編輯推薦

　　廣告，講的是心理

　　是一個徵服消費者心理的過程，讓人點頭說TES。

　　廣告，玩的是作秀

　　要引起消費者的注意，在茫茫廣告中一眼看到你，並能對你“一見鍾情”。

　　廣告，拼的是創意

　　廣告是理性的，也是感性的，一方麵要遵循內在的運作規律，另一方麵又要充滿想象，變幻無窮。

內容簡介

　　廣告創意既是一門科學，又是一門藝術。它幾乎涉及心理學的所有研究專題，一方麵始終遵循內在的運作規律，另一方麵又充滿想象，變幻無窮。它是理性的，也是感性的。本書正是試圖從不同角度闡述現代廣告學與心理學的關係、介紹廣告與消費者的互動關係、消費者的心理特徵，以心理學的理論為依據，如何引起消費者的注意，如何創造很好的廣告印象，如何激發消費者的欲望，從而提高廣告的傳播效果。

　　廣告心理學主要是研究人的感覺、個性、動機、行為特徵問題。也就是說，廣告是一個徵服消費者心理過程，所有的工作都是基於消費者的消費心理來開展的，如果遵循廣告心理學的規律，那麼就會讓人樂於接受、也易於接受你的産品，從而達到較好的傳播效果。如果做廣告時不注意這些規律，就很難引起消費者注意，很難引起他們的購買行為。

作者簡介

　　林染，中國人民大學工商管理學教授，著有《細節決定成敗》、《逆嚮思維》等10多本暢銷書，很受讀者的歡迎。

精彩書評

美國廣告大師威廉·伯恩巴剋曾說：“你沒有吸引力使人來看你的廣告，那麼不管你在廣告中說瞭些什麼，你就猶如黑暗中嚮姑娘暗送鞦波，白白浪費你的精力。”

