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内容简介

　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》针对中等职业技术教育特点，按照职业技术教育“以服务为宗旨，以就业为导向”的培养目标，以实用为主，以够用为度，突出学生能力培养。
　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》共分为10章，包括消费心理学基本理论，消费群体与消费心理，环境因素与消费心理，销售服务与消费心理，商品名称、商标、包装与消费心理，商品价格与消费心理，商品广告与消费心理，新产品与消费心理，消费品市场与消费心理以及消费心理的新发展。
　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》既可作为中等职业技术学校财经、商贸、营销类相关专业的教材，又可作为企业营销人员的培训教材，同时也适用于普通读者自学使用。

目录

前言

第1章 消费心理学基本理论
引导案例
1.1 消费者的心理活动过程
1.2 消费者的个性心理特征
1.3 消费者的需要与动机
复习思考题
案例分析题
实训题

第2章 消费群体与消费心理
引导案例
2.1 年龄、性别与消费心理
2.2 职业与消费心理
2.3 网络消费者与其消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第3章 环境因素与消费心理
引导案例
3.1 经济、社会环境与消费心理
3.2 家庭环境与消费心理
3.3 购物环境与消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第4章 销售服务与消费心理
引导案例
4.1 销售服务的类型与消费心理
4.2 营销人员的仪表风度与消费心理
4.3 营销人员接待技巧
复习思考题
案例分析题
实训题

第5章 商品名称、商标、包装与消费心理
引导案例
5.1 商品名称与消费心理
5.2 商标与消费心理
5.3 商品包装与消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第6章 商品价格与消费心理
引导案例
6.1 商品的价格
6.2 消费者的价格心理
6.3 商品定价的心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第7章 商品广告与消费心理
引导案例
7.1 商品广告及其心理功能
7.2 广告媒体及其心理效应
7.3 商品广告传播的策略与技巧
复习思考题
案例分析题
实训题

第8章 新产品与消费心理
引导案例
8.1 新产品设计和开发与消费心理
8.2 新产品推广与消费心理
8.3 影响新产品购买的因素
复习思考题
案例分析题
实训题

第9章 消费品市场与消费心理
引导案例
9.1 饭店市场与消费心理
9.2 汽车市场与消费心理
9.3 旅游市场与消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第10章 消费心理的新发展
引导案例
10.1 电子商务与消费心理
10.2 绿色消费与消费心理
10.3 消费者权益保护
复习思考题
案例分析题
实训题

