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内容简介

　　《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析（第2版）》分为3篇，共14章，分别从理论到实战，在社交网络下，以内容营销为核心的口碑雪崩营销方法论作为线索，以海量网络营销案例为突破口，覆盖微信、微博、二维码等新兴营销手段，辐射自媒体、视频、电子书、电子邮件、网络广告、网络新闻等诸多传统网络营销渠道，以及网络危机公关的具体解决办法。通过层层解析，破解网络营销奥秘，阅读此书，可以让网络营销者从策划、执行、维护和引爆口碑形成销量，形成一整套解决方案。

作者简介

　　张书乐，前香港文汇报驻湖南记者，知名IT产业时评人，曾在人民邮电报、互联网周刊、人民网开设专栏，长期为《销售与市场》、《商界评论》等刊物撰写市场营销类分析，并在国内数十家知名媒体上发表了千余篇互联网产业观察和时评。对网络营销和推广有自己独到的见解和实践。出版有《实战网络营销――网络推广经典案例战术解析》、《价值百万的网络营销》、《凌博微步：超完美微博营销》、《推手凶猛》和《榜样魔兽》等著作。

目录

上篇 大战略：如何让口碑雪崩
第1章 零成本推广总体战 2
1．1 网上卖东西有讲究 3
1．1．1 忽悠不是网络营销 4
1．1．2 任何东西都能在网上推销吗 5
1．1．3 扫地老太太的营销经 7
1．1．4 再贵的东西也卖得动 9
1．1．5 特色化永远是营销的卖点 12
1．1．6 网络营销推广特色鲜明 13
1．2 莫陷入推广黑洞 18
1．2．1 花钱买不来影响力 19
1．2．2 莫陷入点击和评论陷阱 21
1．2．3 花钱也删不完负面消息 23
1．2．4 网络公信力依然不足 24
1．2．5 卖萌的背后其实是卖产品 25
1．2．6 线上营销不应排斥线下营销 26
1．2．7 别把网络营销想得太简单 26
1．3 实现零成本在于口碑 27
1．3．1 网络推广是一场伏击战 28
1．3．2 小龙女彤彤和游戏共赢 30
1．3．3 一个又一个的推广伏击圈 32
1．3．4 西单女孩上春晚的推广连环套 33
1．3．5 网易印象派“末日营销”重在口碑 37
1．4 网络推广重在执行 40
1．4．1 建立“值周生”制度 40
1．4．2 建立完美账号系统 42
1．4．3 强大推广的执行特征 44
第2章 口碑雪崩超限战 46
2．1 口碑永远第一位 47
2．1．1 没什么比口碑更能打动人 47
2．1．2 口碑传播通常都很慢 48
2．1．3 社交网络时代口碑被加速 50
2．1．4 你了解你的粉丝吗 50
2．2 互动之下的终极口碑 52
2．2．1 便捷性 52
2．2．2 背对面 53
2．2．3 原创性 53
2．3 负向口碑的破坏性极强 54
2．3．1 虚假口碑做不得 54
2．3．2 “杜甫很忙”不是口碑营销 55
2．4 你不知道的口碑雪崩 58
2．4．1 “留几手”撬起口碑雪球 58
2．4．2 《饥饿游戏》的非饥饿口碑营销 59
2．4．3 “哈利波特的秘密”只告诉7个人 61
2．4．4 这就是口碑雪崩 62
2．4．5 口碑雪崩不是病毒营销 63
2．4．6 超级“搅拌棍” 64
2．4．7 鸟叔告诉你社交口碑其实不难 67
2．4．8 从微漫画看“众包”思维 70
2．5 被人忽视的口碑盲点 74
2．5．1 没人在乎你的产品 75
2．5．2 不靠胁迫或利诱制造口碑 75
2．5．3 货真价实是基础 78
2．5．4 巧妙创造引爆点 78
2．5．5 别刻意控制口碑传播 80
2．5．6 学会和你的顾客“调情” 81
2．5．7 善于给顾客制造意外 84
2．5．8 一定要考虑转换率 87
2．5．9 营销为何不能O2O 87
第3章 策划创意战 91
3．1 好策划让推广零成本 91
3．1．1 《榜样魔兽》的别样叫卖 92
3．1．2 AMD送给英特尔巧克力 95
3．1．3 你的营销创意足够草根吗 96
3．1．4 “零成本”的网络推广策划 98
3．2 宏观策划需要三步走 99
3．2．1 第一步：赋予多种性格 99
3．2．2 第二步：选定主攻方向 101
3．2．3 第三步：执行也要计划 102
3．3 微观策划重在创意 106
3．3．1 好创意必须找准结合点 107
3．3．2 C罗引爆“猜球营销”联想 108
3．3．3 用竞猜来引发互动 109
3．3．4 “大菠萝”引发的营销秀 111
3．3．5 不要总想着病毒营销 113
3．3．6 引爆求知欲营销 116
3．4 好创意要有大局观 117
3．4．1 必须考虑品牌 118
3．4．2 必须分析市场 122
3．4．3 必须持之以恒 123
3．4．4 必须打组合拳 124

