內容簡介

　　隨著移動互聯網的發展，以往常用的“營銷”概念已無法完全概括新的商品信息傳播過程，取而代之的是“引流”這個更加形象的概念。

　　引流是一個傳播的過程，在這個過程中，消費者的身份有瞭質的轉變：從以往隻有商傢去引導消費者購買，到如今消費者有瞭流嚮商傢的自主選擇權。

　　本書通過大量的實操案例，幫助讀者理解引流的要點。無論是過去小商小販的街頭叫賣，還是眼下時髦的互聯網公司花樣百齣的營銷手段，成功的共性，就是始終保持瞭解消費者的欲望，而大數據等技術的發展為我們提供瞭更多的有效手段。隻有讀懂消費者，選擇他們喜歡用的媒介，根據他們的喜好決定營銷內容，並選擇適當的時機與他們進行接觸，纔能轉化為購買的有效流量，而這些準備優先於任何營銷策略。

作者簡介

熊玥伽，四川大學新聞學碩士，“考拉看看”聯閤創始人，資深財經記者。曾供職於《成都商報》和《每日經濟新聞》，重點研究一綫企業傢命運、行業現狀和趨勢，也長期深入關注中國和全球經濟的發展，並多次采訪諾貝爾經濟學奬得主，著有《大閤並漩渦：互聯網時代的中國式並購》、《大父母：卓越企業傢的父母》。

目錄

前言

第一章　引流的幾個故事

《紙牌屋》中的大數據引流

像小米手機一樣，玩轉粉絲引流

善用媒介，讓內容擁有魔力

第二章　引流究竟是什麼？

引流的來龍去脈

引和流的博弈

碎片化的引流新時代

第三章　重新讀懂消費者

給消費者做個分類

消費者變瞭

消費者傳播新流程

第四章　媒介引流

新媒介齣現瞭

消費者可以同時使用多個媒介

媒介參與度有高低之分

高參與度的媒介：重在互動

中等參與度的媒介：不能濫用

低參與度的媒介：在衰退中轉型

第五章　時機引流

什麼是引流時機？

藉時機引流

三種方式製造時機引流

把握最好的引流時機

第六章　內容引流

滿足消費者需求的內容引流

用情緒做好社交內容

社群內容，從社交需求延伸而來

創作有生命力的引流內容

緻謝

精彩書摘

　　《紙牌屋》中的大數據引流

　　2013年2月1日，改編自英國同名小說的《紙牌屋》（HouseofCards）首次在流媒體服務商Netflix（奈飛公司）網站上播齣。這部政治題材的美國電視連續劇瞬間點燃全球觀眾的熱情，在當年艾美奬上，斬獲三項大奬。2014年2月，《紙牌屋》第二季再次大獲全勝，同時引發瞭業界對大數據浪潮的熱議。連時任美國總統的奧巴馬也為該劇背書，在《紙牌屋》第二季迴歸時，他在推特上發文稱：“明天看《紙牌屋》，請大傢彆劇透。”

　　從國傢領導人到傢庭主婦，從職場白領到普通學生，《紙牌屋》在全球40多個國傢備受追捧，受眾範圍極廣。據統計，《紙牌屋》第二季僅在北美就擁有大概3170萬觀眾。

　　這部被稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇為什麼會紅遍全球，吸引那麼多的觀眾？其實，在它熱播的背後，隱藏著驚人的大數據庫。

　　據統計，在《紙牌屋》首播的2013年，Netflix的全部用戶每天在網站上會産生3000多萬個行為，用戶隻要登錄Netflix，其每一次點擊、播放、暫停、迴放、關閉視頻的行為，都會被作為數據進入後颱分析。

　　Netflix或許並不能準確地知道每個用戶點擊暫停按鈕的原因，但是，如果足夠多的人在整段視頻中的同一個地方做瞭相同的舉動，那麼，數據就開始“說話”瞭。可以說，Netflix就像一雙犀利的眼睛，在後颱緊盯著所有用戶的觀影習慣。基於觀影習慣，Netflix對其用戶的消費習慣、偏好均有瞭一定程度的瞭解，隨後就可以準確推送用戶可能喜歡的節目。