想要廣告的傳播效果廣闊，重點是要研究消費者的消費心理，纔能讓消費者在茫茫廣告中一眼看到你，並能對你“一見鍾情”。

目錄

代序

如何讓用戶對廣告一見鍾情

廣告是為打動人心而活著的

商品滯銷要做廣告，商品脫銷也要做廣告。

——喬布斯

會哭的孩子有奶吃 2

讓你的品牌從行業中跳齣來 3

在你爭我搶的市場中定位 6

請相信——沒有定，就沒有位 9

給齣一個買你産品的理由 12

確定你要說的是重點 13

最大限度地突齣自身優勢 15

廣告是找對人，說對話 21

從“平麵戰”到“立體戰役” 23

堅持，纔最終成就一個大創意 25

做廣告請大膽重復 26

廣告重復多少次為妙 29

抓住廣告的本質當切入點

能正確地提齣問題就是邁齣瞭創新的第一步。

——李政道

要對創意抱有敬畏之心 34

創意來自對市場的深刻理解 36

要有讓人過目不忘的賣點 40

廣告必須簡短、清晰、容易理解 44

提煉一個明確指令 47

精於心，簡於形 48

創意隻有原則，沒有固定格式 51

好創意是熬齣來的 53

廣告是一個心理徵服的過程

不要去推銷商品，最好是先收買顧客。

——大衛?奧格威

把賣點轉換成買點 56

人生來就有的八大欲望需求 58

人們最關心的是他自己 61

人們更在乎“你有，我也得有” 63

大傢都買，我也要跟著買 65

上帝也喜歡追隨名人 69

逃避痛苦是人的本能 73

人們習慣於一條路跑到黑 76

先登門檻，再請求進到屋裏去 82

不能忽視的“銀發市場” 85

文化是優秀廣告的根

人們因為情感而購買商品，並用邏輯證明其正當性。

——大衛?奧格威

市場其實也是情場 89

廣告有時是在銷售生活主張 92

廣告做到極緻就變成一種信仰 95

文化，豐富著廣告的內涵 99

中國元素鑄就中國廣告文化 102

品牌全球化與本土化的統一 105

打動人心的廣告文案

歌詞，隻有歌詞纔能讓我帶走你的心。

——吉布

如何創作優秀的廣告文案 109

善於駕馭你的文字 112

簡潔，纔能秒殺觀眾 115

理性式訴求文案 117

感性式訴求文案 119

比喻式訴求文案 123

對比式訴求文案 125

暗示式訴求文案 128

賦予品牌名稱以生命 131

給自己的品牌起個外號 135

哪裏有數，哪裏就有美 138

數字中的魔力 141

抓住眼球的平麵設計

書麵文字傳播正在被圖片傳播所代替。

——約翰?赫加蒂

如何留給消費者好的視覺印象 148

構圖要做到“詩中有畫，畫中有詩” 150

平麵廣告美在亮點 152

留白——虛在實中，實在虛裏 155

形狀，視覺錶述的基礎 157

以“色”來取悅消費者 158

眼見不一定為實 162

品牌顔色的象徵意義 166

商標是能引起人聯想的 169

引人入勝的電視廣告

眼睛能留住耳朵會忘記的東西。

——美國諺語

讓你的創意視覺化 175

講個迷人的故事，你就是魔法師 178

不一樣的角度，不一樣的故事 181

“耳聽為虛，眼見為實”的直觀錶現法 183

“沒有衝突，何來故事”的情節錶現法 185

“讓他去猜一個故事”的懸念錶現法 189

“一定是為廣告而生”的對比錶現法 192

“讓人過目不忘”的誇張錶現法 194

將你的廣告唱齣來 197

潤物細無聲的植入式廣告 199

如何選擇品牌代言人 202

網絡時代，你不得不轉變思維

你錯過的不是一個機會，而是錯過一個時代。

——微信摘抄

大數據時代的廣告 208

網絡給廣告帶來的新問題 211

互動，廣告傳播的新模式 213

金杯、銀杯不如老百姓的口碑 218

抓住消費者中的“領頭羊” 220

稀有商品的魅力 224

便宜的東西讓人們花更多的錢 226

大眾是通過輿論來看世界的 229

公益是永遠不過時的主題 235

讓微信成為廣告的助推力 237

悄悄地做點網絡軟文 239

廣告人，讓思想去奔跑

人類被束縛在地球上，不是因為地球引力，而是缺乏創造力。

——鬆下幸之助

創意要以與眾不同為生命 244

廣告的焦點應放在個性上 247

顛覆規則，廣告還可以是這樣的 250

展開你想象的翅膀 255

創意需要新的視角 257

逆嚮思維就是顛覆常理 261

缺陷也能打開人們的錢袋 262

偉大的創意從何而來 265

精彩書摘

　會哭的孩子有奶吃 據統計，一個普通人平均每天會受到大約3000條廣告的轟炸，35歲以前看過的廣告會達到15萬條。在人們過度擁擠、過於受刺激的大腦記憶庫中，你的廣告 能占據什麼位置？ 隨著經濟全球化、信息全球化進程的加快，大眾的注意力成為現代社會稀缺的資源。商品乃至世界經濟的競爭，正在演變為吸引消費者眼球、吸引消費者注意力的競 爭。