中篇 社交媒介：搅动口碑的棍子
第4章 微博零距离沟通 128
4．1 所谓微博 128
4．1．1 高转发未必有高影响力 129
4．1．2 百万粉丝不一定是“国家大报” 130
4．1．3 微博不是缩小版博客 131
4．1．4 企业为何要建微博 131
4．2 微博一定要定位 132
4．2．1 你的微博是用来做什么的 133
4．2．2 微博装修很重要 135
4．2．3 争取实名加V 136
4．2．4 不要到处撒网 136
4．3 140字大攻略 136
4．3．1 将写微博当作发短信 137
4．3．2 交流增强凝聚力 138
4．3．3 抓住热点快速上位 139
4．3．4 不断置顶 141
4．3．5 巧用@和私信 142
4．4 企业微博个人化 144
4．4．1 与粉丝做朋友 144
4．4．2 在商不言商 146
4．4．3 企业微博的9条铁律 148
4．4．4 让自己的企业微博像一个“人” 152
4．4．5 个人微博“企业化” 153
4．4．6 上班下班都要“微” 154
第5章 微信是个朋友圈 155
5．1 移动时代的微信需求 156
5．1．1 微信会取代微博吗 156
5．1．2 微信首先是聊天 159
5．1．3 好好利用LBS 161
5．1．4 性感的语音服务 163
5．1．5 “类微信”营销 165
5．2 微信交友法则 166
5．2．1 第一要义：交个朋友 167
5．2．2 第二要义：交好朋友 170
5．2．3 第三要义：哄好朋友 173
5．3 微信终极玩法 176
5．3．1 语音可以很有情趣 176
5．3．2 疯狂猜图营销 178
5．3．3 社交营销需要“调情” 181
5．3．4 微信需要建立“圣斗士体系” 185
5．3．5 利用个人微信号加强交流 187
5．3．6 O2O的微信实验 188
5．3．7 “私人订制”开放接口 189
第6章 二维码让你“码到成功” 192
6．1 二维码的特点 192
6．1．1 二维码就是简易网址 193
6．1．2 拉客模式不能太急功近利 195
6．1．3 吸引大家扫一扫 197
6．2 属于自己的二维码 200
6．2．1 二维码的生成有讲究 200
6．2．2 让二维码动起来 202
6．2．3 对准目标受众需求 203
6．2．4 二维码营销必须“利诱” 205
第7章 锻造论坛最强贴 208
7．1 草根就要在论坛推 209
7．1．1 第一生命力：互动 209
7．1．2 让你的帖子活起来 210
7．1．3 在论坛中走群众路线 213
7．2 锻造史上最强帖 214
7．2．1 教父or朋友 214
7．2．2 原创为王 215
7．2．3 广告帖要实用更要有趣 216
7．2．4 直播贴是个好东西 218
7．3 玩转论坛营销 220
7．3．1 别小看了注册 220
7．3．2 选个合适的论坛 221
7．3．3 “三板斧”杀入草根 223
7．3．4 管理帖子很重要 224
7．3．5 回帖也能玩营销 225