　　從拍攝到播放，《紙牌屋》的整個操作流程都是一種行業性顛覆。

　　顛覆一：誰來導演這場戲？

　　與公開調查“觀眾想讓誰當主角”“觀眾想讓劇情怎麼發展”的傳統做法不同，Netflix通過大數據在背後悄悄地分析觀眾。當觀眾在不知情的情況下看到一部符閤自己期待的電視劇，他會驚喜地評價：“對，這就是我想要的！這部電視劇太好看瞭！”相反，如果觀眾早就公開參與瞭電視劇的製作過程，這種驚喜感就會大大降低。

　　所以說，大數據帶給觀眾的，不僅是最愛的演員和劇情，更是一種發自內心的滿足和一種被讀懂的默契心理。這種心理的現實反映將成為流量聚集的基礎，其結果必然是獲得令製作方滿意至極的超高收視率。

　　在對已有的大數據進行分析後，Netflix發現瞭一個看上去似乎有點風馬牛不相及的巧閤：喜歡觀看BBC版本《紙牌屋》的觀眾會經常觀看著名導演大衛·芬奇拍的電影，同時，他們也是奧斯卡影帝凱文·史派西的忠實粉絲。從數據來看，這三個因素“無縫對接”，形成瞭一個共同的區域，《紙牌屋》的導演、主演就此決定。隨後，為瞭邀請到“紅火三要素”之一的凱文·史派西齣演該劇，劇組又苦等瞭10個月，足見拍攝團隊在選擇導演和演員時對於大數據分析結果的重視程度。

　　顛覆二：演觀眾心中所想。

　　《紙牌屋》的主角弗蘭西斯·安德伍德是一個反英雄人物。如今，影視劇中已經有很多此類人物形象：《黑道傢族》裏的托尼、《嗜血法醫》裏的德剋斯特、《絕命毒師》裏的沃爾特·懷特……，觀眾們已經習慣這樣的形象，並且有所期待。同時，數據錶明，很多普通人對於政治、權利、陰謀都有相當強的好奇心和求知欲。在這一個層麵上，《紙牌屋》引起瞭觀眾心中的共鳴。

　　最讓人印象深刻的是，美劇版的《紙牌屋》保留瞭BBC原劇中主角直接轉身對著鏡頭嚮觀眾獨白的形式，增加瞭觀眾的參與感。就是這樣簡單直接的錶達方式，讓人們直呼過癮。正常情況下，陰謀傢不會嚮你直陳自己的動機，而這部劇的主人公卻能把自己邪惡的念頭完全展示齣來，講解自己如何狡猾而高效地達到目標，摧毀敵人，在某種程度上道齣瞭人性中最惡的部分。

　　在大多數時候，人們在生活中基於種種束縛，無法將心中的想法完全釋放齣來。一方麵，公眾總是希望領導者品德高尚、行為端正，另一方麵，大傢又會懷疑，一個看似正派的領導，是否真的如錶麵那樣。久而久之，大傢會更願意相信，一定權力地位的人物，或多或少總要涉足灰色地帶。而在主角弗蘭西斯身上看到的這一切，觀眾能夠讓自己生活中的壓力或不良情緒得到一定的釋放。

　　顛覆三：讓你一次看個夠。

　　實際上，《紙牌屋》最大的顛覆是在播放模式上。

　　傳統美劇連載的播放習慣是每周播放一集。然而，Netflix根據大數據分析發現，其實很多人不喜歡在固定時刻收看電視劇，每周隻播一集的形式會讓人有反感情緒，甚至會造成部分用戶的流失。人們偏嚮於將周播劇“攢起來”，在某個空閑時間一次性看好幾集或者乾脆一次性看完。因此，Netflix再次“順從”大數據的導嚮，選擇一次性播放完整的13集《紙牌屋》。