参考文献

精彩书摘

　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》：
　　2）慎重型。这类消费者在选购商品时，往往根据自己的实际需要和购买经验进行购买。在购买商品前广泛收集有关商品信息，进行慎重考虑；在选购时认真仔细地进行商品的比较，反复权衡之后才作出购买决定。他们受外界影响小，不易冲动，具有较强的自控能力。
　　3）挑剔型。这类消费者一般都具有一定的商品知识和购买经验。在选购商品时主观性强，自信果断，不愿听从他人意见，对销售人员的解释说明常常持怀疑和戒备心理。他们善于观察商品的细微之处，有时甚至过于挑剔。
　　4）被动型。这类消费者大多不经常购买商品，缺乏商品知识和购买经验，往往是奉命购买或代人购买。在选购商品时往往犹豫不决，缺乏自信和主见，希望得到他人的帮助。这类消费者的购买行为常处于消极被动状态，销售人员的宣传和推荐会对他们的购买行为产生较大的影响。
　　从市场销售的角度看，消费者的某些性格有利于商品销售，有利于新产品的推广与传播。一是友善型。这类消费者是商品口碑的传播者，他们热情、外向、善于交际，对于感兴趣的或使用后评价好的商品，会主动地充当商品的义务宣传员。具有这种性格特征的消费者，喜欢给别人出主意，提建议，帮助他人选购商品。二是冒险型。这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新事物，敢于尝试新产品，他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。三是时尚型。这类消费者追求时髦，观念更新，善于通过时尚消费展示自己的价值观念，他们的消费行为往往成为时尚消费的“风向标”。上述三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，并愿意作出购买尝试，因此受到商家的欢迎。
　　1.2.4 消费者的兴趣
　　兴趣是人对客观事物特殊的认识倾向，是人们在认识事物过程中带有稳定的志向和取向，并能保持较长时间的个性倾向性。消费兴趣则是指消费者需要某种商品的情绪倾向。例如，每年春节购买礼品、服装等已成为一种家庭消费习惯，因而春节期间，消费者就会对各种各样的礼品、服装等消费品感兴趣。兴趣是以需要为前提和基础的，在现实生活中，由于人们的需要是多种多样的，因此，人们的兴趣也是十分广泛的。
　　1.消费者兴趣的特点
　　（1）倾向性。倾向性是指消费者的兴趣指向客观事物的具体内容和对象。人们的任何兴趣都是针对一定的事物而产生的，由于年龄、性别、环境等属性的不同，消费者的兴趣指向也有所不同。例如，女性消费者对服装、化妆品、装饰品等感兴趣，男性消费者则对汽车、电子产品等感兴趣；年轻消费者对体育运动商品感兴趣，老年消费者则对书画养生商品感兴趣。
　　（2）效能性。效能性是指兴趣对消费者购买行为所产生的推动作用和效果。例如，有的消费者对感兴趣的商品会迅速决定购买，体现在行动上的效能就高；而有的消费者只停留在好奇和期待的状态，不会产生实际效果，也称无效兴趣。
　　（3）广泛性。广泛性是指消费者感兴趣的客观对象范围的大小。兴趣的范围因人而异，差别很大。例如，有的消费者兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的消费者兴趣范围狭窄，对任何事情都不感兴趣。在购买活动中，兴趣广泛的消费者知识面广，接受能力强，常常能够高质量地完成购买行为；而兴趣贫乏的消费者知识面窄，接受能力差，购买行为教条僵化，对不需求的商品漠不关心。
　　（4）稳定性。稳定性是指消费者兴趣持续时间的长短。兴趣的稳定性对消费者购买行为具有一定的影响，例如，兴趣稳定的消费者对商品关注持久，品牌忠诚度较高；而兴趣转移的消费者对商品喜新厌旧，品牌忠诚度不够。
　　2.兴趣与消费行为表现
　　在购买活动中，兴趣对消费者的购买行为有着直接的影响，主要表现在以下几个方面。
　　（1）兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者对某种商品感兴趣，往往会主动搜集有关信息，了解相关知识，关注市场动向，为未来的购买活动打下基础。例如，喜爱汽车的消费者，平时就会十分关注汽车的品牌、性能、价格等，留意汽车市场动向，一旦时机成熟，就会主动迅速购买。
　　（2）兴趣能促使消费者尽快作出购买决定。消费者在选购自己感兴趣的商品时，心情愉快，精神集中，态度积极。由于对商品信息了解较多，能够很快熟悉商品，便于购买过程的顺利进行，
　　（3）兴趣可以刺激消费者重复消费和长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就会发展成为一种偏好，从而促使他们固定地使用，形成重复的、长期的购买行为。例如，有的消费者习惯使用白猫洗洁精，对其有了偏好，不管什么新的洗洁精产品问世，都不会改变使用习惯，总是购买白猫洗洁精。又如，对集邮、钓鱼、体育运动感兴趣的消费者，就会经常光顾相关的商品专业市场，会重复购买和使用与这类兴趣有关的商品。
　　（4）兴趣的变化能够促使消费者转变消费倾向。消费者的兴趣既受自身因素的影响，同时也受外界环境变化、认识水平提高、科学技术发展等因素的影响。当兴趣发生变化时，消费倾向、消费方式也会随之改变。因此，企业应根据消费者兴趣的变化，不断推出新产品；商家通过改变商品宣传方式来吸引消费者，激发消费者的购买兴趣。
　　……

前言/序言

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