下篇 基础渠道：让口碑厚起来
第8章 自媒体靠观点取胜 228
8．1 自媒体不是媒体 229
8．1．1 自媒体的生存逻辑 229
8．1．2 自媒体不能取代传统媒体 232
8．1．3 从自媒体的分野找出路 234
8．1．4 给自媒体划一个成分 235
8．1．5 自媒体发布原则 237
8．2 别用点击量来衡量自媒体价值 239
8．2．1 观点才是自媒体最值钱的东西 240
8．2．2 将博客看作专业报纸 241
8．2．3 只有一千个意见领袖 243
8．2．4 自媒体之王：意见领袖 244
8．2．5 对号入座的自媒体 247
8．3 怎样炼成顶级自媒体 247
8．3．1 你想用自媒体做什么 248
8．3．2 给博客取个特别的名字 248
8．3．3 真实是自媒体的生命线 249
8．3．4 观点取胜是持久战 250
8．4 推销自媒体有诀窍 250
8．4．1 意见领袖也能速成 250
8．4．2 给管理员“送礼” 252
8．4．3 善待每一个评论和留言 252
8．4．4 邀请客座讲师 253
8．5 博文登龙术 253
8．5．1 内容绝对原创 254
8．5．2 每天看新闻 254
8．5．3 找个好角度来写作 255
8．5．4 字数一定要控制好 255
8．5．5 别有错别字 256
8．5．6 不要只做“标题党” 257
8．5．7 周五更新博文事半功倍 258
8．5．8 坚持不懈保持日常更新博文 258
8．5．9 不要将博客做成黑板报 258
8．5．10 图片上传有诀窍 259
8．6 如何让你的自媒体赢利 259
8．6．1 国外博客硬广告收入不错 260
8．6．2 自媒体广告基本效 261
8．6．3 口碑营销风格鲜明 262
8．6．4 自媒体口碑营销已成趋势 263
8．6．5 口碑写作法则 264
8．7 口碑营销的误区 266
第9章 打出史上最牛广告 269
9．1 网络广告不要太硬 269
9．1．1 网络广告可以这样发布 270
9．1．2 广告轰炸在“瘦身” 273
9．1．3 社交时代广告也可以O2O 275
9．1．4 网络广告的劣势 280
9．1．5 如何激发广告活性 281
9．1．6 新颖的网络广告类型 282
9．2 善用百科做广告 283
9．2．1 真正的润物细声 284
9．2．2 创建百科不容易 286
9．2．3 宣布对此事件负责 288
9．2．4 “问答”让你直击消费者 290
9．3 另类的游戏内置广告 292
9．3．1 奥巴马借助游戏当选总统 292
9．3．2 在游戏中营销 294
9．3．3 品牌如何“寓教于乐” 295
9．3．4 饮料和游戏“双飞” 298
9．3．5 游戏里面可以卖实物 300
第10章 别把电子书当废柴 303
10．1 电子书消费群体能力分析 303
10．1．1 别把电子书不当书 304
10．1．2 最给力的读者群体 304
10．1．3 电子书营销的优势 305
10．2 我们需要怎样的电子书 305
10．2．1 版权自给的电子书 306
10．2．2 限免费的电子书 306
10．2．3 电子书应该期刊化 306
10．2．4 打破电子书的内容瓶颈 307
10．2．5 口碑传播效力更强 307
10．2．6 产品推广写成小说也不错 308
10．3 制作电子书并不难 308
10．3．1 找本杂志瞧一瞧 308
10．3．2 全书版式要一致 309
10．3．3 图片又大又小巧 309
第11章 电子邮件还能这样玩 311
11．1 电子邮件营销不比社交营销差 311
11．1．1 电子邮件营销不比在社交网络上投放广告效果差 312
11．1．2 接近完美的营销链条 313
11．1．3 如何规避邮件风险 314
11．1．4 许可式邮件营销才是王道 316
11．2 让人心甘情愿订邮件 317
11．2．1 用户为什么要订阅你的邮件杂志 317
11．2．2 要主动多做活动吸引用户订阅 320
11．2．3 为何不多做亲情营销 322
11．2．4 何不试试社交模式 324
11．2．5 内部邮件曝光也是种营销 325
11．2．6 让邮件变得更有传播力 326
第12章 视觉冲击不一定“微” 328
12．1 一个视频引发的风暴 329
12．1．1 网络视频“钱景”广阔 329
12．1．2 网络视频具有极高的票房价值 331
12．1．3 网络视频效果可监测 333
12．1．4 打破电视广告的瓶颈 334
12．1．5 精准营销是网络视频的绝招 335
12．1．6 视觉战的五大主要优势 337
12．2 网络视频制作其实很简单 338
12．2．1 拍摄时切勿长镜头 339
12．2．2 拍摄时请深呼吸 340
12．2．3 视频采集有讲究 341
12．2．4 选个最好用的剪辑软件 342
12．2．5 导入素材到Premiere软件 342
12．2．6 剪辑视频 343
12．2．7 输出视频有讲究 344
12．2．8 截取视频有讲究 345
12．3 创意为王 346
12．3．1 创意的基本原则 346
12．3．2 猎奇和搞笑是必杀技 349
12．3．3 互动你的视频 350
12．3．4 挺立“潮”头，自然融入 352
12．3．5 利益永远是不变的主题 354
12．3．6 为何不做视频综艺 355
12．3．7 为啥不拍连续剧 356
12．4 微视频没退潮 358
12．4．1 微视频很乱套 358
12．4．2 微视频需要快速切入主题 360
12．4．3 个性化创意和连续剧模式很有用 361
12．4．4 广告含量vs．广告含蓄 362
第13章 网络新闻引爆公信力 365
13．1 网络新闻的影响力 365
13．1．1 网络新闻是品牌之魂 366
13．1．2 网络新闻主流受众需求分析 368
13．1．3 制造新闻是网络营销的不二选择 370
13．2 超越传统媒体 371
13．2．1 强悍的时效性 371
13．2．2 猛烈的传播力 372
13．2．3 不板着脸说话 373
13．2．4 互动升级为“共生” 374
13．3 一定要有个好标题 375
13．3．1 别发统一的标题 376
13．3．2 标题长度一定要适当 376
13．3．3 标题重实不重虚 377
13．3．4 争夺眼球很重要 378
13．3．5 不要加盟“标题党” 380
13．4 内容一定要有冲击力 382
13．4．1 长篇大论没人看 382
13．4．2 倒金字塔+导语写作 383
13．4．3 正文写作要有主次 386
13．4．4 关键词写作要突出 388
13．4．5 专家点评很重要 390
13．4．6 擅长使用超文本 392
13．5 多快好省网络新闻传播 393
13．5．1 不同新闻不同投放 393
13．5．2 投放时间有讲究 394
13．5．3 投放数量要控制 396
13．5．4 巧妙制造新闻 397
13．5．5 网络新闻要形成系列报道合力 399
第14章 你的危机从哪里来 401
14．1 从3Q大战看危机公关的实质 401
14．1．1 失去公信力是最危险的事 402
14．1．2 缺乏人情味的危机公关 403
14．1．3 “三说主义”让危机变机遇 408
14．1．4 你的危机从哪里来 409
14．1．5 从狸猫换太子到黄金8小时 414
14．2 网络危机坚不摧，唯快不破 416
14．2．1 删帖只会加剧危机 416
14．2．2 等等吧，危机公关的马奇诺防线 418
14．2．3 以快打慢的“风林火山” 419
14．2．4 其疾如风 420
14．2．5 其徐如林 422
14．2．6 侵掠如火 424
14．2．7 不动如山 426
14．2．8 乾坤大挪移 428
14．3 预警机前来护航 431
14．3．1 找到危机策源地 432
14．3．2 分析危机，寻找病因 433
14．3．3 建立一般性危机处理机制 434
14．3．4 建立网络舆情监控链条 435
最完美的口碑雪崩 438
案例 索引 439