　　這種形式減輕瞭觀眾每周等待的焦慮心情，同時保證瞭劇情的結構完整和核心明確。該劇的編劇鮑爾·威利濛曾說：“我們當然也有收視的壓力，但性質不同。我們是從26集、26小時的視野齣發考慮問題，不僅是一集電視劇，或者一部兩個小時的電影的容量。”

　　顛覆四：沒有廣告更瘋狂。

　　按照傳統的操作辦法，一部影片在推齣之前一定會“造勢”，甚至在開播之前就啓動營銷計劃，一直持續轟炸到上映後。然而，這樣方式已經讓人疲憊，市場反應也開始趨於平淡。

　　與傳統不同的是，《紙牌屋》沒有廣告，隻是在Netflix網站上做瞭推薦，卻收獲瞭意想不到的好結果。

　　為瞭重磅推齣《紙牌屋》，Netflix又適時推齣瞭1集免費試看的策略，在包月製的價格模式之下，吸引非訂閱用戶嚮訂閱會員轉變。該劇第一季推齣後兩周內，有10%的Netflix用戶觀看瞭全劇，其中80%的觀影者給齣“好”或者“超好”的評價，86%的Netflix用戶錶示因為《紙牌屋》不會退訂。

　　連一嚮高傲的《紐約客》雜誌也不吝對《紙牌屋》的溢美之詞，稱該劇的推齣，“讓數十年未曾變過的傢庭娛樂模式，第一次發生瞭根本性的變化。”

　　從行業影響來看，《紙牌屋》的齣現，顛覆瞭人們對付費流媒體的固有印象，比如，網絡視頻業內容缺乏、植入廣告過多、劇情生硬、粗製濫造等令人詬病的問題在這部劇身上看到瞭改變。之後，網絡視頻平颱如何以用戶為中心設計引流策略、如何挖掘用戶需求、如何提高品牌形象等等問題，都有瞭一個模闆式的答案。

　　……

前言/序言

　　前言

　　在京東、大眾點評網、糯米網都開瞭店，為何銷量沒有起色？

　　明明覺得自己的推廣文章寫得很好，為什麼閱讀量很低？

　　在微博天天蹭熱搜，為什麼粉絲還是沒有過百？

　　店鋪每天都在室外攬客，為什麼路人看到就躲開？

　　…………

　　在創作本書之前，我常常聽到諸如此類的問題，大傢都在說，微博漲粉太難瞭，寫公眾號文章太難瞭，逛街的人也越來越少瞭……這些“難”點似乎最終都指嚮瞭相同的東西——流量。我也曾目睹許多創業者和營銷能手們，想齣各種花樣來吸引用戶，無論其成功與失敗，都成為瞭商業活動中不容忽視的關鍵因素。事實上，在全球範圍內，不乏因極緻的引流手法而一夜爆紅的成功案例。

　　基於這些層齣不窮的問題和豐富多彩的實踐案例，讓我最終決定寫一本關於引流的作品。現代的引流者們，他們或許是創業者，或許是專業的營銷人、廣告人，時時刻刻都在思考引流，高喊著引流，卻忙得沒時間把經驗和體會寫成文字。

　　而這本書，將通過真實案例的實踐總結，幫助大傢理解引流的要點：

　　第一，引流是買賣雙方互動傳播的過程。

　　互聯網技術打通瞭受眾傳播渠道，商品的信息發布和銷售不再是商傢說瞭算。以往，隻有商傢纔引導消費者購買，而如今，消費者有瞭流嚮商傢的自主選擇權。

　　因此，以往常用的“營銷”概念已經無法完全概括新的商品信息傳播過程瞭，取而代之的是“引流”這個更加形象的概念，商傢們也越來越習慣把引流放在嘴邊。

　　第二，消費者決定引流的使用媒介。

　　在互聯網時代，商品信息流通渠道非常多，這就導緻瞭媒介那頭的消費者越來越分散。如果引流者還想通過壟斷媒介通道來強製傳遞商品信息，那幾乎是不可能的。在遍地都是媒介的時代，誰能買斷所有的媒介通道呢？

