀性——商品销售的“化骨绵掌”
第四节　把脉新产品畅销的根源——家居吸顶灯新产品成功因素调查
第五章　价格：市场竞争的核心
第一节　两种不同的成本导向定价导致的市场差异
第二节　两种不同的竞争导向定价的比较
第三节　控制最高零售价——为什么厂家比商家坚决
第四节　这个特价该不该批——特价申请里的数字陷阱
第五节　什么在影响我们的毛利率——一道看似简单的数学题
第六节　价格战，首先是成本战——春秋航空公司的价格竞争
第六章　经销商管理：算清经销商的小金库
第一节　不算不知道，一算吓一跳——经销商算账的六个误区
第二节　别把经销商的仓库当成业务人员的后花园——帮经销商算好仓库账
第三节　经销商到底在赚哪些钱——给经销商算算经济账
第四节　能开发这个经销商吗——客户评估是起点
第五节　一家新公司的客户评估和盘点
第七章　市场管理：用数据全面剖析
第一节　市场潜力——别被数据搅昏了头
第二节　开发新客户还是维护老客户——60%的新客户来自老客户的推荐
第三节　终端评价——是量化还是艺术化
第四节　市场调研——不得不提的三个数据处理方法
第五节　湖南省槟榔市场调查报告——小龙王槟榔丧失的市场机会
第八章　团队管理：别被“人性化”蒙住了眼睛
第一节　别让销售人员闲得发慌——“三量”量化工作内容
第二节　从“两费比”和“社商比”看业务人员价值——评估业务人员的个人能力
第三节　不要掉入销售额的陷阱里——用价值评估业务人员
第四节　人员费用要“浪费”在明处——你的人员评估合理吗
第五节　老公司碰到的新问题——驻外销售机构新建和拆分的方法、原则
第九章　电商的量化管理：差别不仅仅是在模式上
第一节　“流量即销量”——从消费者流量到消费者价值
第二节　人过留名，雁过留声——用数据追踪消费者
第三节　精准营销的巅峰之作——搜索引擎的量化指标
第四节　传统企业网上转型——网购渠道年度销售状况分析
第十章　统计学：没你想得那么难
第一节　统计学，难在哪里
第二节　五个最经典的销售测算模型
第三节　一分钟搞定统计学——用最简单的方法解决销售测算模型
第四节　一场不成功的年末促销
附表一：《公式及量化方法汇总表》
附表二：《正态分布表》
附表三：《t分布临界值表》

精彩书摘

十多年前的火车车厢。远比今天的更加嘈杂、拥挤。 做完一家软件公司的市场调研。我乘坐火车从义乌赶往株洲。由于预计 不足。兜里的钱买完火车票。只剩10元现金。而我的晚餐还没着落。 当列车服务员推着20元／盒的盒饭叫卖时。由于囊中羞涩。我只能眼睁 睁看着盒饭被推走。坐在我旁边的是一个看似常年出差的中年男子。他也似 睡非睡地眯着眼。看着餐车离开。 20分钟过后。餐车又来了。服务员把没有卖完的盒饭又推了出来。价格 从20元／盒变成了15元／盒。中年男子突然伸直了身板。慵懒地喊着：“15 元。来一盒！”我摸摸口袋。只能咽咽口水。 又过了20分钟。餐车又来了。价格变成10元／盒。我刚想下手。却又转 念一想：20元降到了10元。搞不好待会只售5元。再等等看。剩下的5元。我 还能乘坐公交车！想到这。我不禁暗自得意。 谁知。过了20分钟。餐车没有出现。又过了20分钟。餐车仍然没有出现 。随着时间的流逝。餐车出现的可能性越来越小。我最终没有等来期盼中的 5元盒饭。 旁边的中年男子似乎看出了我的窘况。笑着搭讪：“小兄弟。别看了。 5元的盒饭。看来今天是等不到了！” 我尴尬地笑笑：“是啊。太贪心了！” 中年男子吃饱喝足。似乎来了精神：“不是贪心。是你太凭感觉做事了 ！一般一趟火车15～20节车厢。每节车厢118个座位。火车根据淡旺季按人 头10％左右的标准配备餐盒。也就是最多200个盒饭。你没有发现标价20元 、15元时。在我们这个车厢至少都售出了近30个盒饭。也就是说在咱们车厢 就有近30％的人需要填饱肚子。这已经超过了10％的标准。后面叫卖10元／ 盒的盒饭。已经是小概率事件了。你不了解火车上配餐的标准。又算不清楚 账。还想占小便宜。那就只能饿肚子喽！” 第一节 是亏着卖。还是卖了亏——一次正常的业务拜访 有三个业务人员：A是刚毕业不久的大学生。B是在一线市场混迹多年的 老业务。C是一个计算器、笔记本、笔从不离身的业务。他们要一起去拜访 一位老经销商。月底快到了。还有50万元的销售缺口。这位老经销商就占了 30万元。拒绝进货的原因是大前年年底冲量压的一批台灯还放在经销商的仓 库里。自从两个月前帮老经销商把这批货盘点出来后。老经销商就以此为借 口不配合进货。尤其是老板娘。只要一提到进货。就冷言冷语地挤兑业务： “你们每次来。除了要我们进货还是进货。我这仓库里的货。哪一样不是你 们硬压出来的。” 前些年建材行业利润高。积压的库存没有引起经销商的注意。2011年下 半年地产行业吃紧。建材企业受到连带影响。积压的库存成了经销商无法兑 现的利润。如今。三个业务人员一是要去解决老经销商积压的库存问题。二 是要经销商完成任务缺口。 5000盏进货价32元的台灯。正常售价49元。已经压在仓库两年多了。只 卖出了不到1000盏。经销商一再声称自己再也不做冤大头了。 A是新手。他条件反射地提出搞活动。经销商追问：“怎么搞？”A：“ 便宜卖！”经销商再问：“便宜多少？我只有一个要求。就是别让我亏钱。 ”A无语。用眼神求助B。 B是老业务。不说阅人无数。至少也是身经百战。接话道：“你该赚的 钱以前也赚到了。去年你净出货450万元。平均毛利都是45％。这次我给你 做主。进货价五折。我保证你一个月内。就把库存产品清理干净。如果你愿 意。我有个中国移动的朋友。他们搞活动正好需要礼品。我可以帮你联系下 。亏点就亏点。以后有大把赚钱的机会。” 经销商的太太说：“你们站着说话腰不疼。这都是我们的辛苦钱。可不 是大风刮过来的。”B笑而不语。一副“事不关己。高高挂起”的样子。 经销商没动。看着站在一旁的业务C。 C是老业务。而且和经销商很熟。笑着把经销商和他太太拉到一边。拿 出纸、笔、计算器。指指点点。一会儿。经销商就过来和业务B确认了将库 存产品半价卖给中国移动做促销礼品的事情。还一再对业务B强调。一定要 一次性把货提走。至于进货的事。经销商表示30万元货款明天到账。 拜别经销商后。A和B不解。问C究竟给经销商施了什么魔法。C笑着展开 了和经销商商讨的记录本。不过是一套复利计算的公式。 “目前灯具行业的零售利润是多少？”C问道。“怎么着也有30％吧。 ”A抢着答道。B不语。看着c。 “准确地说。应该是至少30％的顺加利润。”C补充道。“也就是说。 这个行业你投100元。这笔钱流转一次。你就能赚到30元。本息合计130元。 转得越快赚得越多。这笔钱我们就算一年只转一次。目前。一年只转一次的 情况在这个行业是再糟糕不过的情况了。如果经销商坚持要以每盏49元的价 格销售。因为已经在仓库放了两年。再过不到一年时间。他的那批货本息合 计的损失就会超过商品实际的售卖价格。就是我给他画的这个图。这还不包 括通货膨胀的因素。也不包括有些经销商的库存周转次数在10次以上的情况 。换句话说。到了明年。经销商即使卖到49元／盏。也是卖一盏亏一盏。我 最后就跟他说。如果业务B的建议您不接受。过了今年。您仓库里的那些台 灯。即使半价销售。也没有人能帮您收回成本了。” P2-4