精彩书摘

　　最完美的口碑雪崩　　技术可以学习，创意无法复制。　　如果你能将前面提到的网络营销战术运用起来，你的口碑影响力将会极其强悍，口碑雪崩也将会在你的召唤之下成就辉煌。这不需要去优化搜索引擎，绝对自然，没有半点用技术手段制造的虚假繁荣。　　如果你将网络营销沦为一种技术，它将难以焕发光芒。如果你将网络营销单一归类于某一热门的营销形式，如微信营销、病毒传播或饥饿营销，它将走进死胡同。　　网络营销走到今天，其只能是一种创意为王的舆论影响和控制学问，只有通过个性化定制出属于自己的口碑雪崩模型，只有通过一个又一个黄金般的创意去引爆网民的口碑，才能让网络营销达到化境。　　很喜欢金庸先生书中独孤求败刻于石壁上的一段话，在此作为本书结尾，与君共勉。　　凌厉刚猛，无坚不摧，弱冠前以之与河朔群雄争锋。　　紫薇软剑，三十岁前所用，误伤义士不祥，悔恨无已，乃弃之深谷。　　重剑无锋，大巧不工。四十岁前恃之横行天下。　　四十岁后，不滞于物，草木竹石均可为剑。自此精修，渐进于无剑胜有剑之境。　　……

前言/序言

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