　　擺在引流者麵前的，有報紙、電視、電颱等傳統媒介，又有微博、微信、電商等新興媒介，還有很多其他看似不起眼的媒介，到底用哪一種或者哪一些媒介來傳遞商品信息更有效？本書的核心觀點是，彆去想當然地選擇媒介，而是要分析你的消費者，他們喜歡用什麼媒介，你就使用什麼媒介引流。

　　第三，消費者和引流媒介決定引流內容。

　　隨著大數據時代的來臨，消費者數據在數量和質量上都得到瞭突破。消費者常用哪些媒介？什麼樣的內容更能促使他們購買？在大數據麵前，這些問題找到瞭解答的方嚮。引流者可以根據數據判斷消費者的喜好，從而決定營銷內容。

　　另外，由於媒介的碎片化特徵，在不同的媒介土壤裏，內容也有很大差異。比如在微博上要會寫小段子，在公眾號上要圍繞觀點寫文章。如果你的消費者喜歡用微博，那麼你就得學會寫好段子；如果你的消費者正好是某個微博大V的粉絲，那麼你就可以考慮聯閤微博大V打廣告瞭。

　　第四，引流不是短期刺激，而是長期付齣。

　　有的引流者，為瞭一時的效果，通過瘋狂降低商品價格來引流，但短暫刺激後，這種做法留不住顧客，而且難以持續。放棄短暫享受，追求持續引流，這纔是引流者們在現在和未來需要堅持踐行的理念。

　　在以上四點基本認識之上，本書將重點探討消費者、引流媒介和引流內容，並且對引流時機加以分析闡釋。互聯網的發展已經把我們推嚮瞭碎片化時代，如果企業還在迴味過往的輝煌，甚至試圖重返絕對的集中化時代，那麼終將被時代淘汰。

　　本書將會介紹一些引流的新方法，但最終目的是為瞭告訴大傢：快速而精準地瞭解消費者，在適當的時機選擇適當的媒介與消費者進行接觸，這些準備優先於任何營銷策略。

　　引流不是一次營銷活動，也不是一個廣告短片，它是一個可持續的係統，是一個循環傳播的過程，它的完成，離不開消費者的參與和推動。

　　第一章引流的幾個故事

　　如今，新技術和新思想正在推動引流的變革：

　　第一，引流的概念正在變得越來越豐富。引流這一說法剛齣現的時候，專指網絡流量的導入。發展到後來，引流成為瞭一個綫上綫下通行的概念。同時，流量的指代範圍擴大到瞭現金流、客流等方麵。

　　第二，大數據研究的新技術被人們積極地運用到引流的商業實踐當中。在各行各業，人們都可以利用大數據來深入瞭解顧客，並設計齣科學的引流方案。例如影視行業，通過大數據能鎖定粉絲喜好，以此精確定製齣一部打動人心的作品；在電商領域，通過大數據能夠做到精準營銷，根據消費者的習慣愛好，定嚮為他們推薦相關産品。

　　第三，互聯網改變瞭人們的思維模式。每天都有成韆上萬的新思想齣現，新的商業模式、新的商業理念、新的産品……引流也是如此，新的引流思維不斷湧現。

　　在互聯網飛速前進的這十年，引流也在不斷進化。比如在過去，一個寫作者無法單獨成為引流渠道。但現在，一篇高質量的公眾號文章就可以吸引超過十萬次的點擊，通過“贊賞”功能，作者能夠立即得到現金迴報，這是非常普遍的現象。

　　在本書的開篇，通過幾個精選小故事的講述，或許能夠帶給大傢最直觀的感受：在時代的創新中，有的東西改變瞭，有的東西不會改變。在變與不變之間，有一些個體事件和人物，他們把控好瞭平衡，用創新的思維突破瞭引流瓶頸。從這些現象入手，我們或許能更好更係統地理解引流。

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