前言/序言

　　 推荐序
　　 营销的技术含量
　　 《销售与市场》杂志社副总编、营销专家 刘春雄教授
　　 企业家的时代感最能体现出技术含量。在特殊时期，抓住历史机遇快速发展，远比做得尽善尽美重要。过去，把事情做成远比把事情做好重要，感觉比数据重要。然而，当时代发生变化时，中国营销的技术含量也在变化。
　　 原来，我们要寻找方向；现在，如果哪个企业的战略方向不明确，那么离“死亡”也不远了。
　　 原来，只要把事情做成，规模总能带来利润；现在，规模可能成为“包袱”。
　　 原来，“大概、或许、差不多”就能够把事情做成，也能把事情讲明白；现在，要拿捏得准确，一定要用数据说话。
　　 原来，只要企业增长就能解决问题；现在，只有解决隐藏的问题才能迎来增长。
　　 原来，老板问你有什么想法；现在，老板要求你拿数据证明你的想法。
　　 原来，先做了再算，做对了，根本不用算；现在，算了再做，没有算，做了可能白做。
　　 在概念时代，正确就是准确，把握方向是最重要的技术含量；在数字时代，准确才能正确，拿捏得当是最重要的技术含量。
　　 我曾经给很多企业做过培训，以开拓思维、把握方法为主。但是，当可口可乐请我做营销培训时，我拒绝了，因为他们给我的题目是营销数据分析。说实话，中国企业还没做到这个份上，我们落后很多。
　　 我到一家公司任CEO时，老板很重视数字，墙上有不少格言是讲数字化管理的，公司也有信息管理系统。但是，除了查询销售额外，没有人觉得数据能带来多大效益，更没有人应用数据进行预防性管理。现在，公司依赖数据，如果哪天信息系统发生问题，大家就不知道怎么办了。
　　 在《销售与市场》杂志社任职时，我曾经安排编辑向专家约稿，讲述数据化管理和财务管理的文章。可惜，一直很少，连专家也很少写，社会氛围不够，营销压力也不够。
　　 《用数字解放营销人》这本书，首先，源于作者的身份，因为有过实战体验，所以文风草根性强；从事过一线工作，所以是鲜活的，数字是有亲和力的。其次，作者的营销思维与数字是联系在一起的，不是为了数字化而讲数字，数字是有灵魂的。最后，数字是有效果的，这是基层工作人员典型的目标导向。
　　 我曾经想做而未做的事，作者做了。据我了解，这本书从选题角度讲，是开创性的，这是对营销界的贡献。
　　 书名叫《用数字解放营销人》，我觉得更确切的说法可能是“用数字武装营销人”。过去讲“武装到牙齿”，现在要“武装到数字”。这是一本为一线营销人写的书，但我建议营销管理人员也要看。
　　 我曾经有个“断言”：中国营销做好了数字化精确管理，营销效率能够提高4倍。或者说，在不增加销售人员的情况下，仅仅提高营销人员的效率，就能够提高4倍的销售额。这不是凭空胡说，我曾经做过测算。不信你试试！尝试前先把这本书看完。

在线试读

《用数字解放营销人》内容相关

企业家的时代感最能体现出技术含量。在特殊时期，抓住历史机遇快速发展，远比做得尽善尽美重要。过去，把事情做成远比把事情做好重要，感觉比数据重要。然而，当时代发生变化时，中国营销的技术含量也在变化。

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