　　因此，在現代營銷中，廣告成瞭吸引大眾眼球最主要也是最受重視的一種方式。
　　廣告的錶象是傳播，廣告的實質是說服。廣告就是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使消費者對廣告商品産生良好印象，進而說服其去購買廣告傳播的商品或服務。
　　俗話說“酒香不怕巷子深”，但在市場經濟發展的今天，“酒香也怕巷子深”。企業要通過一定的方式，讓大眾知道積壓在巷子深處的好酒，於是他們吆喝，這 種“吆喝”便是廣告。世界上最早的廣告就是通過聲音實現的，叫作口頭廣告，又稱叫賣廣告。如賣油的人一邊敲梆子，一邊吆喝“賣油噦”，這就是最原始、最簡 單的廣告方式。若從廣義上來說，人類從一齣生就會做廣告。我們的第一聲啼哭就是在提齣訴求，正如那句俗話，“會哭的孩子有奶吃”。
　　廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛産生時就齣現瞭，隻是由於受到經濟發展水平和人類傳播工具的製約，早期廣告的功能和形式都十分簡單而已。大傢熟知的《水滸傳》中“三碗不過岡”，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案齣現在北宋末年。
　　今天，隨著社會市場經濟的飛速發展，廣告在現代社會生活中無處不在。一般情況下，無論是打品牌、推産品，抑或個人宣傳，都離不開廣告的推波助瀾。曾幾 何時，哪個産品一旦在中央電視颱播廣告，生意就好得不得瞭。最廣為人知的是當年秦池酒廠勇奪標王的豪舉，他們說，“每天開進電視颱一輛桑塔納，從電視颱開 齣一輛奧迪”。可見，在營銷中廣告確實起到瞭重要作用。尤其是當人們渴望滿足消費需求的時候，廣告就成瞭與人們生活緊密聯係的一大情報來源。
　　一些強勢品牌，如可口可樂、麥當勞、勞斯萊斯、豐田、萬寶路、寶潔等，其成功無不與廣告密切相關。勞斯萊斯通過“在時速100韆米時，新型勞斯萊斯最大的噪聲來自車上的電子鍾”的絕妙廣告，不但受到美國消費者的關注，迅速打開瞭美國市場，也成瞭世界著名汽車品牌。
　　今天，我們每個廣告人仍在不斷尋求一種更新的交流方式，一種讓消費者能記得住（並産生行動）的方式。
　　讓你的品牌從行業中跳齣來 如果消費者不知道你的存在，你將永遠賣不齣你的産品。全球每年有許多新産品迫不及待地要把自己介紹給消費者。但是，大多數産品都無法激起消費者的熱情，常常是不到一年就在市場上銷聲匿跡瞭。
　　那麼新産品該如何妙作自己呢？ 廣告就是利用各種手段來說服消費者消費：告之、勸說、誇耀、引誘，或者是施加壓力。因為廣告具有內容可以變換，時間可以控製，能在短時間內造成較大影響的 功效，還可以強化消費者的印象和好感，有助於提高企業聲譽，樹立品牌形象等特點，因而企業在開拓市場時大多首先考慮廣告這種方式。
　　2005年前後，是我國化妝品市場的渠道戰即將爆發的前夜——萬寜、莎莎等國際知名化妝品連鎖零售品牌開始進入大陸，屈臣氏在中國的布局也開始加速。 這時，在化妝品渠道已經積聚瞭強大的銷售硬實力的自然堂決定開始強化自己品牌的軟實力，於2005年年底明確提齣“三年實現一綫品牌”的戰略。2006年 4月，自然堂開始進行大規模的廣告投放，在中央電視颱及各地方電視颱投放全年廣告並實施一係列吸引消費者注意力的活動，從而開始瞭由行業領先品牌嚮全國性 大眾知名品牌的戰略性跨越。
　　下麵，我們來看看自然堂是如何運作廣告策略的。
　　1．藉用高端媒體強化品牌價值 2006年，自然堂剛剛開始在電視颱投放廣告時，整體投入預算相對有限。在此情況下，他們選擇媒介時偏重於電視廣告的價值含量而不是過於強調時段收視率， 這樣有利於提升品牌自身的價值。因此，他們所投放廣告時段的欄目都具有十分鮮明的特徵。自然堂特彆選擇中央電視颱財經頻道《第一時間》、湖南衛視《快樂男 聲》、東方衛視《加油！好男兒》等高端節目，藉電視欄目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。
　　時尚類平麵媒體是化妝品品牌樹立市場地位的重要選擇。時尚雜誌好的廣告位，不僅意味著有較高的讀者瀏覽率，更意味著品牌價值。為瞭強化在媒體心目中的 分量，從2007年開始，自然堂每年都會召開媒介溝通會，就品牌戰略、市場發展情況與時尚類平麵媒體進行深度溝通，並由品牌顧問以産業專傢的身份從第三方 角度客觀闡述其市場地位，逐步爭取獲得媒體優勢資源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌價值。P2－4

前言/序言

還沒看，聽說不錯

不錯

非常好

不錯。但是紙質很像盜版

速度很快，書籍是正版

不錯

好

還沒看

不錯。但是紙質很像盜版